- A reformulação do SkyMiles, da Delta Air Lines, desloca os critérios de status para um foco em gastos, mais do que em distância voada, tornando o programa de fidelidade mais parecido com um programa para grandes gastadores
- Os programas de milhagem das companhias aéreas se expandiram desde o AAdvantage, da American Airlines, em 1981, para cartões de crédito co-branded e recompensas baseadas em gastos, assumindo uma estrutura mais próxima do setor financeiro
- As companhias aéreas operam um sistema de moeda de pontos, criando pontos e vendendo-os aos bancos, enquanto bancos e operadoras de cartão lucram com taxas de pagamento
- Pagar com pontos parece um benefício gratuito, mas, como as taxas dos cartões são repassadas aos preços em geral, consumidores sem cartões que acumulam pontos arcam com o custo sem receber os benefícios
- No mercado aéreo dos EUA, quatro grandes companhias respondem por mais de três quartos do setor, limitando as opções dos clientes mesmo com a desvalorização das milhas e a redução de benefícios
O que a reformulação do Delta SkyMiles revela
- A Delta Air Lines tornou mais difícil acumular status e usar benefícios com as mudanças no SkyMiles
- Antes, considerava tanto o valor gasto quanto as milhas efetivamente voadas; depois da mudança, o status passa a ser concedido com base em um único critério: gastos
- O valor necessário para obter status também aumentou
- Com essa mudança, o SkyMiles fica mais próximo de um programa para grandes gastadores do que de um programa de fidelidade de passageiros frequentes
- Um repórter do The Points Guy afirmou que, após as mudanças, deixaria de acompanhar seu status nas companhias aéreas
- O problema dos programas de milhagem está ligado a questões estruturais da indústria aérea dos EUA e também expõe a responsabilidade da regulação e do desenho de mercado
O crescimento do negócio de milhagem após a desregulamentação
- Do fim da década de 1930 até os anos 1970, o governo federal dos EUA regulava as companhias aéreas como se fossem serviços públicos
- O Civil Aeronautics Board decidia quais companhias operariam quais rotas e quais seriam as tarifas
- O objetivo era oferecer preços justos aos viajantes e garantir lucros adequados às companhias aéreas
- Em 1978, o Congresso aprovou a lei de desregulamentação da indústria aérea, e o Civil Aeronautics Board acabou sendo extinto
- Livres da regulação, as companhias aéreas criaram novas estratégias para conquistar mercado, e a American Airlines se moveu de forma agressiva
- Durante o debate sobre a lei de desregulamentação, a American Airlines introduziu tarifas promocionais “super saver” para vender assentos restantes
- Essas tarifas geravam receita adicional ao vender os últimos assentos por preços baixos, mas eram uma mudança inconveniente para viajantes corporativos que compravam passagens antecipadamente por preços mais altos
- Em 1981, a American Airlines criou o programa de fidelidade AAdvantage para oferecer benefícios adicionais a esses clientes, e outras companhias aéreas seguiram o mesmo caminho
- Os programas iniciais eram simples, como cupons de café, mas três mudanças criaram o sistema de pontos atual
- Em 1987, a American Airlines fez uma parceria com o Citibank e lançou um cartão de crédito co-branded que concedia pontos trocáveis por passagens aéreas
- Nos anos 1990, as companhias aéreas ampliaram as classes tarifárias, cobrando preços variados por uma mesma passagem
- Em 2007, a Virgin America concluiu que o valor gasto era mais importante para a receita do que a distância voada e lançou um programa de fidelidade centrado em recompensas por gastos, em vez de milhas
Companhias aéreas lucram emitindo pontos
- Hoje, as companhias aéreas criam novos pontos e os vendem por dinheiro real aos bancos que operam cartões de crédito co-branded
- Os bancos concedem pontos sobre os gastos dos usuários dos cartões, enquanto bancos e operadoras de cartão de crédito lucram com as taxas de pagamento geradas pelo uso do cartão
- Usuários de cartão podem usar pontos não apenas em passagens aéreas, mas também em produtos e serviços vendidos nos portais próprios de e-commerce das companhias aéreas
- Para as companhias aéreas, os pontos não geram custo até serem usados, e pontos esquecidos não se transformam em despesa
- Essa estrutura torna os programas de fidelidade um negócio extremamente lucrativo
- Consumidores gastam apenas nos cartões American Express da Delta um valor equivalente a quase 1% do PIB dos EUA
- Em uma análise de 2020 do Financial Times, credores de Wall Street avaliaram os programas de milhagem das principais companhias aéreas acima das próprias companhias
- O programa MileagePlus, da United, foi avaliado em US$ 22 bilhões, enquanto o valor de mercado da United na época era de US$ 10,6 bilhões
Valor opaco dos pontos e custo para consumidores
- Pagar passagens aéreas ou hotéis com pontos parece um bônus gratuito, mas as taxas de pagamento dos cartões de crédito elevam os preços em toda a economia
- Consumidores que possuem cartões que acumulam pontos recebem algo parecido com um pequeno rebate, enquanto consumidores sem esses cartões pagam preços mais altos sem receber benefícios
- Pessoas que usam cartões com acúmulo de pontos já tendem a ser mais ricas, e pessoas sem cartão acabam, na prática, subsidiando esses benefícios
- As companhias aéreas emitem uma moeda chamada pontos, como bancos centrais, e também definem diretamente seu valor e onde ela pode ser usada
- Analistas online estimam o valor dos pontos em dinheiro, mas as companhias aéreas podem reduzir esse valor posteriormente ou mudar as formas de uso
- As companhias aéreas também podem vender pontos por preços superiores ao valor de troca; como é difícil saber o valor real, consumidores podem acabar comprando algo que vale menos do que dinheiro
- A transição da Delta para um modelo centrado em gastos está ligada a uma tendência antiga, iniciada após o aumento das classes tarifárias e a separação entre milhagem e receita
- A limitação de benefícios e o aumento dos requisitos de status podem ser vistos como uma forma de diluir custos em um contexto de grande volume de pontos não utilizados
Concentração de mercado e consequências para o serviço aéreo
- Nos EUA há quatro grandes companhias aéreas, que respondem por mais de três quartos do mercado
- As principais companhias tendem a se mover em direções semelhantes, e a American Airlines também aplicou recentemente mudanças parecidas em seu programa de milhagem
- Mesmo quando o valor dos programas de fidelidade diminui, os clientes não têm muitas outras opções para migrar
- A transformação das companhias aéreas em quase instituições financeiras é tratada como um exemplo dos maus resultados da desregulamentação
- A regulação definia as condições operacionais para que as companhias aéreas continuassem sendo negócios estáveis e meios de transporte confiáveis
- A desregulamentação permitiu que as companhias aéreas buscassem lucro por qualquer meio possível, inclusive entrando no setor financeiro
- Defensores da desregulamentação esperavam que a concorrência reduzisse preços, que a entrada de novos operadores diminuísse o caráter monopolista e que a indústria se estabilizasse sem que o governo precisasse garantir tarifas lucrativas
- Diferentemente de negócios comuns, viagens aéreas têm barreiras de entrada como oferta fixa de pistas e portões em aeroportos, efeitos de rede, economias de escala e alto custo de capital
- Após um breve período de competição depois da desregulamentação, a indústria caminhou para consolidação e corte de custos, e muitas companhias aéreas faliram ou foram adquiridas
- O serviço piorou, com redução do espaço entre assentos, cancelamentos e aumento de taxas por bagagem e lanches; cidades e regiões onde a obrigação de operar deixou de existir perderam serviços aéreos comerciais e sofreram impactos econômicos
- Em crises como o 11 de Setembro ou a pandemia de COVID-19, as companhias aéreas precisaram de enorme apoio financeiro do governo federal
- As tarifas aéreas caíram depois da desregulamentação de 1978, mas já estavam em queda antes dela e continuaram caindo em ritmo semelhante depois
- O sistema regulatório anterior também não era perfeito; com a concorrência por preço limitada, as companhias aéreas competiam em amenidades, como piano bar a bordo
- As companhias aéreas atendem a uma demanda pública importante, como ferrovias, redes elétricas e redes de telecomunicações, e operam dentro de uma infraestrutura federal construída e financiada pelo governo
- Regras modernizadas poderiam se concentrar em impedir que as companhias aéreas se transformem em plataformas de e-commerce financeirizadas e em tornar a própria experiência de viajar de avião menos desagradável
2 comentários
Houve muita discussão porque disseram que o programa de milhagem SkyPass da Korean Air também ia piorar, então parece que nos EUA é a mesma coisa.
Opiniões no Hacker News
Há arquivos em http://web.archive.org/web/20230921191028/https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2023/09/airlines-banks-mileage-programs/675374/ e https://archive.ph/A8cxk
Só pela citação, parece que as viagens aéreas eram ótimas antes da chegada do livre mercado, mas desde então o custo real caiu cerca de metade
Antes da desregulamentação, havia pouco incentivo à concorrência e era difícil para as companhias aéreas experimentarem rotas. As viagens aéreas se tornaram muito mais populares e muito mais seguras, embora isso possa ser coincidência. O serviço piorou, mas ainda dá para comprar serviço pagando o dobro pela primeira classe; as pessoas simplesmente não fazem isso
É verdade que falta um pouco de proteção ao consumidor e aos trabalhadores, mas, no geral, vejo a desregulamentação aérea como uma demonstração de como economias de comando são ruins em alocação de recursos e planejamento
O artigo diz que, depois de um curto período de concorrência intensa após a desregulamentação, o setor aéreo logo partiu para consolidação e corte de custos, e dezenas de companhias faliram ou foram adquiridas. Diz também que nem mesmo a queda de preços, frequentemente creditada à desregulamentação, foi plenamente alcançada na prática: as tarifas aéreas já vinham caindo antes da lei de 1978 e continuaram caindo depois em praticamente o mesmo ritmo
Também é importante o fato de que consumidores podem escolher a companhia aérea a cada voo e que o custo de troca é praticamente zero. A exceção são os programas de fidelidade, e é por isso que eles se chamam programas de fidelidade
Além disso, companhias aéreas são quase uma infraestrutura essencial; então, se o governo faz resgates em uma recessão, na prática está subsidiando os descontos dos últimos 10 anos. Normalmente isso não é feito para companhias pequenas que não são grandes demais para quebrar, então ainda há, em certa medida, uma estrutura governamental
Pela minha experiência recente em voos internacionais, a classe executiva custava 5 vezes a premium economy, e a própria premium economy já custava 1,5 vez
Ou seja, as companhias aéreas ficaram muito mais eficientes e passaram a oferecer um serviço melhor ao público que usa transporte aéreo
Se comparar condições equivalentes, como espaço entre assentos, voos domésticos nos anos 1970 muitas vezes eram mais baratos que hoje. As tarifas mínimas para voos de longa distância caíram bastante, mas esse também foi o segmento em que a tecnologia mais avançou. Motores mais eficientes consomem menos combustível, o que reduz peso e aumenta ainda mais a eficiência; quanto mais longa a rota, mais esse efeito se acumula
Dizer que “SkyMiles não é mais um programa de passageiro frequente, mas um programa de cliente que gasta muito” é, na verdade, quase dizer que programas de passageiro frequente deveriam ter funcionado assim desde o início. A companhia aérea está interessada não em saber se você voa com frequência, mas se você é um cliente lucrativo
Assim, clientes corporativos e pessoas ricas continuam sendo os principais clientes. Isso significa perder clientes que entram e saem, caçadores de desconto sensíveis a preço, mas quase toda companhia aérea trocaria esses clientes de bom grado por mais clientes corporativos
Para a companhia aérea, é vantagem: as recompensas dos clientes principais não mudam muito, mantendo-os satisfeitos, e ela reduz clientes não lucrativos que gastavam pouco, mas exploravam bastante o programa de recompensas
A análise de 2020 do Financial Times, segundo a qual credores de Wall Street avaliaram os programas de milhagem das principais companhias aéreas acima das próprias companhias, parece semelhante a certos períodos dos anos 2000 em que as divisões de financiamento de leasing das montadoras eram mais lucrativas que as divisões de fabricação
Wall Street gosta de empresas fáceis de avaliar, e essas estruturas de negócio tipo conglomerado ficaram fora de moda por um tempo. Em algum momento, algumas companhias aéreas vão separar seus negócios de recompensas em empresas independentes para obter a maior avaliação possível. Assim como a desregulamentação levou à consolidação das companhias aéreas, não seria surpresa se, em 10 anos, restassem apenas alguns programas de recompensas usados por todas as companhias
Como sempre, o private equity será o vencedor. Acho provável que Blackstone ou Apollo juntem vários programas em um ou dois programas gigantes de recompensas e cartões de crédito e depois os separem como empresas listadas. VISA e Mastercard ficarão felizes desde que o uso de cartões de crédito aumente, independentemente de quem seja o dono
Em vez disso, voo dentro dos EUA várias vezes por mês. Antes, por causa do status, eu reservava Delta tanto para viagens de trabalho quanto pessoais, independentemente do preço. Agora eles tornaram isso praticamente inalcançável, a menos que eu compre primeira classe com tarifa cheia todas as vezes e ainda reserve carro alugado e hotel pela Delta
Daqui para frente, vou reservar o voo mais barato possível e cancelar o cartão. Só com minhas viagens e gastos no cartão, eles vão perder no mínimo dezenas de milhares de dólares por ano em lucro
Sinceramente, toda essa abordagem sempre me pareceu uma espécie de corrupção ou propina. É uma estrutura que dá ao funcionário incentivos separados dos interesses do empregador
Não seria, ao contrário, a regulação que aumentou a consolidação para diluir os custos de conformidade? Como os negócios concessionados dentro dos aeroportos, também me pergunto por que isso deveria ser um negócio privado em primeiro lugar
É extremamente inteligente recompensar individualmente o viajante a trabalho com base em quanto dinheiro da empresa ele gasta. Entre funcionários de grandes empresas há muita gente que não é nem um pouco sensível a preço, e que pode escolher voos piores e mais caros se isso render mais milhas
Elas realmente disseram coisas como: “acumular pontos suficientes para tirar férias grátis com a família todos os anos é a compensação pelo tempo que passo fora de casa” e “graças a esse benefício, minha esposa e eu recebemos upgrade na maioria das viagens”
Foram comentários fora da realidade, feitos em um período em que havia demissões em andamento. O cartão corporativo já existia havia algum tempo e seu uso vinha sendo recomendado, e a maioria dos outros gestores já o tinha tornado obrigatório
É um privilégio, sim. Mas, se é um privilégio que só alguns recebem, ou que alguns recebem em maior quantidade, não dá para esperar muita solidariedade de todos quando ele é retirado
No meu próximo negócio, vou ter que pagar pessoalmente aos tomadores de decisão das empresas para que me escolham como fornecedor. E não há motivo para parar por aí, então também posso pagar políticos e juízes para que tomem decisões favoráveis a mim
Parte do dinheiro que a empresa A paga à empresa B volta diretamente para um funcionário da empresa A. Se a A pagasse diretamente ao funcionário, seria tributado; não entendo o que muda pelo fato de haver, no meio, um programa de benefícios operado pela B
Como isso existe há anos, talvez haja alguma exceção escrita na lei
Já que estamos falando de impostos: a pessoa que comprou 1 bilhão de potes de iogurte para ganhar trilhões de milhas doou o iogurte e recebeu benefício fiscal: https://www.snopes.com/fact-check/pudding-on-the-ritz/
Por isso, programas fortes de recompensa para viajantes corporativos frequentes são, indiretamente, um produto ou serviço que a companhia aérea oferece à empresa que emprega esses viajantes, e o empregador meio que repassa isso ao viajante como uma compensação informal
É difícil entender bem este texto sem saber que Visa e Mastercard ficam com uma taxa de 2% a 3% sobre todas as vendas nos EUA. Parte disso é redistribuída por meio desses programas de pontos
Na UE, a taxa é limitada a 0,2%. Essa regulação praticamente elimina o sistema de pontos que transfere valor dos pobres para os ricos e leva a uma precificação transparente
Como em países e bancos sem limites efetivos ou supervisão externa, é surpreendente o quanto as companhias aéreas recentemente quiseram, e de fato passaram a, desvalorizar pontos
O único motivo pelo qual a maioria dos clientes que acumulam pontos não fica indignada com isso é que, embora haja uma minoria que acompanha tudo com afinco, nenhuma companhia aérea é obrigada a divulgar o histórico de inflação ou desvalorização. Ao trocar as tabelas fixas que mostravam quanto valia uma milha por preços dinâmicos flutuantes, as companhias aéreas ocultaram completamente o que aconteceu. Elas vendem milhas em grande volume e muito baratas para as empresas de cartão de crédito e, quando as pessoas tentam usá-las, reduzem o valor dessas milhas
Claro, é direito delas. Isso não é moeda nacional e não é um direito, é um “bônus”. Mas as pessoas deveriam ter confiado menos nisso desde o começo. Dá para dizer que loterias são parecidas: as pessoas participam voluntariamente, mas loterias são reguladas e há limites sobre o que podem ou não fazer
No fim, pessoas que passaram anos juntando 200 mil milhas como meta agora descobrem que nem conseguem comprar com essas milhas a passagem que esperavam. Pessoalmente, isso reduziu muito minha disposição de correr atrás de fidelidade em troca de benefícios prometidos no futuro
Por fim, isso se aplica não só a pontos ou milhas, mas também ao status elite. Benefícios de fidelidade como assentos melhores, lounges e check-in também foram diluídos pelas companhias aéreas da mesma forma. Elas inflaram o número de clientes “elite” com critérios de gastos no cartão de crédito, promoções etc., e reduziram o valor dos benefícios por categoria. Elas atuam ativamente para empurrar pessoas com promessas e, depois, fazer com que os benefícios esperados acabem não valendo tanto quanto se imaginava. Ou então adicionam categorias superiores secretas das quais você nem sabia
Qual será o próximo item na cartela de bingo de “X é um banco”?
O ponto em que todo mundo erra aqui é: se eu não posso sacar, então não é um banco. Pontos são apenas ativos ou serviços pré-pagos que você talvez consiga receber, ou talvez não. Dinheiro em banco não simplesmente “expira”. Pode ser consumido por tarifas, mas não expira
“A Porsche disse ontem que ganhou três vezes mais dinheiro com negociação de derivativos do que com a venda de carros”
https://foreignpolicy.com/2007/11/14/porsche-makes-more-money-from-options-trading-than-from-cars/
Ao atingir certa escala, todo negócio vira um banco. Negócios estáveis muitas vezes obtêm retornos marginais maiores com otimização da estrutura de capital do que com desenvolvimento real de produtos
Essas empresas parecidas com bancos que oferecem cartões de crédito afetam a oferta monetária. Todo empréstimo que elas emitem vira um ativo em algum lugar. Em algum momento, a interconexão com o sistema financeiro se tornará um risco. Por exemplo, imagino que a maioria financie esses empréstimos com captação no mercado monetário de curto prazo
De forma mais ampla, também me pergunto se isso é bom para a produtividade. Se toda empresa vira uma financeira, quem sobra para produzir coisas tangíveis de verdade?
A Starbucks é um bom exemplo de quem faz isso com gift cards em vez de pontos, e a Amazon também poderia fazer
Para quê, afinal? Um upgrade que talvez nem venha porque outra pessoa comprou uma classe tarifária mais alta ou porque a executiva está lotada? Cerveja barata e sanduíches deprimentes em uma sala VIP cheia? Um embarque um pouco mais cedo que você já ganha com um cartão de crédito da companhia aérea de US$ 95 por ano? Esses chamados benefícios não podem valer mais do que a aposta de desperdiçar tempo com conexões incertas
No fim, a forma de hackear o sistema é simples. Basta fazer o que 99% das pessoas não se dão ao trabalho de fazer. Planejar a viagem com antecedência e examinar bem as rotas, otimizar tarifas com ferramentas de terceiros, viajar com pouca bagagem, chegar cedo ao aeroporto. Tudo isso é muito mais barato do que o que a companhia aérea exige para subir seu status, e faz parecer que os benefícios, na prática, não fazem tanta diferença assim
https://en.wikipedia.org/wiki/Jamie_Zawinski#Zawinski's_Law