O timing impecável de Tim Cook

• Sob uma liderança que demonstrou mais força em expandir e operar sistemas já criados do que em criar do zero ao um, a Apple registrou em 15 anos alta de 303% na receita, 354% no lucro e 1.251% no valor de mercado
• The Cook Doctrine se consolidou como um conjunto de princípios centrado em foco em grandes produtos, preferência pela simplicidade, posse e controle das tecnologias essenciais, concentração em poucos projetos importantes, colaboração profunda e exigência de excelência
• Ao comandar todo o período de expansão do iPhone e uma grande reconfiguração da cadeia de suprimentos, ampliou o mercado para praticamente todos os países e operadoras, e sustentou a expansão da linha de produtos e vendas anuais de centenas de milhões de unidades com manufatura baseada na China e operação just-in-time
• O crescimento de Services impulsionou fortemente os resultados da Apple, mas a comissão da App Store, o acordo de busca com o Google e a estrutura operacional dependente da China levaram a críticas por ferirem a saúde de longo prazo da plataforma e o princípio de controlar o próprio destino
• A transição para IA e a dependência da tecnologia do Google na nova Siri deixam a possibilidade de bons resultados no curto prazo, mas também o risco de longo prazo de dependência de IA de terceiros, tornando o momento da saída após os melhores resultados da história um ponto de inflexão para o futuro da Apple

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A saída de Tim Cook e o histórico de resultados

• A avaliação de um CEO da Apple geralmente acontece não no momento da morte, mas no momento da saída, e Tim Cook deve assumir em 1º de setembro o papel de Executive Chairman
• Nos 15 anos de Cook no comando, a Apple registrou alta de 303% na receita, 354% no lucro, e o valor de mercado saltou de US$ 297 bilhões para US$ 4 trilhões, uma alta de 1.251%
• Cook assumiu como CEO em 24 de agosto de 2011, e seis semanas depois, em 5 de outubro, Steve Jobs morreu de câncer
  • Cook também atuou como interim CEO durante o tratamento de Jobs em 2009
  • A morte de Jobs em si não foi o motivo da nomeação de Cook, mas há a visão de que aquele momento influenciou fortemente a forma como seu desempenho foi avaliado

Do zero ao um

• Na distinção de Zero to One, progresso horizontal é copiar algo que já funciona e expandi-lo de 1 para n, enquanto progresso vertical é criar algo que ninguém fez e ir de 0 para 1
  • Fazer 100 máquinas de escrever é progresso horizontal
  • Passar da máquina de escrever para o processador de texto é progresso vertical
• Steve Jobs é descrito como a pessoa que criou categorias de produto distintas como Macintosh, iPod, iPhone e depois iPad
  • Lançamento do Macintosh em 1984
  • Lançamento do primeiro iPod em 2001
  • Ao apresentar o iPhone, Jobs o definiu não como três aparelhos — um iPod widescreen, um celular revolucionário e um dispositivo de comunicação pela internet — mas como um único dispositivo
• O texto coloca a própria Apple como o produto mais importante de 0 a 1 criado por Jobs, levando à pergunta central sobre “o que faz a Apple ser a Apple”

The Cook Doctrine

• A Apple University é um programa interno de treinamento iniciado em 2008 e, embora externamente fosse vista como criação de Steve Jobs, há o ponto de que em 2010 a força motriz da operação da equipe parecia ser Tim Cook
• O núcleo do programa era um conjunto de princípios chamado The Cook Doctrine
  • Foco em criar grandes produtos
  • Foco em inovação contínua
  • Preferência pela simplicidade em vez da complexidade
  • Importância de possuir e controlar as tecnologias centrais por trás dos produtos
  • Dizer não a milhares de projetos e focar em poucas coisas importantes
  • Valorização da colaboração profunda e da polinização cruzada entre grupos
  • Exigência de excelência em todos os grupos, além de ênfase em admitir erros e ter coragem de mudar
• Esses princípios foram mencionados como resposta, na teleconferência de resultados de janeiro de 2009, à pergunta sobre o que aconteceria com a Apple na ausência de Jobs, e o último parágrafo incluía a ideia de que esses valores estavam profundamente enraizados na empresa independentemente de quem ocupasse qual cargo
• Esses princípios são resumidos como algo voltado a manter, cultivar e fazer crescer o que Jobs criou, e o papel de Cook era mais próximo da expansão e operação da fase seguinte do que da criação de 0 a 1
• CEOs que sucedem fundadores simbólicos normalmente assumem em fases de queda, mas Jobs morreu poucos anos após lançar os produtos de 0 a 1 mais importantes, o que fez com que Cook conduzisse todo o período de expansão do iPhone

As realizações de Cook

• Durante o período de Cook, o iPhone melhorou ano após ano, expandiu seu mercado para quase todas as operadoras em quase todos os países, e a linha evoluiu de um único modelo em duas cores para cinco modelos com várias combinações de cores
  • Há menção a vendas anuais na casa de centenas de milhões de unidades
• Cook é definido como um gênio da operação, e essa capacidade já aparecia antes mesmo da grande expansão do iPhone
  • Quando entrou na Apple em 1998, a operação baseada em fábricas e armazéns próprios era um grande peso para a empresa
  • Cook fechou essa estrutura de forma sistemática e transferiu a base de manufatura para a China
  • Com uma cadeia de suprimentos just-in-time, coordenou uma rede global de fornecedores para entregar a clientes e lojas uma linha de produtos em expansão
• O texto afirma categoricamente que, sob a liderança de Cook, não houve uma única grande crise de produto ou recall
• Cook também supervisionou novos produtos importantes como AirPods e Apple Watch
  • A divisão Wearables, Home, and Accessories registrou US$ 35,4 bilhões em receita no ano passado
  • Esse valor é apresentado como equivalente ao 128º lugar da Fortune 500
• Ainda assim, AirPods e Apple Watch são definidos como produtos derivados do iPhone, e o produto mais próximo de 0 a 1 de Cook, o Apple Vision Pro, é avaliado como algo mais perto de 0,5

Expansão de Services e rentabilidade da App Store

• Como contribuição ainda maior para a receita no período de Cook, o texto aponta a elevação da divisão Services
• O acordo de busca com o Google começou antes de Cook, em 2002, como contrato para tornar o Google a busca padrão do Safari no Mac, e foi ampliado ao iPhone em 2007
  • O texto explicita que a motivação do Google era impedir que a Apple competisse com seu negócio principal
  • Diz também que Cook passou a aceitar um lucro líquido crescente vindo desse acordo
• A App Store também já existia antes de Cook, e em 2008 Steve Jobs disse que a Apple ficava com 30% para cobrir os custos de operação da App Store, descrevendo isso como o melhor acordo da distribuição em plataformas móveis
  • O texto afirma explicitamente que, em 2008, isso de fato era um bom acordo
• Em um e-mail de 28 de julho de 2011, Phil Schiller refletiu se a Apple deveria reduzir sua comissão quando o lucro anual da App Store chegasse a US$ 1 bilhão
• Em 2021, John Gruber escreveu que, se a Apple tivesse seguido o conselho de Schiller, talvez o resultado tivesse sido melhor para desenvolvedores, usuários e para a própria Apple
  • O texto organiza as prioridades da Apple como a própria Apple em primeiro lugar, usuários em segundo e desenvolvedores em terceiro
  • Inclui a fala de Cook no julgamento da Epic de que, quando as demandas de usuários e desenvolvedores entram em conflito, a Apple escolhe os usuários
  • Argumenta também que, mesmo em terceiro lugar, as demandas dos desenvolvedores não deveriam ser ignoradas, porque uma grande base de desenvolvedores especializados na plataforma Apple é um ativo importante
• Do ponto de vista dos acionistas, o texto diz ser difícil contestar a abordagem sem concessões de Cook
  • No ano passado, Services representou 26% da receita da Apple e 41% do lucro
  • Mesmo após a desaceleração do crescimento do iPhone, Services continuou crescendo ano contra ano

China e IA

• A crítica a Services leva à ideia de que a Apple priorizou desempenho financeiro de curto prazo e retorno ao acionista acima da saúde de longo prazo da plataforma
• A mesma crítica é aplicada à estrutura operacional dependente da China
  • A maior realização de Cook teria sido a reforma completa e a grande expansão das operações da Apple
  • O núcleo disso foi a formação de uma forte dependência da China
• Apple In China aborda como a Apple teve grande papel em transformar a China em uma potência manufatureira
• Em uma citação de entrevista com Patrick McGee, os últimos 20 a 25 anos são descritos como uma colaboração milagrosa entre empresas de Silicon Valley centradas em software e a China, responsável pela manufatura de hardware
  • A avaliação é que a Apple aproveitou esse ambiente melhor do que qualquer outra empresa
  • Ao mesmo tempo, surge a conclusão inquietante de que ela não opera em seu próprio país e depende da China para tudo
  • Há também a observação de que a China agora responde não só pela operação, mas também por industrial design, product design, manufacturing design
• Isso é apresentado como a maior violação do princípio da Cook Doctrine de que é preciso possuir e controlar o próprio destino
• O texto traz o paradoxo de que Cook construiu uma capacidade de manufatura em larga escala descrita como uma das tecnologias mais importantes da Apple, mas, como resultado, tornou a empresa uma das mais vulneráveis à deterioração das relações entre EUA e China
• O mesmo alerta é feito em relação ao futuro da IA
  • Até agora, a Apple evitou seguir o caminho de gastar centenas de bilhões de dólares na construção de IA
  • Em um futuro, ela pode lucrar vendendo dispositivos de acesso a modelos genéricos usados por todos
  • Em outro, as empresas que realmente investiram na tecnologia do futuro podem desmontar a estrutura integrada de 50 anos da Apple

O timing de Cook

• Se o momento em que Cook assumiu foi uma sorte dentro do ciclo de vida da Apple, o momento de sua saída é visto como uma escolha cuidadosa em termos de gestão do legado e futuro da Apple
• Pelos padrões do modelo de negócio tradicional, a Apple está hoje em sua melhor posição histórica
  • A linha do iPhone está muito forte e vende em ritmo recorde
  • O Mac tem potencial de ampliar bastante sua participação de mercado graças ao Apple Silicon
  • No segmento premium, por desempenho e unified memory architecture
  • No segmento de entrada, um MacBook Neo baseado em chip de iPhone poderia ampliar bastante o mercado endereçável
  • Services também continua crescendo
• Cook sai logo após o melhor trimestre da história da Apple, e o texto diz que esse recorde simboliza seu período no comando tanto nas qualidades quanto nas limitações

A transição para IA e a Siri

• Ao mesmo tempo, a questão da IA se impõe com força, em conexão com a ideia de que há problemas dentro de Cupertino
• A nova Siri ainda não foi lançada e, mesmo quando for, deve ter tecnologia do Google em seu núcleo
• Essa decisão é descrita como crucial para o futuro da Apple
  • O Google tem mais talentos
  • O Google gasta muito mais em infraestrutura
  • O Gemini já está muito à frente das tentativas da Apple e continua melhorando
• O texto aponta que, se a estratégia white-label funcionar, o patamar do que é bom o suficiente pode subir ainda mais
• Depois de dedicar grande esforço para consertar a Siri, o texto questiona se a Apple realmente terá disposição para remover um modelo externo que funcione e voltar a um modelo próprio sem a pressão de validação do mercado
• No curto prazo, isso pode ser uma boa decisão, mas no longo prazo equivale, segundo o texto, a assumir voluntariamente uma dependência de IA de terceiros
• A decisão pode dar certo, mas, se falhar, o impacto pode permanecer por muito tempo após a saída de Cook
• O texto diz esperar que o novo CEO John Ternus tenha se envolvido profundamente nessa decisão, e chega a afirmar que, na prática, ele é quem deveria tê-la tomado

Avaliação central

• Jobs é resumido como a pessoa que levou a Apple de 0 a 1, enquanto Cook é quem a levou de 1 aos US$ 436 bilhões de receita e US$ 118 bilhões de lucro do ano passado
• O fato de a Apple não ter sofrido um post-founder hangover após o fundador é apresentado como prova da capacidade e da execução de Cook
• Ainda assim, a conclusão é que só o tempo mostrará se Cook, ao esquecer The Cook Doctrine e a identidade da Apple, também criou as condições para uma eventual queda

[laeyoung]

Como há também um artigo no New York Times, Tim Cook: Great for Apple Investors. Not as Great for America, estou compartilhando aqui também.

Como diz o título, foi bom para a Apple, mas ruim para os Estados Unidos, porque ajudou a fortalecer a China.

[kandk]

O núcleo do programa é o conjunto de princípios chamado de The Cook Doctrine
Foco na criação de produtos grandiosos
Foco em inovação contínua
Preferência pela simplicidade em vez da complexidade
Ênfase em possuir e controlar as tecnologias centrais por trás do produto
Recusar milhares de projetos e focar em poucas coisas importantes
Valorizar a colaboração profunda entre grupos e a polinização cruzada
Exigir excelência de todos os grupos e enfatizar a coragem de admitir erros e mudar

[GN⁺]

Comentários do Hacker News

• Cook às vezes é criticado por decisões como a da China, mas acho que ele foi o CEO certo para a Apple daquela época. Agora, Ternus parece um líder mais adequado para a próxima fase da Apple. Dá a sensação de que uma figura centrada em produto está voltando ao primeiro plano, o que gera bastante expectativa. Se a empresa mantiver a vantagem em hardware e só lapidar um pouco mais o software, a próxima era também parece promissora

  • Eu só sei sobre o Ternus o básico, como o fato de ter sido VP de hardware engineering segundo a Wikipedia. O Jobs, independentemente dos problemas de personalidade, era realmente um líder de produto, alguém que tentava unir hardware, software e design de forma fluida para criar coisas que simplesmente funcionassem bem. Acho que a Apple errou nos iPhones da fase final ao priorizar mais a forma do que a função sob a influência do Jony Ive, então não vejo como algo ruim uma volta a uma direção que dê mais peso à funcionalidade. Daqui para frente, acho que o grande desafio tanto da Apple quanto do Android é como usar bem a IA. O CEO não precisa ser um departamento de marketing de uma pessoa só; basta saber a direção desejada, escolher as pessoas certas e fazer acontecer
  • Sempre entendi a entrada da Apple na China como parte de um movimento que o setor inteiro estava fazendo na época. A Apple tinha acabado de sair do risco de falência e sofria forte pressão para cortar custos, então parece natural que o Tim Cook, forte em otimização de processos, tenha assumido essa missão. Se lembro bem, a startup do Tony Fadell já fabricava na China o produto que depois viraria o iPod. Acho que o Cook não deveria ser lembrado só como o cara que levou a produção para a China, mas como alguém que reestruturou o sistema de produção sob encomenda e fez isso chegar até a expedição real a partir da China. Ele nem sempre deve ter sido perfeito, mas tenho a impressão de que, comparado a outros em posições parecidas, não escolheu o caminho fácil. Estou curioso para ver quão convincentemente Aaron Sokrin vai contar essa história
  • Também concordo em grande parte, mas tenho dúvidas se as pessoas que estão hoje na organização de software ainda são as mais adequadas. O Mac OS mostra bastante regressão, parece mais que está se arrastando do que aproveitando de fato o desempenho dos chips, e o I/O de arquivos também não melhorou muito. A Apple ainda tem a chance de fazer algo ótimo com integração de IA, e embora há 3 anos houvesse conversas interessantes sobre modelos locais, agora não se vê nem direção nem execução. Todo mundo aplaude as piadas do Craig Federighi, mas não sei se ele é um grande gerente ou só um ótimo apresentador. Eu vejo o Liquid Glass como um desastre terrível de usabilidade, mas como o clima agora é de empurrar isso ainda mais, talvez eu só tenha de aceitar
  • Acho que a expansão massiva da produção na China permitiu que hoje muitos países recebam o iPhone no dia do lançamento. Nos primeiros tempos do iPhone, só alguns mercados principais recebiam primeiro, e eu me lembro de gente de países vizinhos fazendo filas enormes na Apple Store, comprando para revender no próprio país com uma margem enorme. Ainda acontece hoje, mas parece muito menos febril do que antes
  • Acho que o Ternus talvez possa ser o líder que traga de volta à Apple a inovação de 0 para 1. Ele poderia criar uma estrutura como os other bets da Alphabet, ou então apostar com mais frequência em categorias totalmente novas, como o VisionPro, que podem ou não dar resultado daqui a 5 ou 10 anos. Se penso na última grande aposta nova antes do VisionPro, a Apple Watch de 2015 talvez tenha sido a última; os AirPods são enormes, mas ainda parecem uma extensão dos EarPods com fio e da aquisição da Beats. A Apple tem capacidade de sobra, então acho que deveria tentar entrar em novos segmentos com mais frequência do que uma vez por década

• Considerando até o momento em que o Cook, no próprio 65º aniversário, no exato dia em que passou a ter direito pela primeira vez à aposentadoria, saiu de CEO para Chairman, a sincronia parece realmente perfeita

  • Agora que também passou a ter direito ao Medicare, dá até para brincar que finalmente o Cook conseguiu bancar a aposentadoria
  • Parece que bastante gente tem dificuldade com esse tipo de humor. Eu entendi na hora
  • Parece o tipo de piada em que ainda falta acrescentar a do passe de ônibus

• Acho que a Apple já passou por algo parecido antes com AI, Gemini e com a troca de uma stack externa por uma stack interna, no caso do Apple Maps. No começo foi ridicularizado por erros como pontes derretidas e aeroportos no meio de fazendas, mas no fim acabou virando uma alternativa bem razoável ao Google Maps. A aposta da Apple parece ser que um nível bom o bastante ficará mais barato com o tempo, os custos de treinamento vão cair, e a inferência de modelos locais será possível com dados do iCloud e ajuste fino no dispositivo. O Google talvez consiga ir para uma IA sobre-humana com sua infraestrutura gigantesca, mas isso me parece acima do que muitos usuários realmente precisam. Como o MacBook Neo mostrou, em alguns casos até um cérebro de nível celular já basta para computação desktop, e se você não precisa terminar o ajuste de um modelo de iPhone em segundos em vez de durante a noite, provavelmente também não precisa de um Mac Studio com 256 GB de memória

  • O Google fez algo parecido com o Gemini também, e já vimos quão rapidamente a liderança da OpenAI foi corroída. Do ponto de vista da Apple, faz bastante sentido usar modelos externos como uma espécie de apoio enquanto ela desmonta e refaz suas tentativas internas sem pressão de produção. Dito isso, eu não vejo a Apple como uma empresa que historicamente empurrou a fronteira do software maluco em web-scale. Se ela continuar oferecendo uma boa experiência de dispositivo nas mãos das pessoas, há espaço de sobra mesmo sem ser a número um em IA, e ela segue se saindo bem mesmo usando o Google Search
  • Pelo que entendi, o Google tentou renegociar os termos de uso de mapas bloqueando o acesso a recursos como vector tiles e navegação turn-by-turn. Ouvi dizer que o que eles queriam era bloqueio de recursos atrelado ao login do Google e anúncios. A Apple já estava desenvolvendo sua própria solução de mapas e, para não aceitar as condições do Google antes do fim do contrato existente, acelerou o cronograma. Também houve relatos de que o Google nem sabia que a negociação tinha fracassado até o keynote. Como já era uma solução destinada a sair com qualidade de beta por juntar vários dados de terceiros, ela acabou sendo lançada como substituta exatamente nesse estado por causa da pressão de prazo
  • Acho que dizer que o Apple Maps é uma boa alternativa ao Google Maps talvez seja algo limitado aos EUA e a alguns poucos países. Só pelas respostas nesta thread já dá para ver vários problemas sendo mencionados em outras regiões
  • Pelo menos onde eu moro, o Apple Maps ainda é um ermo completo, então ouvir que ele é uma alternativa razoável ao Google Maps soa quase como alucinação

• Senti que este texto é realmente um ótimo artigo. E ele me lembrou de novo como é um texto escrito por gente de verdade. Não parece um texto feito por LLM; há um tom e uma perspectiva próprios do autor, pesquisa, e uma narrativa clara e convincente. Sinceramente, foi um texto como uma grande lufada de ar fresco

• A Apple controla o hardware e domina o ecossistema, e conforme matemática e compressão avancem, acho que modelos com menos parâmetros vão sobreviver no dispositivo por meio de chips dedicados. O passo lento de agora pode até virar a salvação da Apple mais adiante. Mesmo que esse não seja o caminho, com dados do iCloud, caixa abundante e parcerias com laboratórios de ponta, acho que ela ainda ocupa a posição de concorrente de fronteira, só que ainda não lançou seu produto. Seja qual for a estratégia, a Apple continua controlando um ecossistema end-to-end

  • Mas se ela não possuir o modelo em si, não fica difícil dizer que tem um ecossistema end-to-end?
  • Eu não concordo com essa tese. A Apple é uma empresa que embarca muitos raster GPU em SoCs ARM caros; ela não tem um substituto para CUDA nem para hardware GPGPU avançado. Apple Silicon, no fim, ainda está no nível de rodar compute shaders como as GPUs de 2012. Então até dá para chamar a Apple de concorrente de fronteira que ainda não lançou nada, mas eu também não diria isso sobre AMD ou Intel, que já oferecem suporte a Linux e arquitetura GPGPU. Em toda a indústria de AI/GPGPU, a percepção amplamente difundida é que a posição da Apple já foi abandonada, e eu diria que a estratégia de hardware de IA do Google está bem mais próxima da fronteira do que a da Apple

• Acho que o texto exagera demais a decisão de optar por uma parceria de modelos de IA com o Google. Às vezes é melhor conhecer os limites do próprio negócio do que se expandir demais e errar feio. A Apple parece entender que o verdadeiro fosso competitivo em IA é a UX, e historicamente essa é justamente a área em que ela sempre foi forte. O próprio modelo tende cada vez mais a virar commodity; se o Google não servir, ela pode trocar por outro fornecedor, ou até comprar uma empresa adequada em algum futuro momento de liquidação de IA a preço de banana

• Li antes, acho que no wsj, um artigo especulando que o Ternus seria o próximo candidato a CEO, e me pareceu uma escolha bastante boa. Claro que o tempo dirá, mas já faz alguns anos que sinto desencanto com o Cook, então espero que o jeito Ternus não seja apenas repetição da mesma linha. Gostaria muito de ver algum movimento real para inovar e melhorar o ecossistema Apple. Sinceramente, se o HomeKit ficasse só uns 10% melhor, eu já ficaria muito feliz

  • Isso não me soa tão conspiratório assim. A aposentadoria do Cook e os rumores de sucessão pelo Ternus talvez tenham sido menos um vazamento e mais um processo deliberado de preparar o mercado para uma transição inevitável

• Vejo muita gente dizer que o Cook foi, sem dúvida, um gênio operacional, mas as evidências apresentadas neste texto parecem se resumir a terceirizar a manufatura para a rede chinesa de produção JIT, e isso não me soa tão genial assim. Claro, ele conseguiu prioridade de produção e preço mantendo um padrão alto, mas fora isso eu queria saber o que mais há. Tenho curiosidade de entender como o Cook trabalha no dia a dia para receber esse tipo de avaliação, e como isso se manifesta

  • Terceirizar em si pode parecer simples, mas o caso da Boeing mostra que não é. Ela terceirizou muita coisa, inclusive no 787, e enfrentou enormes problemas, chegando depois a reintegrar empresas que havia separado para reduzir custos. Como exemplo, há o anúncio da Boeing e a Spirit AeroSystems. Também há várias empresas que sofreram bastante ao terceirizar TI ou desenvolvimento de software para a Índia e outros lugares
  • Acho que você está simplificando demais esse trabalho. Olhando em retrospecto parece fácil, mas se fosse realmente fácil os outros não estariam tão atrás. Quando alguém faz bem um trabalho difícil, ele costuma parecer fácil por fora, e isso me lembra o que aconteceu quando a Toyota chacoalhou a manufatura automotiva. Sob Tim Cook, a Apple garantiu acesso praticamente exclusivo a certos componentes e cadeias de suprimento, e os concorrentes tinham de pagar prêmio maior para alcançar qualidade semelhante, o que corroía suas margens. Acho que uma das razões pelas quais produtos não-Apple às vezes parecem mais baratos é justamente essa. Graças a esse efeito de travamento da cadeia de suprimentos, a Apple conseguiu manter margens muito maiores que as dos rivais, além de descontos por compras em grande volume
  • Na era Jobs, acho que o Cook teve papel central em transformar uma empresa de hardware com estoque parado esperando embarque na empresa do iPod. As vendas do iPod tiveram peso enorme no crescimento e na recuperação da Apple, e mesmo lançando novos modelos e designs todo ano, a empresa conseguia colocá-los na mão dos clientes depois do anúncio de setembro e antes da temporada de compras de fim de ano. Os Macs encomendados online, tirando o estoque de varejo, eram quase todos produzidos em make-to-order. Esse tipo de operação só funciona quando alguém realmente entende de otimização; talvez você não queira chamar isso de genialidade, mas entendo perfeitamente por que tanta gente usa esse termo
  • Para saber se essa avaliação faz sentido, no fim você precisa de uma comparação com os concorrentes. Se eles também conseguem fazer bem lançamentos globais simultâneos sem pressão na cadeia de suprimentos, então talvez o Cook não tenha nada de especial. Mas o Google ainda hoje não consegue lançar globalmente bem ao mesmo tempo do anúncio, e a Lenovo vive anunciando produtos que meses depois continuam com oferta limitada ou travados por região. A Samsung talvez seja a comparação mais próxima, e o fato de ter forte integração vertical também ajuda nisso
  • Acho que o segredo está em pressionar os fornecedores com a intensidade exata. Se apertar demais, a qualidade desaba e a Apple ganha fama de hardware defeituoso; se apertar de menos, o preço sobe e as margens caem ou o ASP aumenta. Negociar com fornecedores me parece uma arte, e considero que o Cook era muito bom nisso

• Acho que o Cook não recebe crédito suficiente por isso. Ao ler Apple in China e a entrevista com o autor, parece surgir um registro muito forte e amargo de que a China usou o Cook para treinar centenas de milhares de gerentes e engenheiros de manufatura eletrônica. Dá a sensação de que os EUA entregaram quase de bandeja seu know-how mais avançado de manufatura eletrônica industrial a um rival estratégico de longo prazo. Sinceramente, acho que isso nem deveria ter sido permitido por lei e, se foi, então talvez o Cook mereça ser lembrado mais como um campeão da China

  • Sempre que ouço esse tipo de argumento, fico curioso sobre como as pessoas imaginam o mundo contrafactual. Será que acham mesmo que seria possível manter a China para sempre atrasada? Também chama atenção que críticas assim raramente sejam feitas a Maurice Chang ou W Edwards Deming
  • Acho que há um elemento de revisionismo nessa visão. Houve uma época em que era bastante difundida a crença de que a integração da China à economia global também a aproximaria gradualmente de valores ocidentais. Esperava-se que, com o crescimento da classe média, viessem mais demandas por participação política, mais responsabilidade das elites perante a população e, se possível, algum movimento em direção à democracia. Também parecia natural ver a competição geopolítica não como um jogo de soma zero, mas como algo positivo para ambos os lados
  • Eu gostaria de perguntar que tipo de lei você quer criar para impedir que conhecimento seja transferido para outros países. A Green Revolution liderada por Norman Borlaug em meados do século XX também foi uma transferência gigantesca de conhecimento, e alimentou bilhões de pessoas, gerando enorme benefício para a humanidade como um todo. No caso de Apple e China, também não foi uma via de mão única; houve benefício mútuo em escala muito grande. Claro, concordo que os EUA devem ser incentivados a se tornar mais competitivos, e achei que o governo Biden foi bastante competente em começar isso. Mas, se você só proibir comércio sem oferecer política industrial que permita à indústria americana alcançar a chinesa, tanto os EUA quanto a China só ficarão mais pobres. O mundo não é soma zero; capitalismo e mudança tecnológica tendem a ser de soma positiva, e tratar tudo como se fosse soma zero acaba prejudicando todo mundo
  • Sinceramente, acho que a tese desse livro beira a glorificação da Apple. A RPC já vinha sendo treinada muito antes da Apple, por meio dos Tigres Asiáticos, e o slogan “designed in California, made in China” no fim significava que Cupertino passava as especificações e engenheiros e trabalhadores chineses as transformavam em realidade. A manufatura americana daquela época já estava arruinada, e me parece exagero achar que a Apple de fato elevou a manufatura da RPC. Pelo contrário, eu diria que a capacidade manufatureira da RPC foi o que tornou a Apple possível. Quando a Apple entrou, a RPC já tinha muito mais gente qualificada em manufatura avançada, e foram essas pessoas que transformaram os esboços da Apple em realidade em escala. A velocidade absurda com que reconfiguravam linhas em poucas horas, ou o caso de reorganizar tudo de plástico para tela de vidro de um dia para o outro, soa mais como prova de capacidade já existente do que de algo que ainda precisavam aprender. A Apple foi para lá porque a RPC era o único lugar capaz de operar com velocidade e escala ao mesmo tempo, e não acho que o simples fato de a Apple ter comprado milhares de máquinas CNC signifique que o controle estratégico estivesse do lado dela

• A Cook Doctrine, isto é, a ideia de que a Apple deve possuir e controlar as tecnologias centrais dos seus produtos e só entrar em mercados onde possa fazer contribuição relevante, parece entrar em choque com a avaliação de que agora a Apple deve depender no longo prazo de IA de terceiros. O Tim não disse a segunda coisa diretamente, mas a implicação do texto vai claramente nessa direção. Acho que isso pode ser um grande erro. Entendo o receio de que LLMs ainda sejam instáveis e que entrar cedo demais possa causar um desastre de PR como o bot nazista da Microsoft. Mesmo assim, a Apple controla até o die do chip e deveria conseguir colocar suporte agressivo a LLMs em hardware local; então imagino que ela precise ter um LLM Apple portátil

  • Eu não vejo isso como contradição. A Apple conhece suas competências centrais e também tem caixa suficiente para apoiar uma tentativa valiosa com aquisições ou contratações. O Cook foi excelente na integração vertical da cadeia de suprimentos e na integração horizontal do ecossistema, e o resultado foi que a Apple virou praticamente a referência de qualidade em várias áreas. O silício por trás dos dispositivos valia a pena ser controlado diretamente, mas em IA talvez a Apple não tenha visto um caminho claro para ir de 0 a 1, e por isso pode preferir cooperar com outros líderes. Ela já fez algo parecido em navegadores web móveis, então não vejo por que não poderia fazer o mesmo com IA. Enquanto os outros pagam a conta de P&D e validam a demanda, a Apple pode se concentrar no ponto em que seus dispositivos brilham mais. A estratégia de seguidora rápida sempre me pareceu justamente o que manteve a Apple no topo
  • Acho que LLMs são quase o oposto da forma como a Apple constrói e opera produtos. A Apple é uma empresa que controla de maneira extrema o conteúdo que apresenta ao usuário, e não parece o tipo de empresa que aceitaria despejar resultados não determinísticos de uma caixa-preta sob o selo de algo vindo do iPhone ou fornecido pela Apple. Busca na web é uma exceção, mas imagino que a própria situação de não controlar os resultados do Safari já seja bastante desconfortável para a Apple. Historicamente ela quase sempre preferiu experiências curadas por humanos nas áreas voltadas ao usuário, e mesmo quando fez parcerias externas de conteúdo, parecia fazê-lo a contragosto e com a intenção final de trazer isso para dentro do controle vertical. Por isso, não acho que ela vá realmente abraçar de coração esse tipo de roleta de conteúdo baseada em IA
  • Apostaria alto que a Apple está esperando até poder fazer uma jogada de hardware. Quando surgir um LLM suficientemente poderoso e denso, ela vai incorporá-lo ao silício customizado e lançar algo como o primeiro MacBook com IA totalmente on-device baseado num novo chip I1. Imagino a Siri rodando inteiramente no dispositivo a mais de 10 mil tokens por segundo. A maior parte das tarefas dos consumidores não precisa de modelos de fronteira, e acho que a Apple tem pouco interesse em virar um canal de distribuição fora da App Store para provedores de modelos como a OpenAI venderem assinaturas dos próprios modelos