- Documentos internos revelaram que a Meta ajustou sua plataforma para dificultar a busca por anúncios fraudulentos, em vez de removê-los
- Temendo que reguladores japoneses pudessem exigir um sistema de verificação com nome real para anunciantes, a Meta implementou medidas para reduzir a acessibilidade para órgãos reguladores e para a imprensa
- A medida funcionou com sucesso por meio de uma limpeza dos resultados de busca (cleanup) e depois foi incluída em um “playbook global” expandido para Estados Unidos, Europa, Índia, Austrália, Brasil e Tailândia, entre outros
- Segundo estimativas internas, cerca de 10% da receita de 2024 veio de anúncios fraudulentos e de produtos proibidos; na China, essa proporção chega a cerca de 20%
- A transparência publicitária e as estratégias para evitar regulação de grandes plataformas passaram a ser um problema em escala global
Como a Meta lidava com anúncios fraudulentos
- Segundo uma investigação da Reuters, a Meta não apenas removia anúncios fraudulentos, mas também adotava métodos para dificultar que governos e a imprensa os encontrassem
- Documentos internos mostram que a Meta temia que reguladores japoneses pudessem exigir um sistema universal de verificação de anunciantes (universal advertiser verification)
- A empresa estimava que esse sistema causaria um custo de cerca de US$ 2 bilhões e uma queda de 5% na receita
- Em resposta, a Meta adotou medidas para reduzir a “capacidade de descoberta” (discoverability) de anúncios fraudulentos
- Os alvos mencionados explicitamente eram órgãos reguladores, investigadores e jornalistas
Expansão para um “playbook global”
- Segundo documentos internos, como a limpeza dos resultados de busca (cleanup) teve sucesso, a Meta a incluiu em um “playbook global geral (general global playbook)”
- Esse playbook foi usado como diretriz corporativa para responder ao escrutínio regulatório (regulatory scrutiny)
- As regiões de aplicação foram ampliadas para Estados Unidos, Europa, Índia, Austrália, Brasil e Tailândia, entre outras
Estrutura de receita e peso dos anúncios fraudulentos
- Segundo reportagem anterior da Reuters, a Meta estimava internamente que cerca de 10% da receita de 2024 viria de anúncios fraudulentos e de produtos proibidos
- Depois, a Meta afirmou que esse número era “amplo demais (overly broad)”
- No mercado chinês, a participação da receita de anúncios fraudulentos e proibidos foi reportada em cerca de 20%
Impacto das estratégias para evitar regulação
- A estratégia interna da Meta foi usada como um meio sistemático de aliviar a pressão regulatória
- A Reuters afirma que essa abordagem está sendo repetidamente aplicada em outros mercados importantes
- Com isso, transparência publicitária global, responsabilidade das plataformas e credibilidade da resposta regulatória emergem como pontos centrais do debate
2 comentários
É por isso que eu odeio anúncios..
Comentários no Hacker News
Suspeito que haja funcionários internos ou terceirizados recebendo propina, vendo como é difícil até fazer anúncios legítimos passarem pela revisão
Uma vez tentei anunciar um evento de luzes de Natal realizado em um vinhedo, mas foi classificado por engano como ‘venda de álcool’ e ficou sendo rejeitado por dias
Mesmo assim, continuo vendo anúncios de cigarros ilegais, cogumelos alucinógenos, esteroides e maconha
Comprei um produto por um anúncio no Instagram, recebi alertas falsos de entrega durante um mês e, de repente, chegou um e-mail dizendo ‘entregue’ com um número de rastreio falso da USPS
Na prática, não recebi nada, denunciei ao PayPal, mas o caso foi encerrado em poucos minutos como ‘inválido’
Parece que golpistas operam revezando várias redes de cartões de crédito e domínios, e trocam tudo assim que são pegos
Ou então anunciantes que gastam muito dinheiro têm as regras aplicadas de forma mais frouxa, independentemente da legalidade
Parece que a Meta quer esconder isso porque fica com essa receita
Depois de ler 『Careless People』, fiquei convencido — é óbvio que o dinheiro é a motivação, mas Zuck e a diretoria parecem até se esforçar para não corrigir o problema
Eles sabem e deixam rolar, interessados apenas em manter a fonte de dinheiro fluindo
Há uma ONG de 25 anos em que faço trabalho voluntário
Todo ano ela realiza um festival de arte para apoiar a educação, e tentamos anunciar no Facebook, mas foi rejeitado
Quando pedimos uma reanálise, ainda veio o aviso de que “se pedir de novo, a página inteira pode ser excluída”
Parece que várias equipes dentro do Facebook operam com lógicas diferentes
No fim, dinheiro é a motivação central — ou seja, contas que gastam muito com anúncios são aprovadas rápido, enquanto organizações que gastam pouco ficam de fora
Provavelmente avaliam algo como uma métrica de ‘valor gasto por unidade de tempo’
O suporte a anúncios é terceirizado, e há uma divisão por níveis com base no volume de gastos
Quando eu estava lá, a classificação era feita pelo valor total, não pela frequência do gasto
Não é só a Meta; o Google também não está livre desse problema
Já vi sites de phishing vencerem mais de 30% dos leilões de palavras-chave da marca da nossa empresa
Mesmo denunciando ao Google, nada acontece
Ela pagou em um site de descontos falso, o pedido nunca foi processado e, alguns dias depois, sofreu fraude no cartão de crédito
Ainda assim, foi uma boa lição
No fim, a estrutura é essa: se pagar o suficiente, qualquer anúncio pode ganhar destaque
No fim, eu apaguei minha conta do Facebook
Pessoas mais velhas da minha família foram prejudicadas por anúncios fraudulentos, e foi estressante demais resolver isso por elas
Essa plataforma parece um monopólio tóxico para a sociedade
Quando entro de vez em quando, o feed está cheio de conteúdo inútil, e quase não há notícias de amigos de verdade
As comunidades migraram para o Discord, e informações sobre eventos também não ficam mais no Facebook
Agora parece uma plataforma fantasma que só mostra “lembranças de 10 anos atrás”
Houve processos dizendo que o Facebook mantinha perfis-sombra, e em Illinois houve até casos reais de indenização
Só acho uma pena que eventos e comunidades locais dependam apenas do Facebook, o que reduziu a acessibilidade à informação
É questionável que uma empresa assim possa existir em 2026
No fim, a responsabilidade é empurrada para indivíduos, e a pessoa jurídica em si fica imune
Não haverá ninguém responsabilizado pelos anúncios fraudulentos da Meta
A ‘responsabilidade limitada’ originalmente servia para limitar dívidas, mas hoje virou um mecanismo de lavagem de responsabilidade
Talvez seja necessário reconsiderar sistemas como os de antigamente, que limitavam o tempo de existência das empresas
Segundo a matéria original da Reuters, a Meta está usando técnicas de cloaking para escapar de reguladores
Originalmente, cloaking é uma tática black hat em que se mostra uma página normal aos bots de revisão de anúncios, mas uma página golpista aos usuários reais
A Meta passou anos desenvolvendo IA para detectar esse tipo de prática, e agora está usando essa tecnologia para esconder os próprios anúncios
Ou seja, detecta IPs e padrões de comportamento de reguladores ou jornalistas para escapar da fiscalização
Ou seja, de fato removeu anúncios, mas apenas na parte visível para quem estava monitorando
Já sofri duas vezes com golpes de assinatura automática em anúncios do Instagram
Paguei por um valor fixo, mas fui inscrito sem perceber em uma cobrança mensal, e nem dava para cancelar pela web
Na tela de pagamento não havia qualquer menção a assinatura
Agora não compro mais nada pelo IG; procuro o nome do produto separadamente e compro mais barato na Amazon
Essa estrutura é ruim tanto para o IG quanto para o vendedor — no fim, tudo termina em chargeback
Link para a thread relacionada anterior
Ninguém vai para a cadeia
As multas são menores que o lucro obtido, e no fim o crime vira apenas um ‘pedágio legalizado’
Não sei até quando vamos tolerar as práticas ilegais da Meta
Acho que já passou da hora de colocar Zuck no tribunal