McDonald’s perde clientes de baixa renda

• Devido ao forte aumento dos preços do fast-food, o número de visitas de clientes de baixa renda caiu em dois dígitos em todo o setor, incluindo o McDonald’s
• Em contrapartida, a participação de clientes de alta renda aumentou em magnitude semelhante, aprofundando a polarização do consumo
• O McDonald’s afirma que, por causa da alta da carne bovina e dos custos trabalhistas, os preços do menu subiram em média 40% em relação a 2019, tornando mais difícil manter opções baratas
• Com o aumento de aluguéis, alimentos e custos com creche/cuidados infantis, a capacidade de gasto da população de baixa renda encolheu drasticamente, e alguns passaram a abrir mão de comer fora por completo
• Essa mudança é apresentada como um exemplo da “economia em K” nos Estados Unidos, em que a desigualdade de consumo e o peso do custo de vida se tornam questões socioeconômicas centrais

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Mudança no perfil dos clientes do setor de fast-food

• Em todo o setor de fast-food, a queda de clientes de baixa renda chegou a dois dígitos
  • O CEO do McDonald’s, Christopher Kempczinski, afirmou que as visitas de clientes de alta renda cresceram quase na mesma proporção
• No passado, o McDonald’s atraía clientes de baixa renda com o “Dollar Menu”, mas hoje a acessibilidade enfraqueceu com a alta dos preços
  • No início dos anos 2000, o menu de US$ 1 aumentou as vendas em 33% e impulsionou o crescimento por três anos seguidos
  • Porém, com a inflação e o aumento dos custos, o modelo se tornou insustentável após 2013

Inflação e piora da capacidade de consumo

• O aumento de alimentos, roupas, moradia e custos com creche/cuidados infantis pressiona o consumo da população de baixa renda
  • Segundo dados da VantageScore, a inadimplência no crédito disparou entre famílias com renda anual inferior a US$ 45 mil
  • Em 2023, metade de todos os inquilinos (22,6 milhões de pessoas) gastava mais de 30% da renda com moradia
  • Famílias com renda anual inferior a US$ 30 mil tinham renda mensal remanescente de US$ 250, uma queda de 55% em relação a 2001
• A enfermeira da UCLA Miriam Gergis disse que “até o McDonald’s está difícil de pagar” e citou o caso de gastar US$ 20 em três bebidas

Fatores por trás da alta de preços

• O preço médio do menu do McDonald’s subiu 40% entre 2019 e 2024
  • Big Mac: US$ 4,39 → US$ 5,29, combo de McNuggets: US$ 7,19 → US$ 9,19
• Entre as causas apontadas estão a forte alta no preço da carne bovina e o aumento dos custos de mão de obra
  • O rebanho bovino dos EUA está no menor nível em 75 anos, e as políticas tarifárias do governo Trump reduziram as importações
  • O McDonald’s entrou com uma ação por cartel de preços contra quatro processadoras de carne (Tyson, JBS, Cargill e National Beef), chegando a acordos de dezenas de milhões de dólares

Aumento salarial e debate sobre políticas públicas

• A Califórnia implementou em 2024 a lei de salário mínimo de US$ 20 para o fast-food
  • O setor afirma que o peso dos custos trabalhistas levou à redução de horas de trabalho e à suspensão de contratações
  • Um estudo da UC Berkeley concluiu que, sem queda no emprego, os preços do menu subiram apenas US$ 0,08
• Entidades trabalhistas argumentam que o aumento salarial amplia a capacidade de consumo e estimula a economia

Polarização do consumo e resposta das empresas

• Economistas descrevem o cenário como uma “economia em K”: consumidores de alta renda ampliam gastos, enquanto os de baixa renda os reduzem
  • Em setores como hotelaria, aviação e automóveis, também há alta nas vendas de marcas premium e queda nas marcas de baixo custo
• O McDonald’s tenta atrair o público mais sensível a preço com combo de US$ 5 e itens adicionais por US$ 1
  • Ainda assim, no 2º trimestre de 2025, as vendas mesmas lojas nos EUA caíram 3,6%, antes de uma recuperação de 2,4% no 3º trimestre
• Alguns clientes ainda frequentam o McDonald’s por causa da conveniência e da familiaridade com a marca
  • Inclui o depoimento de um consumidor: “Mesmo com os preços mais altos, ainda é o lugar mais prático para comer fora”

Conclusão

• A perda de clientes de baixa renda pelo McDonald’s é apresentada como resultado combinado da alta de preços, salários e moradia
• A redução da acessibilidade do fast-food simboliza a polarização do consumo e a crise do custo de vida
• As empresas buscam um novo ponto de equilíbrio diante do limite para reajustes de preços e da queda da paciência do consumidor

[GN⁺]

Comentários no Hacker News

• O irmão dela trabalha como caixa, mas mal consegue pagar até mesmo por comer fora, e o remédio para diabetes agora custa US$ 200 por mês. Eu controlo a diabetes com dieta em vez de remédio, então quase não há o que eu possa comer em lanchonetes de fast-food.

  Mesmo se eu comprar um hambúrguer, tenho que jogar fora o pão, então não é econômico. Se você seguir à risca a comida que essa cultura oferece, é raro envelhecer com saúde e felicidade. Tornar os jovens em pacientes já virou algo comum

  • Pacientes com doença renal terminal (ESKD) representam mais de 7% dos gastos do Medicare, cerca de US$ 46,6 bilhões por ano
  • Fico me perguntando por que não existe uma startup para entregar remédios para diabetes em contêineres diretamente de lugares como a Índia. Mesmo com frete, parece que ainda sairia mais barato do que os preços nos EUA
  • É raro que jovens escolham não ficar doentes. Na verdade, uma dieta baseada em lentilhas, nozes, iogurte e vegetais, bebendo só água, quase não custa nada, mas não existe negócio que sobreviva vendendo isso

• No Reino Unido, pelo menos, a atmosfera das lojas do McDonald’s hoje é desoladora. Os funcionários também parecem exaustos, e as telas de pedido ficam apressando você a escolher logo. Também dá para ver entregadores e clientes competindo pelos pedidos. Parece ser um problema comum, independentemente da renda

  • Do meu ponto de vista, depois da covid tudo desandou. As pessoas, a qualidade da comida e o serviço pioraram, e os preços dispararam. Agora sair para comer já dá até medo. A inflação pode ser a causa raiz de muitos desses problemas
  • Toda vez que uso o app, quase enlouqueço com lentidão e problemas de interface. Você escolhe batata frita e vai parar em outra tela só de batata frita, e quando tenta pegar o código do pedido surgem pop-ups o tempo todo
  • Na Austrália o clima é parecido. O drive-thru ainda vai bem, mas comer dentro da loja é desagradável porque a limpeza não é bem feita
  • Uso bastante no Reino Unido e, com o código da pesquisa no recibo, dá para comer um McPlant ou um Big Mac por £2.99. Às 3 da manhã, esse preço é realmente uma bênção
  • Antigamente o McDonald’s era a rede de fast-food com a qualidade mais consistente, mas hoje não é diferente das outras. Tanto o controle de qualidade quanto o atendimento ao cliente caíram

• Em 2005, a margem de lucro líquido do McDonald’s era de cerca de 12%; agora está acima de 30%. Claro que isso não explica sozinho toda a alta de preços, mas é uma mudança digna de nota

  • À medida que a empresa foi migrando para uma estrutura de margens mais altas, acabou tendo de se deslocar para um público consumidor capaz de suportar preços mais elevados
  • O motivo é que, graças à estrutura de integração vertical, o custo dos produtos vendidos (COGS) quase não muda

• Hoje em dia, no McDonald’s e na maioria das redes de fast-food, você precisa usar o app para conseguir um preço razoável. Quando você pede pelo app, sai certo e sem erro, e no drive-thru basta falar o código que o preparo começa na hora. Recentemente eles vêm promovendo uma refeição promocional de US$ 5, mas o antigo menu de um dólar já não é mais sustentável

  • Mas isso não quer dizer que o app seja algo bom. Ele é só um meio de coletar dados pessoais, e eu prefiro poder comprar sem precisar me cadastrar
  • O app não funciona se for instalado fora da Play Store. Eu instalei pela Aurora Store, e esse tipo de restrição é absurda
  • Também não dá para ignorar os cupons de papel. Encontrei cupons do Subway e do Burger King nos folhetos de propaganda que chegam pelo correio, e os descontos são muito bons
  • Um restaurante ao qual não dá para ter acesso sem app é uma ideia completamente absurda

• O título da matéria era: “Fast-food está perdendo clientes de baixa renda — economistas veem nisso um sinal de grave desigualdade de riqueza”

• Matérias assim distorcem a realidade para encaixá-la numa narrativa anti-trabalhador. Só falam de mão de obra e matéria-prima, e nem mencionam a estrutura financeira do McDonald’s — aumento de margens, recompra de ações, remuneração de executivos, modelo de franquia etc. Quando houve campanha pelo aumento do salário mínimo, também se dizia que o aumento de custos no fim era resultado da tentativa da gestão de preservar sua estrutura de remuneração. Agora já não há mais espaço para concessões, e a raiva da classe trabalhadora é um resultado natural

  • A matéria teria sido muito melhor se tivesse tratado também das finanças do McDonald’s. Na prática, a análise dentro do texto contradiz o que a própria matéria afirma
  • Eu queria perguntar para onde vai essa margem
  • O McDonald’s é, na prática, uma empresa de investimento imobiliário (REIT). Compra terrenos comerciais caros, aluga para franqueados e vende insumos para garantir o aluguel. Idealmente deveria ser uma empresa de alimentação, mas na realidade está mais para uma empresa imobiliária. E eu também sou a favor de aumentar o salário mínimo
  • Nos EUA isso já funciona assim há décadas. O motivo de não terem, como outros países desenvolvidos, saúde pública, educação e infraestrutura é justamente lucro, remuneração de executivos e recompra de ações. Se você sugere reduzir essas coisas, é tratado quase como traidor

• Se você passar por Geórgia, Tennessee e Carolina do Norte, recomendo Cook Out e Pal’s. São um pouco mais caros do que as redes nacionais, mas a refeição é muito mais satisfatória. Depois que saí de Austin, o que mais sinto falta é H-E-B e P’Terry Hamburgers

  • Pal’s é a melhor rede da região. O Sauceburger com molho de ketchup e picles faz lembrar o gosto da infância
  • Mas acho inadequado recomendar opções mais caras numa matéria que trata do problema do alto custo

• Acho estranho que quase ninguém esteja dizendo hoje em dia que o McDonald’s não está mais cumprindo seu papel original de fast-food

  • Por exemplo, no Taco Bell dá para comer 2.000 calorias por US$ 8. Comparado ao McDonald’s, é muito mais eficiente
  • Hoje em dia a comida não fica mais pronta de antemão e é feita só após o pedido, então o tempo de espera aumentou. Há menos clientes e menos funcionários. Dá a sensação de que os pedidos de delivery têm prioridade sobre os clientes da loja
  • Meu comentário recebeu votos positivos e depois caiu de novo. Parece que todo mundo está sendo levado por mentalidade de manada

• A frase da matéria soou estranha. A formulação “carne bovina e salários subiram, então os preços aumentaram” pareceu especialmente esquisita. ‘Beef and Salaries’ parece nome de uma nova rede de fast-food

  • Não entendi muito bem o que exatamente tem de estranho nisso

• O aumento de preços é real. Carne bovina, trigo e mão de obra subiram, e a inflação do período da covid junto com a guerra entre Rússia e Ucrânia abalou as cadeias de suprimento de combustível e grãos. Na Europa, a instabilidade no custo da ração gerou escassez de carne bovina. A Ucrânia é o celeiro da Europa, então o motivo de a Rússia mirar essa terra no fim também é uma guerra por recursos

  • Precisamos reduzir o consumo de carne bovina. Os salários não acompanharam a inflação, mas se o McDonald’s aumentar os salários, isso pode acabar levando a um aumento salarial em escala nacional (embora isso seja uma visão otimista)