A falácia do próximo recurso: o erro de achar que adicionar uma nova funcionalidade fará as pessoas começarem a usar seu produto de repente
(andrewchen.com)O erro de achar que adicionar uma nova funcionalidade fará as pessoas começarem a usar seu produto de repente
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Pessoas que gostam de criar produtos muitas vezes sentem a tentação de criar ainda mais coisas quando algo não está funcionando direito.
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Isso leva a um ciclo de lançar-falhar-relançar, e startups de aplicativos móveis estão fracassando como se ainda fosse 1999.
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Essa falácia pode ser explicada por um diagrama simples que talvez represente a curva mais trágica do setor de tecnologia.
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O diagrama mostra uma queda acentuada entre “aquisição dos primeiros usuários” e “retenção de usuários durante o primeiro mês”.
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Ao ver isso, vem à mente o gráfico de Edward Tufte que retrata a destruição da Grande Armée de Napoleão durante a invasão da Rússia.
A curva de um aplicativo web médio (consulte o gráfico original)
- 1.000 usuários visitam a homepage para conhecer o produto.
- 20% se cadastram. (200 pessoas)
- 80% concluem o onboarding. (160 pessoas)
- 40% voltam no dia seguinte ao cadastro. (80 pessoas)
- 20% voltam na semana seguinte ao cadastro. (40 pessoas)
- 10% voltam 30 dias após o cadastro. (20 pessoas)
- No fim, depois de 30 dias, 20 usuários (de 1.000) se tornam DAU (Daily Active Users).
- Esse é um padrão muito comum.
- Claro, às vezes vemos números melhores em apps que construíram uma marca forte ou que adquirem tráfego por indicações com alta conversão.
- Em especial no caso de apps de mensagens, métricas de D1/D7/D30 costumam ser de 2 a 3 vezes maiores do que as citadas acima.
- Mas, no geral, a maioria das pessoas fica decepcionada com seus números.
A maioria das funcionalidades não consegue dobrar a curva
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A Next Feature Fallacy acontece porque é fácil criar novas funcionalidades que não atacam a parte realmente importante.
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Ao projetar funcionalidades para dobrar a curva acima, as pessoas cometem dois erros
- Pouca gente usa a nova funcionalidade. (Isso é ainda mais comum quando a funcionalidade é voltada a usuários engajados/retidos, e não a não usuários e novos usuários.)
- Mesmo quando há engajamento com a nova funcionalidade, o impacto é pequeno demais. (Isso é ainda mais comum quando a funcionalidade principal parece uma ação opcional fora do processo de onboarding.)
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Esses erros acontecem porque existe um instinto de focar em funcionalidades que estimulem engajamento profundo dos usuários.
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Além disso, focar em funcionalidades pouco usadas pode levar o produto para a direção errada.
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Mesmo que você adicione uma funcionalidade relacionada ao dia 7, ela será menos usada do que experiências ligadas ao onboarding, e menos de 4% dos visitantes a verão.
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Da mesma forma, a experiência de onboarding do produto pode ficar frágil se não houver alinhamento sobre como o produto deve ser usado (e configurado) corretamente.
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No início, o Twitter levava o usuário, logo após o cadastro, para um feed vazio e uma caixa de texto onde ele podia escrever seu próprio status.
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Isso permitia explorar o produto e fazer qualquer coisa, mas no fim era um design mais frágil do que o design atual (pedir para seguir outras contas).
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O Twitter entendeu que as pessoas não tuitavam muito e usavam a plataforma principalmente como leitoras, e transformou isso em um insight profundo sobre o produto.
muro de engajamento
- Outro ponto a considerar é que, quando uma nova funcionalidade pressupõe engajamento/investimento profundo no produto, surge um “muro de engajamento”.
- Estar atrás desse muro significa que o usuário precisa comprar a ideia do produto e se envolver com ele para então experimentar aquela funcionalidade.
- Exemplos disso são tarefas como subir fotos, criar um novo projeto ou arrastar arquivos para uma pasta: ações que exigem muito esforço, mas têm baixa taxa de participação.
- Antes do muro, pode haver funcionalidades que geram valor sem grande investimento, como navegar pelo feed, avaliar fotos ou clicar em links.
- Se você construir muitas funcionalidades atrás do muro de engajamento, é bem provável que só uma pequena parte dos usuários experimente seus benefícios. Adicionar várias dessas funcionalidades não resolve o problema.
Como escolher novas funcionalidades
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Escolher funcionalidades que dobrem a curva exige um entendimento profundo do ciclo de vida do usuário.
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O mais importante é maximizar o alcance da funcionalidade para impactar o maior número possível de pessoas.
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Em geral, as melhores funcionalidades costumam focar principalmente em não usuários e usuários casuais, simplesmente porque há mais gente nesses grupos.
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Pequenas melhorias na parte inicial da curva podem gerar efeitos em cascata no restante.
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Em outras palavras, landing page, sequência de onboarding e experiência inicial com o produto são as partes mais importantes, mas geralmente não recebem atenção suficiente.
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Da mesma forma, é preciso obter insights sobre o que o usuário deve fazer para ser ativado, para que a primeira visita aconteça da forma certa.
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No caso de redes sociais, é importante levar o usuário a seguir/adicionar amigos, porque isso inicia vários loops que incentivam o retorno.
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No caso de apps SaaS, é importante colocar a tag JS nas páginas corretas.
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No caso de blogs, é importante definir nome e tema e escrever com cuidado o primeiro post, incentivando o investimento de tempo.
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Ao separar assim um processo mínimo de onboarding, é possível oferecer uma experiência bem-sucedida logo no início, mantendo ao mesmo tempo altas taxas de conversão nessa etapa.
Cuidados
- Quando o produto ainda está em fase inicial, os recursos consumidos para encontrar e desenvolver uma funcionalidade revolucionária podem ser enormes.
- O risco necessário para construir esse tipo de funcionalidade pode ser alto demais, ou a equipe pode superestimar a chance de ela atingir as metas de crescimento esperadas.
- Existe a possibilidade de a próxima funcionalidade trazer um resultado diferente do esperado, mas isso exige julgamento inteligente, ágil e bem informado.
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3 comentários
Acho que os casos mais representativos talvez sejam o WinAmp e o Xnview. Quando os remendos se acumulam demais e o produto perde sua função original, ele acaba fracassando...
A Quarter começou com a estatística de que 25% do horário de trabalho é desperdiçado na busca por informações.
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