Texto que compartilha a experiência de Bangaly, que liderou o time de Growth durante os 3 anos em que a base de usuários foi de 400 milhões para 1 bilhão [resumo dos principais pontos]
- Quando ele entrou, o crescimento já era linear e a velocidade de expansão começava a desacelerar
→ esforço para transformar isso em crescimento exponencial
- O "usuário adjacente" (The Adjacent User) é alguém que conhece o produto e até já o experimentou, mas não conseguiu se engajar
→ isso significa que há barreiras no posicionamento do produto ou na experiência. A pessoa não consegue adotar o produto (adoption)
→ havia PMF (Product-Market Fit, adequação produto-mercado) para 400 milhões de usuários, mas ainda existiam grupos que não conseguiam entender ou usar isso
→ o time de Growth precisa definir continuamente quem são os usuários adjacentes, entender o que eles acham difícil e resolver esses problemas com empatia
→ a teoria do usuário adjacente gerou mudanças dinâmicas não só no Instagram, mas também em muitas outras empresas baseadas em produto
** Importância dos usuários adjacentes **
- Resolver os usuários adjacentes é capturar o potencial do PMF atual
Quando há PMF, você passa a ter uma curva de retenção saudável, mas esse não é o objetivo final.
A retenção atual não mostra o verdadeiro potencial do PMF.
Existe uma pequena lacuna entre retenção e PMF, e atrair usuários adjacentes pode reduzir essa lacuna
- Trazer usuários adjacentes gera impacto de forma gradual
Todos os anos, incentiva-se os eleitores a irem votar, e isso não afeta apenas o resultado daquela eleição, mas também pode mudar eleições futuras e a participação política daquela geração.
Da mesma forma, fazer o usuário adjacente vivenciar o valor central do serviço altera não só a coorte de curto prazo, mas também impacta todas as coortes futuras.
Isso afeta não apenas a retenção, mas também aquisição de usuários e monetização.
- Usuários adjacentes são mais uma forma de concentrar os esforços no produto
A maioria dos times de produto conhece muito bem os usuários atuais, mas o público futuro (Future Audience) muda continuamente.
Os problemas que surgem quando esses usuários em potencial tentam adotar o produto continuam aumentando com o tempo.
Sem um time dedicado a entender, dar suporte e construir para a próxima geração de clientes, não dá para ampliar a base de clientes.
Nesse caso, o crescimento para e o produto também não alcança o nível desejado.
** Entendendo profundamente os usuários adjacentes **
Se pensarmos no produto como vários círculos (Circle) em etapas, cada círculo é dividido de acordo com o estado em que o usuário se encontra
Ex.) Power User > Core User > Casual User > Signed Up > Visitor
Em cada círculo, há usuários que permanecem naquela órbita, e eles têm mais probabilidade de continuar ali do que passar para a próxima etapa
Normalmente, existem obstáculos (barreiras de entrada) que impedem essa passagem para o próximo estágio.
Esses são os usuários adjacentes, e nosso objetivo é "identificá-los e entender por que estão tendo dificuldade".
Se resolvermos seus problemas, atrairemos mais clientes e expandiremos ainda mais as bordas do círculo.
- Exemplos de usuários adjacentes no Instagram
Not Signed Up (não cadastrado) → Signed Up (cadastrado)
Signed Up (cadastrado) → Activated (ativado)
Casual (usuário comum que usa ocasionalmente) → Core Usage (usuário principal que usa todos os dias)
Em cada etapa, há pessoas que não conseguem avançar e acabam ficando paradas ali.
"Bangaly: no Instagram, se um usuário ganhasse mais de 10 seguidores nos primeiros 7 dias após o cadastro, a chance de ativação passava de 65%."
- Exemplos de usuários adjacentes no Slack
Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)
Signed Up → Casual (Activation Teams)
Casual → Core Free (Engagement Teams)
Core Free → Monetized (Monetization Teams)
"Fareed: no Slack, quando um usuário ficava ativo apenas 3 dias nos últimos 7 (3d7), ele estava na borda do círculo, com 50% de chance de churn ou retenção na semana seguinte"
** Por que os times não focam em usuários adjacentes **
→ foco em power users
→ personas são a ferramenta errada
→ tentam acertar um home run em toda jogada
- The Gravity Of The Power User
Os times de produto normalmente são power users do próprio produto.
Como eles usam o produto, os incômodos aparecem logo diante dos olhos e tendem a ser melhorados automaticamente.
Mas isso acaba virando algo feito para si mesmo ou para os amigos; pode ajudar o ego, mas, se você está construindo para si mesmo ou para power users, não vai crescer.
É preciso sempre construir para os próximos clientes, que não têm o mesmo nível de conhecimento, intenção e requisitos que você, seu time ou os power users.
Para trabalhar com usuários adjacentes, é preciso "superar um limiar".
Você precisa defini-los e tentar entendê-los para saber quem são.
Isso pode ser muito diferente da forma como um funcionário enxerga o produto; e, quando você entende quem eles são, consegue ter empatia e saber com o que eles têm dificuldade, e então entende o que precisa construir.
"Andrew: na Uber, muitos funcionários eram power users do produto. Como usavam muito o produto, falavam bastante que sabiam do que era preciso para crescer. Mas, na prática, isso quase nunca trouxe novos clientes para a Uber."
- Personas Tend To Be The Wrong Tool
Quando querem resolver problemas do produto, diante da pergunta sobre para quem devem construir, os times de produto geralmente falam em personas, mas isso traz alguns problemas.
-
Usuário atual vs. próximo usuário: personas tendem a descrever o usuário atual, enquanto usuários adjacentes permitem prever quem é o próximo usuário para aumentar as chances de sucesso.
-
Não mudam: depois de criar personas, a maioria das empresas as mantém por anos sem evoluí-las nem alterá-las. Já os usuários adjacentes precisam evoluir e mudar continuamente a cada problema resolvido e a cada próximo passo.
-
Amplas demais: personas costumam ser amplas demais, o que dificulta agir com base nelas. Usuários adjacentes permitem enxergar os subsegmentos que estão na ponta mais extrema das pessoas que usam o produto hoje.
-
Não são baseadas no uso: normalmente as empresas criam personas com base em dados demográficos e necessidades emocionais. Isso é útil em muitas aplicações, mas, se as barreiras de entrada dos usuários adjacentes não entrarem na definição da persona, isso não vai ajudar a atrair esses usuários.
- Trying To Hit A Home Run Every Time
Times de produto tendem a valorizar mais um home run do que 100 rebatidas simples.
Quanto mais isso acontece, mais eles tentam grandes jogadas mirando usuários de mercados maiores.
Com isso, passam a construir o produto para atingir PMF com novos usuários, sem atender o potencial do PMF atual.
O que é preciso lembrar é que usuários adjacentes são aqueles que estão tentando usar seu produto hoje, neste exato momento.
Quem não é usuário adjacente pode ser literalmente qualquer pessoa do mundo.
Os não adjacentes podem ser um grupo maior, mas as barreiras para eles adotarem seu produto também são muito maiores.
Empresas que querem ir apenas para o grande mercado acabam pulando etapas claras e não resolvem os problemas de adoção atuais.
Resolver o problema dos usuários adjacentes muitas vezes é visto como "otimização", e em algumas organizações isso é descartado como pensamento de curto prazo, mas não é assim.
Trata-se de uma prática contínua de execução que viabiliza um roadmap de longo prazo e crescimento acelerado, encurtando o caminho longo em vez de seguir apenas uma rota curta.
** Como saber se existem usuários adjacentes
Até que você descubra quem são os usuários adjacentes e os ajude, eles continuarão sendo adjacentes.
"Eles não avançam por conta própria"
É preciso ter paixão por eles e aprender a enxergar o produto pelos olhos deles,
se você não focar neles, o crescimento desacelera e a coorte (grupo homogêneo) entra em declínio.
- O declínio de coorte (Cohort Decay) é um sinal
Se houver usuários suficientes, o impacto dos usuários adjacentes começa a aparecer na coorte.
Passam a surgir indicadores quantitativos que mostram a movimentação entre cada etapa do usuário,
por exemplo, conversão de gratuito para pago, de inscrito para usuário ativo, etc.
Ao observar esses valores por coorte, dá para ver que eles vão diminuindo gradualmente entre as coortes.
Isso acontece porque há usuários adjacentes tentando entrar em cada segmento e, ao mesmo tempo, pessoas dentro dele tentando passar para a próxima etapa
** Encontrar e definir usuários adjacentes
O primeiro passo para ver o produto pelos olhos dos usuários adjacentes é
formular uma hipótese sobre quem eles são e por que estão enfrentando dificuldades.
- O objetivo é ganhar visibilidade. Não precisa ser perfeito.
É preciso abrir todas as opções possíveis (Landscape) e, entre elas, identificar os usuários adjacentes nos quais vale focar.
Como muitas vezes escolhem-se vários grupos, conhecer apenas um único grupo de usuários adjacentes não é suficiente.
E isso não pode ser perfeito. Se você buscar a perfeição, talvez nem consiga começar.
O processo é o seguinte.
→ formular uma hipótese sobre o usuário adjacente,
→ escolher em quem focar,
→ fazer a equipe enxergar o produto pelos olhos deles,
→ experimentar e validar/aprender por meio de conversas com clientes,
→ atualizar as opções disponíveis (Landscape),
→ e então escolher entre essas opções.
E continuar repetindo isso como uma bola de neve em movimento.
- Saber quem está tendo sucesso agora e por quê
Para entender os usuários adjacentes, ajuda saber quem são as pessoas que hoje têm sucesso e por que elas têm sucesso.
Porque os usuários adjacentes diferem delas em apenas uma ou mais características. (não em tudo)
Essas características criam vetores de expansão (Expansion Vector).
Usando a Instacart como exemplo, os usuários saudáveis que representam 75% são:
→ mulheres
→ moram em área urbana (Urban)
→ localizadas em uma cidade específica
→ chefes de família
→ com um ou mais filhos
→ mais abastadas e menos sensíveis a preço
→ dispostas a gastar cerca de 1 hora montando um pedido no Instacart
Parte disso veio dos dados, parte de conversas com clientes, e parte foi inferida.
Cada um desses pontos cria vetores de expansão como os seguintes.
→ mulheres ⇨ homens
→ urbano ⇨ suburbano (Suburban)
→ cidade específica ⇨ outras cidades
→ chefe de família ⇨ membro da família
→ um filho ⇨ famílias pequenas, casais, solteiros
→ mais abastado e menos sensível a preço ⇨ sensível a preço
→ dedica esforço ao pedido ⇨ não quer gastar tempo com o pedido
Em geral, quanto mais detalhado, melhor, mas há categorias comuns de atributos.
Quais categorias são relevantes e impactantes depende do produto.
→ gênero
→ idade
→ renda
→ localização
→ idioma
→ sensibilidade a preço
→ nível de uso de tecnologia (Tech Enablement)
→ maturidade do cliente
→ capacidade do dispositivo
→ caso de uso do produto
→ função (Role)
→ empresa
- Quem são os usuários adjacentes?
Ao formular uma hipótese sobre quem se estabeleceu com sucesso no produto e por quê, é possível levantar segmentos adjacentes potenciais.
É necessário alterar um ou mais dos vetores encontrados acima.
Esse tipo de análise de dados é melhor quando feito de baixo para cima.
Em vez de passar muito tempo conversando com usuários, observe pelos dados o que está acontecendo nas bordas de cada círculo.
Na Instacart, ao olhar os dados, foi possível ver que até os usuários que hoje tinham sucesso inicialmente levavam muito tempo para montar um pedido.
Nossa hipótese foi que nossos usuários atuais eram pessoas dispostas a passar horas enchendo o carrinho em vez de ir à loja pessoalmente.
Isso nos permitiu focar em ajudar os primeiros usuários que não tinham essa disposição de gastar tempo a encontrar o produto com mais facilidade.
Quando observaram os dados iniciais do Instagram, havia um volume enorme de tráfego orgânico da web, mas essas pessoas não se cadastravam nem se convertiam em usuários saudáveis.
No começo não sabiam o motivo, mas por meio de muita exploração de dados — como de onde vinham, por que acessavam via web e outros fatores — isso ajudou a definir os usuários adjacentes
- Por que eles são usuários adjacentes?
Não basta saber quem são os usuários adjacentes; é preciso entender por que eles estão enfrentando dificuldades.
Para isso, é muito importante "ter empatia com os usuários adjacentes".
Basicamente, as equipes de produto/desenvolvimento são power users, então é muito difícil para elas ter empatia com os usuários adjacentes.
Para formular hipóteses sobre por que eles estão tendo dificuldades, recomenda-se quatro técnicas.
- Tornar-se um usuário adjacente
Dogfooding. Experimentar o produto nas condições/no ambiente deles. Começar garantindo continuamente que a equipe vivencie o fluxo de novos usuários.
No fim, construir ferramentas que permitam simular a experiência do usuário adjacente.
→ O Instagram precisou encontrar formas de experimentar diferentes dispositivos, velocidades de rede e idiomas à medida que seus usuários adjacentes se internacionalizavam
→ O Facebook proporcionava essa experiência controlando a velocidade da rede com uma ferramenta chamada Air Traffic Control
→ A Instacart precisou encontrar formas de vivenciar o ambiente do Kansas, totalmente diferente de San Francisco
Viver todos os dias como um usuário adjacente ajuda a perceber coisas que normalmente passam despercebidas.
- Observar os usuários adjacentes
Ver, por meio de testes de usabilidade, como os usuários adjacentes usam o produto
Observar com o que eles têm dificuldade durante cadastro e ativação e fazê-los falar sobre isso
- Conversar com os usuários adjacentes
Por meio de pesquisas ou conversas diretas, perguntar por que os usuários adjacentes usam o produto, que problema resolvem e quais alternativas eles consideram
No Instagram, perceberam que estava aumentando o número de usuários que, depois de sair da conta, não conseguiam fazer login novamente
→ Surgiu a situação em que era preciso decidir entre dificultar o logout ou facilitar o novo login.
→ O que descobriram ao conversar com usuários que faziam logout intencionalmente
1. Alguns usam celular pré-pago e se preocupam com o consumo de dados, ou compartilham o telefone com a família
2. Muitos usam endereços de e-mail falsos. No Ocidente é comum ter vários e-mails, mas internacionalmente não é assim. Simplesmente usam SMS
→ Ao descobrir essas duas coisas, foi possível encontrar alternativas criativas para resolver cada caso de uso.
- Visitar os usuários adjacentes
Ir diretamente ao ambiente dos usuários adjacentes para entender em que contexto usam o produto, bem como seu fluxo de trabalho, restrições e requisitos
** Definir a ordem dos usuários adjacentes
Um dos maiores erros mais comuns é definir mal a prioridade dos usuários adjacentes em que se deve focar.
- Usuários adjacentes devem diferir em apenas um ou dois atributos
Se houver 5 vetores e os 5 forem diferentes, é uma escolha errada.
Isso é como tentar acertar um home run em toda tacada.
O objetivo com usuários adjacentes não é pegar um grande grupo de uma vez, mas sim defini-los de forma minuciosa e aumentar essas etapas gradualmente
- Nem todo usuário adjacente é uma oportunidade
Há muitos segmentos, mas o simples fato de existirem não significa que seja necessário atendê-los.
O ponto central é que esse segmento precisa estar alinhado com a direção estratégica do produto
- Resolver primeiro os problemas internos
Primeiro, é preciso escolher o grupo de usuários adjacentes que aparece no funil interno.
Eles já usaram nosso produto com intenção, mas não tiveram sucesso, então resolver os problemas deles gera impacto no curto prazo.
Elena: prioridade de usuários adjacentes em produtos B2B
-
Grupo de usuários existentes que pode gerar receita adicional
-
Grupo de usuários existentes que pode criar valor adicional de forma indireta (como grupos que não geram receita, mas têm efeito viral)
-
Usuários adjacentes completamente novos
Ao considerar usuários adjacentes, também é preciso levar em conta, no longo prazo, se esse grupo é um grupo em crescimento
** O ambiente em evolução dos usuários adjacentes
Quando comecei a trabalhar no Instagram, o grupo de usuários adjacentes eram mulheres de 35 a 45 anos nos Estados Unidos, que tinham conta no Facebook, mas não viam valor no Instagram.
Quando estava saindo do Instagram, eram mulheres em Jacarta que usavam celulares Android 3G no pré-pago.
Entre esses dois pontos, os usuários adjacentes que resolvemos abrangiam cerca de 8 grupos diferentes.
Os usuários adjacentes mudam por vários motivos
-
Novas informações são obtidas: ao fazer experimentos com usuários adjacentes surgem resultados inesperados, novos dados aparecem, ou novas hipóteses surgem por meio de pesquisa com usuários
-
Novos usuários continuam chegando
-
Novo valor é adicionado ao produto
Pontos a observar conforme esse ambiente muda
-
É preciso tempo para entender "por que": quando saem os resultados de um experimento, é preciso sempre refletir sobre por que funcionou ou por que não funcionou
-
É preciso manter esforços contínuos em cadastro de usuários, ativação, engajamento e monetização
-
É preciso continuar ultrapassando o limiar dos usuários adjacentes para expandir
"Todo produto bem-sucedido, para manter sua taxa de crescimento, eventualmente precisa mudar o foco dos usuários centrais para os usuários adjacentes.
A teoria do usuário adjacente exige uma abordagem completamente diferente em relação ao 'foco no usuário'.
É preciso abandonar personas estáticas e adotar como base personas que evoluem dinamicamente, com comportamento de adoção do produto.
A cada 3 a 6 meses de crescimento, a direção da equipe deve mudar para mirar o próximo usuário adjacente e refletir sobre o que interessa a ele e quais problemas ele resolve.
Se isso der certo, a retenção de coorte, o engajamento e a monetização dos grupos de usuários adjacentes visados vão melhorar,
e será possível manter a taxa de crescimento mesmo com uma base de usuários cada vez maior.
E, com pouco esforço, será possível continuar descobrindo o próximo usuário adjacente."
1 comentários
Só de ler a tradução, já deu para ver como o conteúdo é bom. Talvez eu tenha percebido isso justamente por ter lido a tradução... 😅