A "teoria do usuário adjacente" que levou o Instagram a 1 bilhão de usuários

<p>Texto que compartilha a experiência de Bangaly, que liderou o time de Growth durante os 3 anos em que a base de usuários foi de 400 milhões para 1 bilhão [resumo dos principais pontos]<br /> - Quando ele entrou, o crescimento já era linear e a velocidade de expansão começava a desacelerar<br /> → esforço para transformar isso em crescimento exponencial <br /> <br /> - O "usuário adjacente" (The Adjacent User) é alguém que conhece o produto e até já o experimentou, mas não conseguiu se engajar <br /> → isso significa que há barreiras no posicionamento do produto ou na experiência. A pessoa não consegue adotar o produto (adoption)<br /> → havia PMF (Product-Market Fit, adequação produto-mercado) para 400 milhões de usuários, mas ainda existiam grupos que não conseguiam entender ou usar isso<br /> → o time de Growth precisa definir continuamente quem são os usuários adjacentes, entender o que eles acham difícil e resolver esses problemas com empatia<br /> → a teoria do usuário adjacente gerou mudanças dinâmicas não só no Instagram, mas também em muitas outras empresas baseadas em produto<br /> <br /> ** Importância dos usuários adjacentes **<br /> <br /> - Resolver os usuários adjacentes é capturar o potencial do PMF atual<br /> Quando há PMF, você passa a ter uma curva de retenção saudável, mas esse não é o objetivo final.<br /> A retenção atual não mostra o verdadeiro potencial do PMF. <br /> Existe uma pequena lacuna entre retenção e PMF, e atrair usuários adjacentes pode reduzir essa lacuna<br /> <br /> - Trazer usuários adjacentes gera impacto de forma gradual<br /> Todos os anos, incentiva-se os eleitores a irem votar, e isso não afeta apenas o resultado daquela eleição, mas também pode mudar eleições futuras e a participação política daquela geração.<br /> Da mesma forma, fazer o usuário adjacente vivenciar o valor central do serviço altera não só a coorte de curto prazo, mas também impacta todas as coortes futuras.<br /> Isso afeta não apenas a retenção, mas também aquisição de usuários e monetização.<br /> <br /> - Usuários adjacentes são mais uma forma de concentrar os esforços no produto<br /> A maioria dos times de produto conhece muito bem os usuários atuais, mas o público futuro (Future Audience) muda continuamente.<br /> Os problemas que surgem quando esses usuários em potencial tentam adotar o produto continuam aumentando com o tempo.<br /> Sem um time dedicado a entender, dar suporte e construir para a próxima geração de clientes, não dá para ampliar a base de clientes.<br /> Nesse caso, o crescimento para e o produto também não alcança o nível desejado.<br /> <br /> ** Entendendo profundamente os usuários adjacentes **<br /> <br /> Se pensarmos no produto como vários círculos (Circle) em etapas, cada círculo é dividido de acordo com o estado em que o usuário se encontra<br /> Ex.) Power User &gt; Core User &gt; Casual User &gt; Signed Up &gt; Visitor <br /> Em cada círculo, há usuários que permanecem naquela órbita, e eles têm mais probabilidade de continuar ali do que passar para a próxima etapa<br /> Normalmente, existem obstáculos (barreiras de entrada) que impedem essa passagem para o próximo estágio.<br /> Esses são os usuários adjacentes, e nosso objetivo é "identificá-los e entender por que estão tendo dificuldade".<br /> Se resolvermos seus problemas, atrairemos mais clientes e expandiremos ainda mais as bordas do círculo. <br /> <br /> - Exemplos de usuários adjacentes no Instagram<br /> <br /> Not Signed Up (não cadastrado) → Signed Up (cadastrado)<br /> Signed Up (cadastrado) → Activated (ativado)<br /> Casual (usuário comum que usa ocasionalmente) → Core Usage (usuário principal que usa todos os dias)<br /> <br /> Em cada etapa, há pessoas que não conseguem avançar e acabam ficando paradas ali.<br /> <br /> "Bangaly: no Instagram, se um usuário ganhasse mais de 10 seguidores nos primeiros 7 dias após o cadastro, a chance de ativação passava de 65%."<br /> <br /> - Exemplos de usuários adjacentes no Slack<br /> <br /> Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)<br /> Signed Up → Casual (Activation Teams)<br /> Casual → Core Free (Engagement Teams)<br /> Core Free → Monetized (Monetization Teams)<br /> <br /> "Fareed: no Slack, quando um usuário ficava ativo apenas 3 dias nos últimos 7 (3d7), ele estava na borda do círculo, com 50% de chance de churn ou retenção na semana seguinte"<br /> <br /> ** Por que os times não focam em usuários adjacentes **<br /> → foco em power users<br /> → personas são a ferramenta errada<br /> → tentam acertar um home run em toda jogada<br /> <br /> - The Gravity Of The Power User<br /> Os times de produto normalmente são power users do próprio produto. <br /> Como eles usam o produto, os incômodos aparecem logo diante dos olhos e tendem a ser melhorados automaticamente. <br /> Mas isso acaba virando algo feito para si mesmo ou para os amigos; pode ajudar o ego, mas, se você está construindo para si mesmo ou para power users, não vai crescer.<br /> É preciso sempre construir para os próximos clientes, que não têm o mesmo nível de conhecimento, intenção e requisitos que você, seu time ou os power users. <br /> <br /> Para trabalhar com usuários adjacentes, é preciso "superar um limiar". <br /> Você precisa defini-los e tentar entendê-los para saber quem são. <br /> Isso pode ser muito diferente da forma como um funcionário enxerga o produto; e, quando você entende quem eles são, consegue ter empatia e saber com o que eles têm dificuldade, e então entende o que precisa construir.<br /> <br /> "Andrew: na Uber, muitos funcionários eram power users do produto. Como usavam muito o produto, falavam bastante que sabiam do que era preciso para crescer. Mas, na prática, isso quase nunca trouxe novos clientes para a Uber."<br /> <br /> - Personas Tend To Be The Wrong Tool<br /> Quando querem resolver problemas do produto, diante da pergunta sobre para quem devem construir, os times de produto geralmente falam em personas, mas isso traz alguns problemas.<br /> <br /> 1. Usuário atual vs. próximo usuário: personas tendem a descrever o usuário atual, enquanto usuários adjacentes permitem prever quem é o próximo usuário para aumentar as chances de sucesso.<br /> 2. Não mudam: depois de criar personas, a maioria das empresas as mantém por anos sem evoluí-las nem alterá-las. Já os usuários adjacentes precisam evoluir e mudar continuamente a cada problema resolvido e a cada próximo passo.<br /> 3. Amplas demais: personas costumam ser amplas demais, o que dificulta agir com base nelas. Usuários adjacentes permitem enxergar os subsegmentos que estão na ponta mais extrema das pessoas que usam o produto hoje.<br /> 4. Não são baseadas no uso: normalmente as empresas criam personas com base em dados demográficos e necessidades emocionais. Isso é útil em muitas aplicações, mas, se as barreiras de entrada dos usuários adjacentes não entrarem na definição da persona, isso não vai ajudar a atrair esses usuários.<br /> <br /> - Trying To Hit A Home Run Every Time<br /> Times de produto tendem a valorizar mais um home run do que 100 rebatidas simples. <br /> Quanto mais isso acontece, mais eles tentam grandes jogadas mirando usuários de mercados maiores.<br /> Com isso, passam a construir o produto para atingir PMF com novos usuários, sem atender o potencial do PMF atual.<br /> <br /> O que é preciso lembrar é que usuários adjacentes são aqueles que estão tentando usar seu produto hoje, neste exato momento. <br /> Quem não é usuário adjacente pode ser literalmente qualquer pessoa do mundo. <br /> Os não adjacentes podem ser um grupo maior, mas as barreiras para eles adotarem seu produto também são muito maiores. <br /> Empresas que querem ir apenas para o grande mercado acabam pulando etapas claras e não resolvem os problemas de adoção atuais. <br /> <br /> Resolver o problema dos usuários adjacentes muitas vezes é visto como "otimização", e em algumas organizações isso é descartado como pensamento de curto prazo, mas não é assim. <br /> Trata-se de uma prática contínua de execução que viabiliza um roadmap de longo prazo e crescimento acelerado, encurtando o caminho longo em vez de seguir apenas uma rota curta.</p><p>** Como saber se existem usuários adjacentes<br /> <br /> Até que você descubra quem são os usuários adjacentes e os ajude, eles continuarão sendo adjacentes.<br />

"Eles não avançam por conta própria"<br /> É preciso ter paixão por eles e aprender a enxergar o produto pelos olhos deles, <br /> se você não focar neles, o crescimento desacelera e a coorte (grupo homogêneo) entra em declínio.<br /> <br />

• O declínio de coorte (Cohort Decay) é um sinal<br /> <br /> Se houver usuários suficientes, o impacto dos usuários adjacentes começa a aparecer na coorte.<br /> Passam a surgir indicadores quantitativos que mostram a movimentação entre cada etapa do usuário,<br /> por exemplo, conversão de gratuito para pago, de inscrito para usuário ativo, etc.<br /> <br /> Ao observar esses valores por coorte, dá para ver que eles vão diminuindo gradualmente entre as coortes. <br /> Isso acontece porque há usuários adjacentes tentando entrar em cada segmento e, ao mesmo tempo, pessoas dentro dele tentando passar para a próxima etapa</p><p>** Encontrar e definir usuários adjacentes <br /> <br /> O primeiro passo para ver o produto pelos olhos dos usuários adjacentes é <br /> formular uma hipótese sobre quem eles são e por que estão enfrentando dificuldades.<br /> <br />
• O objetivo é ganhar visibilidade. Não precisa ser perfeito.<br /> <br /> É preciso abrir todas as opções possíveis (Landscape) e, entre elas, identificar os usuários adjacentes nos quais vale focar.<br /> Como muitas vezes escolhem-se vários grupos, conhecer apenas um único grupo de usuários adjacentes não é suficiente.<br /> E isso não pode ser perfeito. Se você buscar a perfeição, talvez nem consiga começar.<br /> <br /> O processo é o seguinte. <br /> → formular uma hipótese sobre o usuário adjacente, <br /> → escolher em quem focar, <br /> → fazer a equipe enxergar o produto pelos olhos deles, <br /> → experimentar e validar/aprender por meio de conversas com clientes,<br /> → atualizar as opções disponíveis (Landscape),<br /> → e então escolher entre essas opções.<br /> E continuar repetindo isso como uma bola de neve em movimento. <br /> <br />
• Saber quem está tendo sucesso agora e por quê<br /> <br /> Para entender os usuários adjacentes, ajuda saber quem são as pessoas que hoje têm sucesso e por que elas têm sucesso.<br /> Porque os usuários adjacentes diferem delas em apenas uma ou mais características. (não em tudo)<br /> Essas características criam vetores de expansão (Expansion Vector).<br /> <br /> Usando a Instacart como exemplo, os usuários saudáveis que representam 75% são:<br /> <br /> → mulheres<br /> → moram em área urbana (Urban)<br /> → localizadas em uma cidade específica<br /> → chefes de família<br /> → com um ou mais filhos<br /> → mais abastadas e menos sensíveis a preço<br /> → dispostas a gastar cerca de 1 hora montando um pedido no Instacart<br /> <br /> Parte disso veio dos dados, parte de conversas com clientes, e parte foi inferida.<br /> Cada um desses pontos cria vetores de expansão como os seguintes.<br /> <br /> → mulheres ⇨ homens<br /> → urbano ⇨ suburbano (Suburban)<br /> → cidade específica ⇨ outras cidades<br /> → chefe de família ⇨ membro da família<br /> → um filho ⇨ famílias pequenas, casais, solteiros<br /> → mais abastado e menos sensível a preço ⇨ sensível a preço<br /> → dedica esforço ao pedido ⇨ não quer gastar tempo com o pedido<br /> <br /> Em geral, quanto mais detalhado, melhor, mas há categorias comuns de atributos. <br /> Quais categorias são relevantes e impactantes depende do produto.<br /> <br /> → gênero<br /> → idade<br /> → renda<br /> → localização<br /> → idioma<br /> → sensibilidade a preço<br /> → nível de uso de tecnologia (Tech Enablement)<br /> → maturidade do cliente<br /> → capacidade do dispositivo<br /> → caso de uso do produto<br /> → função (Role)<br /> → empresa <br /> <br />
• Quem são os usuários adjacentes?<br /> <br /> Ao formular uma hipótese sobre quem se estabeleceu com sucesso no produto e por quê, é possível levantar segmentos adjacentes potenciais.<br /> É necessário alterar um ou mais dos vetores encontrados acima.<br /> <br /> Esse tipo de análise de dados é melhor quando feito de baixo para cima.<br /> Em vez de passar muito tempo conversando com usuários, observe pelos dados o que está acontecendo nas bordas de cada círculo.<br /> <br /> Na Instacart, ao olhar os dados, foi possível ver que até os usuários que hoje tinham sucesso inicialmente levavam muito tempo para montar um pedido.<br /> Nossa hipótese foi que nossos usuários atuais eram pessoas dispostas a passar horas enchendo o carrinho em vez de ir à loja pessoalmente.<br /> Isso nos permitiu focar em ajudar os primeiros usuários que não tinham essa disposição de gastar tempo a encontrar o produto com mais facilidade.<br /> <br /> Quando observaram os dados iniciais do Instagram, havia um volume enorme de tráfego orgânico da web, mas essas pessoas não se cadastravam nem se convertiam em usuários saudáveis.<br /> No começo não sabiam o motivo, mas por meio de muita exploração de dados — como de onde vinham, por que acessavam via web e outros fatores — isso ajudou a definir os usuários adjacentes </p><p>- Por que eles são usuários adjacentes?<br /> <br /> Não basta saber quem são os usuários adjacentes; é preciso entender por que eles estão enfrentando dificuldades. <br /> Para isso, é muito importante "ter empatia com os usuários adjacentes".<br /> <br /> Basicamente, as equipes de produto/desenvolvimento são power users, então é muito difícil para elas ter empatia com os usuários adjacentes. <br /> Para formular hipóteses sobre por que eles estão tendo dificuldades, recomenda-se quatro técnicas.<br /> <br />

1. Tornar-se um usuário adjacente<br /> Dogfooding. Experimentar o produto nas condições/no ambiente deles. Começar garantindo continuamente que a equipe vivencie o fluxo de novos usuários.<br /> No fim, construir ferramentas que permitam simular a experiência do usuário adjacente.<br /> → O Instagram precisou encontrar formas de experimentar diferentes dispositivos, velocidades de rede e idiomas à medida que seus usuários adjacentes se internacionalizavam<br /> → O Facebook proporcionava essa experiência controlando a velocidade da rede com uma ferramenta chamada Air Traffic Control <br /> → A Instacart precisou encontrar formas de vivenciar o ambiente do Kansas, totalmente diferente de San Francisco<br /> Viver todos os dias como um usuário adjacente ajuda a perceber coisas que normalmente passam despercebidas.<br /> <br />

2. Observar os usuários adjacentes <br /> Ver, por meio de testes de usabilidade, como os usuários adjacentes usam o produto<br /> Observar com o que eles têm dificuldade durante cadastro e ativação e fazê-los falar sobre isso<br /> <br />

3. Conversar com os usuários adjacentes<br /> Por meio de pesquisas ou conversas diretas, perguntar por que os usuários adjacentes usam o produto, que problema resolvem e quais alternativas eles consideram<br /> No Instagram, perceberam que estava aumentando o número de usuários que, depois de sair da conta, não conseguiam fazer login novamente<br /> → Surgiu a situação em que era preciso decidir entre dificultar o logout ou facilitar o novo login.<br /> → O que descobriram ao conversar com usuários que faziam logout intencionalmente<br />

   1. Alguns usam celular pré-pago e se preocupam com o consumo de dados, ou compartilham o telefone com a família<br />
   2. Muitos usam endereços de e-mail falsos. No Ocidente é comum ter vários e-mails, mas internacionalmente não é assim. Simplesmente usam SMS<br /> → Ao descobrir essas duas coisas, foi possível encontrar alternativas criativas para resolver cada caso de uso.<br /> <br />

4. Visitar os usuários adjacentes <br /> Ir diretamente ao ambiente dos usuários adjacentes para entender em que contexto usam o produto, bem como seu fluxo de trabalho, restrições e requisitos</p><p>** Definir a ordem dos usuários adjacentes<br /> Um dos maiores erros mais comuns é definir mal a prioridade dos usuários adjacentes em que se deve focar.<br /> <br />

5. Usuários adjacentes devem diferir em apenas um ou dois atributos<br /> Se houver 5 vetores e os 5 forem diferentes, é uma escolha errada.<br /> Isso é como tentar acertar um home run em toda tacada. <br /> <br /> O objetivo com usuários adjacentes não é pegar um grande grupo de uma vez, mas sim defini-los de forma minuciosa e aumentar essas etapas gradualmente<br /> <br />

6. Nem todo usuário adjacente é uma oportunidade<br /> Há muitos segmentos, mas o simples fato de existirem não significa que seja necessário atendê-los.<br /> O ponto central é que esse segmento precisa estar alinhado com a direção estratégica do produto<br /> <br />

7. Resolver primeiro os problemas internos<br /> Primeiro, é preciso escolher o grupo de usuários adjacentes que aparece no funil interno.<br /> Eles já usaram nosso produto com intenção, mas não tiveram sucesso, então resolver os problemas deles gera impacto no curto prazo.<br /> <br /> Elena: prioridade de usuários adjacentes em produtos B2B<br />

8. Grupo de usuários existentes que pode gerar receita adicional<br />

9. Grupo de usuários existentes que pode criar valor adicional de forma indireta (como grupos que não geram receita, mas têm efeito viral)<br />

10. Usuários adjacentes completamente novos<br /> <br /> Ao considerar usuários adjacentes, também é preciso levar em conta, no longo prazo, se esse grupo é um grupo em crescimento </p><p>** O ambiente em evolução dos usuários adjacentes <br /> <br /> Quando comecei a trabalhar no Instagram, o grupo de usuários adjacentes eram mulheres de 35 a 45 anos nos Estados Unidos, que tinham conta no Facebook, mas não viam valor no Instagram.<br /> Quando estava saindo do Instagram, eram mulheres em Jacarta que usavam celulares Android 3G no pré-pago. <br /> Entre esses dois pontos, os usuários adjacentes que resolvemos abrangiam cerca de 8 grupos diferentes.<br /> <br /> Os usuários adjacentes mudam por vários motivos<br /> <br />

11. Novas informações são obtidas: ao fazer experimentos com usuários adjacentes surgem resultados inesperados, novos dados aparecem, ou novas hipóteses surgem por meio de pesquisa com usuários<br />

12. Novos usuários continuam chegando<br />

13. Novo valor é adicionado ao produto<br /> <br /> Pontos a observar conforme esse ambiente muda<br /> <br />

14. É preciso tempo para entender "por que": quando saem os resultados de um experimento, é preciso sempre refletir sobre por que funcionou ou por que não funcionou<br />

15. É preciso manter esforços contínuos em cadastro de usuários, ativação, engajamento e monetização<br />

16. É preciso continuar ultrapassando o limiar dos usuários adjacentes para expandir </p><p>"Todo produto bem-sucedido, para manter sua taxa de crescimento, eventualmente precisa mudar o foco dos usuários centrais para os usuários adjacentes.<br /> <br /> A teoria do usuário adjacente exige uma abordagem completamente diferente em relação ao 'foco no usuário'.<br /> É preciso abandonar personas estáticas e adotar como base personas que evoluem dinamicamente, com comportamento de adoção do produto.<br /> A cada 3 a 6 meses de crescimento, a direção da equipe deve mudar para mirar o próximo usuário adjacente e refletir sobre o que interessa a ele e quais problemas ele resolve.<br /> <br /> Se isso der certo, a retenção de coorte, o engajamento e a monetização dos grupos de usuários adjacentes visados vão melhorar, <br /> e será possível manter a taxa de crescimento mesmo com uma base de usuários cada vez maior. <br /> E, com pouco esforço, será possível continuar descobrindo o próximo usuário adjacente."</p>

[heycalmdown]

<p>Só de ler a tradução, já deu para ver como o conteúdo é bom. Talvez eu tenha percebido isso justamente por ter lido a tradução... 😅</p>