- Um erro comum de startups em estágio inicial é tentar reduzir o onboarding ao máximo, mas o onboarding é um momento raro em que a atenção total e a intenção clara do usuário existem ao mesmo tempo
- Um onboarding eficiente não significa reduzir o número de etapas, e sim manter o engajamento do usuário enquanto troca o máximo de valor possível para ambos os lados
- No caso da Summer Health, mesmo perguntas sensíveis como endereço residencial e histórico médico receberam respostas de bom grado quando o motivo foi explicado com clareza
- Se você está em dúvida sobre omitir uma pergunta no onboarding, teste se consegue explicar em voz alta diretamente ao usuário por que ela existe
- A curiosidade e a motivação que o usuário demonstra logo após se cadastrar são um momento que não volta, então é preciso começar a conversa com perguntas significativas
A armadilha do instinto de minimizar o onboarding
- Ao trabalhar com duas equipes de startups em estágio inicial, ambas haviam tomado a mesma decisão: manter o onboarding o mais curto possível
- Como o churn durante o onboarding é o maior medo dos fundadores, eles continuam cortando telas e perguntas, e o resultado é um fluxo de cadastro com tão pouca fricção que chega a ser estranho, como entregar a chave a alguém logo no primeiro encontro
- Mas o onboarding é um dos poucos momentos em que a atenção total e a intenção clara do usuário coexistem, então não é algo que deva ser apressado
O verdadeiro significado de eficiência
- Quando se fala em onboarding eficiente, normalmente isso significa menos etapas, mas a verdadeira eficiência é manter o engajamento do usuário enquanto entrega o máximo de valor possível para ambos os lados
- Um usuário que passa rapidamente por um cadastro de 4 telas e chega a uma empty state não é um caso de sucesso — você não sabe nada sobre esse usuário, e ele também não sabe o que deve fazer em seguida
- Em contrapartida, investir mais 2 minutos no onboarding para responder algumas perguntas específicas e chegar a uma experiência que parece ter sido feita para ele é a verdadeira eficiência — não por ser mais rápido, mas porque funcionou de fato
Caso Summer Health: uma transação que o usuário aceita de bom grado
- Na Summer Health, durante o onboarding, os pais são convidados a informar o endereço residencial — em um serviço de telemedicina pediátrica, pedir o endereço parece, à primeira vista, uma grande fricção e um teste de confiança
- Em vez de apenas pedir, eles explicam o motivo: ao informar o endereço, a receita pode ser enviada para a farmácia mais próxima, deixando claro o valor dessa troca
- Também perguntam logo no início do onboarding: "Você tem alguma pergunta urgente neste momento?" — se a resposta for "sim", o onboarding é totalmente interrompido e a pessoa é conectada imediatamente a um pediatra; se for "não", o processo continua
- Essa pergunta não existe para coletar dados, mas para mostrar que a empresa entende por que o usuário veio até ali e que pode parar tudo se necessário
- Eles também incluem perguntas mais pesadas, como histórico médico e alergias — com um motivo claro: coletar isso antes, em um momento de calma, para evitar que a pessoa tenha de responder em pânico sobre a alergia à penicilina da criança à meia-noite
- O problema não é que as pessoas relutem em compartilhar informações — a desistência acontece quando parece que a empresa está apenas coletando pontos de dados, ou seja, quando aquilo soa como um formulário, e não como uma conversa
- Onboarding é uma transação — você pede informação, tempo e confiança em troca de uma experiência melhor; quando essa troca é clara e honesta, o usuário se envolve, e quando não é, ele desiste
Um teste para decidir se uma pergunta deve entrar
- Se você não tem certeza se uma pergunta deve fazer parte do onboarding, pergunte a si mesmo se consegue explicar em voz alta diretamente ao usuário por que ela está ali
- "Estamos perguntando seu cargo para mostrar os recursos mais relevantes para a forma como você trabalha"
- "Estamos perguntando o tamanho da equipe para não fazer você perder tempo com o que não se aplica ao seu caso"
- Se você consegue dizer isso com clareza e a justificativa parece razoável, inclua a pergunta
- Se você depende de uma justificativa vaga, ou nem sabe ao certo o que fará com a resposta — então a pergunta é desnecessária ou você ainda não entendeu para que aquela resposta serve
Este momento não volta
- O instinto de startups de minimizar o onboarding vem de um medo real, e um onboarding inchado, cheio de perguntas desnecessárias, é de fato um problema
- Mas a oportunidade perdida também é um problema — a atenção do usuário neste momento em que ele acabou de se cadastrar, está curioso e quer estar ali não vai voltar
- Se você faz perguntas significativas, faz valer a pena respondê-las e explica o motivo, isso não é fricção, e sim uma conversa
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