Ninguém compra livros

Insights sobre o mercado editorial a partir do julgamento entre a Penguin e o Departamento de Justiça

Best-sellers são raros

• Em todo o mercado editorial, ao longo de 4 anos, apenas cerca de 50 autores venderam mais de 500 mil exemplares em um único ano
• Segundo Madeline McIntosh, CEO da Penguin Random House US, entre os 58 mil livros publicados por editoras por ano, 90% vendem menos de 2 mil exemplares, e 50% vendem menos de 12 exemplares

  "A cada ano, entre milhares de ideias e sonhos, apenas uma pequena minoria chega ao topo. Por isso eu chamo isso de Vale do Silício da mídia. Somos investidores-anjo dos autores, de seus sonhos e de suas histórias." - Markus Dohle, CEO da Penguin Random House

• Livros “unicórnio” de mega sucesso, como a série Twilight, The Girl With the Dragon Tattoo e Fifty Shades of Grey, surgem em todo o setor apenas uma vez a cada 5 a 10 anos

Grandes adiantamentos são pagos principalmente a celebridades

• Livros que recebem adiantamentos acima de US$ 250 mil, classificados como “best-sellers esperados”, representam apenas 2% do total, mas consomem 70% dos gastos das editoras com adiantamentos
• No caso da Penguin Random House, cerca de 200 contratos por ano envolvem adiantamentos acima de US$ 1 milhão, o que representa mais da metade do orçamento total de adiantamentos de US$ 370 milhões
• Os maiores adiantamentos são pagos principalmente a autores famosos. Os livros do casal Obama venderam tanto que precisaram ser excluídos do gráfico como outliers

  "75% das nossas aquisições vêm do acesso a celebridades, políticos, atletas e pessoas 'adjacentes a celebridades'. Ao fazer isso, conseguimos controlar o conteúdo." - Jennifer Bergstrom, SVP do Gallery Books Group

Autores de séries também têm grande peso

• Autores como John Grisham, James Patterson e Tom Clancy, que lançam best-sellers repetidamente, respondem por uma parte significativa da receita das grandes editoras e, às vezes, publicam vários livros por ano

Editoras querem autores com base de fãs já existente

• O motivo de autores famosos receberem grandes adiantamentos é, em grande parte, o fato de já terem uma base de fãs que reduz os custos de marketing para a editora

  "Ela é a rainha do TikTok. Então tem um número enorme de seguidores no TikTok." - Jonathan Karp, CEO da Simon & Schuster, sobre por que Colleen Hoover não precisa de um grande orçamento de marketing

Livros de celebridades também frequentemente fracassam

• Mesmo entre autores famosos, é raro recuperar adiantamentos elevados. Entre os livros que receberam mais de US$ 1 milhão em adiantamento, menos de 45% entraram no top 1000 de best-sellers
• Casos de fracasso mencionados entre celebridades: o livro de Andrew Cuomo após o escândalo, e o livro de Marie Kondo sobre encontrar alegria no trabalho, lançado no início da pandemia

  "Só porque uma editora paga US$ 250 mil, US$ 500 mil ou US$ 1 milhão por um livro, isso não garante que uma única pessoa vá comprá-lo." - Michael Pietsch, CEO da Hachette

A maioria dos livros não dá lucro

• Cerca de 85% dos livros que receberam adiantamentos acima de US$ 250 mil não recuperam esse valor
• 60% da receita total vem de apenas 4% dos livros. Apenas cerca de metade dos livros publicados gera algum lucro

  "Com muita, muita frequência, o vencedor no nosso cálculo acaba perdendo dinheiro." - Michael Pietsch, CEO da Hachette

Títulos de catálogo sustentam o setor

• Best-sellers que vendem de forma consistente ano após ano representam uma grande parte da receita. Isso inclui clássicos, a Bíblia, séries como O Senhor dos Anéis e livros infantis amados há muito tempo

  "The Very Hungry Caterpillar esteve na lista de best-sellers da Publisher Weekly toda semana durante 19 anos."

• Em 2021, os livros infantis representaram 27% da receita da Penguin Random House, cerca de US$ 725 milhões

Amazon e o modelo de assinatura ameaçam o mercado editorial

• As editoras estão muito preocupadas com o poder da Amazon em descoberta de livros, listas de best-sellers e no potencial de usar dados para pressionar outras editoras
• Serviços de assinatura no estilo Netflix, de “leia à vontade”, podem destruir o modelo atual do mercado editorial, que depende de um pequeno grupo de leitores vorazes comprando muitos livros

Opinião do GN⁺

• O modelo tradicional das editoras depende de um pequeno grupo de autores famosos e de best-sellers antigos, o que levanta dúvidas sobre sua sustentabilidade. A maioria dos lançamentos tem uma estrutura em que é difícil gerar lucro.
• Parece que será cada vez mais importante para o próprio autor construir seu fandom e se comunicar diretamente com os leitores. O poder de marketing nas redes sociais dos autores celebridades mostra isso.
• Empresas de tecnologia como Amazon e plataformas de audiolivro estão ameaçando o mercado editorial tradicional com modelos de assinatura e estratégias orientadas por dados. As editoras tradicionais também parecem precisar de inovação digital.
• Plataformas de newsletter como o Substack podem emergir como um novo modelo editorial que conecta diretamente autores e leitores. Mesmo sem um grande adiantamento, pode ser possível atuar como autor com o apoio dos fãs.
• No longo prazo, talvez até seja possível um mercado editorial descentralizado em que autores mantenham a propriedade de seus manuscritos e gerem receita com tecnologia blockchain.

[torioppa]

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Comentários no Hacker News

• Bibliotecas públicas são lugares onde se pode acessar gratuitamente livros em vários formatos, como livros físicos, audiolivros e e-books, e algumas bibliotecas também emprestam equipamentos como laptops, hotspots, tablets, leitores de e-book, impressoras 3D, cortadoras a laser e máquinas de costura
• Livros de papel não são tão ecológicos quanto e-books, mas têm a vantagem de permitir maior foco no texto. No Kindle, você acaba fazendo coisas além de ler, como ajustar o brilho ou voltar e avançar páginas, enquanto no livro de papel é possível se concentrar apenas no texto
• A indústria editorial sofreu um grande impacto com o avanço de tecnologias como Amazon, e-books, Google, redes sociais e crowdfunding. Ainda assim, conseguiu preservar o valor de marca por meio da capacidade editorial de oferecer conteúdo de qualidade, mas perdeu oportunidades ao se concentrar em best-sellers populares e memórias de celebridades
• Assim como a indústria da música, o mercado editorial tem operado com base em conteúdos de rentabilidade comprovada e em apostas no próximo grande sucesso, e a chegada da Amazon não mudou isso
• Para mostrar às crianças a importância da leitura, é bom incentivar a leitura de livros físicos e dar o exemplo lendo livros. Livros de papel distraem menos e ajudam a desenvolver a concentração
• Ao contrário do título da matéria, na prática o mercado de livros está aquecido, com as vendas atingindo o maior nível em 20 anos
• Em uma sociedade moderna inundada de texto por causa de notícias, e-mails e mensagens, ler bons livros continua sendo algo valioso, mas para isso é preciso reduzir o consumo de textos desnecessários fora do trabalho
• No caso das editoras tradicionais, diz-se que apenas 35 de cada 100 livros dão lucro, mas autores independentes podem esperar melhor rentabilidade contratando um line editor, usando beta readers gratuitos, fazendo a própria capa e imprimindo pequenas tiragens
• Escrever um livro pode ser, por si só, uma meta pessoal significativa, e a simples conclusão da obra já tem valor, independentemente do número de cópias vendidas
• É poético pensar que um pequeno número de best-sellers, como a Bíblia, O Senhor dos Anéis e A Lagarta Muito Comilona, sustenta toda a indústria editorial