- Enquanto as ações de todas as empresas de tecnologia despencavam, a Barnes & Noble (B&N), com 136 anos de história, voltou a crescer depois de uma longa queda, passando novamente a dar lucro
- Também anunciou a abertura de 30 novas lojas. Em alguns casos, está assumindo pontos onde a Amazon tentou operar livrarias e fracassou
- A B&N não é uma startup de tecnologia, nem é "cool" como um varejista da moda. É como uma "Gap dos livros"
- Fundada em 1886, prosperou no século 20, mas a era digital pegou a empresa de surpresa
- Durante um tempo, a B&N tentou imitar a Amazon. Ampliou as vendas online e lançou seu próprio leitor de e-books, o Nook, mas quase nada disso deu certo
- Mesmo depois de a Borders, sua principal concorrente física, fechar as portas em 2011, a B&N ainda não conseguia encontrar uma estratégia vencedora
- Em 2018, a empresa estava praticamente quebrada, registrando prejuízo de US$ 18 milhões e demitindo 1.800 funcionários em tempo integral (passando quase toda a operação das lojas para trabalhadores de meio período)
- No mesmo período, demitiu o CEO por questões de assédio sexual
- Todos os indicadores iam mal. As vendas nas lojas e online caíam, e a ação tinha recuado 80%
- O Nook, sua maior iniciativa digital, havia encolhido mais de 90%
- A Amazon dominava o varejo de livros e já havia eliminado a Borders. Parecia que a B&N também estava destinada a desaparecer
- Depois de tantas decisões ruins, a B&N voltou ao ponto de partida: ser apenas uma livraria
- Mas a B&N era uma livraria ruim. Muitas vezes não tinha o livro que você queria, e era preciso procurar em outro lugar. A maior parte das mesas estava ocupada com brinquedos, cartões, calendários etc.
- O próprio CEO chegou a dizer que "as lojas da B&N são extremamente entediantes"
- Os cafés dentro das lojas também eram uma grande iniciativa, mas igualmente pouco atraentes
- A empresa também lançou restaurantes independentes chamados B&N Kitchen, mas isso foi apenas mais um desastre
Como eles resolveram essa bagunça?
- É surpreendente a diferença que uma única nova liderança pode fazer
- "Nada substitui boas decisões no topo, e não existe solução para decisões idiotas."
- Ou seja, é muito simples. Quando o CEO comete erros tolos, a sabedoria e o esforço de todos na empresa não conseguem compensar isso. Para resolver o problema, é preciso começar pelo topo.
- O novo chefe da B&N foi James Daunt, alguém que já havia recuperado a Waterstones, uma rede britânica de livrarias que também enfrentava dificuldades
- Desde os 26 anos, ele administrava uma livraria em Londres, e ela era realmente linda
- Ele precisou pegar dinheiro emprestado para operar, mas queria uma loja que fosse uma vitrine para os livros
- E, apesar de quebrar todas as regras, teve sucesso
- Para começar, recusou-se a dar desconto nos livros, mesmo em meio à feroz guerra de preços do mercado. "Não acho que livros sejam caros."
- Depois de assumir a Waterstones, fez algo parecido. Acabou com as promoções do tipo "Buy-2-Get-1-Free". "Quando você oferece algo de graça, você reduz o seu valor."
- O mais surpreendente que ele fez foi "recusar receber dinheiro de promoção das editoras"
- Ao aceitar esse dinheiro, a livraria fica obrigada a empilhar e vender esses livros nos locais mais visíveis — é como fazer um pacto com o diabo
- Mesmo que o livro seja ruim e a demanda de compra não seja grande, você precisa trazer muito estoque e empurrá-lo agressivamente
- Parece que todo mundo sai ganhando, menos o leitor
- Daunt recusou esse jogo. Ele queria colocar os melhores livros nas prateleiras. Queria expor os livros mais empolgantes logo na entrada
- O mais impressionante foi que ele "deixou as pessoas que trabalham nas lojas tomarem essas decisões"
- Os funcionários passaram a administrar suas próprias lojas. A ideia era que gostassem do que fazem e criassem algo diferente em cada unidade
- Essa estratégia maluca deu muito certo na Waterstones: as devoluções caíram a zero, e 97% dos livros colocados nas mesas foram comprados pelos clientes
- Com base nisso, Daunt assumiu a B&N em agosto de 2019
- Será que ele conseguiria ressuscitar esse dinossauro ameaçado de extinção?
- O timing foi terrível. A COVID causou grandes danos ao varejo de livros
- Daunt transformou a pandemia numa oportunidade de "remover o lixo" das lojas
- Pediu aos funcionários que tirassem todos os livros das prateleiras e reavaliassem se eles realmente deveriam continuar ali
- Cada seção da loja precisava ser renovada e tornar-se atraente
- Daunt começou a dar mais autonomia às lojas
- Mas as editoras reclamaram muito. Agora precisavam fazer muito mais ligações de vendas e convencer os compradores de livros de cada região
- Para piorar, se um livro novo não correspondesse às expectativas, os funcionários perceberiam isso imediatamente
- Agora os livros precisavam conquistar o interesse do leitor; já não bastava convencer o comprador-chefe da matriz
- O objetivo central de Daunt era "criar um ambiente intelectualmente satisfatório, não de uma forma esnobe, mas no sentido de enriquecer o espírito"
- Ele queria administrar uma livraria "intelectualmente satisfatória" e "que alimentasse o espírito"
- Quando vi sua entrevista pela primeira vez, decidi confiar nele e torcer por seu sucesso
- Então as vendas de livros da B&N voltaram a crescer. Em 2021, a receita retornou rapidamente ao nível pré-pandemia e continuou subindo
- Os leitores passaram a confiar na empresa, e os funcionários das livrarias ficaram mais motivados, começando a agir de fato como verdadeiros livreiros
- Recentemente visitei uma loja da B&N, vi muitos livros interessantes e comprei alguns. Vou voltar. E não sou só eu
- A B&N abriu 16 novas livrarias em 2022 e, em 2023, dobraria esse ritmo
Lição
- Se você quer vender música, precisa amar essa música. Se quer ter sucesso no jornalismo, precisa amar esse jornal. Se quer ter sucesso no cinema, precisa amar os filmes.
- Mas hoje em dia esse tipo de amor é raro. As gravadoras promovem novos artistas por vários motivos. O mesmo vale para selos em que eu confiava, como Deutsche Grammophon e Concord. Isso me faz questionar se os responsáveis realmente amam música
- Eu elogio a descentralização da B&N e a disposição de dar poder aos vendedores das lojas locais. Gosto de como as lojas estão hoje e da seleção de livros nas mesas.
- O elemento central que une tudo isso é "colocar os livros e os leitores em primeiro lugar, e todo o resto em segundo plano"
6 comentários
É um grande consolo. Obrigado por compartilhar uma boa história.
Isso me fez refletir sobre como devo viver daqui para frente.
Também achei surpreendente — e instrutivo — que ele tenha recusado promoção.
Parece que a mudança deu uma sensação parecida com a da livraria Tsutaya, no Japão.
Se há três marcas que dão gosto de visitar nos Estados Unidos, são Costco, Chick-fil-A e Barnes & Noble. Os funcionários são tão simpáticos e atenciosos que dá vontade de voltar nem que seja só por gratidão. Felizmente, parece que as três marcas superaram bem a crise da covid. Imagino que isso aconteça porque não sou só eu, mas outros consumidores também devem ter sentido o mesmo.
Sou grato pelo sucesso de alguém que permaneceu fiel à essência.
"Se você quer vender música, precisa amar essa música". Acho isso realmente muito importante.
Eu realmente gosto deste trabalho que estou fazendo? Isso acaba fazendo uma grande diferença.