Como a Superhuman construiu um motor para encontrar PMF

Superhuman é um texto escrito em 2018 por Rahul Vohra, fundador e CEO da empresa, sobre como encontrar Product/Market Fit. Segundo a GetLaka, a Superhuman é o seguinte serviço:

• posicionada como uma “startup que cria a experiência de e-mail mais rápida do mundo”
• fundada em 2014, captou $108M, com 100 funcionários
• receita anual de $18M em 2021

A tradução completa pode ser vista neste link.

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Introdução

• Todo mundo sabe que uma startup precisa alcançar Product/Market Fit (doravante PMF), mas quando tenta de fato encontrá-lo, na maioria das vezes não sabe bem o que é PMF nem como chegar lá.
• Marc Andreessen disse que dá para saber sem dúvida se meu produto chegou ao PMF ou não (se não chegou, o boca a boca não se espalha bem, o uso não cresce, a cobertura da imprensa fica no nível de conversa fiada, o ciclo de vendas é longo demais e inúmeros negócios não se concretizam), e concordo 100% com isso. No entanto, era muito difícil explicar isso de forma quantitativa.
• Isso porque essa descrição de PMF se aplica muito melhor a empresas depois do lançamento do produto. Se o produto ainda não foi lançado, era preciso uma linguagem e um framework adequados para descrever corretamente nosso estado atual, convencer a equipe de que ainda não estávamos prontos e avançar para a próxima etapa.
• Por isso, fiz engenharia reversa de vários casos de PMF e criei um guia de 4 etapas de como a Superhuman construiu um motor para encontrar PMF. Para quem quiser usar esse motor diretamente, recomendo esta ferramenta interativa.

O indicador antecedente de PMF é “a porcentagem de usuários que ficariam muito decepcionados se não pudessem mais usar o produto”

• Sean Ellis pesquisou mais de 100 empresas e concluiu que, quando esse número passa de 40%, a chance de o produto dar certo é alta (no caso do Slack, o resultado da pesquisa de 2015 foi 51%).
• A partir dessa pista, a Superhuman enviou a seguinte pesquisa para cerca de 100 usuários que haviam usado o produto pelo menos duas vezes nas duas últimas semanas.
  1. Como você se sentiria se não pudesse mais usar a Superhuman? A) Muito decepcionado B) Um pouco decepcionado C) Nada decepcionado
  2. Que tipo de pessoas você acha que mais se beneficiariam ao usar a Superhuman?
  3. Qual é o benefício mais importante que você está obtendo da Superhuman?
  4. Como a Superhuman poderia melhorar?
• Como apenas 22% responderam “muito decepcionado” na pergunta 1, ficou claro que ainda estávamos aquém do necessário.

Guia de 4 etapas para otimizar o PMF

1. Segmente os usuários para encontrar os defensores do produto e identificar os clientes de alta expectativa (HXC, high-expectation customers).
   a. Analise a persona do grupo que respondeu “muito decepcionado” na pergunta 1.
   b. Filtre, de todas as respostas, os usuários que não pertencem a essa persona.
   c. Analise como as pessoas do grupo “muito decepcionado” responderam à pergunta 2.
   d. Combine as palavras-chave que surgirem aqui com o framework HXC para criar um perfil vívido do nosso cliente principal.
2. Analise o feedback para transformar usuários “um pouco decepcionados” em defensores fervorosos.
   a. Analise como o grupo “muito decepcionado” respondeu à pergunta 3. (Os usuários que amavam a Superhuman gostavam mais de velocidade, foco e recursos de atalhos de teclado.)
   b. Ignore educadamente o feedback do grupo “nada decepcionado”. Eles nos distraem.
   c. Divida o grupo “um pouco decepcionado” em dois, conforme concordem ou não com o valor mais importante apontado pelo grupo “muito decepcionado”. (No grupo “um pouco decepcionado”, que representava 45% de todos os respondentes, 30% escolheram velocidade como valor importante e 15% não.)
   d. Ignore educadamente o feedback do grupo “um pouco decepcionado” que não concorda com esse valor mais importante. Não importa o que façamos, eles não vão migrar para “muito decepcionado”.
   e. O grupo “um pouco decepcionado” que concorda com o valor mais importante pode virar um defensor fervoroso com pouco esforço, então analise como respondeu à pergunta 4. (A ausência de um app móvel era o maior problema; depois vinham integração com outros apps, tratamento de anexos e gerenciamento de calendário.)
3. Monte um roadmap para dobrar aquilo que os usuários amam e resolver os elementos que atrapalham.
   a. Dedique metade do roadmap do produto a dobrar aquilo que o grupo “muito decepcionado” ama. (A Superhuman já era extremamente rápida, mas ficou ainda mais. Por exemplo, a UI respondia em menos de 100 ms e a busca já era mais rápida que a do Gmail; isso foi levado para menos de 50 ms na UI e para uma busca que parecia instantânea.)
   b. Dedique a outra metade do roadmap a converter o grupo que “compartilha os mesmos valores do grupo muito decepcionado, mas ainda está apenas um pouco decepcionado”.
   c. Defina prioridades com uma análise simples de custo-impacto.
   d. No caso de b, meça o impacto pelo número de solicitações daquele tema.
   e. No caso de a, infira o impacto com base na intuição. Ao criar o perfil HXC, você ganha empatia profunda pelo cliente, e sua intuição melhora.
4. Trate a métrica de PMF como o número mais importante e repita esse processo.
   a. Continue enviando a pesquisa para novos usuários e observe as mudanças semanais/mensais/trimestrais na métrica de PMF. Tome cuidado para que um usuário que já respondeu não responda de novo.
   b. À medida que o produto cresce, ele passa a cobrir mais grupos de usuários, e por isso a métrica de PMF pode cair. Então, a cada trimestre, analise novamente a pesquisa e refaça o roadmap.