Não se esqueça da Microsoft

"Entender o gigante de Redmond pode trazer lições valiosas sobre infraestrutura de nuvem, estratégia de startups e o futuro do software"

Apesar do seu tamanho, a Microsoft é uma empresa frequentemente negligenciada no setor de tecnologia

1. Não é uma marca de consumo querida como Apple, Facebook, Amazon ou Google

2. Também não é um caso clássico de sucesso de VC. Era tão lucrativa que, no IPO, os fundadores detinham 70% da empresa

→ Participação após o IPO: Bill Gates 44,8%, Paul Allen 24,9% (Steve Ballmer também tinha 6,8%)

3. É a empresa mais antiga entre as FAMGA e fica meio escondida em outro estado (Washington)

Mas, se jogar bem as cartas que tem na mão, pode se tornar a primeira empresa de $10T (10 trilhões de dólares)

Este texto tenta

1. entender o que é a Microsoft

2. traçar um caminho para a dominação global

3. e aplicar às startups o que aprendermos com ela

Parte 1: O que é a Microsoft?

• É uma empresa difícil de definir de forma concisa

• Não tem um produto principal com dinâmica de power law, como a busca do Google, o iPhone da Apple, o e-commerce da Amazon ou a rede social do Facebook

→ No original, isso é descrito como Singular Power Law Product

• É difícil entender as centenas de produtos da Microsoft

• Pelo contexto histórico, dá para entender o que a Microsoft é hoje olhando para a Microsoft do passado

(Esta parte será resumida brevemente)

• A empresa foi fundada nos anos 1970 com a missão de colocar um computador em cada casa

• Em 1999, tornou-se a empresa mais valiosa do mundo com valor de mercado de $620B, mas em 2002 havia caído 60%

• Junto com o boom das pontocom, a diversificação dos negócios fracassou, e a empresa ficou presa a uma postura reativa em relação às FAMGA, sem um motor de crescimento claro

• Nos anos 2010, passou a ter como novo motor de crescimento a nuvem, apoiada na distribuição enterprise e na confiança que as FAMGA não tinham

• O Azure, iniciado em 2006 como experimento de Ray Ozzie, então CSA, começou como "Windows in the Cloud", mas o que os clientes queriam eram máquinas virtuais fáceis de usar como as oferecidas pelo Amazon EC2.

• Como a AWS entrou no mercado cerca de 4 anos antes, o Azure pôde aprender rapidamente o que a AWS já havia aprendido

• Diferentemente da Amazon, a Microsoft tinha um canal de distribuição enterprise, e foi aí que o negócio começou a decolar de verdade

• O Azure atingiu um run rate de $10b em 2019, apenas 9 anos após o lançamento, muito mais rápido do que AWS/GCP

• Hoje, o Azure é um monstro com mais de $30b em receita

• Nos anos 2020, o Azure deve responder pela maior parte do crescimento da empresa

• O Azure é o produto B2B que mais rapidamente alcançou $10b/$30b em receita na história (muito mais rápido do que AWS, Salesforce etc.)

• Nos estudos de caso de MBA, o novo CEO Satya Nadella recebe o mérito de ter reinventado a Microsoft por meio do Azure

→ especialmente depois dos anos fracos sob Steve Ballmer

• Um framework para entender a liderança da Microsoft é o Império Romano

• Bill Gates seria Romulus (Rômulo, fundador de Roma), e Nadella seria Augustus (Augusto, o grande imperador que estabeleceu o Império Romano)

• Nadella é um CEO excepcional que transformou uma cultura do "não" em uma cultura do "sim"

Parte 2: O caminho até $10T

• Com a estratégia e a execução corretas, a Microsoft pode se tornar a primeira empresa de $10T

• Se eu estivesse comandando a empresa?

→ Primeiro, a força está nos $130B em caixa e no valor de mercado de $2.3T

→ Além disso, há um canal de distribuição extraordinário entre as empresas da Fortune 5000 e cerca de 96.000 engenheiros excelentes

• A empresa possui fortes ativos intangíveis

→ Diferentemente das outras FAMGA, ela é relativamente imune a ações antitruste

→ Isso é em parte estrutural, porque o mercado de software é menos monopolista do que o mercado de internet para consumidores

→ Até mesmo o Azure, que é o negócio de crescimento mais rápido, tem apenas 19% de participação de mercado

→ Com caixa e capital quase ilimitados, além de certa folga regulatória antitruste, a Microsoft deveria ser acquisitiva

• Também existe uma estratégia de crescimento via engenharia financeira para agradar os acionistas

→ A Apple começou a recomprar ações no fim de 2012, depois que Tim Cook assumiu como CEO em 2011, e hoje mantém recompras contínuas de $20B por trimestre

→ Desde que Tim Cook assumiu, as ações da Apple subiram mais de 10 vezes

→ Portanto, não surpreende que a Microsoft também tenha começado recompras agressivas a partir de 2014, quando Nadella assumiu como CEO

• As 4 novas ondas em que a Microsoft deve surfar: demographics, data, developers, depth (demografia, dados, desenvolvedores, profundidade)

Demographics: a demografia expande o TAM da Microsoft

• Os produtos da Microsoft estão por toda parte nas empresas da Fortune 5000, mas não entre usuários jovens nem em empresas de tecnologia em crescimento

• E se ela adquirisse ferramentas voltadas para o público jovem + técnico?

→ Airtable: CRM leve + Excel com automação como destaque

→ Notion: o Office 365 para menores de 35 anos

→ Miro: um quadro branco digital como nova suíte de escritório

• Ao adquirir essas empresas, poderia conquistar os usuários jovens de ferramentas de produtividade que farão o Office vencer também nos anos 2020

• Também é possível investir em demografia internamente, contratando jovens funcionários vindos de startups

Developers: os desenvolvedores precisam gostar do Azure

• O Azure é, sem dúvida, um negócio enorme, mas não é cool para a próxima geração de desenvolvedores

• Sem eles, o Azure ficará preso a vendas top-down

• Nos anos 1990, a Microsoft detestava Linux e open source, mas percebeu o erro e começou a investir nisso

• O CEO Nadella disse em 2015 que "Microsoft ♥ Linux", adquiriu o GitHub em 2018, e o Azure oferece bom suporte a Linux

• Mas só ter o GitHub não faz com que os jovens desenvolvedores passem a gostar do Azure

• A missão da Microsoft é aproveitar com elegância esse amor recém-descoberto dos desenvolvedores

• Não deve agir como o Google ao empurrar o Meet para os usuários

• Antes de empurrar usuários para o Azure, é preciso apoiar mais profundamente open source e ferramentas para desenvolvedores

• IDE é um mercado muito fragmentado, então perseguir a long tail aqui é bastante atraente

• Também valeria considerar a aquisição de algo como o Replit, que os desenvolvedores jovens adoram

Data: os dados fortalecem os produtos centrais da Microsoft

• As planilhas foram o killer app da computação empresarial, o Excel dominou o mercado e criou gerações de especialistas em análise de dados e finanças

• Mas, ao adotar uma posição de intermediário, perdeu a fronteira da inovação, e ferramentas modernas de produtividade passaram a preencher as lacunas deixadas pela inovação estagnada do Excel

→ O UX fraco foi ocupado por Airtable e Asana,

→ Os recursos de dados fracos foram supridos por aplicações modernas baseadas em CRUD,

→ A fraca capacidade de customização e integração abriu espaço para o surgimento de empresas de software vertical

→ A colaboração fraca abriu espaço para o Google Sheets,

→ E a arquitetura de backend fraca e a interoperabilidade limitada abriram espaço para a modern data stack

• Em vez de perceber o potencial do Excel como plataforma, ele simplesmente continuou sendo um ótimo aplicativo

• A Microsoft já tem muitas peças para atender o analista de dados moderno

→ Data warehousing com Synapse

→ Data pipelining com Data Factory

→ Visualização com PowerBI

• Mas hoje as equipes não escolhem a Microsoft; escolhem Fivetran + dbt + snowflake

• A Microsoft precisa gastar dinheiro com as melhores empresas do setor para recuperar o tempo perdido na disputa por dados de negócios

• Pessoalmente, acho que valeria considerar adquirir as empresas de cada etapa do ELT

→ As melhores em E e L são a Fivetran, e em T a melhor é a dbt

• Essa é uma forma de matar três coelhos com uma cajadada só

→ permitir que a Microsoft vença em data pipelining com produtos líderes,

→ trazer dezenas de milhares de equipes de dados de alto nível,

→ e empurrá-las para o Azure

• Também há grandes oportunidades de trazer dados de clientes para dentro do pacote de produtos já existente da Microsoft

• Por exemplo, a Microsoft também está na melhor posição para competir com a Salesforce

• O Dynamics, produto de CRM da Microsoft, é parte desse potencial

Depth : profundidade é como a Microsoft vence em novos mercados

• Na história da Microsoft, linhas de produtos defensivas em geral tiveram menos sucesso

• O Bing vive à sombra do Google, o Surface à sombra do iPad, e o Skype à sombra do Zoom

• Mas esses produtos eram tentativas de compensar fraquezas na internet de consumo, não pontos fortes em enterprise

• Quando a Microsoft aproveita sua distribuição no mercado enterprise, ela vence mesmo sendo defensiva

• Se eu fosse responsável pela estratégia de produto da Microsoft, eu competiria com toda empresa de software enterprise que alcançasse ARR de $100m

• Considerando sua missão elevada e sua visão baseada em IA, talvez haja orgulho demais para tentar copiar produtos SaaS simples

• Mas o Facebook mostrou que copiar sem piedade o produto de novas startups também pode ser uma estratégia relativamente bem-sucedida

• Incentivar um espírito empreendedor interno para desenvolver novas linhas de produto seria desafiador

• Mas se o Azure conseguiu alcançar a AWS, que já fazia centenas de milhões de dólares em receita, então isso também é totalmente possível em outras categorias

• Cada produto se beneficiaria da distribuição da Microsoft, e em cada categoria haveria pelo menos uma participação de mercado de dois dígitos garantida

• Mesmo correndo o risco de virar um imperialista fora de moda, como a maior empresa de software do mundo a Microsoft deveria ter um produto líder em toda categoria de software de negócios

• Nos anos 1990, ela tinha Windows, Office, Excel etc., mas nos anos 2010 o software de negócios se expandiu rápido demais para a Microsoft conseguir copiar todas as categorias

• Ela está se movendo para alcançar a maioria dos mercados, mas desenvolvimento interno não basta

• Isso precisa ser complementado por M&A. Algumas ideias são

→ DocuSign : assinatura eletrônica é uma das principais tendências do software, e a DocuSign é a líder evidente

→ Figma : de forma surpreendente, a Microsoft não tem uma resposta à Adobe. Com a Figma, poderia capturar tanto Demographics quanto Depth

→ Zoom : o Teams tem videochamadas, mas entre usuários jovens o Zoom é o padrão. É uma oportunidade de vencer o mercado de web conferencing e também de conquistar usuários diferentes da base atual

• Os exemplos acima não são casos abrangentes

• A Microsoft deveria classificar todas as empresas do Bessemer Cloud Index em Build (criar algo semelhante), Buy (comprar) ou Ignore (ignorar)

• Ao conectar novas empresas de software ao motor de distribuição da Microsoft, seria possível turbocharge o crescimento delas de forma drástica

→ ela também tem capacidade de pagar acima do preço de mercado por ótimos produtos

• Quando a Microsoft compete em novos mercados de software, ela expande o TAM, reduz o custo de vendas e cria uma nova onda para surfar

Gaming

• Games não se encaixam tão bem nessa estratégia, então podem parecer pouco coesos como caminho até $10T

• Mas essa é justamente a verdadeira lição: “não precisa se encaixar”

• A Microsoft é, em essência, uma holding

• Não precisa necessariamente desenvolver tudo com novas aquisições ou produtos; pode simplesmente operar como subsidiária

• No contexto de games, a Blizzard ajuda a construir efeitos de rede para os 25 milhões de assinantes do Game Pass e a reduzir o risco do desenvolvimento de jogos

• Agora a Microsoft se tornou a maior empresa de games dos EUA. É melhor que os EUA, e não a China, controlem o futuro dos games

• Games podem parecer separados das vantagens enterprise, mas a Microsoft é um conglomerado

$10T: é da Microsoft para perder

• Considerando que a participação de mercado de seus produtos centrais ainda é muito baixa em relação aos concorrentes de big tech, o caminho até $10T está mais ao alcance da Microsoft do que de outros players

• Quanto market share o Google ainda pode ganhar? Ele já venceu em busca

• A Microsoft ainda tem muitas alavancas de crescimento para acionar

• Para ser a primeira empresa de $10T, será necessário M&A agressivo em várias categorias e desenvolvimento de produto, além de engolir o orgulho para competir diretamente em novos mercados de software

• A Microsoft tem o capital, os talentos e a distribuição para fazer isso acontecer

• Esse nível de crescimento não tem precedentes, mas a abundância de oportunidades em toda a linha de produtos pode abrir o caminho até $10T

Parte 3 Lições para startups

• Como a maior empresa de tecnologia do mundo, pode parecer que não há lições aplicáveis a startups,

• mas o que reacelerou a empresa nos anos 2010 e o caminho até $10T mostram a força das curvas S, dos produtos compostos, de M&A e das vantagens do second mover

Mercado acima da execução Market over execution

• Execução é importante, mas pegar a curva S é o caminho para vencer em tecnologia

• Steve Ballmer foi criticado pelo mau desempenho da Microsoft nos anos 2010

• Sem dúvida, ele não era tão excepcional quanto Gates, e a cultura da empresa estava estagnada

• Mas o verdadeiro problema era a categoria

→ as vendas de PCs estavam caindo, mas a Microsoft estava apostando nesse crescimento

• Mudar a direção da empresa para o crescimento de infraestrutura de nuvem e software de negócios deu nova vida à Microsoft (e Ballmer merece algum crédito por isso)

• A sabedoria convencional diz que o fundador é o único fator determinante para o sucesso de uma startup

• Um grande fundador é necessário, mas não suficiente

• Um bom produto e uma categoria em rápido crescimento estão se tornando cada vez mais o verdadeiro gargalo

Seja aquisitiva Be acquisitive

• Quando tiver caixa e ativos, adote uma postura voltada a aquisições

• Nadella parece reconhecer isso, considerando seu histórico agressivo de M&A

• Para chegar a $10T, será preciso acelerar o ritmo de aquisições: mesmo a compra da Blizzard por $68.7B representa apenas 3% do valor de mercado da Microsoft

• À medida que novos mercados de software se estabilizam superficialmente, a tecnologia entrará em uma era de consolidação

• O M&A de startups se tornará parte central do crescimento

• Startups em estágio avançado com valuation suficiente deveriam considerar M&A de forma mais agressiva

Produtos compostos vencem Compound products win

• Nos anos 2010, fazia sentido fazer unbundling porque a adoção de software superava a capacidade de criar produtos integrados

• Se esse ritmo se inverter, veremos um rebundling?

• Uma consideração clássica dos VCs era se empresas incumbentes conseguiriam copiar a tecnologia das startups antes que as startups copiassem as incumbentes

• Nos últimos 20 anos, a resposta quase sempre foi não

• As startups mostraram, em várias categorias, uma velocidade de fuga como se quase não fossem afetadas pelo poder de distribuição das incumbentes

• Mas não se deixe enganar por isso: na prática, existe efeito de bundling em software

• Vale consultar a teoria de Compound Startup, de Parker Conrad

• O Office 365 tem fraquezas, mas é um verdadeiro produto composto — o Microsoft Teams ultrapassou o Slack, querido do Vale do Silício, apenas 3 anos após seu lançamento

• O poder do bundling pode não ter ficado claro nos últimos 20 anos porque havia superfície demais (surface area)

• Mas a força do bundling ficará cada vez mais evidente daqui para frente

• O cansaço com ferramentas e a preferência pela simplicidade estão se tornando cada vez mais fortes

O poder da venda cruzada The Power of Cross-Sell

• A Microsoft já está implantada nos departamentos de TI da Fortune 1000

• Com isso, ela consegue vender novos produtos muito mais facilmente do que partindo de um cold start

• As inúmeras linhas de produto podem parecer falta de foco, mas a Microsoft gera muito mais receita do que qualquer empresa da FAANG

→ esse é exatamente o poder da venda cruzada

• Marc Benioff já entende isso muito bem

→ a Salesforce já fatura mais na área de atendimento ao cliente do que com seu produto principal de CRM,

→ e agora também está avançando em marketing e analytics

• A sabedoria do Vale do Silício diz para focar em um único produto e mercado

• Ballmer fez exatamente o oposto e criou produtos em várias categorias

• Essa era a estratégia correta, mas no momento errado

→ numa década de 2020 em que as ações antitruste são mais ameaçadoras do que nunca, a venda cruzada coloca a Microsoft numa posição única

• Em vez de ser regulado até a morte por causa de um monopólio, eu preferiria ter 30% de participação de mercado em muitas categorias

• Por definição, a venda cruzada beneficia mais empresas estabelecidas do que startups

• Mas isso também traz informação estratégica para startups

→ se o CAC (Customer Acquisition Cost) para vender novos produtos à sua base existente for pequeno,

é mais vantajoso construir uma suíte de produtos mais profunda do que vender produtos horizontalmente de forma ampla

A vantagem do pioneiro é superestimada First mover advantage is overrated

• O Azure chegou 4 anos depois, mas é uma ameaça competitiva real à AWS

• Também já vimos isso no contexto de startups

→ o Facebook superou Myspace e Firendster,

→ a Ramp agora é uma ameaça real à Brex, e

→ a Modern Health é uma ameaça real à Lyra

• O segundo entrante (second mover) encurta a curva de aprendizado de um novo mercado

• A lição para os first movers é clara: não descanse sobre os louros

• Mas isso também é encorajador para quem chega depois: pode haver muito mais espaço do que você imagina

• Pense no grau de concorrência em setores como varejo ou finanças

→ no setor de tecnologia, ainda há muito espaço para novas empresas antes de se atingir a saturação

Precificação baseada em consumo é uma aposta em si mesmo Consumption-based pricing is a bet on yourself

• A precificação baseada em consumo é o modelo de negócios mais alinhado com o cliente

• O oposto gera uma experiência ruim para o cliente: por que pagar antes de receber, ou por algo que talvez nunca use?

• Não por acaso, empresas que crescem rápido têm planos baseados em consumo: AWS, Azure, GCP, Snowflake, Twilio, Scale

• Pode parecer menos “seguro” do que um SaaS puro, já que o cliente não garante a renovação, mas isso reduz a barreira de adoção

• A precificação baseada em consumo é a melhor forma de apostar na qualidade do seu produto: ela alinha perfeitamente produto, sucesso do cliente e vendas

• Se o cliente se engaja com seu produto, ambos ganham

Capital: um verdadeiro moat - Capital : a true moat

• A indústria de tecnologia não costuma tratar capital como moat. Talvez porque isso beneficie apenas quem já garantiu capital

• Mas o Azure provou que isso funciona. A empresa gastou bilhões de dólares para atingir economias de escala, e a recompensa foi um centro de lucro (profit center) relativamente grande

• Na história recente das startups, grandes volumes de capital muitas vezes não conseguiram mudar a trajetória de uma empresa: Softbank, Uber e outras..

• Poucas empresas têm a capacidade de absorver capital em escala real. Quando funciona, funciona mesmo (When it works, it can really work)

• Pode ser difícil perceber quando um megaprojeto está tendo sucesso dentro de uma grande empresa

• Azure e AWS são dois dos megaprojetos mais bem-sucedidos deste século, mas ficaram escondidos do público por anos por estarem dentro de empresas muito maiores

• A Starlink, rede global de internet via satélite, é viável graças ao negócio principal de lançamentos da SpaceX, mas pode se tornar um dos megaprojetos mais bem-sucedidos do nosso tempo

Conclusão

• Todos que atuam em tecnologia deveriam dedicar tempo para aprender com os grandes, e a Microsoft merece atenção especial

• Então, o que é a Microsoft?

→ nos anos 2000, era a empresa do Windows,

→ nos anos 2010, era a empresa do Office, e

→ nos anos 2020, é a empresa de cloud

• Isso é a soma de suas vantagens centrais: distribuição enterprise, confiança dos usuários e o vórtice (vertex) de talentos de engenharia

• Diante dessas vantagens, eu aposto que a Microsoft será a primeira empresa de $10T

• Só o Azure já tem um caminho para gerar centenas de bilhões de dólares em receita, e poderia ser a maior empresa independente de hoje

• Para chegar a $1T de receita, será necessário expandir produtos por todo o mercado de software e fazer M&A

• E, para as startups, a Microsoft é um tesouro de lições: ensina o poder da distribuição, do bundling de produtos, de M&A e do crescimento composto

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