- Em vez de depender de canais de crescimento centrados em SEO e PR, que ficaram congestionados e caros, empresas de rápido crescimento estão combinando estratégia de produto com estratégia de go-to-market (GTM)
- O GTM evoluiu do Pull, que atraía usuários por meio de informações online, para o Push, que aproveita viralidade e efeitos de rede dentro do produto, e para o Off-Platform Push, que conquista usuários em comunidades externas
- Os princípios básicos são projetar o produto como uma estrutura multiplayer compartilhável e construir relacionamentos ajudando os clientes de forma concreta, em vez de apenas promovê-lo
- Seis táticas — construir em público, aproveitar comunidades existentes, self-service, mirar prosumers, open source e marketing de influenciadores — conectam a adoção do produto ao crescimento de receita
- A combinação produto + comunidade, começando onde os usuários já estão reunidos, reduzindo o atrito de teste e compra e transformando usuários em defensores dentro e fora da plataforma, é o centro do novo GTM
GTM evoluiu de Pull para Push
- Canais tradicionais de marketing e crescimento ficaram mais competitivos e caros, e consumidores e empresas também respondem menos aos playbooks tradicionais que perderam o frescor
- Empresas de rápido crescimento combinam estratégia de produto e estratégia de GTM, e a forma de executar isso se divide em seis táticas
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2000–2010: Pull que trouxe informações offline
- As primeiras startups de internet digitalizaram informações offline e as ofereceram em um formato pesquisável
- A Trulia tornou possível encontrar em um só lugar informações de anúncios imobiliários de jornais, imóveis escondidos em documentos de escritórios e serviços online de nicho para listagens
- O Yelp ajudou a pesquisar facilmente listas de negócios locais, e o TripAdvisor, informações de guias de viagem
- Por meio de mecanismos de busca e SEO, usuários chegavam aos serviços em busca de informações escassas, com PR tradicional complementando esse movimento
- Esse método foi eficaz no período de transição do offline para o online e ainda pode ser aplicado a algumas áreas em que o acesso à informação é difícil
- À medida que a busca amadureceu e mais empresas passaram a usar a mesma estratégia, tornou-se quase impossível escalar rapidamente uma startup apenas com SEO e PR
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2010–2020: crescimento liderado por produto e On-Platform Push
- Na segunda fase, o próprio produto incorporou loops virais e efeitos de rede
- Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn e Zoom criaram estruturas que só funcionam bem quando compartilhadas com outras pessoas e cujo valor total aumenta conforme o número de usuários cresce
- O crescimento liderado por produto da DocSend era visto com desconfiança por alguns investidores na década de 2010, por parecer ter pouca atividade de vendas separada, mas hoje se tornou o modelo de crescimento esperado por investidores
- Em vez de canais Pull saturados, o produto induz compartilhamento e propagação, e os usuários são recompensados com melhores conversas de trabalho, curtidas, seguidores, reconhecimento e outros benefícios
- Ainda hoje, a proposta de valor de um produto precisa de efeitos virais, efeitos de rede e crescimento multiusuário
- Com o aumento do cansaço em relação a táticas virais agressivas e das preocupações com privacidade, o crescimento em larga escala liderado por produto ficou mais difícil e passou a ser mais adequado a processos de colaboração em menor escala
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Era da IA: Off-Platform Push
- As primeiras estratégias de Push partiam da premissa de que as conversas e comunidades relacionadas ao produto deveriam ser diretamente possuídas e controladas pela própria plataforma
- A Trulia também construiu sua própria comunidade, Trulia Voices, e várias empresas da Web 2.0 usaram a mesma abordagem
- O princípio de criar uma rede ao redor do produto continua válido, mas essa rede não precisa necessariamente ser possuída diretamente
- Criar rapidamente uma comunidade em redes de terceiros onde os usuários já participam ativamente e conectá-la ao próprio produto também é chamado de marketing de ecossistema
- A Cursor tem tanto seu próprio fórum de comunidade quanto uma comunidade no Reddit com mais de 44 mil membros
- A Midjourney ainda funciona dentro do Discord
- A Clay estreitou seu perfil de cliente ideal (ICP), criou um canal no Slack para usuários centrais e então viu seu crescimento disparar; essa comunidade tem cerca de 20 mil pessoas
- A nova estratégia de Push leva usuários de redes externas para a própria plataforma ou constrói o produto diretamente onde a comunidade-alvo já existe
Dois princípios que atravessam produto e GTM
- O princípio de produto é projetar como um jogo multiplayer
- O ICP é tratado como um nó da rede
- O compartilhamento deve fazer parte do design do produto, o atrito de uso deve ser reduzido e os resultados devem ser fáceis de compartilhar
- O princípio de GTM é manter a autenticidade
- Ao combinar a viralidade do próprio produto com um GTM autêntico centrado em comunidade, aumentam as chances de sucesso das seis táticas
1. Construir em público
- Como compradores no ambiente digital confiam mais em pessoas do que em anúncios, a marca pessoal do fundador também se torna parte da estratégia de GTM
- Construir em público (building in public) é compartilhar os sucessos e fracassos da empresa, bem como o processo de construção
- Também é possível construir autoridade oferecendo dados e análises úteis do setor sem fazer promoção direta do produto
- Em ambas as abordagens, o foco deve estar no cliente, não no fundador ou no produto
- Conteúdo voltado à autopromoção dificilmente gera bons resultados
- Conteúdo que ajuda a audiência constrói credibilidade e permissão para propor uma venda no futuro
- Ao expor o progresso, as pessoas passam a acompanhar não só o produto, mas também a forma de pensar, e a confiar nela
- O peso de expor até os fracassos pode ser desconfortável, mas também pode se tornar uma motivação forte para o fundador
2. Crescer em comunidades existentes
- Em vez do modelo de criar a própria plataforma e possuir as conversas, a comunidade é construída onde os usuários já estão reunidos
- Participar dos espaços existentes dos usuários pode reduzir a necessidade de infraestrutura tradicional de vendas
- A Midjourney parece manter uma equipe de vendas mínima e, ainda assim, caminha para alcançar US$ 200 milhões em receita recorrente anual (ARR)
- Construir uma comunidade sobre produtos de terceiros pode parecer pouco natural, mas é uma forma rápida de criar uma rede, e hoje a velocidade é importante
3. Produtos virais self-service
- No modelo self-service, é possível descobrir, testar e comprar o produto sem contato com uma equipe de vendas
- Em vez de fazer o usuário esperar a aprovação do chefe, é preciso permitir que ele experimente imediatamente com um cartão de crédito e recompensar o próprio experimento com o produto
- Na era da IA, essa abordagem se espalha rapidamente com a combinação de uma experiência de produto inovadora, onboarding de baixo atrito e incentivo deliberado ao compartilhamento
- O assistente de codificação com IA da Cursor permite começar a usar imediatamente e comprar recursos premium com cartão de crédito
- Assim como o Zoom cresceu durante a pandemia com base em um produto excelente e pagamento simples por cartão, produtos nativos de IA buscam crescimento rápido em equipes pequenas usando o mesmo playbook
4. Mirar prosumers
- Prosumers são um grupo de clientes adequado para produtos de IA e têm as seguintes características
- Maior disposição a pagar do que consumidores comuns
- Problemas reais que a IA pode resolver
- Autonomia para decidir suas próprias ferramentas
- Preferência por soluções rápidas e self-service que possam testar primeiro
- A Cursor mira desenvolvedores; a ElevenLabs mira criadores de conteúdo e profissionais de mídia
- Como o produto funciona imediatamente, a disposição a pagar é alta, e é possível escalar até um ARR significativo com base em comunidades globais de prosumers
- Depois, a empresa pode passar a mirar valores médios de contrato maiores
- A ElevenLabs oferece planos para contribuidores individuais, mas estima-se que seja usada por 41% das empresas Fortune 500
- No início cresce com marketing para prosumers e, quando a receita se expande, adiciona uma camada de vendas enterprise
5. Comunidades baseadas em open source
- Uma estratégia open source constrói uma comunidade em torno de software de uso livre e ainda tem bastante espaço para crescimento
- A fronteira do desenvolvimento de software se expande rapidamente e continua criando novas ferramentas e oportunidades de negócio, enquanto o espaço de oportunidades em mídia, Google e marketing pago está encolhendo
- Comunidades open source podem se tornar redes que apoiam tanto a melhoria do produto quanto a ampliação da adoção
- A Snyk, plataforma de segurança para desenvolvimento de software, criou uma API que detecta e corrige vulnerabilidades, e desenvolvedores contribuíram com milhões de vulnerabilidades de código para o banco de dados
- É uma estrutura em que o produto melhora conforme o número de usuários aumenta
- 70% das empresas que compraram serviços premium já tinham contribuidores individuais usando a Snyk
- Primeiro cria-se a comunidade e depois adicionam-se monetização e vendas; em alguns casos, vendas separadas podem nem ser necessárias
6. Marketing de influenciadores
- Influenciadores oferecem prova social que acelera transações, por isso continuam sendo um canal de crescimento poderoso
- Não apenas no mercado consumidor, mas também em B2B, eles impulsionam significativamente a receita de startups que executam isso com autenticidade
- A Clay construiu recursos e um programa oficial de criadores para que influenciadores possam mostrar o potencial do produto
- Criadores usam os recursos em diversos casos e demonstram sua expertise
- É um ciclo virtuoso em que Clay e criadores ampliam o alcance uns dos outros
- Entre os early adopters, a prova social é mais importante do que publicidade tradicional, e eles são os usuários centrais que impulsionam o crescimento inicial
- O ecossistema de influenciadores é mais fragmentado do que parece, oferecendo bastante espaço para profissionais de marketing criativos atacarem e crescerem rapidamente
- O vibe marketing baseado em IA oferece a indivíduos recursos no nível de agências de publicidade tradicionais, e a concorrência nesse ecossistema é menor do que nos canais tradicionais de marketing
Combinação de produto e comunidade
- Canais tradicionais de marketing caros e saturados exigem uma reformulação do playbook de GTM
- A nova fórmula é o framework produto + comunidade
- Construir onde os usuários já estão ativos
- Permitir teste e compra sem atrito
- Criar relacionamentos autênticos em vez de mensagens de venda
- Transformar usuários em defensores dentro e fora da plataforma
- Mesmo as táticas eficazes de hoje continuarão mudando; se o playbook parecer óbvio demais, é preciso experimentar uma nova abordagem
- Se o produto e a equipe certos executarem com velocidade suficiente, ainda há muitas oportunidades de crescimento a aproveitar
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