O bom gosto não pode ser delegado — Na era da IA, o fim do design por comitê

• À medida que a IA permite que qualquer pessoa gere interfaces/imagens/produtos, o valor do designer se desloca da quantidade de entregas para a capacidade de julgar o que merece existir
• Tanto a IA quanto a tomada de decisão organizacional por comitê são boas em coletar e prever preferências, mas não substituem o julgamento (judgment) de entender contexto e intenção para definir uma direção
• Inovações importantes como a remoção do teclado físico no iPhone, a omissão do nome da marca pela Mastercard e Snow Fall do New York Times surgiram de decisões que apostaram em um futuro ainda não vivido, em vez de otimizar preferências ou métricas existentes
• Quando a colaboração substitui a responsabilidade, a ideia mais forte se enfraquece até virar uma opção segura que satisfaz um pouco todos os envolvidos, e o design por comitê tende a produzir resultados competentes, mas esquecíveis, mais do que fracassos
• O bom gosto (Taste) se forma pelo contato com trabalhos excelentes e com história/tipografia/composição/interação, e se torna julgamento que leva à liderança quando a pessoa assume responsabilidade, faz escolhas com informação imperfeita e arca com as consequências

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A capacidade de escolher ficou mais importante do que a capacidade de gerar

• A IA passou a permitir gerar interfaces, peças visuais e conceitos em segundos, e ficou mais difícil explicar o valor do designer apenas pela capacidade de produzir mais resultados
• A habilidade importante é reconhecer, entre as opções geradas, qual resultado deve existir
• Nas organizações, o problema não é que as pessoas não reconheçam qualidade, mas que o julgamento se dilui à medida que aumentam as etapas de alinhamento, concessão e aprovação
• A pergunta sobre se a IA pode substituir o julgamento de design e o fato de as organizações já terem substituído julgamento por preferência coletiva partem do mesmo equívoco
  • pressupõe-se que, se houver concordância ou dados suficientes, a resposta correta aparecerá
  • porém, bom gosto não se forma apenas reunindo ou quantificando preferências

A diferença entre bom gosto e julgamento

• O bom gosto começa na capacidade de reconhecer de forma consistente o que é bom, a partir do contato repetido com trabalhos excelentes e do aprendizado sobre história do design, proporção, tipografia, interação, composição e afins
• Quando um designer não consegue tomar decisões fortes, às vezes o problema não é falta de confiança, mas sim uma biblioteca interna de referências ainda insuficiente
• Reconhecer qualidade, por si só, não basta; o bom gosto só gera valor quando existe responsabilidade para transformar essa percepção em ação
• Reconhecer o que é bom e decidir o que de fato deve existir são habilidades diferentes
• A IA e as organizações modernas estão ficando mais hábeis em identificar o que as pessoas podem preferir, mas ainda têm limites para decidir o que fazer em seguida

O que a IA aprende é preferência, não julgamento

• À medida que a IA generativa aprende com um enorme volume de criações humanas e usa rankings, comparações, aprendizado por reforço e dados de preferência, surgiu a visão de que “a IA aprende bom gosto”
• Os modelos conseguem captar em larga escala padrões que ligam interfaces limpas, layouts equilibrados, navegação familiar, espaço em branco generoso e tipografia contida a respostas positivas
• Mas preferência mostra o que as pessoas escolhem, enquanto julgamento precisa decidir por que aquela é a escolha correta
• A IA não entende a intenção do design
  • não consegue julgar se remover elementos aumenta a clareza ou apaga a personalidade
  • não sabe se uma decisão que quebra convenções é um atrito desnecessário ou uma mudança que melhora radicalmente a experiência
  • não consegue avaliar decisões de design com base em objetivos que ainda não existem
• Até o mesmo princípio de design produz resultados diferentes dependendo do contexto
  • uma interface adequada para um app bancário não necessariamente serve para um serviço de aprendizado infantil
  • a linguagem visual de uma marca tradicional de luxo não pode ser igual à de uma startup que quer sacudir um mercado estabelecido
• Boas práticas explicam o que funcionou no passado, mas o design precisa decidir quando o futuro exige outra escolha

iPhone: julgamento que não seguiu preferências existentes

• Antes do iPhone, o mercado de smartphones era estruturado em torno do teclado físico, e a BlackBerry representava a ideia dominante de que computação móvel séria exigia entrada tátil
• Preferências de usuários, competição entre fabricantes e casos de sucesso de produtos existentes apoiavam melhorias no teclado físico
• Em vez de melhorar o smartphone existente, a Apple perguntou no que um telefone poderia se transformar se a própria interface desaparecesse
• Olhando apenas para as preferências do momento, remover o teclado parecia irracional, mas a tela multitoque transformou o telefone em um dispositivo definido por software, capaz de mudar continuamente sem ficar preso ao hardware
• Essa decisão não foi uma otimização de produtos existentes, mas uma aposta em um futuro que os usuários ainda não tinham experimentado
• Otimização melhora o que já existe; julgamento decide o que deve existir depois

Quando a colaboração substitui a responsabilidade

• Propostas de design envolvem vários stakeholders — gerente de produto, engenharia, marketing, vendas, executivos, jurídico — e cada perspectiva realmente oferece informações necessárias
• O problema não é a colaboração em si, mas o momento em que a colaboração substitui a responsabilidade pela decisão
• Quanto mais participantes entram, mais a responsabilidade desaparece, e fica mais fácil escolher a opção que passa pela reunião sem problemas do que a melhor opção para o produto
• A ideia mais forte vai se convertendo na ideia mais segura, e mesmo que ninguém peça diretamente um design mediano, a média surge no processo de tentar satisfazer todos os stakeholders da mesma forma
• As organizações chamam isso de alignment, mas no design isso pode virar um processo de erosão de direção
• Comitês são fortes para descobrir o que as pessoas já gostam, mas fracos para criar algo que ninguém viu ainda
• Inovação muitas vezes exige decisões que parecem desconfortáveis no início e só depois se tornam óbvias

Mastercard: decidir o que remover, não o que acrescentar

• No rebranding da Mastercard em 2016, a decisão importante não foi mudar a forma do logotipo, mas remover o nome da empresa em várias aplicações
• Como reconhecimento e confiança são importantes para instituições financeiras, tirar o nome podia parecer um risco desnecessário do ponto de vista da aprovação dos stakeholders
• Mas os círculos sobrepostos, usados de forma consistente por décadas, já haviam acumulado significado suficiente para comunicar a marca sozinhos
• O nome da empresa havia se tornado um elemento redundante, que já não contribuía para a comunicação
• Esse redesenho não aplicou um minimalismo da moda; foi um julgamento que reconheceu o elemento que já não precisava mais ser dito

O risco de otimizar apenas métricas mensuráveis

• Em produtos digitais, quase toda interação pode ser medida e testada: cliques, conversão, engajamento, retenção, tempo de permanência e mais
• Essas métricas mostram se há desempenho com base nos objetivos atuais, mas não dizem se estamos criando os objetivos certos em primeiro lugar
• Experiências digitais marcantes nem sempre foram criadas apenas otimizando formatos existentes
• Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek, publicado pelo New York Times em 2012, criou um novo formato de narrativa digital ao combinar texto longo, vídeo, fotos, animação, mapas e interação
• Em vez de partir do pressuposto de que o jornalismo online deveria apenas transportar o jornal impresso para a tela, tratou a publicação digital como um espaço próprio de contar histórias
• A demanda por um formato que os leitores ainda não tinham experimentado não podia ser testada antes nem medida em um dashboard; o julgamento veio primeiro, e as métricas vieram depois
• Otimização lapida o presente; julgamento cria o futuro

Liderança em design tem o papel de proteger o julgamento

• O valor de uma liderança de design não está em ter a preferência estética mais forte na sala de reunião
• O importante é a capacidade de conectar estética, estratégia de produto, comportamento do usuário, restrições técnicas, objetivos de negócio e marca em um ponto de vista coerente
• A responsabilidade de uma liderança de design não é eliminar divergências, mas resolvê-las no fim
• Organizações de design saudáveis operam com base em responsabilidade clara, e não em consenso
  • feedback deve melhorar decisões
  • feedback não deve substituir a decisão de quem é responsável
• Quando a responsabilidade é difusa, a direção passa a buscar algo que satisfaça um pouco todo mundo sem impressionar profundamente ninguém
• O resultado do design por comitê em geral não é obviamente ruim
  • a interface é usável
  • a tipografia é limpa
  • o fluxo funciona
  • a marca é consistente
• O problema não é o fracasso, mas a competência sem memória

A responsabilidade transforma bom gosto em julgamento

• Julgamento não é intuição inata; ele se forma estudando trabalhos excelentes, história, proporção, tipografia, composição, interação e detalhes
• A capacidade de reconhecer qualidade é apenas o ponto de partida; o julgamento se desenvolve quando é preciso escolher entre prioridades concorrentes e defender uma direção com convicção incompleta
• Boas decisões podem deixar as pessoas desconfortáveis no início e só mais tarde parecerem claras
• Saber o que parece bom é pré-requisito; saber o que importa é o que transforma bom gosto em liderança

A IA vai expor a lacuna do julgamento

• A IA continuará aumentando sua capacidade de prever o que as pessoas vão preferir, e as organizações também passarão a coletar ainda mais opiniões
• Prever preferências e reunir opiniões é útil, mas nenhum dos dois produz julgamento
• Julgamento não surge automaticamente da soma de sinais suficientes; ele aparece quando alguém entende o contexto, aceita os trade-offs e assume a responsabilidade de decidir o que deve existir
• No futuro, muita gente terá a capacidade de gerar um grande volume de resultados, e a diferença importante será a capacidade de, entre inúmeras opções, reconhecer qual vale a pena perseguir
• Bom gosto não se resume a preferência estética nem a uma coleção de referências visuais
  • bom gosto é a capacidade de reconhecer qualidade
  • julgamento é a vontade de escolher uma direção
  • liderança é o papel de assumir responsabilidade por essa escolha
• A IA muda a forma de criar, mas não pode mudar a responsabilidade de decidir o que merece existir
• O bom gosto pode ser ajudado, desafiado e aprimorado pela IA, mas não pode ser delegado a outras pessoas nem a sistemas

[brainer]

Finalmente traduziram taste como discernimento!

[kaist2015]

"A otimização aprimora o presente, e o discernimento molda o futuro"