- A taxa de evasão de clientes (churn) em negócios por assinatura depende fortemente não só da qualidade do produto, mas também do mercado, do segmento de clientes e da frequência de uso; é preciso encontrar os clientes que permanecem por mais tempo, criar o produto para eles e conquistar mais clientes do mesmo tipo
- Se a taxa de churn mensal passa de 8%, fica difícil escalar, e, se for de 10%, é preciso substituir cerca de 70% da base de usuários a cada ano; portanto, apenas para manter US$ 100 milhões em ARR, são necessários US$ 10 milhões em novo ARR todo mês
- É preciso conectar pesquisas de onboarding aos dados de churn para identificar o perfil de cliente ideal (ICP) com alta retenção, entender o fenômeno por meio de dados quantitativos e, depois, descobrir em entrevistas os motivos de cancelamento, os produtos substitutos e as condições para retorno
- O plano gratuito deve ser projetado não como uma barreira de pagamento, mas como uma ferramenta de ativação; depois de otimizar o momento em que o usuário experimenta o valor central e o tempo até chegar ao valor (time to value), deve-se cobrar com base em limites adequados de uso, recursos ou assentos
- A estrutura mais forte é aquela em que assentos e uso do produto se expandem naturalmente e a receita de expansão supera a receita perdida por churn; em contrapartida, negócios que combinam churn acima de 20% com baixa margem bruta podem desmoronar rapidamente quando a receita começa a cair
Mercado e padrões de uso que determinam a taxa de churn
- Churn de clientes é o fenômeno em que assinantes recorrentes mensais ou anuais cancelam ou deixam o serviço, sendo calculado como a proporção de clientes que saíram em relação ao total de clientes em determinado período
- A taxa de churn varia muito não apenas conforme a maturidade do produto, mas também conforme o mercado e o tipo de cliente
- Produtos enterprise geralmente têm churn baixo, pois entram nos processos de trabalho
- Em SMBs, o churn é mais alto por causa de aberturas e fechamentos de empresas e de necessidades variadas
- Em produtos de consumo, o churn fica ainda mais alto porque há muitos usos pontuais
- Produtos incorporados ao trabalho realizado todos os dias naturalmente tendem a reter por mais tempo, enquanto produtos que resolvem problemas raros têm churn mais alto
- O Figma, usado diariamente por designers profissionais, pode aumentar a receita por cliente por meio da expansão de assentos e do produto
- Um consumidor que cria um cartão de aniversário uma vez por ano pode sair rapidamente, mesmo estando na mesma categoria de design
- A taxa de churn existente pode ser otimizada ao longo de bastante tempo, mas é difícil mudá-la drasticamente
- É possível melhorar de 10% a 30% em 3 a 5 anos e, em alguns casos, 50%
- É difícil reduzir churn mensal de 20% para 3%, e mesmo sair de 8% para 3% não é simples
- Churn alto não significa necessariamente um produto ruim; pode ser o padrão de uso daquele mercado
O custo do churn fica mais pesado conforme o negócio cresce
- Se o churn mensal for de 8% ou mais, a operação fica mais difícil com o tempo e, no fim, os clientes que saem podem superar os novos clientes, levando à queda da receita
- Critérios aproximados de gestão são os seguintes
- Enterprise: menos de 3% ao mês
- SMB: menos de 5% a 6% ao mês
- Consumo: menos de 12% ao mês
- Com churn mensal de 10%, é preciso substituir cerca de 70% da base de usuários ao longo de um ano
- Com US$ 1 milhão em ARR, é possível crescer no ano seguinte conquistando mais receita nova
- Com US$ 100 milhões em ARR, apenas para manter o nível atual são necessários US$ 10 milhões em novo ARR por mês
- Se, no mesmo porte, a meta for crescer 5% ao mês, é preciso conquistar cerca de US$ 16 milhões novos por mês
- Quando a maior parte dos clientes disponíveis no mercado já foi capturada, torna-se difícil compensar o churn com novas entradas, e a receita estagna
- A vantagem do SaaS está no acúmulo de receita recorrente ano após ano, mas churn alto enfraquece essa estrutura
- Se houver centenas de milhões de usuários ativos mensais, é possível ter sucesso mesmo com churn acima de 8%
- Mesmo com churn mensal de 10%, se houver 300 milhões de usuários ativos mensais, um funil de topo em grande escala consegue repor as perdas
- Serviços de consumo como Spotify, Tinder e Bumble são exemplos dessa estrutura
- Serviços de consumo em grande escala também podem ter altas taxas de reativação
- Quanto mais amplo for o topo do funil, mais clientes de baixa aderência podem entrar em massa, o que também pode elevar a taxa de churn
Tipos de churn que precisam ser diferenciados
- É preciso acompanhar tanto o churn de usuários quanto o churn de receita
- Mesmo que usuários saiam, se a receita de upgrades e assentos adicionais dos clientes restantes compensar isso, a receita total pode ser mantida ou crescer
- Churn voluntário ocorre quando o cliente escolhe cancelar a assinatura por conta própria
- Churn involuntário (delinquent churn) ocorre por vencimento ou perda do cartão, saldo insuficiente, falha em novas tentativas de pagamento etc.
- Em produtos self-service, pode chegar a aproximadamente 2%
- Em serviços essenciais ao trabalho ou à vida cotidiana, como internet, as informações de pagamento são atualizadas imediatamente; já um serviço de site que não é usado há muito tempo pode ser simplesmente encerrado
Encontrar segmentos de clientes com alta retenção
- Olhar apenas a taxa média de churn esconde comportamentos diferentes entre clientes, então a segmentação por coortes precisa vir primeiro
- Mesmo que a média geral seja 10%, alguns grupos podem estar em 5% e outros em 20%
- É necessário fazer duas coisas: melhorar o produto para o grupo com churn de 5% e conquistar mais clientes do mesmo tipo
- No onboarding, colete informações como objetivo de uso, departamento, tamanho da empresa e plano, e conecte esses dados aos dados de churn
- É possível encontrar padrões como profissionais de marketing de empresas com 50 a 100 funcionários permanecendo por mais tempo, enquanto usuários de projetos pessoais saem rapidamente
- Esses dados são usados para decidir o foco de desenvolvimento de produto, mensagens de marketing, posicionamento e desenho do funil
- Abandonar ou melhorar segmentos de clientes com baixa retenção depende do valor econômico
- É possível concentrar produto e marketing nos clientes que permanecem por mais tempo
- Se um grupo tiver alto valor econômico apesar de churn elevado, é possível resolver as causas e manter os dois segmentos de clientes
O papel dos dados quantitativos e das entrevistas com clientes
- Dados quantitativos são um meio de entender o que está acontecendo, enquanto entrevistas servem para entender por que está acontecendo
- É possível dividir grupos de churn por caso de uso, volume de uso, tamanho da empresa e plano
- É preciso perguntar o motivo do cancelamento, para qual produto o cliente migrou e quais seriam as condições para voltar
- Histórias concretas, como casos em que alguém tentou realizar uma tarefa específica e falhou, são úteis para melhorar o produto
- Entrevistas podem ser não apenas pesquisa, mas também uma oportunidade de vendas para recuperar clientes perdidos, e isso também pode ser expandido para pesquisas, UI e e-mails de offboarding
- No início da VEED, ninguém agendava reuniões a partir do e-mail do CEO dizendo “envie feedback”, mas, quando a frase mudou para “vou fazer seu onboarding pessoalmente”, a agenda passou a ficar cheia
- Uma oferta que entrega valor foi mais eficaz do que pedir ajuda ao cliente
- A VEED manteve o Calendly aberto até atingir cerca de US$ 6 milhões em receita e conversava com 10 a 15 clientes por dia
- Até antes de US$ 5 milhões a US$ 7 milhões em receita, a empresa dependia muito mais de conversas com clientes do que de dados
- Fundadores em estágio inicial não devem adiar conversas com clientes usando ajustes na homepage ou programação como desculpa; precisam ouvir os problemas diretamente
- O alto desempenho inicial pode não ser resultado de fazer um pouco mais do que a média, mas de realizar entrevistas com clientes e publicar conteúdo 10 vezes mais do que o esperado
O valor do cliente muda mesmo no mesmo produto
- Um usuário de 12 anos que enviava vídeos ao suporte da VEED criava vídeos para a escola, mas tinha baixa probabilidade de pagar; já um profissional de marketing que cria vídeos para redes sociais todos os dias tinha baixo churn e alto valor vitalício do cliente
- Mesmo no mesmo produto de edição de vídeo, o comportamento de uso e o valor econômico são completamente diferentes
- A VEED pode atrair mais profissionais de marketing e, para estudantes mais adequados ao uso gratuito, indicar plataformas como o iMovie
- Também é possível usar uma estratégia de aquisição em grande escala para reunir uma base ampla de clientes e, dentro dela, encontrar os grupos adequados; mas é preciso distinguir o fato de que clientes inadequados foram adquiridos
- A transição para uma base de clientes com alta retenção pode levar 12 a 24 meses
- É preciso desenvolver capacidade de aquisição do ICP e iterar melhorias no produto
- Em escala de US$ 50 milhões a US$ 100 milhões em receita, isso é mais difícil porque mudanças na proporção da base de clientes aparecem de forma pequena
- Em vez de continuar despejando novos clientes em um balde furado, é preciso primeiro corrigir o churn e só depois subir para o topo do funil
- Se o topo do funil for aumentado em 10 vezes com churn mensal de 15% a 20%, podem aumentar também os clientes que saem e as avaliações negativas
- Como a melhora do churn demora a aparecer, é fácil desistir depois de 6 meses e voltar à aquisição de clientes
Projetar o fluxo de trabalho em torno das tarefas centrais
- Um workflow não é apenas um fluxo de telas passo a passo, mas um conjunto de ferramentas simples e intuitivamente organizado para que o usuário realize uma tarefa específica sem obstáculos
- É preciso definir a tarefa que o usuário quer concluir, remover elementos desnecessários e fortalecer as funcionalidades centrais
- Na maioria dos negócios, cerca de três ações mais frequentes dos usuários podem representar aproximadamente 60% a 70% ou mais de toda a atividade
- Em vez de dispersar recursos em funcionalidades de cauda longa, é preciso criar o produto mais profundo possível nas tarefas centrais
- O design para um ICP claro está conectado à otimização do workflow
Marketing para conquistar mais ICPs com alta retenção
- Se você já identificou os grupos de clientes que ficam por mais tempo, pode reduzir a taxa média de churn simplesmente aumentando a participação deles no total de clientes
- Os temas do blog, títulos de landing pages, estudos de caso e a linguagem que os clientes realmente usam devem ser ajustados a esse grupo
- Canais pagos podem ser mais vantajosos do que canais orgânicos, pois permitem mirar intencionalmente os clientes desejados
- A Deel aborda diretamente, no texto dos anúncios, as dificuldades de responsáveis por gerenciar folhas de pagamento em várias moedas e países
- A Synthesia mira o problema de compradores de L&D que precisam criar vídeos de treinamento em pouco tempo
- Canais orgânicos também podem ser usados para construir uma marca centrada no ICP
- Blog, podcast, entrevistas no YouTube, estudos de caso, eventos, webinars e SEO devem se concentrar nessa função e nesse problema
- O KPI das equipes de marketing e crescimento pode ser definido como o número mensal de novos usuários que se identificam como ICP na pesquisa de onboarding
- Como a VEED tinha um funil amplo, foi difícil definir claramente seu ICP e criar o produto em torno dele até atingir cerca de US$ 20 milhões em receita
- Se as mudanças de mercado forem grandes, a base de clientes existente pode não ser suficiente para resolver o problema
- No caso do Overflow, há a avaliação de que a empresa deveria ter criado um produto de codificação agentic, como Replit ou Cursor, com base no tráfego de desenvolvedores que já tinha
Estratégia de foco e estratégia de bundle
- A estratégia comum é focar em um ICP específico e em algumas tarefas para ganhar profundidade, mas o Canva teve sucesso ao ampliar sua linha de produtos para apresentações, sites, redes sociais e vídeos
- O Canva talvez tenha sido mais focado no início, mas, durante o crescimento, expandiu na direção de atender vários mercados verticais
- Se você já conquistou todos os clientes alcançáveis em um mercado, novos produtos verticais ou soluções podem destravar a estagnação do crescimento
- Um negócio pode ser visto como unbundling, aprofundando-se em um nicho específico, ou bundling, reunindo vários casos de uso
- Bundles oferecem uma variedade maior de casos de uso e, às vezes, podem ser mais baratos e ter qualidade um pouco inferior
- O Canva expandiu a mesma interface e linguagem visual para vários tipos de documentos sob a missão de “tornar o design acessível para todos”
Projetar o plano gratuito como mecanismo de ativação
- Uma alta taxa de churn inicial pode surgir quando se cobra demais cedo demais, antes de o usuário experimentar o produto
- Se um app móvel exige um pagamento de US$ 5 assim que é aberto, o usuário pode pagar e cancelar imediatamente depois
- Algumas empresas veem esse churn do primeiro mês como um ruído mais próximo de um teste gratuito e o excluem da análise
- O plano gratuito deve ser uma ferramenta de onboarding e ativação que permita ao usuário sentir o valor do produto e concluir a tarefa desejada
- O Cursor pede upgrade quando o usuário já criou um app, experimentou o valor do modelo e do modo automático de forma suficiente e esgotou os créditos gratuitos
- Usuários que já vivenciaram valor por várias horas ficam mais dispostos a pagar
- O critério de cobrança pode ser desenhado por uso, recursos, seats ou uma combinação disso
- O importante é cobrar no ponto em que o usuário já chegou ao momento central de sucesso e quer obter o mesmo valor novamente
- Na VEED, entrar no editor ou criar um vídeo finalizado pode ser o momento de experimentar valor
- Se a cobrança é exigida antes de entrar no editor, o usuário não sente o valor
- Se a exportação é totalmente bloqueada depois que o trabalho está concluído, o tempo já investido pode gerar forte frustração
- É possível oferecer gratuitamente um certo número de vídeos por mês e cobrar dos usuários de alta frequência que criam mais do que isso
- Como usuários gratuitos também podem se tornar promotores se experimentarem o valor do produto, o plano gratuito deve ter uma estrutura que permita provar um pouco e depois voltar
Taxa de ativação e tempo até o valor
- Todo produto deve definir a ação significativa e o “momento aha” que o usuário precisa necessariamente experimentar
- No caso do Riverside, gravar um podcast de fato é a ação central
- Se apenas 1 em cada 10 usuários cadastrados grava, a taxa de ativação e a retenção serão baixas; se 9 experimentarem e ficarem satisfeitos, ambas podem melhorar
- A forma de ativação varia conforme o cliente e a complexidade do produto
- É possível testar listas de conclusão, guias passo a passo, tooltips, guias em vídeo etc.
- Em enterprise, também é possível usar o modelo de forward-deployed engineer, enviando funcionários ao cliente para ajudar na instalação e ativação do software
- O tempo até o valor é o período entre o cadastro e a chegada ao momento aha, e deve ser medido de verdade e reduzido
- É possível conduzir intencionalmente o usuário para 1 ou 2 recursos com a maior taxa de adoção
- Inserção prévia de cartão de crédito, UI complexa, imposição da plataforma errada e pesquisas longas de marketing aumentam o tempo até o valor
- Há exceções em que atrito intencional é necessário
- Se os custos de API e modelo para usuários gratuitos forem altos, como em produtos de IA, é preciso verificar a capacidade e a intenção de pagamento
- A Ahrefs usa uma estrutura em que cobra US$ 1 ou US$ 7 por 7 dias e depois converte para US$ 200 por mês, reduzindo contas falsas e uso gratuito caro
- Há estimativas de que usuários gratuitos de produtos de IA generativa como Cursor ou Lovable possam custar até cerca de US$ 5 por pessoa
- Em comunidades online com efeitos de rede, quando usuários em teste gratuito vão embora, a experiência dos membros existentes também pode piorar
- Há um caso em que trocar um teste gratuito de 30 dias por pagamento antecipado com garantia de reembolso incondicional acelerou o crescimento da receita
- Como preço é fácil de implementar e mudar, e também fácil de entender para o cliente, ele deve ser mantido simples e transparente
- O Duolingo não mostra a tabela de preços logo após o cadastro; ele faz o usuário escolher o idioma e seguir as aulas para experimentar primeiro o hábito e o valor
- Mesmo fazendo 30 minutos de aulas de espanhol, o usuário não chega à página de preços, colocando a ativação antes do pagamento
- paywallscreens.com e Mobbin’ são recursos para analisar o design de paywalls de vários produtos
Pesquisas de cancelamento e fluxos de defesa contra churn
- Além de melhorias estratégicas, táticas como fluxos de cancelamento podem melhorar relativamente o churn existente em 10% a 30%
- Se for 10% ao mês, pode cair cerca de 1 a 3 pontos percentuais; se for 5% ao mês, a queda pode ser menor
- O Churnkey, usado pela VEED, é uma ferramenta para configurar fluxos de cancelamento sem código
- Oferece suporte a pausa de assinatura, ofertas de desconto, fluxos trimestrais e testes A/B
- Permite verificar o desempenho da defesa contra cancelamentos sem implementar tudo manualmente a cada mudança
- Por ter preço mais alto, é mais adequado para empresas em estágio mais avançado, mas também há alternativas para empresas iniciais
- Em pesquisas de cancelamento, também é preciso perguntar sobre recursos ausentes
- Se 20% dos clientes saem pela ausência de um recurso específico, é possível desenvolvê-lo, avisar esses clientes e incentivá-los a voltar
- Como no caso em que o Amazon Prime ofereceu 3 meses por US$ 1 quando alguém tentou cancelar o Paramount, ofertas de retenção de baixo custo podem fazer o usuário se acostumar a novos conteúdos e adiar o cancelamento
Melhorar churn e fluxo de caixa com planos anuais
- Assinantes anuais ficam contratados por 12 meses, o que reduz automaticamente o churn mensal e permite à empresa receber antecipadamente o caixa de um ano
- A receita pré-paga pode ser reinvestida em anúncios e PPC
- O número de vezes em que o usuário recebe um lembrete de pagamento mensal e se lembra de cancelar também cai de 12 para 1
- Se o valor de vida médio de um produto de 30 libras por mês é 90 libras, isso significa que o cliente cancela em média após 3 meses; é possível definir o preço anual em nível semelhante ao LTV e recebê-lo antecipadamente
- Ainda assim, a causa raiz de o cliente ir embora em 3 meses precisa ser resolvida separadamente
- O tamanho do desconto anual pode revelar a retenção do negócio
- Descontos de 40% a 80% podem indicar uma forte consciência de que os clientes não permanecem por 12 meses ou mais
- Em SMB e enterprise, cerca de 20% de desconto é visto como um nível adequado
- Em consumidor e prosumer, pode-se usar cerca de 40% de desconto
- Também há a estratégia de aumentar o preço mensal em cerca de 20% para fazer o plano anual parecer mais barato
- É possível incluir recursos melhores apenas no plano anual ou destacar visualmente o preço convertido por semana ou por mês
- O Grammarly é um exemplo de bom uso de paywall simples e apresentação de preços
- Um modelo que parece uma assinatura mensal, como o da Adobe, mas exige o pagamento do restante do custo anual ao cancelar, não é recomendável e constitui um dark pattern
Churn negativo e receita de expansão
- Quando a receita de expansão gerada por upgrades, adição de assentos ou adição de produtos pelos clientes é maior que a receita perdida por churn, o churn se torna negativo
- Na Figma, o crescimento das organizações e os processos de colaboração levam à expansão da receita
- Se uma organização de 10 pessoas cresce para 20, a receita por assentos também aumenta
- Quando um designer compartilha um design com um PM e precisa conceder permissões de trabalho além de comentários, usuários adicionais acabam se cadastrando
- Uma estrutura em que usuários são adicionados à cobrança sem um processo separado de pagamento facilita a expansão, mas também recebeu críticas
- A expansão acontece não só por assentos, mas também por portfólio de produtos
- Com o FigJam, a empresa se expandiu de uma ferramenta de design para whiteboarding
- Também oferece produtos adicionais, como o Figma Make
- Na Figma, o que pode aumentar não é o número de clientes, mas a retenção líquida de receita por cliente
- Mesmo que clientes consumidores, agências e freelancers cancelem, a receita dos clientes restantes pode crescer ainda mais
- A estrutura ideal é aquela em que a receita cresce apenas com a expansão dos clientes existentes, mesmo que a aquisição de novos clientes seja interrompida
- Churn negativo exige clientes corporativos, um forte product-market fit e um produto que se espalhe naturalmente dentro da organização
- Para entender a forma real como as equipes trabalham, além de conversar com clientes, é útil fazer investigação contextual (contextual inquiry), observando, com consentimento, como o produto é usado no local
- Apenas adicionar um botão de colaboração no canto superior direito da tela não transforma algo em um produto colaborativo
- É preciso projetar todo o fluxo de trabalho, como compartilhamento de links, revisão, comentários e edição
- Nem todo produto precisa se espalhar por toda a organização
- Há produtos, como softwares de contabilidade, que são usados por apenas 1 a 3 pessoas em uma organização
- Para clientes enterprise com poucos assentos, como uma equipe de conformidade de patentes, pode ser necessário cobrar de US$ 20 mil a US$ 30 mil por assento
- A estrutura de preços deve variar conforme o alcance colaborativo do produto e o número natural de assentos
Critérios de avaliação por tipo de negócio
- Os melhores negócios se inserem profundamente no trabalho cotidiano das empresas e têm churn baixo ou negativo
- Softwares fiscais e contábeis dão suporte a tarefas que precisam ser realizadas por exigência legal e são difíceis de substituir por papel e caneta
- Como a legislação tributária varia por país, surgem barreiras de entrada regionais e vantagens geográficas
- É possível ter churn baixo e contratos enterprise, mas a penetração de mercado e o ciclo de vendas podem ser difíceis
- Negócios com churn mensal de 8% a 15% também podem ser operados de forma lucrativa via bootstrapping
- No entanto, do ponto de vista matemático, eles ficam em desvantagem para captar grandes investimentos e crescer até se tornar uma empresa de US$ 1 bilhão
- É possível melhorar a estrutura com recursos de colaboração, avanço para mercados superiores e adição de um negócio de API
- Negócios com churn mensal de 20% ou mais são avaliados como um nível a ser evitado
- A combinação mais perigosa é churn alto com baixa margem bruta
- Com margem bruta de 80%, a empresa retém cerca de 80 centavos de cada US$ 1 de receita, o que permite suportar churn alto até certo ponto
- Se a margem bruta for de apenas 20% por causa dos custos de modelos de LLM, geração de imagens e geração de vídeo, a empresa pode crescer rapidamente em receita, mas desmoronar de forma abrupta quando a queda começar
- Melhorar o churn não é uma tática isolada, mas um trabalho de longo prazo que desenha em conjunto a escolha dos segmentos de clientes, o workflow do produto, ativação, cobrança, marketing, duração dos contratos e receita de expansão
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