O modelo em que o sucesso depende de o cliente ir embora

• O modelo tradicional de SaaS se baseia em retenção de clientes, LTV e receita recorrente, mas em alguns setores o churn é ao mesmo tempo prova de sucesso e o próprio modelo de negócio
  • Exemplos representativos: apps de namoro, setor de casamentos e funerais, plataformas educacionais, marketplaces imobiliários e de carros usados
• O ponto central é criar uma estrutura em que não há problema se o cliente não voltar, e focar na recorrência e imediatismo do próprio mercado
• Nesses modelos baseados em churn intencional, o crescimento é definido não por MRR ou NDR, mas por tamanho de mercado, visibilidade em buscas, confiança e velocidade
• Uma estratégia de crescimento baseada não em retenção, mas em substituição de clientes (replacement), está surgindo como um novo playbook de SaaS

Quando o churn do cliente vira modelo de negócio

• Em SaaS, churn normalmente é um pesadelo
• No modelo tradicional de SaaS, como a saída de clientes representa uma grande ameaça à rentabilidade, métricas como Net Revenue Retention, Lifetime Value (LTV) e prazo de retorno do CAC são usadas como indicadores-chave
• Mas, em alguns setores, o churn é justamente o resultado de um produto funcionando bem e opera como o próprio modelo de negócio
• Um exemplo típico são os apps de namoro (Bumble, Tinder, Hinge), em que encontrar um parceiro e sair da plataforma é um indicador de sucesso
• Também existem setores offline em que a demanda pontual é o normal, como casas funerárias e organizadores de casamento
• Nesses casos, os clientes não se repetem, mas o mercado total endereçável (TAM) continua sendo constantemente renovado; por isso, mais importante que retenção é capturar a nova demanda que volta a entrar no mercado

Exemplos de setores otimizados para consumo único

• Apps de namoro: Hinge, Tinder, Bumble
  • “designed to be deleted”
  • Ao encontrar um par romântico, é natural abandonar o serviço
  • Como exceção, Ashley Madison embute a possibilidade de uso recorrente (um app que incentiva traição)
• Edtech: Duolingo, Udemy, Coursera etc. têm uma estrutura em que o uso termina após aprender uma língua ou habilidade específica
  • Ninguém aprende espanhol duas vezes, mas existe a possibilidade de reutilização com outro idioma
• Plataformas de transações de alta fricção e baixa frequência: Zillow, Redfin, Carvana
  • No caso da Zillow, o lifetime value do cliente não é modelado supondo várias compras e vendas de casa ao longo da vida (quem compra e vende imóvel 5 vezes a cada 10 anos??)
  • O importante é a estratégia de dominar a “janela de oportunidade” em um momento específico
• O caso mais extremo: SimpleClosure
  • A SimpleClosure é um SaaS que “encerra” outras empresas
  • É uma startup que oferece serviço de apoio ao fechamento de empresas, e o cliente usa uma vez e desaparece
  • Mas, como cerca de 700 mil empresas fecham por ano nos EUA, o mercado em si continua se repetindo, mesmo que o cliente seja pontual
    • O alvo é um mercado recorrente, não clientes recorrentes
  • Assim, até negócios voltados para clientes de uso único podem crescer bastante quando se apoiam em um problema recorrente e em uma estrutura de mercado repetitiva

Comparação entre dois modelos de negócio

• 1. Clientes recorrentes = modelo centrado em lifetime value

  • O modelo tradicional de SaaS forma uma estrutura de receita previsível e acumulativa com base na retenção de clientes
  • O custo de aquisição de clientes (CAC) é recuperado gradualmente à medida que o cliente permanece por muito tempo
  • Quanto mais tempo o cliente fica, maior a rentabilidade do modelo de negócio
  • Métricas principais:
    • MRR (receita recorrente mensal)
    • NDR (retenção líquida de receita)
    • receita de expansão
    • taxa de churn
  • Áreas adequadas:
    • B2B SaaS
    • apps de fintech
    • ferramentas de workflow
  • Fatores de risco:
    • Se o produto tiver baixo lock-in, o modelo inteiro pode ruir
    • Se o churn for alto, o impacto sobre a estrutura de lucros e perdas (P&L) pode ser severo

• 2. Mercado recorrente = modelo de regeneração da demanda

  • Um modelo em que não há problema se o cliente nunca voltar
  • SimpleClosure se encaixa nessa estrutura: o cliente some após o serviço, mas o mercado continua existindo
  • Nos EUA, cerca de 700 mil empresas encerram atividades por ano, e esse número se manteve estável na última década
  • O centro desse modelo não é a lealdade do cliente, mas a demanda recorrente do mercado
  • Elementos estratégicos principais:
    • Mais importante que retenção é a taxa de substituição de clientes (replacement)
    • Mais importante que LTV é o tamanho de mercado (Market Size) e a velocidade do mercado (Market Velocity)
    • Mais do que lock-in de produto, os fatores de sucesso são SEO, timing e confiabilidade
  • Características:
    • O essencial é aparecer rapidamente no momento em que o cliente precisa resolver o problema
    • Se a dor é grande e o mercado também, responder rápido é mais vantajoso do que tentar prender o cliente por muito tempo

Mudanças na estratégia de produto e GTM

• Estratégia de produto: foco em resolver o problema, não em reter

  • Em uma estrutura em que o churn é intencional, o objetivo não é fazer o usuário ficar, mas resolver rapidamente o problema para que ele vá embora
  • Por isso, a estratégia de produto se organiza assim:
    • Velocidade importa mais que profundidade: o essencial é resolver rapidamente o problema que o usuário quer solucionar
    • Automação é mais eficaz que personalização: em vez de alongar a relação como um CRM, o design deve ser centrado em concluir uma tarefa clara
    • Consistência importa mais que flexibilidade: como todos os clientes enfrentam um problema parecido, é mais eficiente processar tudo da mesma forma e com rapidez

  “Nós não lidamos com power users, e sim com usuários em pânico”
  – Dori Yona, cofundador e CEO da SimpleClosure

• Estratégia de GTM: capturar urgência, não lealdade

  • Se retenção não é o motor do negócio, timing é tudo
  • Os pontos centrais da estratégia de GTM são:
    • Busca (SEO) importa mais que vendas: como o cliente pesquisa por conta própria quando precisa, é necessário aparecer no topo dos resultados
    • Confiança importa mais que funcionalidades: em uma situação urgente, a prioridade é uma marca em que o cliente possa confiar
    • CAC deve ser orientado por velocidade, não por escala: o importante é a corrida para induzir a decisão em até 48 horas

• Estratégia operacional: loops de sistema rápidos e robustos

  • Cada cliente funciona como um estudo de caso que vira oportunidade de aprendizado
  • Garantir margem operacional por meio de ferramentas internas
  • Mesmo que a receita não se repita, confiança e boca a boca se acumulam e viram força de crescimento
  • Esse modelo one-and-done funciona especialmente bem quando o serviço é um “analgésico”, não uma vitamina
    • Ou seja, quando não é algo “bom de ter”, mas algo “indispensável”, os clientes tendem a recomendar espontaneamente

Será que é um modelo tão valioso quanto SaaS?

• O modelo SaaS é preferido por investidores por causa de sua estrutura previsível de receita recorrente
  • As métricas principais são MRR, retenção de clientes e receita de expansão
  • Seu maior ponto forte é a alta previsibilidade
• Ainda assim, negócios com estrutura de high-churn também podem ser modelos de negócio totalmente saudáveis
  • Mas o ponto essencial é conseguir entregar valor concentrado em um curto espaço de tempo

• O ponto central: diferença na estrutura LTV vs CAC

  • Enquanto o SaaS recupera o CAC ao longo de anos,
    • os modelos de alto churn (apps de namoro, bootcamps, marketplaces etc.) precisam gerar toda a receita no momento da conversão inicial
  • Elementos a otimizar para ter sucesso:
    • conversão imediata (Instant Conversion)
    • pagamento antecipado (Upfront Cash)
    • experiência de saída perfeita (Flawless Offboarding)
    • resultados dignos de indicação (Referral-worthy Outcomes)
  • Nessa estrutura, sistema, estrutura de custos e até plano de remuneração precisam ser ajustados ao curto ciclo de vida do cliente

    Se você aplicar a clientes de curto prazo uma fórmula típica de SaaS de longo prazo, o churn vira um fator de risco
    (ex.: pagar 12% de comissão por negócio para um vendedor enterprise)

  • Mas, se o modelo for desenhado partindo do pressuposto de churn,
    • ele pode ir além de simplesmente sobreviver e se tornar uma estrutura escalável justamente apoiada no churn

Resumo: não tenha medo do churn, projete-o

• Se o SaaS é amado pela previsibilidade, os modelos orientados a churn competem pela entrega rápida de valor
• Em vez de prender o cliente, a lógica é resolver rápido o problema e receber o próximo cliente
• O essencial é:
  • garantir receita imediata
  • crescer com boca a boca baseado em confiança
  • capturar o timing de um mercado que se repete

[filekiwi]

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Todo SaaS de armazenamento cobra mensalmente por faixa de capacidade, e o preço é proporcional ao tamanho total.
O momento de lidar com volumes gigantescos de dados, para a maioria das empresas, quando muito acontece uma vez por ano.
A mensalidade de assinatura ajustada a essa capacidade fica alta demais, então acaba sendo uma proposta meio incerta.
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