6 estratégias para reduzir o churn voluntário e aumentar a retenção
(elenaverna.substack.com)Retenção: um fator-chave para o sucesso do negócio
- Isso fica especialmente evidente em negócios de assinatura, onde a expectativa de renovação é naturalmente alta.
- Em negócios B2B por assinatura, a taxa mensal de churn fica abaixo de 5%, e, quanto mais próximo do segmento de médias e grandes empresas, ela cai para menos de 2% ao mês. Em negócios B2C por assinatura, gira em torno de 5% a 7%.
- Já mídia sem assinatura, entretenimento e DTC apresentam churn mensal acima de 20%.
- Como churn é um indicador inversamente proporcional à retenção, reduzi-lo deve ser a principal prioridade de todas as equipes.
Dois principais tipos de churn
- Voluntário: o cliente desativa a renovação automática ou pede reembolso e sai intencionalmente.
- Involuntário: o pagamento da renovação do cliente falhou.
- Vamos tratar de métricas, mitigação e estratégias de recuperação para churn voluntário
Métricas sobre churn
- Classifique por período (muito importante — a maior parte do churn voluntário acontece no início do ciclo de vida do cliente), localização, tipo de plano, caso de uso ou qualquer outro segmento relevante.
- Métricas que devem ser acompanhadas no churn voluntário
- Total de usuários que “desativaram a renovação automática”
- Total de usuários que “reativaram a renovação automática”
- Momento do cancelamento ('em até 24 horas', 'em até 7 dias', 'em até 14 dias' etc.)
- Motivos do cancelamento
- Taxa de aceitação de ofertas de desconto/promoção/pausa
6 estratégias práticas para gerenciar o churn voluntário
1) Entenda o motivo
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Sempre que um cliente cancelar a assinatura, você deve perguntar o motivo toda vez.
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Não é preciso forçar nem atrapalhar o usuário; uma única pergunta já basta para ajudar a entender sua motivação.
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Perguntas de múltipla escolha normalmente têm taxa de resposta mais alta.
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Motivos de cancelamento mais frequentes
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O preço está muito alto
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Falta alguma funcionalidade
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Não funciona como esperado
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Migração para um concorrente
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Não preciso mais disso
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Não quero renovação automática.
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2) Preste atenção ao timing
- O momento em que a renovação automática é cancelada é muito importante. Ele quase sempre se divide em dois extremos: 50% desativam a renovação automática nos 2 primeiros dias após a assinatura, e os outros 50% nos 2 últimos dias. Além disso, a motivação e a taxa de recuperação desses dois grupos são completamente diferentes.
- Cancelamento precoce: usuários que cancelam logo após assinar. Esse grupo ainda pode mudar de ideia durante o período da assinatura.
- Ainda não está convencido do valor do produto
- Não quer cobrança automática
- Vai usar só uma vez
- Cancelamento tardio: usuários que cancelam nos 2 últimos dias do período da assinatura. Eles experimentaram o produto durante todo o ciclo e decidiram não renovar automaticamente. Ainda assim, parte deles pode ser reconquistada com uma estratégia de desconto.
3) Ofereça uma opção permanente para reativar a renovação automática com um clique
- Contas que desativaram a renovação automática no começo do ciclo de assinatura tendem a adotar uma postura cautelosa. Por isso, torne o processo de reativação o mais simples possível.
- Estratégia de um clique: configurar o botão de renovação como reativação da renovação automática com um clique pode evitar cerca de 20% dos cancelamentos precoces.
- Banner
- Exiba continuamente um banner “Reativar renovação automática” em todas as telas, como mobile, app desktop e web
- Exiba um banner com “Você cancelou a renovação automática!”
- Informe que a assinatura terminará em uma data definida e que o acesso aos recursos premium será perdido
- Exiba a mensagem “Clique aqui para reativar a renovação automática.”
4) Descontos
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A estratégia de oferecer descontos normalmente busca dar mais tempo para aumentar o valor percebido do produto ou reduzir o preço para adequá-lo ao valor percebido.
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Se o cliente disser que o problema é preço, essa é uma boa oportunidade para testar dois tipos de desconto.
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Estender o tempo (Microsoft: oferecer 2 meses grátis)
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Reduzir o preço (Audible: 50% de desconto)
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O cuidado aqui é que isso pode incentivar o comportamento de cancelar a assinatura para receber desconto, então não se deve oferecer desconto de forma generalizada para todo mundo.
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Ofereça desconto com base na propensão de churn do cliente, fortemente associada à resposta da pergunta de cancelamento ou a atividades específicas da conta.
- Contas que usam ativamente o produto, mas estão prestes a cancelar: um desconto de 10% a 25% pode ser suficiente para convencer o cliente.
- Contas “urso hibernando”: para chamar a atenção delas e mudar seu comportamento, evitando o churn, ofereça descontos muito maiores ou benefícios por alguns períodos.
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Não é obrigatório usar um modelo estatístico sofisticado. Também é possível apenas verificar se a conta esteve ativa nos últimos 14 a 30 dias e escalonar os descontos com base nisso.
5) Ofereça a opção de pausar a assinatura
- Se houver muitos cancelamentos por “uso único”, ofereça um recurso para pausar a assinatura, como a Netflix
6) Mostre o que será perdido ao cancelar a assinatura
- É importante fazer com que o usuário veja de fato quais recursos perderá ao cancelar uma assinatura paga.
- Por exemplo, a Dropbox está desenvolvendo um módulo que compara a capacidade excedente do plano gratuito com a capacidade premium. A mensagem seria algo como: “Você está usando 100 GB de armazenamento, e 98 GB desse total excedem a franquia do plano gratuito e serão excluídos.”
A parte difícil
- Por melhor que seja a estratégia para impedir o churn voluntário, ela é apenas um paliativo e não resolve o problema fundamental: por que os clientes querem ir embora.
- A melhor forma de melhorar o churn é criar uma base de clientes pagantes altamente engajada, que receba muito mais valor do que o preço que paga.
- Portanto, se você quer mudar as métricas de churn, precisa dar atenção especial aos recursos pagos e pensar em como ativar e engajar clientes pagantes.
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