- A grande rede de supermercados dos EUA Kroger vai fechar 3 centros de distribuição automatizados, reduzindo sua estratégia de e-commerce centrada em robótica
- A rede automatizada construída em parceria com a britânica Ocado não entregou os resultados esperados, levando a uma reestruturação junto com um impacto de custos de US$ 260 milhões
- Com esse ajuste, a empresa busca melhorar a rentabilidade do e-commerce em US$ 400 milhões e, em vez disso, focar no fortalecimento da capacidade de entrega com base em suas 2.700 lojas físicas
- A característica do mercado americano, em que os consumidores priorizam a velocidade de entrega mais do que o preço, é apontada como um limite do modelo automatizado
- A decisão também afeta a credibilidade tecnológica e as ações da Ocado, sendo vista como um caso que impacta a estratégia de automação de todo o setor de distribuição de alimentos
Recuo na estratégia de automação da Kroger
- A Kroger anunciou o fechamento de 3 centros logísticos de e-commerce baseados em robôs, marcando uma mudança brusca em sua estratégia centrada em automação
- Até apenas um ano atrás, havia divulgado com a Ocado um plano de expansão de centros avançados de automação
- Em 2024, tentou melhorar a eficiência com a adoção de novas tecnologias da Ocado, mas os resultados ficaram abaixo do esperado
- Em setembro de 2023, a Kroger já havia suspendido temporariamente a interrupção do desenvolvimento do projeto com a Ocado para avaliar os resultados
- Depois, em março de 2024, decidiu fechar 3 instalações logísticas auxiliares (Spoke facilities), alegando “desempenho abaixo dos critérios”
Troca na liderança e revisão estratégica
- Em março de 2025, após a troca de CEO por uma investigação ética, o CEO interino Ron Sargent determinou uma reavaliação completa da rede da Ocado
- Ele enfatizou a transição para um e-commerce baseado em lojas, com foco na expansão de entregas rápidas usando as lojas existentes
- Também afirmou que seria possível “conquistar novos grupos de clientes sem grandes investimentos de capital”
Impacto financeiro e reação do mercado
- Com esse ajuste, a Kroger espera melhorar a rentabilidade do e-commerce em US$ 400 milhões, mas terá um impacto de custos de cerca de US$ 2,6 bilhões
- O ex-executivo da Kroger Ken Fenyo afirmou que “o crescimento do e-commerce desacelerou mais do que o esperado após a Covid-19”, apontando os limites da estratégia de automação
- Em especial, o baixo volume de pedidos nos centros da Ocado localizados fora das áreas urbanas foi citado como uma das principais causas da piora na rentabilidade
Mudança no comportamento do consumidor e ambiente competitivo
- O modelo da Kroger partia da premissa de entregas mais lentas com foco em competitividade de preço, mas os consumidores americanos preferem entregas rápidas
- Instacart, DoorDash e outras ampliaram serviços de entrega em até 30 minutos, ganhando participação de mercado
- Diante disso, a Kroger está reforçando parcerias com empresas terceirizadas de entrega e promovendo testes de automação de pequeno porte dentro das lojas (microfulfillment)
- Um formato semelhante ao modelo que a Amazon está testando em lojas Whole Foods
Efeitos sobre a Ocado
- A decisão da Kroger levou ao enfraquecimento de sua principal parceria com a Ocado
- As ações da Ocado caíram para níveis próximos aos do IPO, há 15 anos
- O caso da Kroger vem sendo observado como um exemplo representativo dos riscos de investimento em automação para grandes varejistas
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