Missão, visão, poTAYto, poTAHto

• Termos como missão, visão e estrela-guia costumam ser vistos como conceitos abstratos que não ajudam muito na prática no início de uma startup, mas algumas empresas os usam para definir com clareza sua direção de longo prazo
• A definição de “missão” se divide em duas: uma como “propósito maior” (ex.: Patagonia, Tesla) e outra como “objetivo operacional atual” (ex.: McDonald’s, FedEx)
• Em vez da confusão de “missão/visão”, o texto organiza tudo em três conceitos: Purpose, N-year Vision e Next Milestone, estruturando com exemplos como o mundo deveria mudar, o que oferecer, para quem e com qual insight até determinado momento, e qual é o próximo passo concreto a ser alcançado agora
• O texto distingue empresas orientadas por propósito (Purpose-driven) de empresas com propósito derivado (Purpose-derived), sendo que estas últimas também podem gerar impacto social positivo mesmo que isso não tenha sido sua motivação original
• O que realmente dá continuidade e significado a uma organização não é um slogan, mas um propósito integrado a ações e estratégias concretas

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Missão, visão e propósito: a confusão dos termos e a realidade

• Termos como Mission, Vision, Purpose, BHAG e North Star aparecem por toda parte, mas especialmente do ponto de vista de startups em estágio inicial existe o cinismo de pensar: “estamos ocupados demais tentando redescobrir o que os clientes querem; para que servem essas palavras?”
  • Quando a empresa cresce, normalmente a equipe de marketing lapida essas frases e as coloca em fonte serifada enorme na página “About Us”, mas muitas vezes elas acabam virando frases vazias nas quais nem funcionários, nem clientes, nem investidores realmente acreditam
  • Por fora parecem sofisticadas, mas na prática muitas expressões não passam de grandiosidade performática (grandiose)
• Só a palavra “missão” já é usada em dois sentidos opostos: o de “propósito elevado, quase missionário” e o de “operação ou tarefa em execução”, o que gera grande confusão conceitual
  • A missão da Patagonia é “salvar nosso planeta natal, a Terra”, mas o negócio real é vender roupas outdoor; a Tesla fala em “acelerar a transição para energia sustentável”, mas na prática vende carros, baterias e painéis solares
  • A Coca-Cola apresenta como missão “refrescar mente, corpo e espírito”, mas na prática é uma empresa que vende bebidas com substâncias químicas misturadas em água gaseificada
• Por outro lado, há casos em que missão militar, de naves estelares ou de grandes corporações é definida como objetivo de execução, como “ocupar e defender uma área designada”, “explorar novas civilizações por 5 anos”, “ser o lugar e a forma preferidos dos clientes” ou “gerar alto retorno financeiro para os acionistas”
  • O McDonald’s define sua missão como “ser o lugar e a forma preferidos dos clientes para comer e beber”, e a FedEx como “produzir retornos financeiros superiores por meio de serviços logísticos, de transporte e negócios de alto valor”; são frases honestas, porém menos inspiradoras, mais focadas em percepção do cliente e retorno ao acionista do que em grandes ideais
• Por causa desses exemplos, é natural questionar a definição exata e a utilidade real de missão e visão, mas algumas empresas como Khan Academy, TOMS, DuckDuckGo e Patagonia, cujas palavras e ações estão alinhadas, mostram que há casos em que a missão é tratada com muita seriedade e produz resultados concretos

Empresas orientadas por propósito e seus efeitos

• Frases como “oferecer educação gratuita e de nível mundial para qualquer pessoa, em qualquer lugar”, da Khan Academy; “existimos para melhorar a vida das pessoas”, da TOMS; e “mostrar ao mundo como é simples proteger a privacidade”, da DuckDuckGo, são Purposes conectados ao comportamento real, ao produto e a iniciativas open source ou de impacto social
  • A decisão do fundador da Patagonia de colocar a empresa em um trust para garantir que a história de proteger a Terra se tornasse para sempre o futuro da empresa também é um exemplo de prática de Purpose que vai além de um simples slogan de missão
• O “Start with Why”, de Simon Sinek, e pesquisas relacionadas organizam em vários aspectos as vantagens de empresas que têm um propósito maior do que elas mesmas
  • Formação de uma base de clientes extremamente leal, que vê a empresa como parte da própria identidade, mesmo quando o preço é maior ou o produto tem menos funcionalidades
  • Capacidade de atrair funcionários apaixonados, que trabalham por algo além do salário, e manter baixa rotatividade
  • Diferenciação em um mercado cheio de empresas puramente orientadas ao lucro, que exploram funcionários e clientes
  • Resiliência para suportar crises ou más notícias, porque existe um “propósito” acima de preço e erros
  • Consistência e clareza de justificativa, já que mensagens, prioridades e metas se alinham ao Purpose
  • Maior facilidade para atrair investidores-anjo que querem apoiar mudanças significativas, e não apenas retorno financeiro
• A afirmação comum de que “empresas com propósito geram mais lucro” tem base empírica fraca e muito anedótica
  • A maioria das 1000 maiores empresas não é “orientada por propósito”, e um estudo indicou que a combinação “propósito + execução” pode funcionar bem, mas propósito sozinho não garante retorno superior
  • Em sentido contrário, há evidências fracas de que purpose-washing (fingir ser orientado por propósito só na aparência) esteja associado a pior desempenho, mas isso também fica no nível de correlação sujeita a interpretação posterior
• Em resumo, não são apenas empresas Purpose-driven que têm sucesso; muitas empresas bem-sucedidas não são assim, mas uma identidade e ações derivadas de propósito ainda podem trazer grande significado e vantagens

Redefinindo os termos: Purpose, N-year Vision, Next Milestone

• Como os termos tradicionais de Mission e Vision são usados de formas inconsistentes,
  o texto prefere três conceitos mais próximos do significado real: Purpose, N-year Vision e Next Milestone
  • Cada um deles aponta, respectivamente, para “por que fazemos isso”, “a que estado queremos chegar” e “o que precisamos conquistar agora”

• Purpose: uma mudança no mundo maior do que nós

  • Purpose é “uma mudança no mundo maior do que nós, e um estado do qual todos gostariam de participar”
    • Ex.: Khan Academy: “um mundo em que qualquer pessoa receba educação de nível mundial gratuitamente”; Tesla: “um mundo em que a sociedade transite para energia sustentável”
  • Purpose não é exatamente uma meta totalmente concluível, mas uma resposta a ‘por que fazemos isso?’ e ‘por que outras pessoas deveriam se importar?’
    • É um conceito que continua válido mesmo sem a empresa existir, e deve ser uma frase que mantenha o sentido mesmo sem mencionar o nome da empresa ou do produto
  • O ponto importante é que Purpose não é uma afirmação sobre nós mesmos, e sim sobre os outros e sobre o mundo
    • A transição para energia sustentável continua sendo importante independentemente de uma empresa específica existir; se outra empresa adota o mesmo propósito, ela deve ser vista não como concorrente, mas como aliada
  • O fato de a Khan Academy abrir suas ferramentas educacionais de IA para outros educadores, a TOMS compartilhar pesquisas sobre materiais sustentáveis, a Tesla abrir patentes centrais de tecnologia de baterias e a Netlify criar o conceito de Jamstack e fortalecer até concorrentes são exemplos dessa postura de compartilhar o Purpose com outros

• N-year Vision: o estado futuro desejado em N anos

  • N-year Vision é “o estado futuro que queremos alcançar”, e N costuma ser algo como a idade da empresa dividida por 3
    • Se for longe demais, fica difícil agir; se for perto demais, não há transformação suficiente. Por isso é preciso uma distância significativamente diferente do presente, mas ainda acionável
  • Uma Vision precisa conter ao menos três elementos
    • O que construímos? (What did we build?): a forma central do produto/serviço
      • A Tesla começou com o primeiro carro esportivo de luxo movido a bateria; a Patagonia, com equipamentos de escalada artesanais e camisetas; a Amazon, como a “Earth’s Biggest Bookstore”
    • Para quem construímos? (For whom?): pode ser mais amplo do que o ICP, mas não pode ser “todo mundo”; a Tesla começou mirando americanos ricos, a Patagonia escaladores americanos sérios, e a Amazon clientes em busca de cerca de 2.000 títulos de livros
    • Qual é o insight central? (The insight): o insight característico que define a empresa no produto ou no modo de operar
      • No caso da Tesla, a crença de que novas baterias poderiam entregar desempenho competitivo com os melhores carros a combustão;
        no da Patagonia, a percepção de que escaladores valorizam proteção ambiental e impacto ecológico;
        no da Amazon, o insight operacional de que eliminar loja física e grande estoque, usando um modelo online e de baixo inventário, traria vantagem de preço e escalabilidade
  • A frase de Vision deve ser curta, em 1 ou 2 linhas, mas funcionar como um headline resumido que pode ser expandido em um documento estratégico
    • Exemplos de resumo de Vision:
      • Tesla: “Construir o primeiro carro esportivo de luxo de alto desempenho movido apenas a bateria para americanos”
      • Patagonia: “Construir o equipamento mais durável e com menor impacto ambiental para escaladores sérios”
      • Amazon: “Construir a maior e mais barata livraria do planeta, apenas online e com operação just-in-time de estoque”
  • A Vision deve ser clara, declarativa e descrever um futuro específico, além de ser ousada, mas realista

• Next Milestone: o próximo passo que precisa ser alcançado

  • Next Milestone é definido como “qual é o próximo objetivo mais importante, e como saberemos se chegamos lá”
    • Normalmente ele é inferido de trás para frente a partir da N-Year Vision: “que resultado será necessário naquele horizonte, e o que precisamos fazer agora para produzi-lo?”
  • O formato geral é algo como:
    • “Se quisermos alcançar [resultado final] em [data futura distante], precisaremos de [1 a 5 projetos ou resultados importantes], e o que devemos fazer agora é [projeto de futuro próximo]; saberemos que deu certo por [métrica observável objetiva]”
  • Exemplos de Next Milestone em empresas de diferentes estágios e contextos
    • Uma startup que quer captar US$ 1 milhão em 10 meses define como próximo marco “conseguir 20 clientes pagantes antes de começar a levantar investimento daqui a 6 meses”
    • Uma empresa que chegou a US$ 5 milhões de ARR, mas bateu no limite de crescimento por causa de churn mensal de 5%, define como próximo marco mudar o mix de novos clientes para 35/65, aumentando a participação de clientes com churn de 2% e ticket 5x maior
    • Um fundador em burnout que quer triplicar receita e lucro em 2 anos sem sair da empresa define como marco contratar um novo CEO e fazer uma transição suave de liderança para si mesmo e para toda a empresa
    • Uma empresa com boa economia unitária decide atacar a desaceleração de crescimento com 5 explorações e experimentos em mercados adjacentes, para depois escolher 1 ou 2 frentes de execução
    • Um estúdio indie de games que ficou 3 anos em bootstrap define como marco elevar o lucro mensal para US$ 20 mil com um DLC de alta margem lançado em 4 meses, para garantir runway suficiente para criar o “jogo dos sonhos” em 18 meses
    • Uma agência de 35 pessoas que quer migrar parcialmente do modelo de cobrança por hora para receita recorrente define como próximo passo escolher três serviços replicáveis e de alta margem, transformar um deles em assinatura mensal fixa e até aceitar grande desconto para conseguir os 10 primeiros clientes assinantes
    • Uma equipe de projeto open source com 50 mil estrelas no GitHub define como marco conseguir 50 clientes pagantes para chegar a US$ 10 mil de MRR com versão hospedada e recursos pagos, sustentando 2 mantenedores em tempo integral
    • Após adquirir uma fabricante de 15 anos, o objetivo antes de expandir canais de vendas é implementar um ERP moderno, treinar novamente os funcionários e reduzir COGS em 12% para gerar caixa excedente
    • Uma startup de IA Series B com US$ 12 milhões de ARR anual e margem de 90% define como próximo marco, para reduzir consultoria personalizada e migrar para uma plataforma self-serve, extrair padrões comuns, construir a plataforma e migrar com sucesso 3 clientes atuais
  • Diferentemente de Purpose e Vision, o Next Milestone deve ser muito específico, tático, orientado à execução e incluir métricas mensuráveis ou critérios claros de observação
    • Para levar isso à prática, ele pode se desdobrar em ferramentas como planejamento estratégico trimestral, priorização Rocks/Pebbles/Sand e sistemas de métricas de produto e negócio

Purpose-driven vs Purpose-derived

• Uma empresa Purpose-driven é aquela em que o Purpose é de fato a prioridade número 1, e a organização repete decisões que o colocam acima de receita, participação de mercado e lucro
• Uma empresa Purpose-derived é aquela cujo Purpose surge como subproduto do sucesso do negócio: ela faz bem ao mundo e busca um valor maior, mas isso nem sempre é a motivação única que governa todas as decisões
• O texto argumenta que a maioria das empresas pertence ao segundo grupo e apresenta como exemplos as histórias da Smart Bear e da WP Engine
  • A Smart Bear começou com uma ideia inicial fraca, mas ao migrar para ferramentas de code review passou a ter o Purpose de “melhorar a qualidade de software”, reforçado depois por mais de 15 anos com novos produtos de qualidade de software e projetos open source
    • A empresa também ofereceu um livro gratuito sobre como fazer code review de forma eficaz, cujo conteúdo mostrava como melhorar a qualidade sem precisar comprar o produto deles
  • A WP Engine nasceu tentando resolver um problema muito prático — blogs caindo sempre que havia explosão de tráfego —, mas acabou chegando ao Purpose de “permitir que qualquer pessoa opere um excelente site”
    • Em uma era em que sem site você é invisível, a maioria das pessoas e empresas não consegue resolver sozinha infraestrutura, performance e segurança; por isso precisa de um parceiro que assuma a responsabilidade por uma web rápida, escalável e segura
    • Parte desse Purpose também é ser parceira de pessoas que precisam dizer a verdade em ambientes perigosos, dando a elas liberdade para se expressar online com segurança
• A Apple começou como uma empresa que vendia computadores para hobbyistas, mas 21 anos depois, com a campanha “Think Different”, passou a explicitar um Purpose de respeitar quem vê o mundo de forma diferente, os rebeldes e os misfits
  • Esse Purpose foi formulado mais tarde, mas acabou se tornando uma identidade central da Apple e um caso repetidamente citado por Simon Sinek
• Assim, mesmo que uma empresa não tenha começado pelo “Why”, ela pode, com o tempo, descobrir seu Purpose e acumular ações coerentes com ele, firmando-se como uma empresa Purpose-derived

Como criar um Purpose de verdade

“A verdadeira felicidade não vem da autossatisfação, mas do compromisso com um propósito digno” - Helen Keller

• Purpose não nasce de colocar uma frase bonita na página “About Us” do site, e sim de identificar com honestidade a mudança positiva que a empresa pode gerar no mundo, resumi-la em uma frase concisa e integrá-la à estratégia, ao posicionamento e às metas
  • Só assim é possível obter as vantagens mencionadas antes — clientes leais, funcionários apaixonados, diferenciação, resiliência e consistência — e também se aproximar da sensação pessoal de poder dizer: “o que eu fiz teve significado”
• Idealmente, o mais admirável é começar já movido por um Purpose maior e construir uma organização capaz de unir esse propósito à sustentabilidade financeira
• Hoje já é possível fazer o bem e enriquecer ao mesmo tempo