Você é uma empresa pequena, então aja como tal [2009]
(longform.asmartbear.com)- Quando empresas pequenas tentam parecer grandes corporações, acabam perdendo justamente seus clientes mais importantes
- Na prática, os clientes iniciais — os Early Adopters — preferem o lado humano de uma startup, a comunicação direta e o feedback rápido
- Frases de marketing típicas voltadas a grandes empresas e uma imagem excessivamente polida só deixam uma impressão pouco convincente
- Mesmo que ainda haja muitas falhas, a persona da empresa mais importante é a de quem se comunica ativamente e melhora ao longo do caminho
- Expressar-se de forma ousada e sincera e construir uma relação aberta com clientes em potencial é a chave para crescer
O equívoco sobre como uma empresa pequena deve se apresentar
- Muitas startups em estágio inicial cometem o erro de definir mal sua imagem pública quando ainda não têm clientes ou estão prestes a fazer as primeiras vendas
- O autor também, no passado, caiu na ideia fixa de que precisava “parecer sério e profissional”, usando no site um texto institucional formal e uma imagem toda empacotada
- Havia obsessão por adotar jargões sem sentido como 'Leading provider' e 'data mining', além de frases chamativas demais
O problema de tentar parecer uma grande empresa
- Na prática, linguagem e imagens “profissionais” voltadas para grandes corporações funcionam contra empresas pequenas
- Uma mensagem honesta e humana, por exemplo:
Olá, eu sou Jason e criei uma ferramenta barata para visualizar o conteúdo de um sistema de controle de versão. Ela é útil para responder perguntas como quando este arquivo foi alterado pela última vez. Teste e me diga o que ficou faltando!
- Dá medo de que esse tipo de abordagem faça a empresa parecer inexperiente ou a equipe pareça imatura, mas na realidade isso é muito mais eficaz para atrair clientes do mercado inicial (adotantes iniciais, Early Adopter)
O processo real de crescimento de clientes e produto
- Muitos fundadores não percebem que um pedido de 1000 licenças de uma grande empresa como a Lockheed Martin ainda está fora de hora
- Neste momento, o produto da empresa ainda é instável e está em uma fase incompleta, sem a amplitude de funcionalidades exigida por grandes corporações, nem documentação detalhada, estudos de caso ou histórico com grandes clientes
- Em vez disso, os Early Adopters são clientes que adotam novas tecnologias de forma antecipada para obter vantagem competitiva e preferem um produto inacabado, uma empresa pequena e a possibilidade de falar diretamente com os fundadores e ver suas ideias refletidas imediatamente no produto
Construindo relacionamento com Early Adopters
- Os Early Adopters querem participar ativamente do processo de feedback rápido e melhoria, mesmo quando o produto ainda está pouco acabado e cheio de bugs
- Eles aceitam de bom grado escolhas arriscadas para sair na frente da concorrência
- Para uma startup nesse estágio, é essencial ter clientes abertos a esse tipo de conversa e dispostos a desenvolver ideias em conjunto
- Para atrair esses clientes, é importante definir com clareza seu perfil de cliente ideal (ICP, Ideal Customer Persona)
Como colocar isso em prática no site, blog, redes sociais e outros canais externos
- Na imagem pública da empresa, seja no site, blog ou Twitter:
- em vez de usar frases batidas no estilo 'leading provider' e enfatizar benefícios sem sentido, é preciso transmitir uma mensagem autêntica de que você entende de verdade a dor e as necessidades dos clientes
- vale colocar em destaque seu número de telefone, conta no Twitter e canais reais de contato com clientes, além de promover ativamente reuniões semanais com clientes, fóruns, blog etc.
- não exagere divulgando funcionalidades ou benefícios que ainda não existem; destaque a energia renovadora de uma equipe pequena e uma cultura de feedback em tempo real
- Pensar do ponto de vista dos Early Adopters e mostrar mensagens concretas e realmente significativas, uma linguagem humana e a personalidade genuína do fundador é essencial para gerar resultados
Conclusão
- Em vez de se empacotar demais ou se esconder, o primeiro passo para o sucesso é mostrar o tamanho reduzido da startup, sua imperfeição, a comunicação em tempo real e seu espírito de experimentação
1 comentários
Comentários do Hacker News
Quando eu defendia a ideia de “não finja que é uma empresa grande”, eu queria ter tido um artigo assim para mostrar a alguém
Numa startup em estágio seed, um cliente enterprise importante já estava operando perfeitamente em produção, em algo crítico para a missão, e nós precisávamos de um segundo cliente para conseguir captar investimento
Com a equipe já bem reduzida, tentei convencer a pessoa de negócios a me deixar entrar em vendas
Eu não gosto muito de vender, mas era o que a empresa mais precisava naquele momento, e também seria uma forma de encontrar clientes reais e obter insights de produto sobre o que realmente fazia sentido para eles
Eu já tinha alguma experiência com vendas, e meu pai também era um engenheiro que virou vendedor, então eu tinha certa intuição para isso
Meu jeito era: “não tentar esconder que sou um nerd desenvolvedor, demonstrar empatia genuína com o sucesso do cliente, ouvir com atenção e transmitir que vamos entregar uma solução bem-sucedida e diferente da concorrência”
Mas a pessoa de negócios focava só na aparência: site chamativo, vídeos, transformar documentos de segurança para auditoria de TI em algo com cara de brochura, e me apresentar nas calls com clientes como “um dos nossos engenheiros de software” (quando na verdade era só eu)
Toda startup erra, mas acho que naquele momento nós também erramos por nos concentrar demais em “fake it till you make it”, a ponto de enfraquecer justamente nossos pontos fortes
Na verdade, havia clientes para os quais esse tipo de embalagem sofisticada funcionava, mas no fim nem esses nós conseguimos conquistar
Olhando para trás, acho que teria sido muito melhor destacar com força que nosso time era excelente e confiável, e que se dedicava 100% ou mais a um projeto piloto
Os vendedores da concorrência jamais conseguiriam imitar isso, e naquela época também não havia uma alternativa corporativa neutra e segura como a IBM
É a mesma coisa em agile, desenvolvimento de produto e gestão quando se trata de envolver desenvolvedores
Não há nada a ganhar e só há o que perder
Às vezes parece não ser muito diferente de achar que todo mundo quer morar na Disney World
A lição que tirei dessas experiências é que, na próxima empresa que eu criar, nunca vou trazer esse tipo de gente
Vou repetir isso para sempre
Porque vi com meus próprios olhos como o esforço dos técnicos é facilmente explorado
Nossa empresa é de porte médio no setor, mas eu sou um tipo estranho de cliente que sempre sai procurando empresas pequenas, bem pequenas
Plataformas complexas sempre acabam tendo bugs, edge cases inesperados e decisões de engenharia mal pensadas, e empresas grandes quase nunca corrigem isso
Com empresas pequenas, minha experiência quase sempre foi de correções rápidas
Para mim, o grande atrativo de uma empresa pequena é poder falar diretamente com engenheiros, algo quase impossível em empresas grandes
Mas quando a startup cresce demais e, depois de investimento, IPO ou aquisição, as pessoas-chave saem ou o trabalho é terceirizado, o ritmo de desenvolvimento para e as funcionalidades começam a quebrar — já passei por isso repetidas vezes
No fim, acabo tendo que procurar outra empresa pequena de novo, e esse processo é bem desanimador
É uma realidade incrivelmente desperdiçadora
Acho que você deve ter uma percepção única sobre submercados dentro dos quais pequenos players conseguem continuar melhorando o suficiente
Empresas pequenas realmente têm aquela energia de fome e persistência
Fiquei curioso para saber que tipo de serviço você oferece
Existem exceções
Por exemplo, em finanças, como no setor de fintech, onde confiança é importante, às vezes é preciso se apresentar como maior do que realmente é
Eu mesmo já perdi clientes diretamente no começo da minha startup depois que descobriram que eu era fundador solo
Entregar dados financeiros sem pensar duas vezes para uma grande empresa é visto como algo “normal”, mas confiar isso a “uma única pessoa qualquer” parece assustador para o cliente
Seguem discussões relacionadas de antes
You're a little company, now act like one (2010)
You're a little company, now act like one (2009)
Isso me lembra o ensaio de Paul Graham, Do Things that Don't Scale
Ser pequeno já é, por si só, um diferencial
Recentemente conversei com um pequeno empresário que toca o negócio pelo WhatsApp e estava pensando em criar algo como um portal do cliente
Eu aconselhei que ele nem implementasse isso
É um tipo de experiência do cliente que ferramentas digitais jamais vão conseguir igualar
Como fundador solo, uma das melhores decisões que tomei foi colocar na página do produto uma observação dizendo que clientes atuais podem, a qualquer momento, me mandar um e-mail pedindo desconto de retenção
Recebo e-mails todos os dias e, por causa disso, também recebo feedback positivo, relatórios ocasionais de bugs e até consigo ter uma noção de quem são meus clientes pelas assinaturas dos e-mails
Conversar diretamente com clientes é bem divertido e, se você só ouvir e tratar as pessoas com respeito, a maioria delas acaba se mostrando realmente amigável
Eu costumava desconfiar um pouco desse tipo de abordagem personalizada, mas recentemente tive uma experiência excelente com uma pequena locadora de motos que fez tudo pelo WhatsApp
Eles tinham um site básico explicando as condições e as informações, e depois a reserva continuava pelo WhatsApp, onde eu podia falar das minhas necessidades específicas
Mesmo durante a viagem, seguimos nos comunicando em tempo real, então eu recebia retorno sob medida sempre que precisava, e parecia mais pegar uma moto emprestada de um amigo do que viver uma experiência corporativa comum
Eu gosto muito de hífens (-)
Não entendo muito bem essa tendência atual de tirar os hífens
Mas enfim, gosto é gosto
Eu também acho que hífens melhoram a legibilidade quando usados corretamente
Eles não existem à toa
Mas, no artigo, “risk-analysis” e “decision-support” são casos em que o hífen foi usado errado
Até hífen tem que ser usado direito
Talvez a falta de pontuação perfeita faça algo parecer menos artificial (menos gerado por IA)
Eu também gosto de hífens de um jeito parecido, então quero experimentar isso um pouco em um projeto novo
No começo é difícil, mas estou me acostumando
Fiquei com a sensação de que teria sido melhor fazer a piada de “perdi a chance de dizer que gosto de hífens”
Vulnerabilidade sincera, quando usada da forma certa, também pode virar uma espécie de superpoder
Esse tipo de postura leva a conversas mais reais e ainda filtra naturalmente quem ainda não entendeu a proposta
Em 2009, o conselho de “ser mais acessível quando se é pequeno” já fazia sentido, e continua fazendo até hoje
Isso pode ser especialmente relevante para quem ainda não embarcou na onda de IA ou para quem está mirando empresas de IA de micronichos muito específicos
Mas os early adopters de empresas de IA parecem um pouco diferentes dos clientes tradicionais de infraestrutura
Quem adota IA cedo quer resultado, mas costuma ter pouca noção de “como melhorar isso”
Então, se houver feedback vindo dos clientes, vale pensar bem sobre que tipo de informação realmente ajuda a melhorar o produto
Gostei muito do texto
Outra vantagem dessa abordagem é que ela realmente é mais fácil
Se você força uma postura de vendedor corporativo sofisticado ou age de forma rígida demais, manter uma persona que não é a sua torna a comunicação com clientes dolorosa e sem sentido
Mas, se você segue seu estilo de forma honesta e sem fingimento, isso quase não exige energia e ainda aumenta a conexão real
No fim, você ganha o benefício prático de se aproximar naturalmente de pessoas com quem tem química nos negócios
Dá para ter resultado sem enganar ninguém e ainda se divertir mais
Quase não há desvantagens
Mesmo assim, de forma curiosa, a maioria dos fundadores parece precisar aprender isso na prática
É um conselho realmente sólido para quem está começando um produto ou serviço
Ser sincero e admitir honestamente o que ainda falta não é fraqueza, é um ponto forte autêntico
Esse tipo de honestidade sempre foi a estratégia que melhor funcionou para mim
As pessoas reagem muito melhor a conversas reais, exemplos concretos e à sensação de que estão construindo algo junto
Especialmente clientes de empresas pequenas e médias costumavam ser até mais abertos e ágeis do que grandes corporações, o que gerava mais oportunidades
É claro que a estratégia de “imagem bem embalada” pode chamar atenção no curto prazo, mas com essa abordagem não dá para sustentar confiança nem relacionamento com clientes por muito tempo
Por exemplo, há pouco tempo assisti a uma apresentação comercial de 3 horas de um “consultor de IA”, e era só buzzwords, promessas vagas e slides de PowerPoint chamativos
Sempre que eu perguntava como a IA resolveria de fato o problema, a resposta era “a IA resolve isso sozinha” ou então só citavam nomes de empresas famosas de IA, deixando claro que mal entendiam o assunto
Mas a realidade também é que muitos executivos gostam justamente desse tipo de embalagem
O que aprendi com esse texto com toda certeza é que tentar parecer impressionante só gera atenção de curto prazo e, no fim, não traz benefício
Para mim, uma postura honesta e íntegra sempre foi uma força real e, por isso, continua sendo algo essencial e duradouro, mesmo quando a empresa é pequena