Apple reorganiza liderança de IA para tentar ressuscitar a Siri

• Com o atraso da Siri somado às dificuldades no lançamento de produtos de IA, a Apple entregou a Siri a Mike Rockwell e redesenhou a organização com foco em execução
• Tim Cook perdeu a confiança na capacidade de execução de produto de John Giannandrea, e a Siri foi transferida para a organização de software de Craig Federighi
• O Apple Intelligence, principal argumento de venda do iPhone 16, chegou tarde e teve resultados limitados, e os recursos da Siri baseados em dados pessoais também foram adiados novamente
• Rockwell liderou o Vision Pro da concepção ao lançamento, mas não tem, como Giannandrea, histórico como líder de IA nem influência na comunidade de aprendizado de máquina
• Giannandrea permanece na Apple à frente de pesquisa e testes de IA, tecnologias relacionadas e da equipe de investigação em robótica, enquanto a recuperação da Siri fica com uma organização executiva separada

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Apple move a Siri para a organização de Federighi

• A Apple promoveu uma reorganização da liderança após atrasos no desenvolvimento de IA e dificuldades no lançamento de produtos
• Tim Cook perdeu a confiança na capacidade de execução de produto do chefe de IA John Giannandrea e transferiu Mike Rockwell, que liderou o desenvolvimento do Vision Pro, para comandar a Siri
• Rockwell passará a se reportar ao chefe de software Craig Federighi, e a Siri sai completamente da cadeia de comando de Giannandrea
• A Apple informou os funcionários sobre as mudanças na quinta-feira, após a reportagem inicial da Bloomberg

A pressão criada pelo atraso do Apple Intelligence

• O Top 100, grupo de líderes mais seniores da Apple, discutiu o futuro da empresa em seu encontro anual reservado, e a IA foi um dos principais temas
• A tecnologia de IA da Apple é vista como muito atrás das concorrentes do setor, com poucos sinais de recuperação
• O Apple Intelligence era o principal argumento de venda do iPhone 16, mas chegou tarde e foi amplamente avaliado como um fracasso
• A Apple ainda não lançou os recursos da Siri anunciados em junho de 2024
  • Entre eles está a capacidade de processar consultas com acesso aos dados do usuário
  • Embora a tecnologia não estivesse pronta, a Apple promoveu essas melhorias por meses em comerciais de TV para vender o iPhone 16
  • Após problemas de desenvolvimento, a Apple adiou novamente esses recursos no início de março de 2025
• A Apple afirmou publicamente que esses recursos ficarão prontos ao longo do “coming year”

O clima interno em torno dos atrasos

• O então chefe da Siri, Robby Walker, disse recentemente em uma reunião da equipe que os atrasos eram “ugly”
• Walker afirmou que os funcionários poderiam estar irritados e envergonhados, e disse não ter certeza de quando os recursos realmente chegariam por causa de prioridades concorrentes de desenvolvimento
• A Siri já enfrentava problemas de engenharia e qualidade antes mesmo da chegada de Giannandrea
• Giannandrea teve dificuldades para recuperar a Siri, mas entregou resultados em outras áreas
  • Atraiu pesquisadores de IA de alto nível para a Apple
  • Reuniu em uma única divisão as tecnologias relacionadas à IA que estavam espalhadas pela empresa e integrou a organização de IA

A entrada de Rockwell e as mudanças na organização do Vision Pro

• Rockwell é atualmente vice-presidente responsável pelo Vision Products Group, ou VPG
• Com a reorganização, Rockwell deixa o VPG, mas o grupo de software do Vision Pro será transferido junto para a organização de engenharia de software de Federighi
• A equipe de hardware do Vision Pro permanece sob John Ternus, reportando a Paul Meade, executivo de engenharia de hardware que participou do Vision Pro
• Rockwell é uma figura central na criação do Vision Pro
  • O Vision Pro é visto como um produto tecnicamente impressionante, mas não como um sucesso comercial
  • Seu lançamento exigiu vários avanços técnicos, alguns deles usando formas de IA
  • A Apple lançou o Vision Pro em fevereiro de 2024
• Rockwell é um dos poucos executivos da Apple que, na última década, lideraram um grande dispositivo de hardware da concepção ao lançamento, e entrou para o grupo de engenharia de hardware da Apple em 2015

Diferença entre os papéis de Giannandrea e Rockwell

• Giannandrea entrou na Apple em 2018 para liderar os trabalhos de IA; antes disso, era um alto executivo da Alphabet responsável por busca e IA no Google
• Diferentemente de Giannandrea, Rockwell não tem histórico como líder de IA nem influência na comunidade crescente de aprendizado de máquina
• Internamente, a Apple tem passado a chamar cada vez mais o Vision Pro e iniciativas ligadas ao VPG de “produtos de IA”, preparando o terreno para a mudança
• A experiência de Rockwell com hardware pode ajudar a Apple a embutir IA mais profundamente em futuros dispositivos
• A Apple está avaliando AirPods com câmeras voltadas para fora, e essas câmeras poderiam fornecer dados para a IA

A estrutura de comando da Siri ao longo do tempo

• Quando a Siri foi lançada em 2011, o responsável era o executivo de software Scott Forstall
• Em 2012, ela passou para o chefe de serviços Eddy Cue, e em 2017 foi transferida para o atual chefe de software, Craig Federighi
• Em 2018, Giannandrea assumiu a Siri; com esta reorganização, Rockwell passa a liderá-la sob a supervisão novamente de Federighi
• Giannandrea não está deixando a Apple
  • Uma saída repentina poderia sinalizar externamente que os esforços de IA estavam em desordem, algo que a Apple reluta em admitir
  • Giannandrea continuará supervisionando pesquisa de IA, testes e tecnologias relacionadas à IA
  • Também há uma equipe de investigação em robótica que se reporta a Giannandrea

Nomeações anteriores para reforçar a execução

• A mudança na estrutura de gestão de IA vinha sendo preparada havia meses, antes mesmo de a Apple anunciar os atrasos da Siri
• Em 2024, a Apple colocou Kim Vorrath, então subordinada de Rockwell, em um papel de assessoria para a equipe da Siri
  • Vorrath é conhecida por levar ordem e capacidade de execução a programas de desenvolvimento problemáticos
  • Em janeiro de 2025, ela foi oficialmente transferida para o grupo de IA, onde passou a gerir programas de IA como braço direito de Giannandrea
  • Agora ela também foi movida para a organização de Federighi
• Nos últimos dias, a Apple também começou a transferir para o grupo da Siri outra gerente sênior da equipe de Rockwell, Aimee Nugent
  • Nugent também tem reputação de consertar projetos difíceis
  • Com essa mudança, dois executivos de confiança de Rockwell puderam avaliar a organização antes do envolvimento mais direto dele

O contexto que levou Rockwell à Siri

• Rockwell nunca hesitou em criticar a Siri dentro da Apple
• Ao longo dos anos, ele propôs a vice-presidentes seniores a ideia de reformular a Siri como uma assistente de voz mais personalizada
• Nas últimas semanas, também vinha aconselhando o grupo de IA
• Giannandrea já considerava Rockwell havia bastante tempo como um possível sucessor antes da reorganização
• Durante o desenvolvimento do Vision Pro, Rockwell via a Siri como uma forma central de controlar o dispositivo de US$ 3.499
• Hoje, o papel da Siri no Vision Pro é limitado, e a Apple tem se concentrado principalmente em controles por mãos e olhos
• Os recursos do Apple Intelligence devem chegar ao Vision Pro como parte da atualização de software do visionOS em abril