Política de proibição de chamadas
(keygen.sh)- A Keygen concluiu que, mesmo em vendas enterprise, ao não colocar chamadas como fluxo padrão e adotar vendas centradas em e-mail, conseguiu se conectar mais rápido com os responsáveis reais do cliente
- Depois de remover o botão “book a call” e pedir aos leads que colocassem os membros relevantes da equipe em CC, passou a discutir diretamente a estratégia de integração com o time de engenharia e fechou seu primeiro contrato enterprise com uma empresa da F1000
- A demanda por chamadas surge da falta de informação sobre produto, uso, preço e confiança, e isso pode ser reduzido com mensagens claras, onboarding self-service, documentação pública e preços transparentes
- Segurança e confiança não precisam ser resolvidas apenas por chamadas; a Keygen absorve antecipadamente perguntas recorrentes com uma página de security que explica processamento de dados, segurança e resposta a incidentes
- Atualmente, o botão “book a call” na página de preços enterprise é usado para uma discovery call de 15 minutos, e depois a discussão comercial é transferida para e-mail
Como a Keygen opera com #nocalls
- O fundador da Keygen queria, desde o início, criar uma empresa que não dependesse de chamadas de vendas nem de chamadas em geral, e aplicou uma política de no calls à forma de trabalhar
- Para conquistar clientes maiores, adicionou um botão book a call à página de preços enterprise e tentou fazer chamadas de vendas por alguns meses, mas elas pareciam estranhas e ineficientes
- Não conseguia se conectar diretamente com o verdadeiro decisor ou responsável pelo projeto, então precisava repetir a mesma explicação várias vezes e ainda escrever um e-mail de resumo depois da chamada
- No fim, removeu o botão da página de preços e passou a responder aos leads que pediam chamada com algo como: “não fazemos chamadas, mas posso ajudar por e-mail; coloque em CC os membros relevantes da equipe”
O que mudou depois da transição para e-mail
- Os leads realmente colocaram o departamento de engenharia em CC nas threads de e-mail, e a Keygen começou a discutir diretamente com os engenheiros a estratégia de integração
- Em vez de subir por meio de pessoas distantes do projeto, passou a conversar com envolvidos diretos que podiam defender a Keygen dentro da organização
- Naquele mês, a Keygen fechou seu primeiro contrato enterprise, e o cliente era uma empresa da F1000
- Depois disso, muitos leads também preferiram pular as chamadas, e alguns chegaram a dizer isso explicitamente nas respostas
- Ainda assim, isso não funcionou em todos os casos; a Keygen não é um produto ideal para todos os clientes, e nem todos os clientes são ideais para a Keygen
Os 4 gargalos que geram chamadas
- O motivo de clientes enterprise tratarem chamadas como padrão pode ser resumido em quatro problemas solucionáveis
- O cliente não entende o que você oferece
- O cliente não sabe como usar
- O cliente não sabe o preço
- O cliente não confia na empresa
- Para tentar #nocalls, é preciso primeiro reduzir esses quatro gargalos
Quando o cliente não entende o produto
- Se a mensagem é ambígua, o cliente acaba marcando uma chamada para confirmar o que você realmente oferece
- Se o escopo do produto é amplo demais, o cliente sente necessidade de uma chamada para decidir se ele se encaixa no seu caso de uso específico
- Ao estreitar o foco do produto e explicar claramente o que ele faz de fato, o volume de perguntas que acabam em chamadas diminui
- Taglines vagas como “We Make Work Happen” podem gerar mais perguntas e mais chamadas
Quando o cliente não sabe como usar
- Se o produto não é self-service ou o onboarding é insuficiente, o cliente pode sentir que precisa marcar uma chamada já no início
- Se não houver informação suficiente no site para definir um POC ou o escopo de uma integração, o cliente vai exigir uma chamada para obter essas informações
- Quanto menos documentação pública existir, maior a chance de o cliente tentar conseguir as respostas por meio de uma chamada
Quando o cliente não sabe o preço
- Preço é um grande gatilho para chamadas em vendas enterprise
- O fluxo comum é marcar uma chamada, se avaliar mutuamente e só então definir o preço; se você quer #nocalls, precisa sair desse fluxo
- Ao publicar claramente o preço enterprise na página de preços, já é possível iniciar a discussão de valores sem chamada
- Quando alguém pedir uma chamada para discutir preço, é possível responder: “o preço enterprise pode ser visto aqui; se tiver dúvidas, me avise”
- Se você sente que abrir o preço publicamente faz perder dinheiro demais, talvez a abordagem #nocalls não seja adequada
O desafio de conquistar confiança
- Clientes enterprise não compram de empresas em que não confiam
- O primeiro passo da confiança é continuar existindo; quanto mais tempo a empresa existe, maior a confiança de que continuará existindo no futuro
- Clientes que tentam reduzir riscos podem enviar longos questionários de segurança ou exigir chamadas
- Mesmo sem chamadas, publicar com clareza como funciona o processamento de dados, a segurança e a resposta a incidentes facilita atender exigências de compliance
- Certificações como SOC2, HIPAA e PCI também podem ajudar, e a Keygen passou a ter SOC2 na época dessa atualização
- A Keygen reuniu esse conteúdo na página security, de forma a responder à maioria das perguntas de questionários de segurança que já viu até hoje
Princípios operacionais para #nocalls
- Não fazer chamadas de vendas, mas permitir uma discovery call curta quando for realmente necessário
- Usar e-mail e pedir aos leads que coloquem em CC os times relevantes, como engenharia
- Explicar claramente o valor oferecido e não diluir a mensagem tentando fazer coisas demais
- Construir confiança e documentar claramente as informações de segurança em material público
- Documentar tudo para que o cliente possa encontrar respostas sozinho e para evitar respostas repetidas
- Usar preço fixo ou preço transparente
- Tornar o onboarding self-service
Complemento sobre o botão “book a call”
- Alguns leitores apontaram que a página de preços enterprise da Keygen realmente tem um botão book a call
- A Keygen operou por muito tempo com uma abordagem rígida de #nocalls, e esse botão reapareceu há relativamente pouco tempo
- Hoje, o botão não é para chamadas de vendas, mas para uma discovery call curta de 15 minutos
- Apresentar as duas partes
- Confirmar que é uma pessoa real
- Transferir a discussão seguinte para e-mail
- Depois disso, não há chamadas adicionais
- Como nem todo lead enterprise começa a primeira conversa por e-mail frio, o botão existe para receber esse tipo de lead
- Um formulário de contato também pode cumprir o mesmo objetivo em comparação com um link
mailtode e-mail - O objetivo de #nocalls não é evitar toda comunicação, mas sair da prática centrada em chamadas nas vendas enterprise
1 comentários
Opiniões do Hacker News
Do ponto de vista de um CTO que toma decisões de compra, já troquei produtos que eu poderia ter comprado por alternativas ou simplesmente desisti por causa do “vamos marcar uma ligação primeiro”
Se não dá para saber só pelo site se o produto atende em grande parte aos requisitos e se o preço está numa faixa razoável, eu simplesmente passo adiante. A menos que seja algo realmente urgente, não entro nesse jogo de ligações e, quando não havia bons concorrentes, já cheguei a construir internamente para uso próprio
Isso não quer dizer que a ligação em si seja inútil; ela deveria ser usada depois que já se sabe que o produto mais ou menos se encaixa, para tratar dos detalhes reais das minhas exigências. Não preciso de uma apresentação corporativa de 15 minutos nem de conversa fiada sobre clima ou esportes, e só 5 minutos olhando nosso site antes da chamada já reduziriam as perguntas básicas
Se dizem que precisam conhecer minha empresa para dar um preço, parece que vão inventar um valor com base no quanto acham que eu posso pagar. Depois de receber o preço, vou perguntar se ele é baseado em vCPU, vRAM, número de instâncias, chamadas mensais de API, número de funcionários ou número de assentos, e sem um método objetivo de cálculo a conversa vai ficar constrangedora quando entrarem nos detalhes
Isso mudou um pouco depois do SaaS, mas ainda parece uma distinção razoavelmente válida
Se eu gostar depois de testar, aí uma reunião se torna muito mais aceitável. No passado, vi um post de lançamento no HN e experimentei assim o produto de uma empresa; mais tarde, conversando com o CEO, descobri que nós tínhamos sido o primeiro cliente deles
Algumas pessoas querem uma ligação; você explica e fala o preço, e no fim elas só tentam pechinchar, desperdiçando muito tempo. Por outro lado, se o software vendido resolve um problema novo e relevante em escala e foi projetado para ser extensível, então quando o cliente quer construir algo em cima da base realmente pode ser necessário ligar para identificar recursos faltantes ou detalhes especiais de implementação
Por isso, em vez de colocar preço fixo online, estou migrando para responder rápido por e-mail com o preço e sugerir ligação só nos casos complexos
O cliente 1 pediu o upgrade de TI por telefone, e o gerente de conta designado e o líder do projeto não conheciam o negócio do cliente. A aprovação levou dois meses, a engenharia só entrou depois da aprovação e, por causa da confusão de comunicação dos dois lados, o projeto levou mais de um ano e deixou todo mundo esgotado
O cliente 2 fez o pedido por e-mail, e o gerente de conta encaminhou diretamente para a engenharia. Depois de alguns dias trocando e-mails, os dois lados concordaram com os detalhes do projeto, a aprovação levou uns 15 minutos, o projeto terminou em um mês e ainda ganhamos bolo
Essa abordagem só funciona bem quando a estratégia comercial é vendas inbound, isto é, centrada em marketing de conteúdo ou anúncios
Em B2B empresarial, se você não vai continuar no nível de negócio de uma pessoa só por mais de 8 anos e quer crescer rápido, acaba precisando de vendas outbound
Esse caso tem tickets majoritariamente pequenos, e até o maior item da tabela custa US$ 72 mil por ano. Obviamente não é uma estratégia escalável fazer ligação com cada cliente de US$ 49 por mês
Muitas empresas B2B corporativas têm produtos mais complexos e preços várias ordens de grandeza acima do Keygen. Isso não quer dizer que essa pessoa esteja errada, mas sim que esta é uma estratégia para escalar produtos de baixo valor anual de contrato, e produtos assim precisam de uma demanda muito mais ampla
Fechar clientes exige chamadas, mas só de melhorar a documentação, preparar propostas de preço prontas para uso e questionários de segurança já preenchidos, acho que já daria para cortar um terço das ligações
Também não entendo por que a chamada telefônica vira parte do serviço embutido em um preço mais alto. Deve haver outras alternativas
A qualidade do produto em geral se aproxima de uma distribuição normal, e a maioria não é nem excelente nem ruim. Se uma empresa mediana vende um produto mediano, o produto em si não puxa as vendas, então ela acaba dependendo mais de táticas agressivas de vendas e marketing
Se houver boa adequação produto-mercado, o inbound transborda. Ainda assim, contratos grandes continuam exigindo ligações e atendimento cuidadoso
Nessas discussões, o pessoal de vendas diz “os clientes querem isso, acreditem em nós”, enquanto o lado da compra grita “nós odiamos isso, deixem a gente comprar sem essa dança”
É impressionante essa discrepância. Como fundador/engenheiro, eu definitivamente fico do lado da compra, e o processo de ligação só entra como último recurso
A SpaceX informa até o preço para enviar carga ao espaço. Então empresas de SaaS certamente poderiam ao menos informar aproximadamente quanto custa e do que esse valor depende
Alguns aplicativos de software B2B são menos complexos do que um lançamento espacial. Se a SpaceX consegue informar preços, qualquer um consegue. Quando não fazem isso, parece ser porque querem fazer você gastar tempo e depois ceder ao erro do custo afundado
Isso não quer dizer que seja assim em todo lugar ou na maioria dos casos, mas é uma explicação possível
No passado, participei da avaliação de compra do SonarQube em uma grande empresa. Era uma situação em que havia chance de 50 a 200 desenvolvedores usarem a ferramenta, e meu papel era avaliar o software em uma equipe pequena, obter uma licença de avaliação e escrever um relatório
Um representante comercial foi designado, mas ele só fazia perguntas de negócios que eu não podia responder. Expliquei meu papel e disse que, se o relatório fosse positivo, talvez fosse possível vender de 50 a 200 licenças de desenvolvedor, mas ele continuou insistindo em perguntas internas da empresa. Saber essas coisas nem fazia parte do meu trabalho, e eu também não podia compartilhar informações internas da empresa com terceiros
No fim, a equipe não conseguiu concluir o relatório, e eu coloquei esse vendedor em todas as listas de bloqueio. Era uma empresa de boa reputação e não parecia suspeita, mas bastava ler o artigo da Wikipédia para perceber que era o tipo de empresa com quem alguém gostaria de fazer negócio
Se você usou, tenho curiosidade sobre o que faltou. Não tenho relação de emprego nem parceria com o SonarQube
Eu realmente queria que outras empresas que tentam vender para a nossa também adotassem essa estratégia
Basta explicar claramente no site o que o produto faz, como trata segurança e qual é o preço da licença enterprise
Quando dizem que é preciso marcar uma ligação para responder perguntas básicas sobre segurança e preço, eu já começo a não gostar do nome da empresa antes mesmo de conversar e fico com vontade de negociar com outra que tenha colocado essa informação online
Isso sugere preço diferenciado, então podem tentar cobrar o máximo possível tanto agora quanto depois que você já estiver preso. Além disso, muitas vezes serve para obscurecer o que o produto realmente faz
Preço diferenciado é especialmente nocivo. Se descobrirem que o produto tem muito valor para mim, é bem provável que usem isso como justificativa para cobrar mais caro
Nem precisa ser exato até o último centavo; basta dar uma noção de escala. Se o produto está completamente fora do orçamento, imagino que também seja melhor para o vendedor falar com alguém que realmente possa comprar
Se eu não tenho US$ 36 milhões agora, não existe nenhuma conversa que vá tornar possível “encontrar esse dinheiro em algum lugar”
Se o produto cumpre bem seu papel e resolve problemas de uma pessoa ou de um negócio, um e-mail comercial é mais eficaz do que uma ligação comercial. Ligações e vendedores passam a ser necessários quando a proposta de valor não está nada clara
A maioria dos vendedores, durante a ligação, não está interessada no cliente em si, mas na meta ou na comissão. A empresa atual dá bônus por fechar grandes contas ou resolver grandes problemas, mas não paga comissão e oferece bons salários. Assim, o vendedor não é incentivado a vender o máximo possível, e sim a entender as necessidades do potencial cliente e ver como podemos atendê-las melhor
Mas, quando perguntei detalhes básicos do serviço e quais eram seus diferenciais, se recusaram a responder e continuaram insistindo na ligação. Se eu ainda nem sei se tenho interesse e, mesmo assim, preciso gastar tempo numa ligação para conseguir informações básicas, então eu não topo. Perderam meu negócio e o da nossa empresa, e eu marco como spam e sigo em frente
Como fundador de startup e, mais tarde, como executivo de uma grande empresa de tecnologia do porte da Fortune 100 que acabou sendo adquirida, sempre achei estranho esse padrão de não conseguir entregar ao “cliente que quer comprar” aquilo que ele “quer saber”
Quando fui investigar a causa numa grande empresa, vi que a origem era sistêmica e estava nos 80% inferiores das equipes de vendas e marketing. Os 20% melhores em geral eram excelentes, mas o restante parecia apenas executar a função de forma genérica, sem pensar profundamente em como apresentar e vender “este produto” para “este cliente” “neste contexto” da maneira mais eficaz
Por isso, páginas de produto seguem templates de “boas práticas”, mas na prática são um desastre e muitas vezes começam com frases vagas e exageradas. Eu impus uma regra de meia-hipérbole para o texto de marketing: comece apenas com fatos que possam ser verificados como verdadeiros ou falsos sobre o que diferencia este produto das 3 principais alternativas. “Best in Class” não serve, porque qualquer um pode dizer isso. Tem que ser algo específico e importante o bastante para gerar processo se for mentira
A maioria dos vendedores iniciantes não se importa muito com o fato de que ligações introdutórias são perda de tempo para todos. Afinal, são pagos para fazer isso, e esse é um dos indicadores de pré-venda mais fáceis de rastrear, então gerentes de vendas preguiçosos adotam como meta aumentar o número de ligações introdutórias. Por isso, quando se propõe #nocalls ou um funil de vendas alternativo, surge forte resistência da organização comercial existente
Mesmo quando se propôs um teste A/B objetivo de #nocalls, houve resistência defensiva no nível departamental, e, quando eu conversava no 1:1, ninguém conseguia explicar claramente por que era contra. Parecia haver uma mistura de inércia por ser o jeito de sempre e medo de que, se desse certo, isso pudesse abalar métricas, orçamento e até o tamanho da equipe existentes
No caso de clientes corporativos, a ligação nem sempre serve só para vender o produto. Também é um processo de aprender sobre a empresa
Isso ajuda a entender a organização, os problemas, a dinâmica entre departamentos e até questões solucionáveis que nem eles mesmos conhecem. E-mail costuma organizar por itens, mas muitas vezes não revela bem a natureza do problema
Mesmo não gostando de ligações, elas podem ser úteis
Eu não confio nos meus sentimentos
Mas deixo muito claro que não se trata de uma ligação de vendas
Do ponto de vista do potencial comprador, eu não quero que o vendedor me “avalie” para me colocar em desvantagem nas negociações futuras. Posso compartilhar detalhes da minha organização, dos problemas e da dinâmica entre departamentos, mas isso só depois de eu conhecer suficientemente bem a outra parte e o produto a ponto de me sentir seguro o bastante para não ser enganado
Passei exatamente por isso esta semana
No domingo, precisei de um injetor PoE que recebesse 24V DC e elevasse para a tensão de PoE+, algo em torno de 50V, então fui procurar e encontrei um produto industrial que atendia aos requisitos. No site do fabricante, só havia um botão “GET QUOTE”, e mesmo pesquisando pelo número do modelo não encontrei nenhum lugar para comprar diretamente
Enviei um pedido de cotação e só recebi um e-mail automático confirmando o recebimento. Como o prazo estava apertado, acabei comprando um switch PoE+ industrial, ganhei mais flexibilidade e, na terça-feira, duas unidades já estavam sobre a minha mesa
Só na quinta-feira um distribuidor local me ligou, sem sequer saber para qual produto eu tinha pedido cotação, apenas perguntando quais eram os meus requisitos. Quando eu disse que já não precisava mais, mandaram por e-mail materiais aleatórios, tipo um folheto de tablet rugged
Se o fabricante tivesse simplesmente publicado o preço ou um link para compra online, provavelmente eu teria pedido de 1 a 3 unidades na hora, diretamente ou por meio de um distribuidor. Mas, ao complicar o processo, acabou perdendo a venda para outro fornecedor que estava pronto para vender o produto
Também olhei o site do distribuidor, e só havia coisas vagas como “plataformas de computação” e “soluções por setor”; a busca por número de modelo não retornava nada, e ao pesquisar o nome do fabricante aparecia uma página “Platform Partner” e mais um botão de contato
Já estive do outro lado, gerenciando organizações de tecnologia em três empresas de capital aberto
As pessoas diziam que podiam fazer de tudo, mas a maioria tinha conhecimento superficial demais
Então mudei a abordagem para: “Tenho 40 minutos, então vou passar pela lista dos problemas ou desafios atuais. Se houver algo em que você possa agregar valor, escolha os 3 em que tem mais confiança e, na semana que vem, envie um e-mail com material concreto”
A mudança foi dramática, e muitos vendedores depois agradeceram, dizendo que isso também tinha sido muito mais produtivo para eles
O tempo deles vale dinheiro tanto quanto o nosso, e os mesmos princípios de boa comunicação se aplicam
Penso como essa pessoa. Gosto da ousadia de insistir em No calls e torço para que dê certo
Como engenheiro introvertido, a maior coisa que me desanima em qualquer produto é não haver preços transparentes ou deixar a demo trancada atrás de coleta de contato para uma cadeia de ligações e e-mails
Quando estou tentando resolver um problema técnico, não quero fazer dança social, e também não quero lidar com um vendedor que não entende o meu problema ou que já quer me empurrar um upsell por causa das próprias metas e cotas
Se a ferramenta resolve o meu problema, eu pago. É só isso que a transação deve ser. Brindes, ligações de vendas, almoço grátis, ingressos para conferência ou camarote em evento esportivo são acessórios irrelevantes para o objetivo principal, que é resolver o problema
Diga o preço X em dólares que você está disposto a pagar e mantenha essa posição; isso deve funcionar para a maioria das empresas. Se não funcionar, provavelmente é porque você não quer fazer negócio com essa empresa
Quem está impondo a dança social? Você expõe o problema, diz qual solução quer, assina o contrato e pronto
Pelo que entendo, equipes de compras corporativas muitas vezes são avaliadas por quanto desconto conseguem obter em relação ao preço inicial de tabela do software
Por isso, ter um preço de tabela fixo pode reduzir o incentivo de compra de SaaS. Muitas empresas parecem evitar colocar o preço na frente porque querem poder dizer por e-mail: “Normalmente cobramos X por assento, mas com esta oferta especial por volume podemos fazer Y”