- Mesmo quando uma empresa já usa uma ferramenta enterprise de milhões de dólares, é comum que indivíduos também comprem uma ferramenta barata que pode ser paga imediatamente no cartão
- Em um hospital que usava o grande produto de monitoramento HP OpenView, também era usado em paralelo o What’s Up Gold, que podia ser comprado no cartão sem aprovação separada e era mais rápido para tarefas específicas
- Em ambientes enterprise, mais do que o valor absoluto do preço, a variável mais importante é a dificuldade de aquisição (“o tamanho da dor de cabeça”), de modo que US$ 500 são percebidos na prática como o mesmo custo que US$ 0
- Uma compra que começa pequena pode depois se espalhar internamente e evoluir para um fluxo de aterrissar → expandir, levando a uma adoção formal em larga escala
- Ao observar como os clientes encontram e usam outros produtos, é possível aprender como funcionam funcionalidades únicas, preço viável para compra, segmentação focada no profissional individual e canais de distribuição
Por que, na prática enterprise, compram dois produtos ao mesmo tempo
- Em um hospital que já havia implantado um produto enterprise de milhões de dólares, como o HP OpenView, também usavam a ferramenta barata What’s Up Gold
- O What’s Up Gold oferecia recursos mais rápidos e convenientes para certas tarefas repetitivas
- Como custava cerca de US$ 500, era possível comprar imediatamente com cartão de crédito pessoal sem passar por aprovação
- Há casos em que até clientes enterprise usam vários produtos em paralelo para resolver um problema
- Mais importante do que “já dá para fazer com a ferramenta que temos” é “isso fica mais fácil agora, neste momento?”
A compra é decidida não pelo preço, mas pelo ‘processo de aquisição’
- Comentário real de cliente: “Se for algo em torno de 500 dólares, é só comprar no cartão”
- Nessa faixa de valor, dentro da empresa isso é tratado na prática como zero dólar
- A diferença entre US$ 500 e US$ 1.000 não é apenas de preço, mas de precisar ou não passar pelo processo de aquisição
- US$ 1.000 já se conecta a compras de TI, revisão de segurança, aprovação de orçamento etc., e passa a ser percebido como uma ‘dificuldade’ de dezenas de milhares de dólares
- Quando a dor de cabeça da aquisição desaparece, comprar mais uma ferramenta para resolver até um problema pequeno se torna uma decisão muito fácil para a organização
Por que o What’s Up Gold teve sucesso no mercado enterprise
- Tinha algumas funcionalidades únicas e úteis
- O preço foi definido em um nível em que “vale pagar imediatamente por uma funcionalidade útil”
- O mercado foi definido não como “enterprise”, mas a partir do profissional individual de TI
- A distribuição acertou o alvo a ponto de o produto ser encontrado nos canais que esses profissionais realmente viam, como anúncios em revistas de banheiro
Insights obtidos ao observar os clientes
- Os profissionais de TI do hospital descobriram o produto em anúncios de revista → de fato, a empresa anunciou nessa revista e obteve resultado
- Independentemente de a concorrência já estar implantada, se o profissional sente incômodo, até uma única pequena funcionalidade pode gerar compra
- Quando você aborda o cliente da forma que ele quer (um valor fácil de pagar, um produto que pode ser testado imediatamente),
mesmo que a compra inicial seja pequena, surge depois a oportunidade de se espalhar por toda a organização
O fluxo de vendas enterprise que ‘começa pequeno e se expande’
- No início, compraram alguns equipamentos de US$ 500 para testar
- Aos poucos, com o aumento da satisfação, passaram a fazer compras adicionais mês a mês
- Como se tratava de um grupo hospitalar, depois houve um pedido formal de dezenas de milhares de dólares feito pela matriz
- Em vendas enterprise, nem sempre tudo começa com ‘um grande contrato’; é natural que o processo comece com uma adoção pequena e acessível e depois se amplie
A lição central que não muda
- Mesmo com o passar do tempo e com as mudanças em SaaS e IA,
observar o cliente, criar um produto fácil de comprar e estar presente onde o cliente possa descobri-lo continua válido
- No momento em que o profissional pensa “isso é prático, vamos simplesmente comprar”, é possível ganhar espaço no mercado mesmo coexistindo com concorrentes
- O cliente pode resolver o mesmo problema duas vezes, e o seu produto pode ser essa segunda solução
1 comentários
Parece que isso realmente exige um vendedor que entenda o ecossistema enterprise.