- O autor usa três vendedores extraordinários para mostrar que a essência das vendas está menos em explicar o produto e mais em mover as emoções e a situação da outra pessoa
- No começo dos anos 2000, o telemarketing era um trabalho de vendas sob alta pressão, combinando guerra de tarifas de longa distância, discadores automáticos, metas e comissões escalonadas
- Mesmo usando o mesmo roteiro, os melhores vendedores suavizavam a rejeição com a voz e o ritmo, e o autor conclui que importa menos “o que você vende” do que “como você faz a outra pessoa se sentir”
- Quanto maior a pressão por desempenho, mais comuns se tornavam a omissão de avisos legais, a manipulação improvisada de tarifas e o desrespeito a pedidos para não ligar; rejeições repetidas faziam os clientes parecerem ao mesmo tempo meio de subsistência e inimigos
- A conclusão é que a pressão típica do telemarketing e a lógica transacional se espalharam para além das vendas por telefone, alcançando redes sociais, gig economy, marca pessoal e a disputa por apoio, assinaturas e cliques
O poder da persuasão visto por três vendedores
- A primeira figura era um homem que o autor conheceu na prisão do condado de Johnson, em Iowa
- Ele contava histórias sobre como neutralizar alarmes antifurto com papel-alumínio, como fabricar metanfetamina sem fertilizante e como abrir a porta de uma viatura por dentro
- Quase todos os detentos se juntavam para ouvir suas histórias, enquanto alguém ao lado murmurava que parte daquilo não era verdade
- Independentemente de ser verdade ou não, ele virou uma figura central só na base do blefe
- O autor também relembra que já foi um telemarketer de alto nível nos Estados Unidos
- Trabalhou, cerca de 20 anos atrás, em uma empresa com um departamento de telemarketing enorme em escala global
- Durante algumas semanas, foi o maior vendedor da empresa inteira e, em certa terça-feira à tarde, já havia batido 350% da meta semanal
- Ao assistir à série documental da HBO Telemarketers, reviveu aquelas experiências
O call center no fim da guerra das tarifas de longa distância
- O telemarketing foi o trabalho que o autor escolheu depois de perder todas as outras opções
- Em um fliperama, foi demitido por abusar da tecla de “free game”
- No turno da noite de uma locadora de vídeos adultos 24 horas, foi demitido por ser “too horny”
- No começo dos anos 2000, os EUA viviam os momentos finais da guerra das tarifas de longa distância, quando mais de 25 milhões de pessoas trocavam de companhia telefônica todo ano em busca de preços menores
- O treinamento no call center parecia mais um processo para filtrar quem conseguiria aguentar do que um treinamento real de vendas
- Cerca de metade dos candidatos era eliminada
- Os novatos aprendiam ouvindo as ligações dos melhores vendedores
- Esses vendedores continuavam falando mesmo quando o cliente dizia não ter interesse ou, quando alguém tentava desligar, soltavam frases para quebrar resistência como “I am going to send YOU a check!”
- Diante dessa fala abrupta, muitos clientes paravam e perguntavam: “De quanto é o cheque?”
- Na época, vender era visto como algo constrangedor, como expor a própria necessidade
- No início dos anos 2000 nos EUA, a abundância material era tratada como um direito natural, e “sellout” era um insulto pesado
- Havia muito mais rejeição a uma postura de venda escancarada do que hoje
A história sombria das vendas que criou o mercado consumidor americano
- As primeiras vendas nos Estados Unidos tinham ligação direta com pregadores itinerantes
- Esses pregadores recebiam salário das igrejas, tinham metas mensais de sermões e registravam o número de convertidos
- Muitos também ganhavam renda extra vendendo Bíblias e livros como o Farmer’s Almanac, e depois vendedores seculares passaram a percorrer os mesmos caminhos
- Eles levavam mercadorias como máquinas de costura, relógios, livros obscenos e tesouras de lata
- No século 19 e no começo do século 20, vendas vinham acompanhadas de fraude e pressão
- Segundo Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in America, alguns vendedores de relógio deixavam o relógio com colonos dizendo que voltariam depois, e então retornavam para pressionar a compra
- No golpe dos para-raios, convenciam agricultores sem cobrar nada adiantado e, na hora da cobrança, apareciam homens grandes para receber
- Vendedores de livros eram instruídos a sentar à mesa da cozinha, preencher a papelada e não sair até o dinheiro aparecer
- Algumas autoridades locais chegaram a aprovar leis exigindo licenças caras para vendedores de fora
- O mercado consumidor americano não surgiu naturalmente; foi praticamente construído venda por venda
- Em meados do século 19, mais da metade da população dos EUA vivia em fazendas, e quase não existia mercado consumidor
- A Fortune escreveu, em meados do século 20, que “a produção em massa seria apenas uma sombra do que é hoje se tivesse esperado os consumidores se decidirem”
- O viés pró-oferta centrado em industriais como Rockefeller, Carnegie e Vanderbilt obscurece a demanda criada por vendedores de baixo status
- A demanda parece menos uma força que existe por si só e mais algo extraído aos poucos por vendedores obrigados a bater meta
Os princípios aprendidos no call center e o colapso moral
- No começo, o autor não vendia bem
- Precisava vender um serviço telefônico inferior para pessoas que muitas vezes já usavam algo melhor
- A maioria dos potenciais clientes desligava em até três segundos, e alguns insultavam ou ameaçavam
- Um cliente do Colorado perguntou se ele trabalhava no call center de Greeley e disse que esperaria no estacionamento com uma espingarda na hora da saída
- A segunda grande vendedora era uma mulher divorciada e silenciosa, uma das melhores do call center
- A meta diária era de cerca de 3,5 vendas para um turno de 4 horas
- O discador automático podia conectar com 100 potenciais clientes por hora, e mesmo com taxa de sucesso abaixo de 1% ainda dava para bater a meta
- Ao superar a meta semanal, a comissão por venda crescia gradualmente e depois de forma exponencial
- A primeira venda extra rendia cerca de US$ 1,10, a décima US$ 8,50 e a trigésima algo na faixa de US$ 90
- Na quinta-feira, ela já acumulava vendas suficientes para receber US$ 60, US$ 70 ou US$ 100 por contrato
- A diferença dela não estava no roteiro, mas na voz e no ritmo
- Ela dizia praticamente o mesmo pitch e as mesmas respostas às objeções, quase palavra por palavra, mas obtinha resultados completamente diferentes
- Sua voz calorosa e o compasso constante tinham um efeito quase anestésico, e até clientes irritados às vezes amoleciam depois de 20 ou 30 segundos ouvindo
- O autor passou a acreditar que importa menos o que se vende do que a forma como se faz alguém se sentir
- Depois disso, o autor começou a vender bem à sua maneira
- Quando o cliente hesitava ou resistia, ele encerrava a ligação no meio e passava ao próximo nome
- Era obrigado por lei a ler determinados avisos, mas ao ouvir um “yes” dizia “Great choice!” e já avançava para a confirmação
- O gerente dizia que pular os avisos era tecnicamente ilegal, mas como a comissão dele também dependia disso, fechava os olhos enquanto os números continuassem saindo
- O autor ganhou todos os bônus e concursos de venda e, mesmo indo de ônibus ao trabalho, recebeu vaga no estacionamento executivo
- Com aluguel de US$ 300 e cerveja a US$ 1, ganhar US$ 800 trabalhando 15 a 20 horas por semana parecia muito dinheiro
- Quanto mais as vendas subiam, mais o senso ético do call center desmoronava
- Ao começar a se sentar perto dos melhores vendedores, percebeu que alguns pareciam gostar de enganar as pessoas
- Pedidos para entrar na lista de não ligar viravam, por vingança, retorno de ligação no sábado de manhã
- Quando uma mulher chorando disse que o marido estava morrendo e não podia falar, um colega retrucou: “Então por que você atendeu o telefone?”
- Em meio a rejeições e humilhações constantes, os clientes viravam ao mesmo tempo a fonte do sustento e um obstáculo
- Dependência gera desprezo, e justiça, consciência, empatia e honestidade passam a ser tratadas como luxos reservados aos outros
Sorte, colapso e a mentalidade de venda espalhada pelo cotidiano
- A percepção mais profunda não foi “Everything Is Selling”, mas algo mais próximo de “Everything Is Luck”
- Mesmo quem vendia muito bem atravessava momentos em que já não conseguia convencer ninguém
- Ele acreditava que o sucesso era fruto de talento, mas na prática parecia mais um presente da aleatoriedade e da sorte
- Bastou um cliente apontar o seu “tom de vendedor” para sua autoconfiança ruir, e ele percebeu que não era diferente dos vendedores fracos que desprezava
- Quando a empresa quebrou, a qualidade do call center afundou junto
- Um dia a empresa simplesmente declarou falência
- O call center continuou aberto, mas as chamadas iam parar não em clientes reais, e sim em orelhões, consultórios dentários e praças de pedágio da New Jersey Turnpike
- Sem dinheiro para comprar bons leads, a empresa passou a adquirir os pacotes mais baratos e inúteis do mercado
- Depois começou a desmontar o departamento de telemarketing, e o autor foi demitido por não informar cobranças de cancelamento e tarifas internacionais, entre outros avisos obrigatórios
- Ele diz que a acusação era verdadeira, mas que também nunca havia feito esses avisos em centenas de vendas anteriores
- As marcas do telemarketing ainda permanecem no cotidiano atual
- O hábito de não atender números desconhecidos, os bots em respostas de redes sociais e os e-mails de spam recebidos pela geração dos pais são exemplos disso
- Antes as pessoas se irritavam com ligações na hora do jantar; hoje até aplicativos de sono vendem dados e os repassam a empresas que querem vender gomas de melatonina
- O fato de a invasão ter ficado mais silenciosa não a torna menos invasiva
- A estagnação salarial e a gig economy espalharam a insegurança e a pressão do trabalho de vendas para muito além desse setor
- As pessoas vivem se vendendo com expressões como “construir uma marca pessoal”
- Pedem atenção, apoio, assinaturas, visualizações e cliques para Twitch, OnlyFans, Substack, shows de stand-up, GoFundMe, podcasts e NFTs
- Ao mesmo tempo em que enfatizam publicamente sua legitimidade moral, todos buscam alguma reclamação que justifique aquilo que precisam fazer
- É uma era em que até presidentes e bilionários afirmam ser vítimas
- O terceiro grande vendedor é um homem que pede esmola numa cafeteria frequentada pelo autor
- A maioria dos pedintes pede moedas ou US$ 1 de forma apática, mas esse homem se aproxima da mesa, ajoelha-se, junta as mãos como se estivesse rezando e implora em voz alta por dinheiro
- A cena choca até nova-iorquinos cínicos, e um turista europeu ficou tão desconcertado que quase chorou
- O homem aumenta o volume e segue a pessoa de joelhos, e as pessoas acabam tirando a carteira para encerrar a situação
- Quando junta US$ 15 ou US$ 20, ele bate a poeira da calça, dá um meio sorriso e vai até a namorada, que estava esperando
- Ele fica como um tipo exemplar que revela o espírito do nosso tempo
1 comentários
Comentários do Hacker News
Os melhores profissionais de vendas com quem trabalhei na verdade não eram exatamente vendedores, e sim pessoas com pensamento estratégico excepcional
Entendiam profundamente o cliente e o setor, entregavam resultados excelentes de modo a ajudar executivos da empresa cliente a serem promovidos, construíam relações fortes e sabiam montar equipes que faziam um trabalho excelente com autonomia apenas com orientações sobre cliente, setor e conta
Também transmitiam com frequência mensagens muito difíceis ao cliente, e isso muitas vezes fazia o negócio crescer em vez de encolher; por outro lado, vendedores suspeitos até conseguem gerar pipeline ou números de receita, mas é difícil chamá-los de elite
Existe o vendedor de concessionária especializado em empurrar contrato de garantia estendida no carro novo, mas também existe quem venda projetos de desenvolvimento de software com especificações e preços bem calculados para os clientes certos, de modo que possam ser concluídos com lucro
Você pode não entender nada de ternos, mas alguém ainda pode lhe vender um terno de que você realmente goste
Ainda assim, isso só parecia possível porque desde o início havia poucos fornecedores capazes de atender clientes tão grandes
Quando o cliente tem muitas opções, o valor esperado de investir pesadamente para conquistar uma única conta fica baixo demais, e isso é um trabalho diferente do de vendas em mercados nos quais o cliente tem muitas alternativas, mesmo com o mesmo cargo
Alguns vendedores de elite com quem trabalhei não eram nem um pouco engomadinhos; por dentro eram muito confiantes, mas por fora pareciam humildes e um pouco vulneráveis
Isso também era uma estratégia para gerar confiança, mas em geral era genuíno; eles realmente queriam que o cliente ficasse satisfeito e queriam que o cliente soubesse disso
Vestem-se bem, mas sem ostentação, e parecer menos polido do que o vendedor brilhante também faz parte da estratégia
Desenham diagramas simples que parecem ter rabiscado inúmeras vezes em post-its ou cadernos, mas que sempre parecem tortos, como se a ideia tivesse acabado de surgir
Recentemente encontrei alguém assim até na LensCrafters; parecia ter uns 20 e poucos anos, e depois de ouvir por alguns minutos a explicação sobre opções de lentes, perguntei: “você é o número 1 em vendas aqui, né?” e ele fez uma cara de quem se perguntava como eu sabia
Na verdade, é porque eu já tinha visto antes esse dark pattern em forma humana, e a maioria das pessoas provavelmente nem perceberia que estava sendo vendida, achando até que o vendedor só queria encontrar a solução certa, independentemente de comprarem dele ou não
Esse método só funciona quando parece 100% confiável e não é percebido como estratégia de vendas
Tirando contratos independentes, nos lugares em que trabalhei o pessoal de vendas não fazia o trabalho operacional
Para fazer cold sales de uma porcaria desnecessária para alguém desinformado, no fim você precisa ser uma pessoa vil
O verdadeiro segredo de uma carreira de vendas bem-sucedida é trabalhar em uma empresa que vende um produto líder de mercado
Isso importa mais do que 99% do que um indivíduo pode fazer, e na AWS vi até iniciantes completos construírem boas carreiras em vendas
Qualquer um consegue vender algo que tem demanda, e para vender algo que ninguém quer é preciso ser um gênio
Melhor ser esse qualquer um
Bastava entrar e perguntar quantas unidades queriam, e pelos indicadores de receita todos os vendedores da RIM pareciam extraordinários
Por outro lado, uma ótima equipe de vendas pode esconder uma equipe de produto mediana
Quase todo ano, os melhores profissionais de vendas e marketing do mercado dominante recebiam a missão de fazer o mercado mais fraco crescer, mas todos fracassavam
O modo fácil é trabalhar na líder de mercado quando as vendas do concorrente são fracas, mas se os concorrentes também tiverem ótimos vendedores, mesmo a líder terá muito mais dificuldade
Ser líder de mercado faz você ser convidado para a mesa de discussão de compra, mas não garante o fechamento
Empresas não líderes às vezes nem são convidadas para a mesa, mesmo quando a proposta é melhor
Trabalhar na AWS torna as vendas muito mais fáceis porque há muitas consultas inbound, e em empresas de ponta como a AWS a equipe de marketing já fez grande parte do trabalho
Em empresas pequenas, com marketing de orçamento mínimo, é muito mais difícil mudar o jogo, então você precisa ser mais inteligente ou mais sortudo
A frase “quanto melhor você fica em vendas, mais sórdida sua vida se torna, e tudo se reduz a negociações e ao uso de vantagens minúsculas” parece captar bem a essência da mentalidade de vendas
Só quem já trabalhou de perto com pessoas que têm esse talento provavelmente entende o significado
Vendas é uma arte apoiada sobre um jogo muito técnico, com infinitos ajustes ocultos que precisam ser equilibrados
É parecido com ver um grande chef ou um piloto de F1: só garra não basta, também é preciso talento
Por isso, não vejo tanta conexão com a ideia de que chefs ou pilotos de F1 precisam tanto de garra quanto de talento
Essa estrutura de incentivos parece quase corrosiva
A frase “Éramos vítimas. Portanto, tínhamos o direito de usar quaisquer meios que fossem necessários. Quando essa visão de mundo se instala, é muito difícil escapar dela. Especialmente porque ela parece tão justa” é uma das muitas sabedorias contidas neste excelente texto
Talvez esse seja o verdadeiro motivo por trás das “vítimas” do pensamento politicamente correto: um pacote de justificativas para saquear o status quo
Texto divertido, e a escrita é muito boa
Só que, como o autor admitiu honestamente que não tinha problema em mentir a qualquer momento quando trabalhava como vendedor, eu recebo este texto como ficção
Claro, parte dele, talvez até a maior parte, pode ser verdadeira
“Você reconhece um bom vendedor quando vê um. Eu fui por um tempo o telemarketer número 1 dos EUA”, então fui ver como isso aconteceu, e a história era que ele pulava a longa divulgação obrigatória que precisava ser lida por lei, dizia “Ótima escolha!” e passava para o departamento de confirmação
O gerente às vezes dizia que, tecnicamente, aquilo era ilegal, mas como a comissão do gerente também saía da comissão dele, o clima era de fazer o que quisesse desde que os números viessem bons
No fim, foi demitido por não fazer divulgações detalhadas sobre taxa de cancelamento, tarifas internacionais e coisas do tipo, então o autor e o chefe basicamente cometeram crimes juntos por um tempo e, quando o golpe deixou de funcionar, ele foi mandado embora
Claro que também não há garantia de que seja verdadeiro, mas uma história sobre um telemarketer irrepreensível teria sido ainda mais difícil de acreditar
É fácil não entender alguém pensando “como uma pessoa pode fazer isso”, e o momento interessante é quando você entende: “ah, então é assim que alguém pode fazer isso”
Por essa perspectiva, achei uma leitura bem interessante
Cliente conquistado desse jeito não é bom cliente
Para quem pretende trabalhar com vendas, espero que selecione os clientes com cuidado e só faça proposta quando houver um encaixe excelente para os dois lados
É assim que cliente e organização crescem juntos
Eu sei que vendedores são avaliados pelo volume fechado, mas esse tipo de prática empurra o problema de churn para o resto da organização
Queria que fosse piada, mas não é
Tem dança, mas não tem música
Fica uma sensação estranha de que essa pessoa ainda não parou de vender lorota
É estranho encontrar pessoas que, em toda situação, só procuram ganho de curto prazo
Especialmente quando são pessoas com algum talento, mas sempre “azaradas”; em geral se apoiam numa imagem pública polida ou em “simpatia”, mas na prática só têm frases que soam positivas e desculpas que mudam conforme a conveniência
Acabam irritando todo mundo que poderia ajudá-las a enriquecer, então nunca constroem nada sustentável
É melhor simplesmente ir embora, guardar na memória quem elas já foram e cortar relações
Mesmo vendo frases como “...e você não vai gostar do segredo deles”, no fim todo mundo continua rolando o anúncio atrás justamente desse segredo que vai dizer com o que se deve ficar bravo
Tem coisa que simplesmente não tem como não funcionar
Porque ainda daria para recuperar como “como prender a atenção das pessoas”
Mas o texto inteiro é tão ruim que não consigo perdoar nada e queria meu tempo de volta
Não sei quem recomenda esse lixo
A internet está basicamente lotada de textos que repetem a mesma anedota: “o melhor vendedor que conheci não era vendedor”
Na maioria aparece um personagem de vendedor falante e cheio de conhecimento, e fico me perguntando se isso, no setor, é algum tipo de rito de passagem
Talvez seja até uma pegadinha para zoar escritores novos; eu realmente não entendo por que continuam repetindo o mesmo truque
Era um trabalho de mobilizar apoiadores, fazer desconhecidos dizerem que com certeza votariam, e, com sorte, recrutar até novos voluntários de campanha
Quem conhecia minha personalidade socialmente ansiosa na época teria achado chocante essa mudança de 180 graus, mas eu acreditava na causa, e no comitê da campanha não precisavam de ninguém para consertar impressora nem digitar dados, então acabei na porta das casas
No começo, como eu já estava usando um crachá e identificação bem visíveis, repetir aquilo em voz alta na abertura parecia tedioso, e muitas vezes a porta se fechava logo
Em vez disso, quando eu olhava para a casa e abria conversa a partir de pequenos sinais escolhidos por eles mesmos — plantas, bandeiras, lâmpadas fluorescentes — funcionava muito melhor
Eu lia algo que a pessoa já tinha feito, elogiava esse gosto e dizia que eu também valorizava as mesmas coisas
Quando vinham com “ainda estou conhecendo melhor os candidatos”, que era na prática uma recusa educada, eu elogiava fortemente a postura de querer ser um eleitor bem informado e estruturava a conversa de modo que, se pesquisasse o suficiente, acabaria apoiando nosso candidato
Depois da visita, a proporção desses contatos nota 3 virando 4 ou 5 e indo de fato votar era anormalmente mais alta do que com os outros voluntários
Eu também dizia com sinceridade que a própria campanha de porta em porta me deixava desconfortável, com um pouco de autoironia, e ainda assim agradecia por a pessoa ter sido gentil ao abrir a porta
Como naquela anedota sobre Benjamin Franklin ganhar a simpatia de alguém que não gostava dele ao pedir emprestado um livro raro, a pessoa que atende a um pedido acaba sentindo, de forma lógica, que gosta de você
Houve gente que interrompeu o jantar e foi comigo até o comitê para se inscrever no turno do dia seguinte, e eu me orgulhava de fazer isso bem
Aí um dia expliquei essas dicas para um voluntário novato, e ele perguntou: “há quanto tempo você trabalha com vendas?”; naquele momento o mundo acabou
Os melhores vendedores são pessoas que escutam bem e pensam bem
A frase “de repente a economia parece menos um ecossistema harmonioso e mais uma sequência interminável de pequenos golpes” me pegou forte
Eu ficava olhando a barra de rolagem e continuava duvidando se valia a pena ler esse texto longo, mas foi muito mais divertido do que eu esperava
O comentário metalinguístico do final, sobre a possibilidade de esse texto da Slate finalmente virar um contrato de livro, me lembrou vagamente o final da série Dark Tower, de Stephen King