O marketing publicitário desagradável do Apple Intelligence

• Recentemente, os anúncios do Apple Intelligence vêm sendo criticados por repetirem situações constrangedoras e ofensivas, em vez de mostrar a IA como uma ferramenta útil
• As cenas principais se concentram em ajuda para mentir, como deixar e-mails mais profissionais ou fingir lembrar nomes, e-mails e presentes de aniversário
• Dois anúncios com a mesma jovem mostram um enredo em que ela usa o Apple Intelligence para enganar outras pessoas em situações envolvendo o nome de um conhecido e um e-mail da universidade
• Se a Apple mostra o valor da IA para esse tipo de uso, isso pode levar à rejeição e à sensação de não querer participar do Apple Intelligence
• A curta animação da Canonical foi avaliada como capaz de transmitir uma história melhor em 1 minuto e 25 segundos do que toda a campanha de IA da Apple

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Críticas recebidas pelos anúncios do Apple Intelligence

• Os anúncios recentes do Apple Intelligence não são vistos como uma boa ideia e vêm sendo descritos como “cringy” e “insulting”
• O uso de IA nos anúncios leva a cenas mais próximas de enganação social do que de melhoria real de capacidade
  • Um homem usa o Apple Intelligence para deixar mais “professional” um e-mail que enviará ao chefe
  • Uma jovem usa o Apple Intelligence para fingir que lembra o nome de uma conhecida
  • A mesma jovem usa o Apple Intelligence para fingir que leu um e-mail vindo da universidade
  • Em um anúncio recentemente compartilhado por Scott McNulty, uma mulher usa IA para fingir que preparou o presente de aniversário do marido

Vídeos mencionados como comparação

• Se a Apple enxerga a IA para esse tipo de uso, isso pode gerar a reação de não querer participar do Apple Intelligence
• O vídeo Scout, publicado no dia anterior, e a animação da Canonical aparecem como comparação
• A curta animação da Canonical é considerada marcante o suficiente para ser revista várias vezes e, em 1 minuto e 25 segundos, transmite uma história melhor do que toda a publicidade de IA da Apple

[GN⁺]

Opiniões do Hacker News

• O problema central parece ser que, para começo de conversa, não há muitos bons motivos para vender produtos de IA ao consumidor
  Vi recentemente um anúncio dos óculos Ray-Ban Meta; em um deles, uma pessoa que não era cega pede aos óculos que descrevam as pessoas andando de skate à sua frente e diz: “uau, acertou em cheio”. O contexto de uso quase não faz sentido
  Em outro anúncio, um rapaz pergunta aos óculos que roupa usar no outono e segue a sugestão ao pé da letra, como se nunca tivesse se vestido na vida. Foi constrangedor de ver
  Em outro, a pessoa pergunta sobre decoração para uma festa com tema disco e executa sugestões bem comuns exatamente como foram dadas. Essas coisas não precisam de IA, mas as empresas parecem pensar algo como: “será que as pessoas não vão usar nossa IA para se vestir ou… sei lá?”

  • Discordo. As funcionalidades mostradas nos anúncios têm, sim, casos de uso legítimos; o marketing da Apple é que tomou um rumo mais sombrio
    O e-mail para o chefe poderia ter sido uma cena em que alguém com dificuldades de expressão verbal consegue fazer seu esforço aparecer adequadamente para o superior
    A lembrança de nomes poderia ter se limitado a confirmar o nome e deixar a outra pessoa impressionada; não precisava virar uma mentira
    O resumo de e-mails poderia ser usado numa cena em que, no meio de um dia de trabalho corrido, alguém envia um e-mail longo demais; e o vídeo de memórias poderia mostrar duas pessoas compartilhando nostalgia juntas
  • Sinceramente, isso não é um problema exclusivo da IA
    Mesmo em reviews de tecnologia de smartphones, ainda se fala só de megapixels da câmera, tamanho e brilho da tela, cantos e coisas do tipo. Quase não abordam sensibilidade da rolagem e engasgos, posição dos botões de tela/moldura, diferenças sutis dos sensores, sensação no bolso, se dá para usar como display, separação entre som de notificação e volume etc.
    Incluindo o marketing feito por terceiros, a maior parte do marketing enfatiza apenas funções extremamente básicas para pessoas abstratas que não têm problemas a resolver além de tirar fotos de si mesmas. Dada essa imagem, é até logicamente natural que alguém vá a uma pista de skate e pergunte aos óculos “o que aquelas pessoas estão fazendo?”
  • Vendo pelo outro lado, é uma cena bem comum. É uma situação em que o usuário fica surpreso quando a IA acerta
    Só não tenho certeza de que seja o melhor exemplo para demonstrar o produto
  • Eu não diria que é “não há bons motivos”, e sim que é um caso de ética ruim e marketing ruim. Vindo de pessoas que trabalham na Apple, fica ainda mais difícil de explicar. Em um anúncio recente da Apple, também esmagaram instrumentos musicais, livros e trabalhos manuais humanos com uma prensa hidráulica
    Um anúncio pode mostrar comportamentos absurdos, e às vezes isso é “ok”. Como no famoso comercial de Super Bowl da Budweiser, em que alguém grita WAZZZAAAAAAP! no celular e várias pessoas acabam gritando juntas; era fofo
    Mas este anúncio é sobre viabilizar mentiras. Em um deles, um funcionário usa o novo botão “Professional” para corrigir uma frase imatura, fazendo o gerente acreditar que ele é mais engajado do que realmente é. Como resultado, recursos podem ser alocados de forma errada a um funcionário irresponsável, imaturo ou preguiçoso
    Pior ainda é para as pessoas que não mentem com produtos Apple. Funcionários que não fingiram ter habilidade de escrita precisam competir com a IA empunhada por um colega sem educação. Isso estratifica a sociedade como em Idiocracy
    A série de anúncios que a Apple escolheu é realmente assustadora
  • Ontem, caminhando na Grécia, vi uma placa que não conseguia ler e perguntei aos óculos da Meta; eles rapidamente me deram uma tradução e uma explicação curta, e foi bem útil
    Ainda assim, no geral concordo que não há muitos usos realmente bons. O pior no vídeo da Apple AI é que a frase corrigida para soar “mais profissional” na verdade fica muito menos profissional
    Em um contexto de negócios, se alguém envia um e-mail que obviamente foi gerado por IA, parece uma pessoa que não sabe escrever inglês direito, causando a impressão oposta à pretendida

• Trabalho em uma startup da área de IA
  Depois de lidar com isso por mais de um ano, a IA no estado atual parece ser mais útil quando aparece de forma transparente, em que o usuário não sabe que há um LLM no processo, do que como uma ferramenta com a qual o usuário final precisa interagir diretamente
  Os melhores casos parecem ser aqueles em que o consumidor final não conversa diretamente com a IA, mas alguma jornada pela qual ele passa é auxiliada por IA
  O problema é que, como nesses anúncios ou no anúncio extremamente equivocado do Google de “escreva uma carta para um atleta olímpico”, as empresas tentam forçar uma moda. A IA deixa de ser uma assistente na jornada e vira a própria jornada
  O Rufus da Amazon é um bom exemplo. Ele fica escondido atrás de um botão que você precisa apertar explicitamente, mas acho que seria muito melhor se ele organizasse os resultados de busca quando sua pesquisa retornasse um monte de tranqueira

  • A Apple de antigamente talvez conseguisse criar esse tipo de moda forçada. Os anúncios despertavam muito desejo, e às vezes faziam parecer que bastava ter um Macintosh para virar atleta olímpico
    Mas estes anúncios não parecem dizer “você pode fazer mais”; parecem mais dizer “você pode se importar menos”
  • Os usos que parecem úteis geralmente são de dois tipos: usar como uma camada de tradução em um pipeline de automação que converte linguagem natural em dados estruturados, ou o inverso; e casos em que o usuário sabe que é um LLM e quer interagir com um LLM
    Como usuário final, eu absolutamente não quero ver conteúdo gerado por LLM sem ter pedido explicitamente
  • Acho que um bom marketing seria mostrar a fluidez da inteligência artificial. Por algum motivo, a IA está sendo estigmatizada
  • Odeio o Rufus. Antes dava para pesquisar perguntas e avaliações instantaneamente; agora preciso esperar enquanto o Rufus resume tudo pessimamente e tocar pelo menos mais 2 ou 3 vezes para ver os resultados da busca
    É uma experiência de usuário realmente péssima

• Este texto é um bom exemplo de que alguém entender de tecnologia não significa necessariamente que seja bom em marketing de tecnologia.
  O que o anúncio do Ubuntu diz ao usuário? Como ele chama a atenção? Esse anúncio não explica por que vale a pena prestar atenção nele em comparação com outras distribuições ou sistemas operacionais e, se você ainda não souber o que é Ubuntu, nem sequer informa que é um anúncio de sistema operacional.
  Já o anúncio da Apple comunica exatamente o que quer no mesmo intervalo de tempo. Os anúncios da Apple sempre tiveram um lado brincalhão e, às vezes, deixaram desconfortáveis algumas pessoas que os interpretaram de forma literal demais.
  Ainda assim, salvo alguns erros como o anúncio "Crush", eles parecem funcionar para o público-alvo.
  Muitos profissionais de tecnologia têm dificuldade com a mentalidade de “eu não gosto, portanto é ruim” e, como resultado, provavelmente teriam reprovado em quase todas as aulas de análise de mídia da faculdade. O autor também parece ficar no “eu gosto do Ubuntu e deste anúncio”, sem pensar em como ele seria visto por alguém que não fosse ele mesmo. É uma perspectiva bastante egocêntrica, e é uma postura que impede alguém de fazer marketing para outras pessoas.

  • Lembro que os anúncios do iPod foram feitos para parecer realmente legais. Aqueles em que silhuetas dançavam sobre fundos coloridos.
    Esses anúncios podiam ser um pouco exagerados e ridículos, ou parecer a ideia de “legal” de um executivo de publicidade corporativa, mas claramente tinham a intenção de parecer legais.
    Já as pessoas no novo anúncio parecem losers, e a Apple certamente parece estar tentando retratá-las assim.
  • Exato. Ao contrário do texto, aquele anúncio do Ubuntu não conta história nenhuma.
    São só algumas palavras sobre gráficos um pouco sofisticados. As palavras são boas, mas ele não entendeu direito o “mostre, não conte”.
  • Dizer que, se você já não conhece o Ubuntu, nem saberia que o anúncio é de um sistema operacional, é a mesma coisa que assistir a um anúncio do iPhone supondo que você não sabe o que a Apple faz nem o que é um iPhone. Não faz sentido nenhum.
    Anúncios miram mercados, e esse tipo de anúncio presume algum conhecimento prévio. Em especial, o anúncio do Ubuntu é de 20º aniversário, então parece ter um tom diferente de um simples anúncio para incentivar compra.
  • Eu sou mais próximo do tipo de pessoa que deveria ter se ofendido com o anúncio "Crush", mas, na prática, gostei do anúncio e do conceito. Claro que isso pode variar de pessoa para pessoa.
  • Por causa do motivo da primeira frase, parei de confiar no meu gosto para marketing.
    Ao ver aqueles anúncios, também pensei na perspectiva das crianças. Tem uma vibe de Bugs Bunny ou Looney Tunes. É bobo, cartunesco e memorável. É um anúncio muito bom.
    Além disso, qual seria a desvantagem se esse anúncio obviamente cartunesco incentivasse “trapacear na vida”? Essas pessoas de qualquer forma só vão dedicar o mesmo esforço que já dedicariam antes. Agora talvez leiam bons exemplos de e-mails ou resumos e sejam estimuladas a aprender mais depois. Ou talvez um mundo em que pessoas preguiçosas, como The Dude, tentam se safar no improviso seja simplesmente divertido.

• Se você mostrar aquela “pequena animação” a alguém que não está familiarizado com Linux há décadas, provavelmente essa pessoa vai perguntar o que é Ubuntu.
  Já o vídeo da “pessoa desleixada escrevendo e-mail” era envolvente, engraçado e mostrava o produto que de fato estavam tentando vender.

  • O texto original está certo ao dizer que esse vídeo, que você chamou de “envolvente e engraçado”, parece passar a mensagem de que não há problema em mentir para todos ao seu redor, incluindo família e amigos.
    Para mim, não é uma mensagem engraçada; é uma mensagem horrível.
  • Aquela “pequena animação” era genérica demais; acho que tudo que ela mostrava continuaria valendo se você trocasse Ubuntu por Windows ou macOS.
  • Era exatamente igual a qualquer outro vídeo animado corporativo de produto. Palavras aleatórias passando por cima de música eletrônica. Eu realmente esperava que “synergy” aparecesse na tela.
  • A parte mais irritante de trabalhar em marketing era explicar que o que importa não é o gosto pessoal, e sim receita. A impressão de uma pessoa quase não tem valor.
  • Quero apontar o caráter autocentrado deste texto.
    Em resumo: eu fiz um anúncio com IA, critiquei a Apple para promovê-lo e ganhar visualizações, e no fim digo que assisti ao vídeo que eu mesmo fiz 5 vezes, maravilhado.
    Que belo mundo de autopromoção.

• O marketing do Apple Watch já me incomodava. A mensagem é puro marketing do medo. Se você não comprar um Apple Watch, literalmente vai morrer. Se não comprar para seus filhos, eles também vão morrer.
  A mensagem de que IA serve para mentir também é bem grave. O departamento de marketing da Apple perdeu a magia.

  • Como alguém cujo relógio ligou para o 911 por mim quando sofri um acidente, e que também recebeu uma ligação de alerta quando minha mãe caiu, há um benefício prático, medo ou não, e é difícil exagerar o valor disso.
  • Para ser justo, desde que o Apple Watch introduziu medição de frequência cardíaca e outros recursos “médicos”, muitos casos foram relatados em que ele realmente salvou vidas, desde a detecção de doenças cardíacas até a detecção de quedas.
  • O ecossistema da Apple é focado em substituir outros produtos, aparelhos e serviços por funções dos dispositivos da Apple. Basta ver aquelas fotos de uns 15 anos atrás com “todos os aparelhos que o iPhone substituiu”.
    Agora, se a Apple quiser anunciar que seus dispositivos substituem OnStar e Life Alert, não consigo pensar em outra forma além de anunciar de modo parecido com o que esses serviços faziam. Só teria que ser menos cafona.
  • Fico curioso se há algum anúncio específico sendo citado aqui, ou se é sobre anúncios do Apple Watch em geral. Quase nunca vi anúncios do Apple Watch, então quero saber se é exagero.
    Acho que “literalmente” foi usado no sentido de “figurativamente”, mas quero procurar a que anúncio isso se refere.
    Edit: vi os anúncios. Para o meu gosto, não são bons, mas eles não diziam que eu literalmente morreria se não comprasse um Apple Watch.
  • Lembro de pessoas fazendo reclamações parecidas sobre a detecção de acidentes do iPhone, e ainda não entendo qual é o problema. Esses novos recursos de segurança ajudam e de fato salvaram vidas.
    Reduzir o texto publicitário, na linha do que as críticas parecem querer, para algo como “talvez você queira usar, por via das dúvidas, mas não há garantia, enfim” não é como qualquer recurso salva-vidas de um aparelho já foi vendido. O antigo anúncio da LifeAlert, “caí e não consigo me levantar”, também não dizia “bem, talvez você queira isto para seus avós”.

• O post do blog tem o problema de elogiar exageradamente um anúncio comum do Ubuntu, mas acerta ao falar dos anúncios nojentos da Apple
  Os anúncios da Apple são distópicos e repulsivos. A pessoa literalmente pega o celular no meio de uma conversa com alguém e mente na cara dela
  Também há uma cena em que a esposa e mãe esquece o aniversário do pai e, sem a menor vergonha, entrega como “presente” 50 fotos que passam automaticamente na tela do celular

  • Deixando o Ubuntu de lado, os anúncios da Apple foram bem desagradáveis
    Anúncios revelam como uma empresa vê seu público-alvo, e parece claro que a Apple acha que somos todos uns idiotas atrapalhados que não conseguem fazer nada sem o celular
    O anúncio do Samsung Galaxy S24 FE enquadra tudo como algo útil, divertido e criativo: https://youtu.be/GZ-xGBTvtO4
    Usei Mac como minha máquina principal durante toda a carreira e recentemente troquei Android por iPhone, mas esses anúncios me fizeram repensar meu próximo upgrade de hardware

• Os casos de uso atuais de “IA” para consumidores, em geral, se parecem mais com fazer no trabalho, como se fosse cola, aquilo que você deveria fazer por conta própria
  Talvez o pessoal de publicidade estivesse tentando encontrar exemplos minimamente aceitáveis
  Também chama atenção que não há uma cena copiando dever de escola. Isso apesar de ser uma enorme categoria de caso de uso para consumidores. Obras criativas também não foram plagiadas de forma evidente. Mas havia cenas em que negligência ou incompetência eram recompensadas em uma relação de trabalho, aumentando o ruído enganoso e desperdiçador de tempo para outras pessoas
  Ou talvez esse seja mesmo o caso de uso do público-alvo real

  • Se você usa IA para terminar o trabalho, claramente não é trapaça. A empresa paga pelo resultado, não pelo sofrimento do processo
    Se um funcionário pode ser mais produtivo com IA, então deveria usá-la

• O que é realmente engraçado no anúncio de “mentir sobre o presente de aniversário” é que a esposa pede à IA para criar um Woodworking Memory Video, mas entre as cenas que eles assistem há algo que parece uma foto de férias na praia
  Por um instante achei que ela tinha esquecido onde estava e que seria pega, até lembrar que, por ser um anúncio, todo mundo ficaria maravilhado
  Talvez aquela imagem tenha alguma relação com marcenaria, mas não consegui afastar a impressão de “pois é, exatamente, uma foto aleatória e deslocada que não combina”

  • O curioso é que o Google Photos já cria esse tipo de vídeo curto aleatório com bastante frequência e pergunta se você quer assistir
    Ele tem o mesmo problema de não entender direito o contexto das fotos que seleciona. É um recurso que existe há anos, e, como acontece com muitas coisas, a Apple chega tarde e age como se tivesse inventado

• Se você acha que o anúncio do Ubuntu conta uma história, eu gostaria de perguntar qual é essa história

  • Que produto ele está vendendo? Onde se compra? É um anúncio horrível
  • É apenas um anúncio bem padrão. Mesmo assim, é muito melhor do que os anúncios horríveis da Apple

• Não sei se o autor percebeu, mas a intenção do anúncio é humor. Se a cena de um homem de meia-idade escrevendo e-mails como um aluno do ensino fundamental não deixou isso claro, não sei o que deixaria

  • É como um anúncio do Google Pixel mostrando a função de tirar uma foto e mudar todo o fundo com IA. Nada é real, e você passa a não poder confiar em nada do que vê ou ouve
    Se minha esposa A) esquecesse meu aniversário e B) fizesse uma colagem de fotos em 10 segundos com IA, eu ficaria bem decepcionado. Espero que ela se sentisse da mesma forma em relação a mim
    Questões pessoais e financeiras à parte, o que realmente importa é a intenção, e esses anúncios todos parecem dizer que não há problema em terceirizar o pensamento para um companheiro de IA confiável. Não é humor; é distopia
    Também são assustadores aqueles anúncios em que várias IAs se comportam como HAL enquanto dizem que “o futuro não precisa ser assustador”. Em um deles, uma mulher fica presa em casa por um bot de IA, que, em tom ameaçador, não a deixa sair até ela pegar uma garrafa d’água. Em outro, um homem entra em um carro autônomo, e o carro muda a rota para levá-lo a uma festa surpresa de aniversário
    Não é um grande salto imaginar casos reais como “uma mulher presa no apartamento porque a IA não abriu a porta morreu em um incêndio” ou “um Tesla autônomo foi hackeado por um cartel ou por um ex violento e levou o passageiro à morte”. Não quero participar de forma alguma do futuro que estão vendendo
  • O anúncio de aniversário não foi feito com humor nenhum
  • Não achei engraçado. Se essa era a intenção, isso me faz questionar a linha moral de base das pessoas que escreveram o anúncio e das pessoas que o acham engraçado
    Para mim, foi sombrio e deprimente, e me lembrou uma cultura que vê o ato de demonstrar consideração pelos outros como um incômodo a ser eliminado por um app
  • Será que é porque o próprio caso de uso de “IA” é uma piada?
  • Acho que o problema não é o tom, e sim a mensagem. Todo o marketing ligado a IA tem sido algo próximo de “deixe o computador pensar por você”, não “pense melhor com o computador”
    Em vez de fortalecer o usuário, está infantilizando. Passou de bicicleta para a mente a triciclo para a mente