Vendendo para Carol: por que acertar no ICP pode trazer 10x mais clientes do que você imaginava

Ultimamente, tenho repensado o ICP do nosso produto. O ICP que já tínhamos definido não estava exatamente errado, mas ficou claro que precisávamos de condições um pouco mais nítidas e específicas. Alguns clientes se cadastram e pagam para usar logo em seguida, enquanto outros são difíceis de satisfazer mesmo após três ou quatro reuniões e acabam desistindo. Nesse processo, percebi que os perfis dos clientes eram variados demais, e comecei a me perguntar qual era exatamente a diferença entre eles. Foi então que encontrei o texto abaixo, que me ajudou a reunir várias perguntas fragmentadas sobre como definir o ICP sob um único conceito. Se você está refletindo sobre quem é o seu verdadeiro cliente, vale a leitura.

1. Falar com todo mundo é o mesmo que não falar com “ninguém”. Muitas pessoas se preocupam que, ao falar apenas com um grupo restrito de clientes, os demais se sintam excluídos ou confusos, abandonem a homepage e comprem outro produto. Mas, na verdade, acontece o contrário.
2. O slogan da sas é “the power to know”. Ao ler isso, será que o ICP da sas — ou seja, seu cliente perfeito, ideal, excelente — sentiria curiosidade e vontade de entender melhor esse serviço? Se esse ICP visitasse o site, conseguiria perceber que é o cliente ideal? Saber o quê, e isso me ajuda como?
3. A primeira forma de corrigir mensagens vazias é encarar o fato de que “se você não está falando com um cliente específico, então não está dizendo nada a ninguém, e todo mundo vai sair da sua homepage e nunca mais pensar na sua empresa”. (Porque você não deu nada em que pensar.) Se nem mesmo o seu cliente ideal consegue perceber que é cliente, quem conseguiria?
4. A segunda forma de corrigir mensagens vazias é reconhecer que é impossível falar com todas as pessoas ao mesmo tempo. Você não consegue mirar simultaneamente em desenvolvedores de software e compradores, assim como não consegue falar ao mesmo tempo com grandes empresas e PMEs.
5. Depois de concordar com esses dois pontos — que a mensagem precisa ser clara e específica para o cliente, e que ao mesmo tempo não é possível falar com todos os clientes — chega-se à conclusão de que é preciso conversar com apenas um tipo de cliente. Então, como escolher?
6. Vamos descrever a cliente perfeita, “Carol”. Ela precisa amar seu produto e ser uma cliente verdadeiramente entusiasmada. Qual é o cargo da Carol e o que ela faz? Como é a empresa dela? Escolha apenas uma. Qualquer que seja o problema que seu produto resolva, Carol é a cliente que tem todos esses problemas. Carol é, literalmente, uma cliente feita sob medida para ficar encantada com o seu produto.
7. Agora, toda mensagem que enviarmos precisa permitir que Carol perceba imediatamente que o seu produto é a salvação dela. Você só tem 3 segundos para capturar a atenção de Carol e apenas 5 a 10 segundos para convencê-la de que seu produto pode salvar a vida dela.
8. Se o anúncio não consegue chamar a atenção de Carol, a cliente perfeita, será que vai conseguir chamar a atenção de outra pessoa? Se você ainda diz que é impossível transmitir a mensagem em 5 a 10 segundos, então ninguém no mundo vai entender sua mensagem. Assim como na estratégia, a simplicidade também é importante no posicionamento. Se você estiver disposto a falar apenas com o público-alvo, isso pode ter uma força enorme, como nos casos da Dollar Shave Club, Twilio e Subaru.
9. Mas será que, nesse caso, o restante do mercado ficaria excluído, limitando crescimento e alcance? Não precisa se preocupar com isso. Existe um mercado-alvo, um alvo propriamente dito, e no centro desse alvo está Carol: todo produto tem forças e fraquezas.
10. Suponha, por exemplo, que Carol goste da Subaru, a montadora japonesa. No caso da Subaru, os pontos fortes são: preço baixo, confiabilidade, segurança (nota máxima do governo) e robustez (para dirigir fora de estrada). Já os pontos fracos são baixo desempenho, falta de esportividade, falta de estilo e aparência feia. Carol gosta ativamente dos pontos fortes da Subaru e até considera os pontos fracos como se fossem qualidades.
11. Mas Carol não é a única atraída por essas características. Há outras pessoas que gostam do que está entre os pontos fortes, ou pelo menos são indiferentes a isso, e também são indiferentes aos pontos fracos. Em geral, as pessoas que valorizam os pontos fortes e não se deixam abalar pelos pontos fracos pertencem ao próximo anel do alvo, e essas pessoas são 10 vezes mais numerosas do que Carol.
12. E não para por aí. Ao comprar carros — e, na verdade, qualquer coisa — sempre existem prós e contras, e quase nunca encontramos um produto que combine perfeitamente com nossas preferências. Ou seja, raramente alguém é “Carol” em relação a um produto; na maioria das vezes, as pessoas ponderam os prós e os contras. Certamente algumas pessoas ainda considerarão a Subaru o melhor compromisso possível, e essas pessoas serão 100 vezes mais numerosas do que Carol.
13. Portanto, ao mirar em Carol, seu mercado-alvo se torna pelo menos 10 vezes maior e, por causa das pessoas que avaliam compromissos, de 20 a 100 vezes maior. Ao mirar em Carol, você consegue criar uma mensagem clara, convincente e explicitamente direcionada ao cliente, e, ao deixar claros os prós e contras, abre caminho para que muitas pessoas possam tomar uma decisão. Na prática, a Subaru cresceu mais rápido do que qualquer outra montadora justamente com base nessa clareza de mensagem.
14. Mas nem todo cliente é Carol, e precisamos entender quem são os clientes realmente importantes para nós. Quando um cliente abandona o produto em uma empresa em estágio inicial, precisamos entender o motivo: o que esse cliente achava que ia acontecer e como nós falhamos. O churn significa que há uma diferença entre o que prometemos ao cliente (marketing) e o que entregamos (produto). Nesses casos, não só o produto pode precisar mudar, como a própria definição de Carol talvez também precise ser ajustada para combinar melhor com as características do produto, com aquilo que você faz de forma singularmente boa ou com outros aspectos da estratégia.
15. Portanto, precisamos de um jeito de identificar quem é Carol. O ideal é descobrir isso desde o onboarding, por meio de algumas perguntas, ou com base em atividades que indiquem que o cliente está no território perfeito. Depois disso, você pode medir a taxa de churn de Carol — a única taxa de churn que realmente importa — e dedicar mais tempo a entender os motivos dos cancelamentos. Esse “tempo extra” vem do tempo economizado por não acompanhar nem entrevistar outros tipos de cliente.
16. Não apenas no churn, mas também no funil de ativação, nas solicitações de funcionalidades e nas correções de bugs, é preciso separar Carol dos demais clientes. Se você se deixar encantar por clientes que pagam muito, mas não são Carol, pode acabar com uma receita nominal alta, mas com baixo product-market fit, o que tende a gerar churn rápido e desperdício de tempo. Às vezes, recusar a venda até mesmo para um cliente que paga mais pode ser exatamente a decisão certa, simplesmente porque ele não faz parte do ICP.