- A forma de fazer marketing dos últimos 20 anos está chegando ao fim
- No passado, acreditava-se que era possível rastrear todas as visualizações e cliques e atribuí-los perfeitamente quando levavam à conversão, mas hoje isso não é mais verdade
O que está matando os cliques?
- Plataformas importantes de busca, redes sociais e conteúdo como LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram e TikTok têm incentivo para manter os usuários dentro de suas próprias plataformas
- Por isso, os algoritmos tendem a penalizar links e recompensar conteúdo nativo, como conteúdo zero-click
O que matou a attribution?
- As mudanças de cookies da Apple, além de leis de privacidade e antirrastreamento na Califórnia, no Canadá, em Nova York e na UE
- A adoção em massa de bloqueadores de anúncios (de 1/3 a 1/2 dos usuários de internet usa em pelo menos um dispositivo)
- Jornadas em múltiplos dispositivos se tornaram impossíveis de rastrear, mesmo com browser fingerprinting
- A adoção de celulares e tablets, somada ao domínio das atividades dentro de apps, esconde ainda mais os dados de atribuição
- O problema do zero-click faz com que as pessoas não cliquem mais como antes
- O dark traffic faz com que mais de 50% das grandes redes sociais escondam dados de referência
Os dados que sustentam esse argumento
- Um estudo feito com a Datos mostrou que a maior parte do tráfego da web vem da busca (Google, Bing e DuckDuckGo respondem por 70% de todas as referências de tráfego)
- Mas busca não é onde as pessoas passam seu tempo. A busca real representa apenas 10% de todas as visitas
- Elas passam tempo em redes sociais, e-mail, sites de notícias, e-commerce e plataformas de vídeo e áudio
- Se você tentar provar aquisição por meio de dados de referência de tráfego, vai acabar sendo feito de bobo pelo Google
- Tudo o que é consumido em redes sociais, notícias, e-mail, vídeo, áudio etc. pode levar a uma busca posterior
- Mas, em vez de clicar diretamente no link, muitas vezes a pessoa pesquisa depois no Google. Aí o Google fica com o crédito
Qual é a solução para o mundo do marketing de 2024, com zero-click e sem possibilidade de atribuição?
- A solução é ir para onde é possível influenciar o público
- Por exemplo, alguém pode fazer uma busca no Google para encontrar o melhor arroz para risoto, mas também pode assistir a vídeos no TikTok ou Instagram, ou procurar um blog de receitas favorito
- Toda semana, milhões de pessoas no mundo fazem risoto, mas apenas 0,1% delas pesquisam no Google por "o melhor arroz para fazer risoto"
- É preciso descobrir todas as fontes que influenciam essas pessoas
- É preciso entender todas as formas que as levam a comprar uma determinada marca ou tipo de arroz
- É preciso identificar os sites que os buscadores de risoto visitam, as redes sociais e contas que usam e seguem, os podcasts, canais no YouTube, subreddits etc.
- A preocupação com a busca no Google por "o melhor arroz para risoto"
- Um SEO à moda antiga pode olhar para a taxa de clique potencial e dizer que essa palavra-chave não vale a pena ser alvo
- Pode achar que não vale a pena ranquear, já que o Google está mostrando uma resposta imediata
- Não há clique, mas há um resultado que influencia o comportamento
- Se alguém pesquisar no mercado por "o melhor tipo de arroz para risoto", é muito provável que compre arroz arbório, que aparece como resposta em destaque no topo dos resultados do Google
- Mas arbório não é o melhor arroz para risoto; se possível, o ideal é comprar arroz carnaroli
- O problema das ações de marketing voltadas a mudar os resultados de busca
- Mesmo que você consiga alterar o resultado para que o Google mostre carnaroli (ou uma marca específica), ainda faltará atribuição
- Você não conseguirá provar ao chefe qual valor isso gerou para a empresa ao conquistar esse ranking
- Não só porque a maioria das buscas termina sem clique, mas também porque, mesmo quando enviam tráfego, elas não dizem qual palavra-chave gerou a visita
- O Google eliminou a possibilidade de ver dados de palavras-chave há quase 10 anos
Alcançar as pessoas pelas fontes certas de influência é a chave do sucesso
- A Acquerello, uma marca de arroz carnaroli envelhecido, é muito valorizada por chefs profissionais e cozinheiros domésticos como arroz para risoto
- Há 10 anos ela era quase desconhecida nos EUA, mas aumentou muito suas vendas ao longo da última década investindo em táticas que não podiam ser perfeitamente atribuídas
- As estratégias de marketing usadas pela Acquerello
- Iniciou um programa de afiliados via Amazon para aparecer em grandes publicações dos EUA (embora isso não combinasse muito com o posicionamento da marca)
- A equipe de PR fez pitch para editores da Bon Appetit e outros
- Convenceu chefs de toda a Itália, onde turistas experimentam um grande risoto pela primeira vez, a incluir o nome da marca no cardápio e deixar embalagens do arroz visíveis nas prateleiras do restaurante
- Iniciou uma grande campanha de boca a boca com restaurantes italianos e chefs nas principais cidades dos EUA
- Patrocinou eventos na Europa e em outros países da América do Norte
- Fez parceria com varejistas especializados nos EUA para vender o produto
- Ampliou a distribuição das vendas online
- Fatores de sucesso e limitações do marketing da Acquerello
- Tudo isso contribuiu positivamente para o sucesso da Acquerello, mas não pôde ser atribuído a vendas específicas
- A maioria dos CEOs e CFOs de tecnologia nos EUA, que decidem gastos com base em modelos de atribuição, provavelmente teria vetado tudo o que a Acquerello fez, porque não seria possível provar que aquilo levou ao aumento das vendas
- Eles diriam: "isso é correlação, não causalidade, então podemos estar desperdiçando dinheiro"
- O marketing digital de 2024 se parece muito com o marketing de 1964
- O essencial é entregar a mensagem certa para as pessoas certas, no lugar e no momento certos
- Recomenda-se investir e otimizar com base em lift (em vez de depender de atribuição)
- A atribuição, em sua essência, já não funciona mais
- Em vez disso, basear os investimentos de marketing em quem é o seu público e em onde e como é possível influenciá-lo pode melhorar muito os resultados
5 comentários
Que gosto será que o arroz carnaroli tem?
Obrigado pelo ótimo texto.
Será que os indicadores internos do Facebook ou do Insta continuam normais?
Ultimamente, os artigos do GeekNews publicados no Facebook continuam sendo tratados como spam, e embora isso pareça ser uma decisão baseada em IA, tenho a impressão de que eles estão pegando pesado demais com links externos. Parece até que estão forçando a não postar links externos.
Fico me consolando pensando que foi uma boa decisão criar o GeekNews sem depender de plataformas como Facebook/Twitter. haha
Muito obrigado, como sempre, por este ótimo site~! Eu acompanho vocês por um bot no Twitter.