A atribuição de marketing é uma mentira [Artigo traduzido]

1. A obsessão por dados está arruinando a criatividade e a estratégia de marca

   • Profissionais de marketing tratam os dados como se fossem a própria verdade e ficam obcecados por planilhas e tags UTM em vez de confiar na intuição e no bom gosto.
   • Como resultado, todas as entregas de marketing ficam padronizadas, e a voz essencial da marca e a criatividade desaparecem.

2. Limites dos modelos atuais de atribuição, especialmente o last-click

   • O last-click attribution, usado pela maioria das empresas, enfatiza apenas os canais de performance e não ajuda de fato na construção de awareness de marca, confiança ou geração de demanda.
   • O orçamento se concentra em grandes canais como o Google, surge um viés em favor de performance e o pipeline de longo prazo enfraquece.

3. A atribuição não consegue refletir a psicologia humana complexa

   • O processo de tomada de decisão humana é caótico e complexo, e é impossível explicá-lo com dados simples de dashboard.

4. Abordagens alternativas: HDYHAU e Media Mix Modeling (MMM)

   • Pesquisas com perguntas diretas, como “How Did You Hear About Us (HDYHAU)”, são mais confiáveis, mas não são perfeitas.
   • Media Mix Modeling (MMM) pode ser um método eficaz, mas exige orçamento e dados suficientes.
   • Recentemente, o Google também passou a operar um projeto open source de MMM, reconhecendo essa abordagem.

5. Sugestões práticas de estratégia de marketing

   • Use last-click para otimização de performance, mas ele não é recomendado para decisões de geração de demanda.
   • Evite modelos complexos de atribuição, como Multipoint e Weighted, e foque nos indicadores principais.
   • Use periodicamente pesquisas HDYHAU no processo de onboarding para coletar a opinião direta dos clientes.
   • Dependendo do orçamento, adote MMM ou escolha uma solução SaaS adequada.

6. Exemplo: uso estratégico de publicidade out-of-home hipersegmentada

   • A campanha foi executada escolhendo apenas outdoors no campo de visão da sede dos clientes-alvo, com casos de melhoria de resultados em empresas como Segment, P&G e Under Armour.

7. Mensagem fundamental

   • A essência do marketing — criatividade, emoção e gosto — não pode ser medida completamente por dados, e entender genuinamente o cliente é mais importante do que qualquer outra coisa.