O fim silencioso do grande sonho do Ello
(waxy.org)- O Ello surgiu em 2014 como uma alternativa às redes sociais baseadas em publicidade, com o slogan “You are not a product”, mas em 2023 falhas sem aviso e o encerramento fizeram desaparecer o acesso a 9 anos de criações e comunidade
- Embora tenha começado como uma rede independente de artistas, desde o início recebeu capital de risco, captando um investimento seed de US$ 435.000 em 2014, seguido por uma Series A de US$ 5,5 milhões e uma Series B de US$ 5 milhões em 2015, somando mais de US$ 11 milhões
- Mesmo após se tornar uma Public Benefit Corporation que proibia publicidade e venda de dados de usuários, acabou sendo vendida discretamente para a Talenthouse, e o manifesto e o conteúdo relacionado à carta da PBC foram removidos do site
- Após a aquisição em 2018, o Ello passou a se conectar mais fortemente aos concursos de design da Talenthouse e, depois da fusão com a TLNT Holdings e da reestruturação da Talenthouse AG, uma crise financeira na controladora levou a erros 500 e instabilidade contínua a partir de junho de 2023
- Sem chance de backup nem aviso, usuários perderam contas, seguidores e anos de posts e obras, tendo de se reencontrar em Reddit, X/Twitter, Instagram, Tumblr e outras plataformas
Ello começou como uma rede social sem anúncios
- Ello) é uma rede social lançada em 7 de agosto de 2014, que se distanciava das redes sociais baseadas em publicidade por meio do manifesto em sua página inicial
- A frase central era “You are not a product”, criticando outras redes sociais por rastrearem posts, amigos e links dos usuários para vendê-los a anunciantes
- O Ello se apresentava como “uma rede social simples, bonita e sem anúncios criada por um pequeno grupo de artistas e designers”
- O produto inicial tinha uma interface minimalista em preto e branco e recursos limitados
- Assim como Diaspora e App.net, foi visto como um serviço contrário ao modelo de negócios e à forma de moderação de conteúdo das grandes redes sociais, sendo chamado pela imprensa de “anti-Facebook” ou “Facebook killer”
A tensão entre comunidade independente e capital de risco
- O Ello parecia uma comunidade independente e experimental, mas, segundo registros da SEC, já havia recebido em janeiro de 2014 um investimento seed de US$ 435.000 da FreshTracks Capital, uma VC sediada em Vermont
- Ao contrário da promessa de não usar publicidade nem vender dados, essa forma de captação não era destacada publicamente na época
- Investimentos de VC normalmente exigem retorno financeiro, que costuma ser realizado por meio de um exit, como aquisição ou IPO
- Na época, o Ello era uma rede social gratuita e de código fechado, e apresentava apenas um plano de recursos premium pagos, sem ferramenta de exportação nem API
- Numa estrutura assim, quando o serviço é encerrado, os usuários não têm como levar seus dados, e a comunidade e as criações podem desaparecer de uma vez só
A resposta dos fundadores e novos investimentos
- O CEO do Ello, Paul Budnitz, e cofundadores e investidores minimizaram as preocupações sobre o financiamento por VC
- O cofundador Todd Berger disse que os 7 fundadores detinham de 82% a 84% da empresa e, por isso, poderiam fazer o que quisessem
- Em outubro de 2014, o Ello anunciou uma Series A de US$ 5,5 milhões liderada em conjunto por TechStars e Foundry Group
- A FreshTracks Capital também participou
- A Foundry Group garantiu um assento no conselho
- No mesmo período, o Ello se transformou em uma Public Benefit Corporation (PBC)
- A carta da PBC do Ello estabelecia três pontos
- O Ello não ganharia dinheiro vendendo publicidade
- O Ello não ganharia dinheiro vendendo dados de usuários
- Mesmo se o Ello fosse vendido, o novo proprietário teria de seguir essas condições
A mudança de interesses que a PBC não impediu
- A conversão em PBC colocou em estrutura legal a proibição de vender anúncios e dados de usuários
- Porém, a questão central era menos a publicidade em si e mais como o capital externo altera os interesses da comunidade e da empresa
- Quando o valor do Ello passa a estar ligado não só à comunidade, mas também aos investidores, ele pode com o tempo seguir numa direção diferente da intenção dos fundadores ou dos usuários
- Em abril de 2015, o Ello levantou mais uma Series B de US$ 5 milhões com os investidores existentes
- A TechStars também conquistou um assento no conselho
- O total captado chegou a US$ 11 milhões
- No fim de 2015, Budnitz escreveu que o Ello não abandonaria sua missão de apoiar criadores, não venderia anúncios nem dados de usuários e não iria “sell out”
Reestruturação como rede para criadores
- Em março de 2016, Paul Budnitz deixou o cargo de CEO, citando a distância entre as equipes de Vermont e Boulder
- Todd Berger, cofundador e designer principal, assumiu como CEO
- Sob Berger, o Ello foi reestruturado para focar em artistas e criadores
- Segundo um comunicado de imprensa de maio de 2016, o Ello se tornou uma comunidade onde artistas, fotógrafos, designers, ilustradores, arquitetos e criadores de GIF compartilhavam trabalhos e ideias
- Em entrevista ao TechCrunch em novembro de 2017, Berger disse que o Ello tinha 400.000 usuários ativos mensais e 625.000 artistas
- O antigo modelo premium não funcionou, mas houve operação de conteúdo patrocinado em que marcas de perfil semelhante ofereciam prêmios
- Era publicidade paga, mas tratada como algo distinto de invasão de privacidade ou venda de dados de usuários
Aquisição pela Talenthouse e remoção do manifesto
- Em março de 2018, o Ello foi discretamente vendido para a Talenthouse, sediada em Los Angeles
- O principal negócio da Talenthouse era fazer artistas independentes competirem em concursos de design para marcas e receberem prêmios em dinheiro
- A venda não foi anunciada publicamente, sendo confirmada apenas em um relatório anual de uma VC e em uma entrevista de outubro de 2018 com Maya Bogle, cofundadora da Talenthouse
- Os usuários do Ello não foram informados da mudança de propriedade
- Depois disso, as redes sociais e a página inicial do Ello passaram a promover com frequência os concursos de design e os “artist invites” da Talenthouse
- Entre as marcas citadas estavam Absolut Vodka, Amazon Prime, Pabst Blue Ribbon, Adidas e Miller Lite
- Em setembro de 2018, Todd Berger e o cofundador Lucian Föhr disseram que haviam deixado a empresa
- Em 22 de agosto de 2018, o então CTO Colin Gray removeu em um commit no GitHub referências ao Manifesto do Ello e à PBC e sua carta
Fusão com a TLNT Holdings e crise financeira da Talenthouse
- Em dezembro de 2019, Ello, Talenthouse e Zooppa se fundiram em uma nova holding, a TLNT Holdings, apoiada pela gestora britânica de private equity AEDC Capital
- Depois, a TLNT foi vendida para a empresa suíça de investimentos New Value AG, que mudou o nome para Talenthouse AG
- Em dezembro de 2021, o Ello trocou seu logotipo e mencionou sua controladora Talenthouse no blog oficial
- Em fevereiro de 2023, o The Observer noticiou que a Talenthouse estava retendo pagamentos devidos a artistas vencedores de briefs criativos
- Segundo o The Guardian, em abril de 2023 a controladora da Talenthouse estava “close to failure” devido ao aumento das dívidas
- Enfrentava medidas legais de credores
- Teria demitido a maior parte da equipe
- A Talenthouse AG anunciou o fechamento de outras quatro subsidiárias, dizendo não conseguir arcar com contas em aberto, incluindo salários
- Em maio de 2023, a Talenthouse disse estar em uma “critical financial situation” e afirmou que buscava investidores externos enquanto reestruturava a empresa
Encerramento em 2023 e perda de dados
- A partir de junho de 2023, o site do Ello começou a sofrer longos períodos de instabilidade e passou vários dias exibindo erro 500 em todas as páginas
- Em julho de 2023, voltou brevemente ao ar, mas os erros retornaram
- Em 18 de julho de 2023, o Ello foi encerrado de vez e não voltou
- Em 9 de agosto de 2023, o web app aparentemente havia sido removido, restando apenas um erro do Heroku
- O site corporativo da Talenthouse continuava online, mas a plataforma estava offline, e a Talenthouse não publicava em redes sociais desde janeiro de 2023
- A equipe de redes sociais do Ello também havia parado de publicar depois de outubro de 2022
- Sem aviso, os usuários perderam anos de posts, obras, grupos e seguidores
- Um usuário escreveu que perdeu 8 anos de conteúdo
- Outro disse ter perdido um grupo com mais de 18.000 seguidores
- Tentativas de contatar o Ello ou a Talenthouse por e-mail retornavam como não entregues
- Alguns ex-membros criaram um grupo no Tumblr para se reencontrar e tentar preservar ao menos parte do que restava da comunidade do Ello
O desfecho da promessa de que “o usuário não é um produto”
- O Ello começou com o ideal e o experimentalismo de uma comunidade de criadores sem anúncios
- Desde o início havia preocupação de que uma estrutura dependente de capital profissional e busca por crescimento teria dificuldade de construir um negócio sustentável no longo prazo
- O Ello dizia que “o usuário não é um produto”, mas a existência e o conteúdo dos usuários acabaram virando parte da negociação nos processos de captação e venda
- A carta da PBC limitava venda de anúncios, venda de dados de usuários e o cumprimento dessas condições após uma aquisição, mas o Ello acabou sendo vendido a um terceiro sem informar seus usuários, depois transferido novamente para outra empresa e enfim encerrado
- Em janeiro de 2025, o domínio Ello.co mudou de dono e, em 20 de março de 2026, redirecionava para um site de spam de cassino do Reino Unido
1 comentários
Opiniões no Hacker News
Um texto excelente e equilibrado. Agora chegamos ao fim do grande experimento de que “é possível receber financiamento de VC e criar novas tecnologias de valor que as pessoas querem”
Quem ainda diz que isso é possível apenas ainda não esgotou o dinheiro da última rodada de investimento. Nos últimos 20 anos, já vimos o bastante sobre quais negócios de tecnologia ganham dinheiro na internet; esse escopo é estreito, e a maioria dos problemas restantes não é resolvida por ele
A saída é sempre receita de assinaturas. Dá para criar um negócio único, com valor único, para uma comunidade única, mas, no mundo de MicroSaaS, em que qualquer um pode copiar imediatamente — e muitos de fato copiam —, isso vira uma briga muito longa
O X.com provavelmente é um dos últimos experimentos para ver se uma conversão em massa para receita de assinaturas é possível, e até agora parece bastante claro que não é
Pode soar negativo, mas, se os fundadores souberem disso e aceitarem, pode ser até positivo. O segredo de que, se o negócio tiver sucesso, o fundador ganha mais ou menos a mesma quantia em um período parecido, quer escolha VC, quer bootstrap, agora já foi revelado
Sempre haverá oportunidades gigantescas de quebrar cartéis com o apoio de capital financeiro, mas, se o fundador realmente se importa com algo, o caminho para chegar lá é controle pelo fundador, paciência e uma base de clientes pagantes
YouTube Premium e as assinaturas do Twitter também não podem ser ignorados. Não cobrem a maioria dos usuários, mas, para quem acha difícil suportar anúncios, são uma opção viável
Hoje isso é ainda mais verdade do que antes, mas antes também já era bastante
Esses negócios são realmente gigantescos, e os que não são acabam sendo bem pequenos. Negócios pequenos são sustentados por coisas como Wordpress, do mesmo jeito que se toca uma lavanderia
É um ótimo pequeno negócio e, como foi dito, dá trabalho operar. A Stripe faz o papel do terminal de ponto de venda dos bancos, um SaaS de médio porte pode ter alguma escala na camada intermediária, como vendas da Tide, e também pode haver franquias que não se ajustam perfeitamente à proporção de meias e pelos de animais de estimação dos clientes locais
Ainda assim, pense em uma lavanderia ou em um restaurante de bairro. Esses também são negócios decentes
Ainda existem ideias que merecem investimento de venture capital. É bem provável que sejam menos do que no passado
Mudar o mundo, para melhor ou pior, é em grande parte um efeito colateral. O objetivo de um negócio é lucro, não ideologia
No começo da Ello, talvez por volta do primeiro ano, fiz entrevista lá. Era uma época em que o escritório era basicamente um andar de espaço residencial, e os engenheiros trabalhavam reunidos em torno de uma mesa de jantar cheia de monitores
É bem provável que eu tenha conseguido a entrevista por causa do meu histórico como CTO de uma rede social startup voltada a pessoas que queriam mudança social. Essa empresa foi vendida para a Gaiam e acabou morrendo alguns anos depois, mas graças a ela fiquei na região de Denver/Boulder
O teste de código da entrevista era trabalhar em par com outro engenheiro em parte do modelo User da ello. Na época, a aplicação tinha sido feita em Ruby on Rails, e fiquei bastante decepcionado com o quanto aquela tarefa servia para avaliar competência de verdade
Então expressei isso em um e-mail de acompanhamento e enviei também vários exemplos organizados de trabalhos em outros projetos. No fim, não fui contratado, mas achei que a ideia tinha potencial e continuei membro da ello por um tempo
Talvez eu tenha saído cedo demais, mas o motivo de ter parado foi que ali não havia um “núcleo”. A ideia geral era boa, mas uma equipe pequena poderia ter feito muito mais
Quando saí, a ello não tinha passado da fase de “clone do tumblr com espaço vazio demais”. Nem sei se algum dia passou disso. RIP
Normalmente, quem tira boas notas percebe que, como o problema dado é simples, há espaço para mostrar o quanto entende bem daquela área, e agradece por isso
Sou um fundador em recuperação depois de encerrar uma startup alguns meses atrás. Enquanto penso se começo de novo, estou me encontrando com pessoas que poderiam ser potenciais cofundadores
Uma das cerca de 5 primeiras perguntas que faço é se a pessoa quer fazer bootstrap ou seguir o caminho de VC. Isso porque os dois caminhos têm níveis de pressão e, acima de tudo, expectativas muito diferentes
É preciso saber isso desde o começo. Caso contrário, só surgem problemas
Quando meu primeiro filho nasceu, comecei a criar um sistema de blog privado open source[1], que acabou evoluindo para a estrutura de uma rede social. Mas é uma abordagem totalmente descentralizada, usando RSS e hospedagem própria ou hospedagem paga
Cheguei à conclusão de que, para a rede realmente escapar da pressão de ser vendida, não deveria haver nada para vender. Se o software é distribuído gratuitamente e eu não controlo a rede, os usuários nem precisam confiar em mim
Como não recebi dinheiro por isso, ainda preciso manter meu emprego principal, mas, como projeto paralelo, continua sendo uma jornada interessante
[1]: https://havenweb.org
Talvez você nem veja este comentário, já que faz mais de uma semana que este texto chegou à primeira página do HN, mas queria dizer obrigado
Poderia ser algo como um pequeno servidor doméstico que já funcione de imediato. Poderia seguir o caminho de um hotspot Wi‑Fi de site único, como o PirateBox, ou permitir redes mesh. Também seria possível conectar uma webcam
É preciso pensar em um texto matador ou em uma funcionalidade matadora
Caso contrário, pouca gente vai escolher esse caminho. Outros serviços federados também costumam acabar quase iguais às plataformas privadas, com a maioria dos usuários concentrada em um único servidor
Manifestos, declarações de direitos, designação como empresa de benefício público, campanhas de relações públicas, ter ou não levantado dinheiro de VCs, recusar uma venda e todo tipo de narrativa não substituem um fato simples: uma empresa precisa ganhar mais dinheiro do que seus custos operacionais
A Ello tentou por mais de 8 anos, mas não conseguiu
Este texto se concentra apenas em capital de VC e o trata como a causa do fracasso, mas ignora o fato de que a Ello já estava afundada independentemente disso. Não tinha usuários nem modelo de negócios
Talvez um nível moderado de publicidade ética tivesse ajudado a comunidade e também a sobrevivência do produto
Ainda assim, podem estar gerando um lucro considerável graças a coisas como conhecimento de domínio embutido. A combinação vencedora sustentável parece ser especialização no domínio + habilidade mediana de programação
Talvez os investidores da primeira rodada esperassem encontrar depois algum trouxa para repassar o “negócio”
Mas e os compradores finais? Eles não perceberam que havia algo estranho? Isso faz perguntar como eles ganharam, em primeiro lugar, o dinheiro que perderam com a Ello/Talenthouse
Depende de qual era o objetivo. Se a Ello tivesse seguido desde o início uma estrutura sem fins lucrativos adequada, poderia ter continuado indefinidamente, com uma pequena equipe de funcionários e voluntários mantendo a base de código open source e cuidando da moderação
Claro que não seria fácil, mas teria sido possível. Só que não fizeram isso, e, vendo que o CEO original depois foi para NFT e alguma-coisa-AI, talvez ele fosse alguém que corria atrás de modas
Na época, todo mundo queria ser o próximo Facebook, então ele entrou nessa também
Aceitar dinheiro de investidores significa que os usuários acabarão pagando o custo de alguma forma
Sem um teto explícito de lucro, não vejo bem como isso não terminaria em exploração dos usuários
Eu gostaria de ver o modelo de doações/assinatura opcional que aparece em Patreon/Kickstarter etc., com recursos por níveis, mas em que esses níveis fossem vinculados à comunidade inteira, não ao indivíduo que doou
Seria mostrar uma barra de receita. Se ela cair para 0, o servidor desliga; se cair abaixo de 1, ninguém pode publicar. Se passar de 1, mensagens diretas são liberadas; se passar de 2, mais recursos são liberados, e assim por diante
É preciso comunicar claramente o que é oferecido e como os custos são cobertos. A maioria não vai pagar, mas, se ninguém pagar, também não há serviço
A sobrevivência depende de oferecer um serviço satisfatório o bastante para que pessoas suficientes continuem apoiando. Não vai render tanto quanto um modelo de exploração dos usuários, mas o objetivo não é ganhar muito dinheiro, e sim operar um negócio sustentável
Não tenho certeza de que diferença um teto de lucro faria. A exploração dos usuários normalmente não surge na fase de olhos brilhando do “isso vai virar uma empresa de US$ 1 bilhão”, mas na fase de “será que existe algum jeito de aguentar mais alguns meses e virar o jogo?”
Vejo o problema menos como investimento em si e mais como dívida em sentido amplo. Cria-se a expectativa de gastar dinheiro agora e pagar no futuro, e depois a organização sofre tentando pagar isso
Existem organizações bootstrap e sustentáveis em um espaço parecido com o que você descreveu, como a Dreamwidth. Mas elas nunca conseguem fazer “blitzscale” nem fazer marketing no mesmo nível
Marketing, quase por definição, é gastar dinheiro agora esperando recuperá-lo no futuro; se essa receita futura não se materializa, as sementes da ruína já foram plantadas
Por exemplo: “para tornar a plataforma sustentável, custa US$ 10 por mês por usuário útil. A assinatura custa US$ 100. Ao assinar, você paga o custo de manter 9 usuários de contas gratuitas”
Ou seja, a pergunta é se você faz parte dos 10% que pagam por todos, ou dos 90% que usam de graça
O teto de lucro é interessante, porque não limita o modelo de negócios; apenas reduz a possibilidade de enshittification
Também me vem à mente que a Bluesky é uma empresa de benefício público e recebeu um investimento de 8 milhões de dólares
Além disso, a vida útil de novas redes sociais parece ficar cada vez mais curta a cada geração. Mesmo que a Bluesky desapareça daqui a alguns meses, a reação geral talvez seja algo como “ah, que pena! Então qual é a próxima?”
Claro que é pouco provável que aquele raio específico caia duas vezes no mesmo lugar, mas não é alguém sem um bom histórico
Meu sonho é um dia estar numa posição em que eu consiga tomar emprestados 5 a 10 milhões de dólares, de um banco, de um VC ou de qualquer lugar, de preferência mais. E então, de algum modo, administrar isso mal, queimar todo o dinheiro e escapar de todos os problemas entrando com pedido de falência
Cresci em um país onde até recentemente nem existia o conceito de falência pessoal, e sempre tive esse sonho. Era um lugar onde, se você tivesse a menor dívida, alguém estaria atrás de você
Tenho muita inveja de vocês que conseguem queimar capital de VC em um “sonho”. Outras pessoas precisam resolver uma equação diferencial complexa chamada mercado, concorrência e planejamento, e administrar tudo corretamente para ser sustentável sem injeções externas
A nossa história é muito triste, e a de vocês parece realmente um sonho
A comunidade da qual faço parte rejeita explicitamente dinheiro de fora dos membros. Se isso significa não crescer rápido ou não ter um espaço bacana, aceitamos assim mesmo
O motivo é evitar influência externa. Até investimento “anjo” pode ser problemático, porque esse anjo pode sussurrar no ouvido da liderança
Já vi pessoas de fora bem-intencionadas terem efeitos muito destrutivos por não entenderem a cultura e por não serem quem assume a responsabilidade quando as coisas dão errado. É diferente de pessoas que têm um interesse pessoal real, como os usuários da Ello
Um dos aspectos centrais do tecnofeudalismo é o caráter exploratório da maioria das nossas plataformas
Todo mundo diz que apoia equipes pequenas, mas, quando encontra um bug, começa imediatamente a reclamar
Quão transparente é quanto tempo a alta gestão e a liderança investem e que remuneração recebem? Quanto você sabe sobre os patrocinadores financeiros dos membros da comunidade?
Até mesmo a chamada mídia social indie antissocial violou abertamente seu próprio manifesto. É de surpreender que desconfiemos das grandes promessas de futuro brilhante que as empresas sempre fazem?
Fico curioso se há casos parecidos com este texto sobre empresas que, até agora, tiveram um final feliz
Como uma PBC é vendida ou adquirida? Como uma PBC deve ser encerrada ou liquidada? Se ela violou seu estatuto, como a Ello pode ter feito, quem exatamente faz a execução ou entra com processo, e qual é a reparação?
Itch.io continua excelente até agora
Se o branch original sai do rumo, outras pessoas podem retomar a partir de um ponto anterior “sabidamente administrável”. Um fork divide a base de usuários, mas, de certo modo, esse é o objetivo