Como construir uma marca de fundador forte sem equipe de PR

• Sem revisão da equipe de PR, fundadores que publicam pensamentos sinceros em seu próprio nome acabam criando uma marca empregadora e resultados de negócios mais fortes do que a própria marca da empresa
• O CEO da Mews publica há 16 anos no LinkedIn pensamentos sem filtro (unfiltered), usando um storytelling mais cru e humano
• Ele usa a vulnerabilidade (vulnerability) como ferramenta de liderança e acredita que a sinceridade faz com que as pessoas ao redor também se abram
• O LinkedIn é avaliado como a única rede social que se manteve positiva, porque sua estrutura revela nome real e profissão
• Isso gera efeito em várias frentes, como contratação, conexão com clientes e investidores, e reforça a tendência de que agora a marca do fundador é mais importante do que a marca da empresa

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O post que desencadeou a conversa

• Um texto publicado algumas semanas antes tratava de IA e expectativas: a Mews está se tornando uma empresa AI-native, o padrão exigido de todos está subindo, e quem resistir à mudança talvez não esteja mais no lugar certo
• Hans Scheffer e Fabrizio Del Maffeo também falaram em linha parecida: IA é transformação, e líderes que realmente acreditam nisso acabam tendo que dizer isso publicamente
• Mas a forma de expressar a mensagem foi recebida de maneira negativa
  • Nas palavras dele, foi “bem brutalist”; pessoas próximas mandaram mensagens dizendo que o texto parecia frio, insensível e não soava como ele
  • O post foi escrito num voo às 1 da manhã e agendado, já cansado, logo após o pouso para ser publicado na manhã seguinte
• Ele não apagou a publicação
  • Nunca apagou um post; deixou como estava e escreveu um post de acompanhamento para complementar o contexto que faltou
  • “Preciso assumir responsabilidade pelo que coloco no mundo; se gerou mal-entendido, preciso acrescentar contexto”
• Ele manteve sua posição sobre a mensagem central
  • Coisas que antes eram feitas manualmente agora podem ser automatizadas, e o ciclo de releases melhorou drasticamente
  • Todas as descrições de cargo estão sendo atualizadas, e novas contratações precisam apresentar evidências de capacidade em IA; isso não é opcional
• O problema não era o conteúdo, e sim a humanidade (humanity); a diferença entre uma “mensagem verdadeira” e uma “mensagem bem transmitida” é o ponto central

Por que ele publica e a estratégia que nunca foi formalizada

• Começou a usar o LinkedIn há 16 anos, logo após o lançamento da plataforma, quando era gerente de vendas da Hilton
• No começo da Mews, hesitava em publicar
  • “O início foi muito difícil”; como o negócio não ia bem, ele sentia que não tinha autoridade para dar conselhos
  • Quando o sucesso começou a aparecer, sentiu que havia conquistado a legitimidade (legitimacy) para compartilhar sua história
• Um motivo ainda maior é sua natureza sem filtro
  • Ele pensa por horas ou dias antes de publicar, mas a voz que sai é sempre a dele: crua, direta e sincera
  • Na vida privada, tende a compartilhar até demais com os amigos; no LinkedIn, se controla um pouco mais, mas o instinto de dizer algo “real”, e não algo “seguro”, continua o mesmo
• Ele continuou publicando porque isso é uma forma de retribuir em escala (give back at scale)
  • Pedidos de mentoria não escalam em 1:1, então ele recusa esse formato e prefere compartilhar aprendizados publicamente e responder perguntas em aberto
• A estratégia que nunca foi documentada, mas sempre existiu, é o employer branding
  • Como a Mews é uma empresa B2B de tecnologia para hotelaria, mesmo quem não conhece a companhia pode passar a enxergá-la, pela narrativa online, como um lugar onde gostaria de trabalhar e perceber que a cultura é real
  • Isso também funciona como canal de comunicação com o time entre all-hands, com clientes atuais e novos, e com investidores
  • Alguns investidores iniciais foram alcançados por causa do conteúdo e da rede no LinkedIn

• A estratégia de LinkedIn de Matt

  • Publica 3 a 4 vezes por semana
  • Observa de forma obsessiva que tipo de engajamento (engagement) vem de cada público
    • Ex.: posts de marca empregadora sobre trabalho remoto geram alto engajamento em um público amplo, ao contrário de posts de nicho voltados para hoteleiros
  • Depois de entender quem é o público, ele se avalia pelo critério de ter realmente alcançado essas pessoas (por exemplo, que tipo de profissional de determinado setor interagiu)
  • Os temas misturam customer advocacy, lançamentos de produto, marca empregadora e histórias pessoais de fundador (fracasso, crescimento e sucesso)
  • Os formatos dos posts também variam
    • Somente texto (com engajamento surpreendentemente alto)
    • Fotos de viagem ou com o time, acompanhadas de legendas positivas
    • Vídeo tem menos visualizações, mas mais tempo assistido (ou seja, maior engajamento), então funciona bem para demos de produto
  • Ele evita conteúdo negativo; não se interessa por reclamação, mas sim por soluções ou discussões bem pensadas
  • Não usa IA para escrever posts
    • Os textos que performam são justamente aqueles que a IA não consegue escrever — pessoais, específicos e desconfortavelmente sinceros, o tipo de conteúdo que faz um desconhecido parar o scroll e pensar: “essa pessoa está falando de verdade”

Tipos de conteúdo que ele publica

• Ele nunca permite que a equipe de PR interfira nos posts
  • A equipe de PR nem sabe o que ele vai publicar, o que os deixa profundamente desconfortáveis
  • Mas ele também sabe que não pode mentir online — porque o próprio time apontaria isso imediatamente

• 1. Anúncios de produto

  • Em vez de colocar a funcionalidade em primeiro plano, ele coloca o problema (problem) — serviço inconsistente, pagamento em dinheiro, experiência ruim para o hóspede
  • Depois mostra o que foi criado para resolver isso, transformando o lançamento em uma história, não em um press release

• 2. Opiniões estratégicas

  • Posições reais sobre trabalho remoto, IA, hotelaria e cultura empresarial, sem linguagem de comunicado corporativo

• 3. Reflexões sinceras sobre liderança

  • Um colega com AuADHD apontou, diante de 65 gestores, que ele não estava sendo claro o suficiente
  • A maioria dos CEOs se sentiria desconfortável, mas ele passou a semana inteira pensando por que aquilo tinha sido algo positivo e depois publicou isso abertamente

• 4. Histórias pessoais

  • Relatos sinceros e às vezes divertidos, como a vez em que o marido entrou enquanto ele gravava um podcast no fim de semana

• 5. Posts sobre identidade pessoal

  • Como fundador gay (gay founder), ele aborda a interseção entre vida privada e papel público
  • Faz isso de forma intencionalmente mesclada — identidade importa, mas se falar só disso as pessoas perdem o interesse, então toca no assunto apenas duas vezes por ano e evita insistir no restante do tempo
  • Ele também publica textos que não funcionam tão bem; o objetivo não é perfeição, e sim ser real (real) e melhorar continuamente
  • Em posts de texto, as pessoas expandem a leitura quando o primeiro parágrafo chama atenção e é muito pessoal — algo que partiu o coração dele ou o fez pensar profundamente —, mas isso é raro

A vulnerabilidade faz as pessoas se abrirem

• É preciso sentir que você está por trás de tudo o que publica
• Depois de anos publicando, ele concluiu que a vulnerabilidade é uma ferramenta de liderança
  • Quando ele se abre primeiro com sinceridade, os outros fazem o mesmo
  • Em offsites, quando ele começa dizendo “eu fui um idiota, e foi esse o erro que cometi”, o clima da sala muda e as pessoas passam a se abrir
  • A mesma dinâmica funciona em escala no LinkedIn; se ele demonstra vulnerabilidade, espera que gestores também liderem com esse mesmo tipo de abertura
• Ele aponta diretamente quem mais tem dificuldade com isso
  • Fundadores homens (male founders) falam sobre si, mas têm medo de parecer vulneráveis ou parecer perdedores
  • Isso acontece porque ainda acreditam que, como CEOs tradicionais, precisam liderar pela força
  • Se todos fingem estar sempre fortes, ninguém se abre e a empresa não consegue compartilhar nem resolver seus problemas reais
• Os profissionais que estão chegando agora querem outra coisa
  • Mais do que saber o que a marca representa, querem saber para quem vão trabalhar e que tipo de pessoa é o CEO
  • Hoje, a marca do fundador é muito mais importante do que a marca da empresa, especialmente em employer branding

Avião, app de notas e nenhuma equipe de PR

• Ele mantém uma lista contínua de temas no app Notas do iPhone e escreve no avião, sem comprar Wi‑Fi
  • Na frente do computador, acaba soterrado por conteúdo, mas no momento em que entra em um voo curto, consegue escrever imediatamente
• Raramente o tema com que ele começa é o mesmo com que termina
  • Ao escrever, o assunto muda completamente; é quase uma toca de coelho em que o pensamento se transforma durante o processo
• Ele escreve para descobrir o que realmente pensa
  • Muitos dos temas que publica nunca tinham sido verbalizados internamente na Mews; é uma forma de testar o terreno
  • Depois de colocar no papel, ele sente que pensou profundamente por horas e consegue falar sobre aquilo com confiança
• As melhores ideias surgem quando ele está offline e sem mais nada para fazer — no avião, no táxi, no quarto de hotel
  • Se ficar sentado 15 minutos sem fazer nada, lembra de algo que realmente o incomodou, ou de algo desconfortável vivido num hotel que pode virar bom conteúdo
• Ele publica 3 a 4 vezes por semana e admite que isso é viciante
  • Há um vício na dopamina de likes e engajamento, e a empresa também espera os posts porque eles geram resultado real de negócio — o podcast impulsiona MQLs de fundo de funil
  • Ele também reconhece o lado sombrio dessa dependência — quando fica sem assunto, bate ansiedade, e às vezes passa uma semana sem encontrar um tema inspirador; ainda assim, aprendeu que tudo bem ficar 3 ou 4 dias sem postar, porque cedo ou tarde alguma ideia aparece

Por que o LinkedIn é a melhor — e última — rede social positiva

• Ele acredita que o LinkedIn é a única rede social que permaneceu consistentemente positiva, e acha que sabe por quê
  • É o único lugar em que você precisa revelar quem é — nome, profissão e empregador aparecem, então, se você for minimamente inteligente, não vai publicar algo terrível
• Não há anonimato nem esconderijo atrás de um handle
  • A accountability está embutida na estrutura; como se publica com nome real e profissão real, surge naturalmente um incentivo para ser digno, ponderado e construtivo
  • Por isso, o engajamento no LinkedIn tende a ser positivo
• Ele bloqueia trolls, mas isso aconteceu só quatro ou cinco vezes em toda sua atividade na plataforma

A fronteira entre autenticidade e oversharing

• Ele admite sinceramente que nem sempre fez isso bem
  • Na vida privada, compartilha até demais, mas no LinkedIn é preciso caminhar essa linha com muito cuidado
  • Já cometeu o erro de dizer algo que depois lhe pareceu profundamente desconfortável, e só com o tempo aprendeu a entender a que tipo de conteúdo as pessoas reagem negativamente
• O critério para medir se vale a pena correr o risco é sentir nervosismo enquanto escreve
  • Se sente um pouco de nervosismo, vê isso como sinal de que o texto pode ser bom; ao mesmo tempo, sabe que ele pode ser totalmente mal interpretado, então cuida muito da forma de expressão
  • Ele gosta de ficar sobre esse fio da navalha (knife's edge), porque isso o obriga a pensar profundamente: “é só mais um post morno que até a IA poderia ter escrito, ou é um texto que realmente muda a narrativa?”