Telas em portas de refrigeradores
(computer.rip)- A Cooler Screens, que substituiu as portas de geladeiras da Walgreens por telas 4K no lugar de vidro transparente, trocou a experiência de ver os produtos diretamente por anúncios e telas de exibição de estoque
- Sensores frontais e câmeras internas detectam a aproximação e verificam o estoque, enquanto a empresa destaca publicidade contextual baseada em fatores como posição e distância, em vez da identidade do cliente
- O plano de instalar o sistema em 2.500 lojas em 2018 perdeu ritmo após as 10.300 telas iniciais em 700 lojas, e a Walgreens apontou travamentos, exibição incorreta, erros nos dados de estoque e preocupações com incêndio
- Nas lojas reais, as telas ficam escuras ou respondem lentamente, os produtos exibidos não batem com o estoque real e a usabilidade do refrigerador piora por causa do ruído das ventoinhas, do calor e do peso das portas
- A Walgreens encerrou a parceria em fevereiro de 2023, e as duas partes seguem em disputa judicial sobre cumprimento contratual e responsabilidade por defeitos, enquanto a Kroger anunciou instalação em 500 lojas após um piloto de três anos
A tela de refrigerador que substituiu o vidro transparente
- Em algumas lojas da Walgreens, as portas dos refrigeradores foram trocadas por telas pretas no lugar do vidro transparente, funcionando de modo que o cliente precisa se aproximar para ver os produtos dentro
- Quando detectam aproximação, as telas ligam e mostram imagens dos produtos que supostamente estão no refrigerador, mas a resposta é lenta, dificultando verificar o conteúdo de imediato
- Na área dos refrigeradores, o som de pequenas ventoinhas de alta rotação é audível acima do ruído do HVAC, lembrando o barulho de equipamentos comerciais de TI em salas técnicas ou de telecomunicações
- Antes, dava para ver diretamente pelo vidro o estoque de produtos como Arizona Iced Tea, mas agora há casos em que funcionários colam um papel escrito “TEA” para ajudar na identificação
Portas de refrigerador com publicidade, nascidas da rede de contatos da Walgreens
- A Cooler Screens começou como um projeto ligado ao ex-CEO da Walgreens Gregory Wasson e ao fundador da Argo Tea Arsen Avakian, entre outros
- Wasson se aposentou da Walgreens em 2014 e depois entrou no negócio das portas de refrigerador com Avakian e outros executivos próximos do setor de tecnologia
- Avakian parece ter conhecido Wasson por meio da ligação com produtos de chá engarrafado vendidos na Walgreens
- Avakian via pouca inovação no corredor de bebidas do varejo, e a Cooler Screens queria transformar a porta do refrigerador em uma experiência mais envolvente
- A função mais simples do sistema é transformar a porta do refrigerador em um meio publicitário
- O CRO da Cooler Screens descreveu isso como “uma tela 4K de seis pés para marcas compartilharem mensagens com uma audiência cativa”
- Entre os primeiros parceiros de publicidade estavam Nestlé, MillerCoors e Conagra
- A Cooler Screens afirma que não usa câmeras voltadas para fora e utiliza sensores frontais, chamando o produto de identity-blind
- Ao mesmo tempo, diz fazer targeting e retargeting quando o cliente se aproxima do refrigerador
- A explicação é que se trata de publicidade contextual baseada não em dados do cliente, mas na situação em que ele se encontra, como estar diante da porta de sorvetes
Separação entre a exposição real e a publicidade exibida na tela
- No varejo tradicional, marcas negociam a posição física nas prateleiras e o espaço de exposição dentro da loja, e muitas vezes o varejista gerencia a organização dos produtos de bebida
- A Cooler Screens coloca uma tela diante da prateleira real, separando os produtos dentro do refrigerador dos anúncios exibidos na tela
- Independentemente do que a loja realmente tenha colocado no refrigerador, a tela pode mostrar publicidade paga
- A expressão “online-like advertising marketplace” é usada, mas não está confirmado se o sistema opera por leilão em tempo real
- Câmeras internas contam o estoque do refrigerador e são apresentadas como forma de oferecer aos varejistas níveis de estoque em tempo real
- A Cooler Screens diz que consegue informar não apenas quais produtos estão em falta, mas também quais itens o consumidor considerou antes da compra
- Não está claro em que medida as câmeras internas, além de contar estoque, também servem para analisar o comportamento da pessoa que abriu a porta
- Foi observado repetidamente que a exibição frontal do refrigerador apresenta a situação de forma mais favorável do que o estoque real, com frequentes divergências entre o conteúdo da tela e os produtos disponíveis
Atrasos na instalação na Walgreens e controvérsia sobre confiabilidade
- A instalação nas lojas da Walgreens começou em 2018, com um plano plurianual para equipar 2.500 unidades com Cooler Screens
- O custo foi apresentado como um projeto de US$ 200 milhões, bancado pela própria Cooler Screens
- A Cooler Screens recebeu capital de risco, incluindo uma rodada de US$ 80 milhões liderada por Verizon e Microsoft
- A Walgreens tratava a Cooler Screens como parte de sua estratégia digital, e a Cooler Screens usava a Walgreens como cliente de referência
- A fase inicial em 2018 chegou a 700 lojas e 10.300 telas, mas depois o ritmo de instalação caiu
- A Walgreens relatou travamentos, exibição incorreta de produtos, falhas na atualização dos dados de estoque e problemas de segurança como faíscas ou incêndio nas telas
- A Cooler Screens rebateu as menções a telas congeladas e exibição incorreta como “alegações falsas”
- Em uma checagem informal de quatro unidades da Walgreens na região de Albuquerque, mais da metade das telas estava desligada, e em algumas lojas havia apenas duas telas funcionando
- Mesmo as telas ligadas exibiam animações e vídeos sem fluidez, às vezes levando mais de um segundo entre quadros
- As telas deveriam ligar ao detectar a aproximação do cliente e mostrar imagens do estoque, mas muitas vezes não reagiam ou travavam por alguns segundos antes de exibir informações erradas
- As telas emitem calor a ponto de parecerem mornas ou quentes ao toque, e suspeita-se que o problema decorra do backlight intenso e da instalação rente à porta do refrigerador
- Atrás da tela ainda existe uma porta comum de vidro, de modo que a câmera interna consegue ver os produtos, mas o cliente não
- O calor excessivo precisa ser removido pelo sistema de refrigeração e climatização da loja, o que também pode afetar a vida útil e a estabilidade do equipamento
- Em comparação com as imagens de marketing da Cooler Screens, o produto instalado nas lojas parece ter acabamento e projeto menos refinados, o que, somado aos problemas elétricos e casos de incêndio citados pela Walgreens, abalou sua confiabilidade
Fim da parceria, processo judicial e impacto nas lojas restantes
- A Walgreens encerrou sua parceria comercial com a Cooler Screens em fevereiro de 2023
- Só cerca de um terço do plano original havia sido instalado, e a Walgreens já vinha recuando havia alguns anos
- Roz Brewer, que se tornou CEO da Walgreens em 2021, supostamente não gostava da aparência das telas e queria removê-las das lojas
- A Cooler Screens alega que Brewer desdenhou as telas chamando-as de “Vegas”
- A Cooler Screens processou a Walgreens alegando que a rede não cumpriu a obrigação de instalações adicionais prevista no contrato de 2018
- Também pediu uma liminar para impedir que a Walgreens remova os equipamentos já instalados
- A Walgreens respondeu dizendo que a Cooler Screens não cumpriu adequadamente o contrato ao instalar telas defeituosas que quebravam e às vezes pegavam fogo
- A Cooler Screens rebateu dizendo que as telas teriam funcionado corretamente se o estado das lojas da Walgreens fosse melhor
- Enquanto o processo segue, é provável que as telas com defeito permaneçam em um limbo em que são difíceis de reparar ou substituir e, ao mesmo tempo, também difíceis de remover
- Em seu site, a Cooler Screens diz oferecer a experiência de varejo que os consumidores desejam, levando para a loja a ease, relevance, transparency das compras online
- “transparency” entra em choque com a característica do produto de substituir portas de vidro transparente por telas opacas
- “relevance” também não combina com a imprecisão na exibição do estoque
- A Cooler Screens apresenta números de pesquisas com consumidores
- “90%+ of consumers no longer prefer traditional glass cooler doors”
- 94% dos respondentes disseram que as telas tiveram impacto positivo ou neutro na experiência de compra
- 82% disseram que o conteúdo exibido nas telas foi memorável
- A metodologia da pesquisa não foi divulgada
- Observações em lojas mostram repetidamente clientes reclamando das telas, funcionários constrangidos e pessoas abrindo a porta para verificar o estoque real por conta própria
- A Kroger anunciou que instalará a Cooler Screens em 500 lojas após um piloto de três anos que aparentemente teve resultados melhores do que na Walgreens
1 comentários
Opiniões no Hacker News
Há um contexto interessante: a Cooler Screens, que criou isso, foi fundada por um ex-CEO da Walgreens, e a Walgreens era seu único “grande cliente”
A Walgreens ficou cada vez mais cética em relação à ideia dessas telas e, com a entrada do CEO atual, acabou efetivamente cancelando o contrato, dizendo que eram “feias, caras e ineficazes”
A Cooler Screens teve de recolher uma quantidade considerável de telas personalizadas para o tamanho dos refrigeradores da Walgreens, e elas se tornaram impossíveis de revender ou reutilizar a menos que fossem usadas com novos refrigeradores
A Cooler Screens está processando a Walgreens, mas, no geral, isso parece um experimento distópico fracassado
Não muito; só um pouquinho mesmo
Isso parece ter começado em 2017, e pouco antes a Walgreens tinha encerrado a parceria com a Theranos; só essa experiência já deveria tê-los feito parar para pensar
Ainda bem que não existe onde eu moro, mas parece uma ideia realmente horrível
Os problemas de confiabilidade são surpreendentes
Normalmente, seria de esperar que desenvolvessem o software, a alimentação elétrica, os procedimentos de instalação física etc. em uma bancada de testes e depois instalassem primeiro em algumas lojas para ver como funcionariam no ambiente real, mas não foi isso que aconteceu
Dizem que “as instalações iniciais de 2018 chegaram a 10.300 telas em 700 lojas”, como parte de um plano de US$ 200 milhões para 2.500 lojas
Fico pensando se eles foram direto da bancada de testes para 10 mil telas em 700 lojas, sem nenhum piloto intermediário em algumas unidades
Se há algo de bom, é que, se isso fracassar, a maior parte do dinheiro queimado será de venture capital, e espero que também corroa os lucros da Walgreens por entrar em uma área hostil ao consumidor
Também pode servir de exemplo para outras redes de “não façam isso”
A diferença entre as pesquisas de marketing da empresa e a reação real dos consumidores também é difícil de entender
Talvez essas pesquisas tenham sido “coletadas apenas nos dois primeiros dias após a instalação, em uma filial da Walgreens ao lado de uma farmácia que distribuía prerolls grátis”, algo assim
É claro que o comprador comum não é cliente da Cooler Screens, e talvez nem mesmo os donos das lojas da rede sejam. Os clientes são as marcas que compram espaço publicitário
Existe uma forma de usar isso de maneira favorável ao consumidor: recursos para consultar informações de rótulo, ingredientes, tabela nutricional, se é vegetariano/vegano/halal etc., e comparar com produtos alternativos
Uma pequena tela por seção teria sido suficiente para evitar abrir a porta e pegar o produto, mas não é essa a direção
O conceito inteiro é ruim de várias maneiras, e talvez seja até bom que essa implantação inicial tenha sido tão mal executada
A maioria desses displays roda em um PC Windows comum. Se você colocar hardware de prateleira em um espaço fechado junto com outros eletrônicos e envolver tudo em papelão, ele não vai durar muito
As telas também muitas vezes são apenas TVs vendidas em hipermercados; alguns fabricantes produzem displays específicos para sinalização digital, mas custam cerca de 10 vezes mais
Nós usamos hardware próprio com uma distribuição Linux personalizada, projetado para funcionar nesse tipo de ambiente. Mas isso não vale para todos os periféricos
Ainda estamos quebrando a cabeça com câmeras que continuam falhando porque foram projetadas para operar apenas em ambientes abaixo de 50 graus
O orçamento dessas instalações provavelmente costuma vir do departamento de marketing. Em vez de gastar dinheiro com anúncios impressos, cuja conversão não dá para medir, a lógica é investir em sinalização digital que ao menos permite acompanhar dados básicos, como número de impressões
Infelizmente, neste caso, isso pode até ser tratado como sucesso simplesmente porque há mais dados analíticos do que antes: impressões, aberturas de porta, tempo em que a porta ficou aberta etc.
A empresa age como um zumbi que ninguém controla
O imperador está nu, mas a pesquisa com clientes diz que não
Espero que esse VC não tenha investido pesado em empresas realmente boas
Algumas semanas atrás, minha esposa passou em um supermercado de bairro no Reino Unido e saiu meio confusa, dizendo algo como: “todos os freezers tinham vidro preto, então eu tinha que abrir um por um para ver o que havia dentro, foi realmente irritante”
Eu também não entendi nada do motivo de fazerem aquilo, mas, depois de ler este texto, parece que aquilo era uma tela e que ela estava desligada
Excelente
Passei pela mesma coisa com as telas dos refrigeradores da Walgreens em Miami Beach. Eu estava de óculos escuros polarizados e só percebi que a janela estava acesa quando cheguei bem perto e tirei os óculos
Ainda não vi telas nas lojas do meu bairro, mas me preocupa que essa bobagem chegue até aqui
Imagens do artigo para quem ainda não viu:
https://www.businessinsider.com/cooler-screens-make-it-harde...
Mas, vendo porcarias como essas, a economia gig antiética em escala massiva e headsets de VR, parece que no fim estou chegando perto disso
Não quero fazer parte do que o mundo está se tornando
Nem é que o sistema de refrigeração esteja quebrado. Quando a porta é aberta, dá para ver que ainda é um único espaço grande ligado à seção ao lado que está funcionando
Numa internet cheia de hot takes raivosos e de baixo esforço, gosto muito — e sinto falta — de uma escrita controversa, mas espirituosa e contida como esta
Uma citação de que gostei especialmente: “A antiga tecnologia de publicidade teria usado o contexto de você estar diante da porta do sorvete como gatilho para mostrar sorvete do outro lado da porta. Mas, na era da Cooler Screen, o sorvete em si fica seguramente escondido fora de vista, e a tela se conecta a um serviço em nuvem para buscar anúncios contextualmente relacionados a ele”
Há muitas frases boas, e o texto aponta bem a dissonância cognitiva que aparece no trecho que fala das vantagens da “transparência”
“A experiência de varejo que os consumidores querem e merecem”, diz a Cooler Screens em seu site. Se essa formulação tivesse intenção de desprezo, eu ficaria impressionado
A Cooler Screens promete trazer a experiência das compras online, isto é, “conveniência, relevância e transparência”
“Transparência” parece uma escolha de palavra bem ruim ao promover um produto notoriamente avaliado como pior do que a porta transparente que substitui
Outra boa frase: a Cooler Screens promete trazer a experiência das compras online, isto é, “conveniência, relevância e transparência”
“Transparência” parece uma escolha de palavra bem ruim ao promover um produto notoriamente avaliado como pior do que a porta transparente que substitui
Não sei se somos realmente cativos dentro da Walgreens, mas a situação de ter que ficar procurando um carcereiro da Walgreens para abrir a cela onde guardaram a loção para as mãos realmente cria esse clima
Um futuro em que o item que escolhemos — por exemplo, um Darjeeling fumegante ou um chá Lapsang Souchong — é exibido fora do nosso alcance, e só depois de interagirmos com a máquina ela, de modo cuidadoso e hesitante, talvez até afetuoso, nos serve um líquido marrom sem graça que tem um gosto quase, mas não exatamente, igual ao chá
Será que não dá para alegar O Guia do Mochileiro das Galáxias como estado da técnica para toda essa baboseira?
Desperdício de energia, destruição de recursos e ainda aumento de substâncias tóxicas em aterros sanitários: é tudo absolutamente desnecessário
Todos os envolvidos deveriam sentir vergonha
Dá vontade de tacar fogo em tudo. Estamos ferrados e estão nos vendendo mentiras
É a única razão que consigo imaginar para fazerem isso
A abordagem de engenharia é parecida com colocar um gerador a diesel em cima de um carro elétrico e prometer aumentar a autonomia. E ainda por cima um gerador extremamente ineficiente e tão pesado quanto o próprio carro
Eu entendo em geladeiras, mas não sei por que freezers usam portas de vidro em vez de isolamento térmico de verdade
Uma lista impressa do conteúdo, ou talvez um display de e-paper de baixo consumo e funções mínimas, poderia ser uma oportunidade
É insano pensar em quanto tempo e dinheiro devem ter sido gastos nisso, e é um desperdício ao mesmo tempo engraçado e trágico
Faz a gente imaginar um mundo em que esses recursos fossem usados para construir moradias acessíveis ou comprar insulina para as pessoas
Em vez disso, estão apostando na possibilidade de estragar um produto que já funcionava bem e talvez fazer as pessoas comprarem Monster em vez de Red Bull
Pelo menos há algum tipo de honestidade em ganhar dinheiro como traficante de metanfetamina
Este produto parece mais como desviar orçamento de saúde para cagar numa fonte
Para pessoas com questões sensoriais, algo assim é realmente horrível e desumano
Ir ao mercado por si só já pode ser uma tarefa difícil para algumas pessoas
Parece que isso ainda não atravessou o Atlântico, mas estou pronto para deixar imediatamente de frequentar qualquer supermercado que lance esse tipo de ataque aos olhos dos clientes
Fico me perguntando se sou só eu que sente repulsa por esse tipo de coisa
As telas das bombas de combustível que ficam passando anúncios enquanto você abastece são insuportavelmente irritantes e fazem você se arrepender de ter virado cliente
Dá vontade de pensar: “taxe aquilo que você quer reduzir”
Ninguém mede a receita perdida por causa de clientes irritados. Porque isso entra em conflito com o projeto de alguém ou com a política interna da empresa
É parecido com sites que despejam pop-ups de engajamento e fazem você fechá-los imediatamente
Dá mais trabalho para todo mundo. Os funcionários precisam projetar a tela de acordo com os produtos que estão dentro, e eu preciso esperar para ver se a posição do meu queijo favorito mudou por causa do “engajamento”
Odeio mesmo ser feito refém por anúncios
Certa noite, bem tarde, precisei abastecer em um bairro de clima relativamente ruim. Eu era a única pessoa abastecendo e os arredores estavam relativamente silenciosos, mas havia gente andando por perto
Aí a tela começou a tocar anúncios em volume alto para mim, e todos os olhares se voltaram imediatamente na minha direção. Foi uma sensação de estar em exposição de um jeito indesejado
Também não quero lidar com a Walgreens. Tudo lá é caro, o estacionamento está sempre sujo e malcuidado, os funcionários não ajudam muito e sempre tem fila
Prefiro ir à CVS e usar o caixa de autoatendimento
No começo do texto, achei que o motivo para fazer isso seria economia de energia
Grandes frentes de vidro não têm boa eficiência térmica, e geladeiras domésticas comuns usam portas muito mais isoladas
Mas, pelo visto, ainda há vidro atrás da tela, e a própria tela também esquenta muito, consumindo bastante energia
É loucura
Talvez um fiscal sanitário devesse se envolver