A guerra da UE contra a publicidade comportamental
(thisisunpacked.substack.com)- Na UE, está ficando mais difícil para a Meta operar publicidade comportamental com consentimento implícito por padrão dentro de seus próprios apps, abalando uma antiga premissa da publicidade digital
- A App Tracking Transparency da Apple, o fim dos cookies de terceiros pelo Google em 2024 e leis como GDPR, CCPA e a Digital Services Act restringem o rastreamento de usuários na mesma direção
- O ecossistema publicitário tradicional cresceu conectando usuários entre apps e sites por meio de IDs de publicidade móvel e cookies de terceiros, combinando isso com corretores de dados e medição precisa de desempenho
- O GDPR exige consentimento explícito que seja livre, específico e devidamente informado para publicidade comportamental, e a autoridade de proteção de dados da Noruega não aceitou a justificativa de “interesse legítimo” da Meta
- Snap e TikTok também decidiram oferecer versões não personalizadas na UE, e as plataformas precisam considerar opções como preferências explícitas, feeds não personalizados, testes com assinatura e ajuste das prioridades de investimento na UE
Três mudanças de privacidade que transformaram a publicidade digital
- A forma de operar da indústria de publicidade digital está mudando por causa de três mudanças ligadas à privacidade
- A Apple anunciou o framework App Tracking Transparency em 2021
- O Google está avançando com o fim dos cookies de terceiros em 2024
- Leis de privacidade como a California Privacy Rights Act, o EU General Data Protection Regulation e a EU Digital Services Act já entraram em vigor ou estão prestes a entrar
- Na UE, a pressão regulatória sobre a publicidade comportamental foi especialmente forte nos últimos anos, e nas últimas três semanas Meta, Snap e TikTok anunciaram mudanças em seus produtos na região
- Isso pode ser visto como um sinal de que uma era da publicidade comportamental está chegando ao fim na UE, e de que as plataformas começaram a aceitar essa realidade
Diferença entre publicidade contextual e publicidade comportamental
- Publicidade contextual é a publicidade exibida de acordo com o contexto daquilo que o usuário está fazendo naquele momento ou da tela que está vendo
- Um exemplo é mostrar anúncios de restaurantes para alguém que está procurando restaurantes no DoorDash
- Nesse caso, a localização e a intenção atual de busca são mais importantes do que a identidade do usuário
- Publicidade comportamental é a publicidade exibida com base em comportamentos passados
- Por exemplo, depois de ver a página de uma marca de cadeira de escritório no Instagram, o usuário passa a receber anúncios de outras marcas de cadeira de escritório
- Além da ação direta, inferências como “quem viu cadeiras também pode se interessar por monitores” também podem ser usadas para segmentação
- Produtos de busca e de alta intenção como Google Maps, Google Search, DoorDash, Yelp, Thumbtack, TripAdvisor e Zocdoc são adequados para publicidade contextual
- Mas como ninguém procura encanador todos os dias nem pede delivery de comida a cada hora, o inventário contextual é eficaz, porém relativamente limitado em escala
- Plataformas de mídia social têm muito inventário não contextual porque os usuários passam bastante tempo consumindo feeds
- Como anúncios aleatórios incomodam e funcionam mal, a forma mais eficaz de monetizar esse inventário foi a publicidade comportamental
Como o ecossistema publicitário tradicional dependia de dados
- A publicidade comportamental exige muitos dados sobre o usuário, especialmente dados potencialmente identificáveis pessoalmente
- Até o período em torno da entrada em vigor do GDPR, em 2018, os dados dos usuários circulavam quase livremente por vários mecanismos de AdTech
- Telefones iOS e Android tinham um ID de publicidade móvel único, acessível por vários apps no mesmo dispositivo
- Com exceção de Safari e Firefox, a maioria dos navegadores suportava cookies de terceiros, permitindo identificar usuários entre sites
- Esses identificadores podiam ser redefinidos em configurações escondidas em menus profundos, mas como a maioria dos usuários não fazia isso, na prática funcionavam como identificadores permanentes
- Corretores de dados compravam informações de vários provedores para montar perfis de usuários
- Era possível combinar dados de compra de móveis caros em um app com informações sobre contas bancárias premium em outro site para classificar alguém como “consumidor de alto potencial”
- Também era possível relacionar a mesma pessoa comparando o ID de publicidade móvel, o ID de cookie de terceiros do Chrome e o endereço IP
- Até dados como e-mail e endereço podiam ser combinados
- O device graph é um produto de dados comum no stack de AdTech, e as práticas de venda de dados de usuários por operadoras também ampliam as preocupações com privacidade
- A medição de desempenho publicitário também se tornou sofisticada
- Anunciantes conseguiam rastrear se um usuário comprou depois de ver um anúncio no Facebook, um anúncio no Google Search e um display no NYTimes, e podiam distribuir a contribuição entre cada plataforma de anúncios
- Essa estrutura aumentou a eficiência da publicidade, mas também ampliou as preocupações com coleta de dados sem consentimento ou de forma duvidosa e com a concentração de dados
Como as intervenções de privacidade enfraqueceram a publicidade comportamental
- A App Tracking Transparency da Apple mudou o padrão de acesso dos apps ao ID de publicidade
- Antes do ATT, os apps podiam acessar o ID de publicidade por padrão
- Depois do ATT, o app precisa mostrar um prompt forte de consentimento e o usuário deve autorizar explicitamente
- Há vários indícios, mas a taxa média de opt-in ficou próxima de 34%
- A publicidade comportamental entre apps exige consentimento nos dois apps
- Para obter sinais de instalação ou atividade no Strava e mostrar anúncios no Facebook, é preciso obter consentimento de acesso ao ID de publicidade em ambos os apps
- Aplicando de forma simples a taxa de 34%, o mercado endereçável cai não para 34%, mas para 34% × 34%, ou cerca de 12%
- Como resultado, a publicidade comportamental entre apps no iOS passou a ter dificuldade para funcionar em escala com eficiência
- O Google pretende eliminar os cookies de terceiros em 2024
- Os novos mecanismos permitem retargeting entre sites de forma mais preservadora de privacidade, com armazenamento on-device no navegador
- Como o usuário não receberá mais um “ID de cookie” entre sites, a precisão e a eficácia da publicidade comportamental cross-site tendem a cair
- A regulação de privacidade mira o principal mecanismo publicitário remanescente: a publicidade comportamental dentro de apps próprios
- É o caso de quando o usuário realiza várias ações dentro do app do Facebook e o Facebook usa esses dados em anúncios dentro do próprio app
Como o GDPR abalou a base legal da Meta
- A regulação de privacidade da Califórnia exige que páginas da web ofereçam um mecanismo explícito de opt-out, mas o padrão continua sendo de consentimento implícito
- O GDPR exige consentimento explícito para publicidade comportamental
- O consentimento deve ser livre, específico, devidamente informado e inequívoco
- A Meta não pode forçar o consentimento bloqueando o acesso ao conteúdo atrás de um prompt de consentimento para publicidade comportamental
- A Meta se apoiava em “interesse legítimo” como uma das seis bases legais para tratamento de dados previstas no GDPR
- As seis bases são: consentimento, necessidade para execução de contrato, necessidade de cumprir obrigação legal, necessidade de proteger interesses vitais do usuário, necessidade para execução de tarefa de interesse público e necessidade para interesse legítimo da empresa
- A posição da Meta era que, com base em “interesse legítimo”, não precisaria de um prompt separado de consentimento explícito
- A autoridade norueguesa de proteção de dados emitiu uma decisão de execução afirmando que a base de “interesse legítimo” da Meta não era válida
- A Meta teria de provar que não havia outros meios razoáveis de atingir o mesmo objetivo restringindo menos os direitos fundamentais e as liberdades dos titulares de dados
- A decisão também incluiu o entendimento de que, mesmo em um serviço gratuito, usuários de redes sociais não podem razoavelmente esperar que seus dados pessoais sejam processados para publicidade personalizada sem consentimento
- Quatro dias depois da decisão, a Meta anunciou que mudaria a base legal para tratamento de dados ligado a anúncios na UE, de “interesse legítimo” para “consentimento”
- Isso equivale a reconhecer que, na UE, a publicidade comportamental dentro dos próprios apps da Meta não pode mais operar com consentimento implícito por padrão
- Mesmo depois de as mudanças da Apple terem reduzido drasticamente a publicidade entre apps, a Meta ainda tentava manter a publicidade comportamental dentro do app, mas essa premissa enfraqueceu na UE
Snap, TikTok e as mudanças nas plataformas cobertas pela DSA
- Snap e TikTok também anunciaram que oferecerão versões não personalizadas de seus produtos para usuários da UE
- As 19 plataformas abrangidas pela Digital Services Act também podem seguir um caminho semelhante
- O regime de consentimento implícito por padrão para publicidade comportamental na UE está enfraquecendo em toda a indústria de plataformas
Possíveis caminhos futuros
- Ainda é incerto o quanto os usuários aceitarão a publicidade comportamental
- Se a taxa de consentimento da Apple servir de referência, pode ficar em torno de 34%
- Se as plataformas conseguirem desenhar de forma criativa a linguagem de consentimento e a interface do usuário, esse número pode ser maior
- Preferências explícitas podem substituir parte dos interesses inferidos
- A Meta mostrou algum progresso ao permitir que usuários forneçam mais sinais de entrada para o algoritmo do feed
- Pode haver mais preferências ou interesses escolhidos diretamente pelos usuários
- Em alguns produtos, como o Reddit, isso funcionou de forma limitada, mas talvez não alcance a relevância de sistemas que inferem interesses a partir de fluxo contínuo de dados
- Feeds não personalizados podem ser oferecidos
- O TikTok anunciou que criará um feed não personalizado baseado em conteúdo popular na região
- Muitas plataformas baseadas em feed social podem reintroduzir opções simples de ordenação, como cronológica
- A expectativa é que isso não produza uma experiência tão envolvente
- Se a experiência de quem não consente piorar, parte dos usuários pode acabar aceitando a personalização
- As plataformas provavelmente usarão mecanismos de consentimento que incluam juntos a personalização de conteúdo e a publicidade comportamental
- Não está claro se há restrições regulatórias que impeçam vincular a personalização da experiência do usuário ao consentimento para publicidade comportamental
- Mesmo que a taxa de consentimento não volte perto do antigo regime de consentimento implícito por padrão, ela pode ficar significativamente acima da taxa observada pela Apple
- Experimentos com assinatura também são um caminho possível
- O Twitter lançou o Twitter Verified, e a Meta também está testando um conceito parecido com o Meta Verified
- Há ceticismo sobre quantos usuários, muitos ou poucos, pagarão por produtos de mídia social que usaram gratuitamente por anos
- A prioridade do mercado da UE pode cair
- Se as plataformas não conseguirem monetizar o mercado europeu com eficiência, podem reduzir investimentos específicos para a UE
- Não se espera que abandonem o suporte à UE, mas ao criar novos recursos, se houver trabalho adicional para cumprir o GDPR, o valor desse investimento pode ser reavaliado
- Um dos motivos pelos quais apps de iOS muitas vezes oferecem experiência melhor que apps de Android é que a monetização no iOS costuma ser melhor
Equilíbrio entre eficiência publicitária e proteção de privacidade
- Nas últimas décadas, o mercado de publicidade cresceu de forma explosiva graças ao acesso praticamente ilimitado a dados de usuários
- Essa estrutura aumentou muito a eficiência publicitária, mas ao mesmo tempo criou grandes riscos de privacidade
- A regulação era necessária, mas uma boa regulação precisa encontrar um equilíbrio que proteja as pessoas e, ao mesmo tempo, estimule inovação e o surgimento de novos negócios
- Se a UE exagerou ou não é algo cujo efeito aparecerá em um horizonte de 5 a 10 anos, com possíveis ajustes depois
- Neste momento, a publicidade comportamental na UE entrou em uma nova realidade, com forte intervenção de reguladores e legisladores, e com as plataformas aceitando as consequências
1 comentários
Opiniões do Hacker News
Muita conversa para tentar defender o indefensável. Isto não é uma “guerra”, mas sim a imposição da vontade coletiva de um continente inteiro, com uma longa história de culturas diversas e conflitos sociais dolorosos, além de opressão e perseguição política/racial
O problema não é a publicidade em si, mas a prática de coletar dados comportamentais para construir, classificar e usar perfis humanos, enquanto as pessoas envolvidas em geral não compreendem adequadamente seus impactos de curto e longo prazo
A segmentação comportamental não pode ser tornada segura, e aplicar algoritmos diretamente ao comportamento real após o processamento em larga escala de dados de comportamento humano é uma arma de destruição social em massa, inerentemente perigosa e que deve ser proibida
Dá para discutir tratar a “energia nuclear” dos dados comportamentais como um reator, não como uma bomba, mas um sistema assim teria de ter uma estrutura completamente diferente do faroeste digital imposto hoje à sociedade, e exigiria regulação forte, com camadas espessas de proteção, tornando-o muito menos lucrativo e atraente para os caubóis digitais
Também pode haver fins de vigilância, mas esse mercado provavelmente é muito menor. Se você mata a publicidade, mata a demanda por dados; se mata só os dados, os anunciantes vão procurar outros meios de aumentar a taxa de conversão
Segundo, deveríamos ficar ainda mais indignados com o fato de empresas tentarem mudar comportamentos por meio de truques psicológicos. A mente humana não passou por testes de invasão antes de ser implantada, e a publicidade vai além de informar que um produto existe: ela tenta plantar associações positivas ou fazer você lembrar dele depois
Como mal percebemos que isso funciona, simplesmente deixamos rolar. Não pensamos “vi aquele anúncio, então devo comprar papel-toalha daquela marca”; apenas acabamos comprando o produto associado à imagem de alguém limpando um líquido azul. Nosso cérebro é um kernel Linux sem patch, e os anunciantes são uma botnet. Devemos nos indignar com a mineração e a venda de dados, mas ainda mais com o motivo pelo qual isso acontece
Se, com base nesse conhecimento, a pessoa abrir uma barraca de limonada ou me fizer diretamente uma oferta de desconto em bebidas geladas, quem é socialmente prejudicado? Onde está a bomba atômica social aqui?
Se eu aceito cookies porque posso receber preços melhores e não vejo problema nisso, parece algo eticamente inofensivo e funcional
Por isso ainda é difícil para mim aceitar a conclusão de que “publicidade comportamental é eticamente falida”. É preciso recorrer à expressão “conhecimento comportamental em massa”, mas não está claro o que isso é, por que é ruim, nem como difere de “conhecimento comportamental em pequena escala ou comum”
Não estou tentando defender o setor de publicidade; acho que isso pode ser seriamente nocivo, mas ainda não vejo uma base argumentativa sólida sobre o porquê. Precisamos conseguir dizer o que há de errado para ser mais fácil apontar o dedo, declarar antiético e proibir por lei
Não é algum direito inato como o “direito ao esquecimento”, e também não resolve o GDPR dizer abstratamente que “não se pode usar informações de identificação pessoal em aplicações”. Se a alegação é que isso não pode acontecer independentemente de consentimento, então o GDPR, que permite quando há consentimento, não é uma solução para essa alegação
Se há dano real ao indivíduo ou à sociedade, é preciso demonstrá-lo. Caso contrário, fica só no slogan de que publicidade comportamental é assustadora e desagradável; pode ser divertido para mobilizar, mas tem pouco peso social e jurídico
Em um ambiente em que o mundo todo está conectado, é preciso deixar claro qual novo direito fundamental a publicidade comportamental tira das pessoas a ponto de a sociedade precisar protegê-lo com medidas extremas
O que me incomoda de verdade é existirem pessoas com uma atitude do tipo “hã, sociedade livre!” ou “hã, sobrevivência da humanidade na Terra!”, explicando que seus interesses próprios é que deveriam importar para todo o resto
Na pior forma, são pessoas que venderiam Zyklon-B aos nazistas se houvesse lucro suficiente, e algumas confundem esse niilismo apocalíptico com força e poder
O resto de nós precisa proibir, tributar, punir e prevenir esse comportamento completamente idiota. Podem lucrar, mas, se não conseguem fazer isso de um jeito que não afete o resto das pessoas, podem cair fora
Mas, se perguntar “você prefere ver anúncios de roupas femininas ou anúncios alinhados aos seus interesses?”, ele escolherá a opção que exige rastreamento comportamental
Como advogado que lida com este tema, acho a formulação ruim. Os reguladores da UE não precisam travar uma “guerra” contra anunciantes; eles podem controlá-los completamente
Não há um lado oposto nessa guerra: quando os reguladores emitem uma ordem, a estrutura é de que o setor tenta segui-la
O motivo de parecer confuso é que os reguladores não escreveram na lei “publicidade comportamental é ilegal”; em vez disso, ao longo de anos e com enormes custos jurídicos, foram chegando lentamente a essa conclusão
É verdade que a UE ainda não reconhece que está em guerra, mas ao menos está tentando desacelerar as coisas. Os EUA estão ainda mais atrasados
Também não é nada correto dizer que regulação é “controle total”. Na prática, parece que os anunciantes vão tentar se adequar ao máximo à letra da lei enquanto ignoram completamente seu espírito e tornam os anúncios o mais eficazes possível. Então fico curioso sobre o que você realmente quer dizer
Sendo cínico, talvez o dinheiro de lobby legal e ilegal ainda não tenha sido suficiente
Não é confuso. Os reguladores fazem o que sempre fizeram: deixam as empresas continuarem fazendo o que fazem e, quando elas seguem fazendo coisas perversas, então regulam
O que isso significa para servidores públicos que tentam regular o negócio de publicidade é óbvio
Do ponto de vista de quem trabalha no setor, este texto é bastante equilibrado, mas ainda assim erra um pouco o alvo. Quase não usamos o termo publicidade “comportamental”, e coisas que não combinam entre si estão sendo agrupadas
O Facebook de antigamente era valorizado porque, quando o usuário dizia do que gostava e do que não gostava, ele aproveitava esses dados de segmentação. Mas nunca quis compartilhar esses dados valiosos
Hoje a situação é diferente. Depois que tudo virou uma experiência interminável de doomscrolling, esses dados perderam muito valor. Pouca gente mantém as curtidas atualizadas ou interage ativamente com o conteúdo, então não sai do Facebook tanta coisa em termos de dados de segmentação
A corretagem de dados é um nicho considerável e não existe na escala que as pessoas imaginam. Os dados oferecidos também costumam ser péssimos. Usuários trocam de celular, e-mail e número com tanta frequência que é difícil criar algo próximo de uma “âncora” permanente, e dados de marketing envelhecem muito rápido
Às vezes você vai a uma loja e seu endereço ainda está como o de quatro mudanças atrás; a qualidade dos dados de corretores costuma ser mais ou menos nesse nível. É bom para preencher lacunas, mas não é tão valioso quanto dados próprios
Então parte da mudança que vemos agora não é tanto uma resposta à regulação da UE, mas uma evolução orgânica do que funciona em publicidade. Cookies de terceiros já não são tão úteis quanto antes e também afetam o monopólio de dados de usuários dos grandes anunciantes, então estão desaparecendo de qualquer forma
Dizer que “a atribuição/medição de campanhas publicitárias ficou cada vez mais precisa” é o oposto do que de fato acontece no setor. Há tantas fontes de dados conflitantes que a qualidade dos dados em grandes organizações muitas vezes é muito ruim, e há muita fraude e pseudológica para justificar verbas de publicidade
Ainda assim, a parte em que o autor aponta os resultados futuros parece correta. O mercado da UE está perdendo prioridade, e o rápido encolhimento da riqueza do consumidor europeu também pesa. Usuários estão aceitando mais anúncios, e o Instagram está rapidamente virando uma QVC da internet. O que ficou de fora é que patrocínios e marketing offline estão ficando mais importantes
É verdade que a inflação elevada, impulsionada principalmente pelo aumento dos preços de energia após a invasão russa da Ucrânia, desacelerou o consumo das famílias na UE, mas a perspectiva geral não é tão ruim
O total de ativos financeiros das famílias da UE aumentou quase continuamente de 2011 a 2021, caindo apenas em 2018. O total passou de € 21,331 trilhões em 2011 para € 34,982 trilhões em 2021, um aumento total de 64,0%. Fonte: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php...
Segundo os modelos macro e as expectativas de analistas da Trading Economics, os gastos de consumo da UE são esperados em € 1,804 trilhão no fim deste trimestre e, no longo prazo, devem tender a cerca de € 1,836 trilhão em 2024 e € 1,869 trilhão em 2025. Fonte: https://tradingeconomics.com/european-union/consumer-spendin...
Em junho, a equipe do Eurosystem reduziu ligeiramente a projeção de crescimento da área do euro para os próximos dois anos, mas espera que a economia, após desacelerar para 0,9% em 2023, se recupere para 1,5% em 2024 e 1,6% em 2025, com a queda dos preços de energia, o fortalecimento da demanda externa e a melhora da renda real. Fonte: https://www.ecb.europa.eu/press/key/date/2023/html/ecb.sp230...
Sem uma fonte, dá para dizer a mesma coisa sobre os EUA, o Brasil ou qualquer outro lugar
Fiquei um pouco confuso porque parece que o autor inverteu os termos opt-in e opt-out. Se algo é opt-in, é preciso escolher explicitamente participar; portanto, por padrão, você não está incluído
Doação de órgãos é um bom exemplo. Em alguns países ela é opt-in, então é preciso escolher doar; em outros é opt-out, então você é doador por padrão
A frase “antes do ATT, todos os apps tinham acesso ao ID de publicidade por padrão, ou seja, era opt-in por padrão” não é, tecnicamente, opt-in. Porque o usuário não optou por entrar
O mais preciso seria dizer que “o consentimento era implícito” ou que “apps podiam acessar o ID de publicidade do usuário sem consentimento dele”
Acho importante distinguir que opt-in exige uma ação explícita do usuário
Um título melhor seria “Os esforços da UE para proteger a privacidade dos usuários dos manipuladores de redes sociais”
Publicidade deveria ser totalmente ilegal. Deveríamos começar pelos anúncios de papel que chegam na caixa de correio
Precisamos de um lugar onde não o fabricante ou o vendedor, mas o fabricante, possa publicar as especificações completas de seu produto. Se ele acha que fez algo útil, que coloque lá
Então as pessoas poderiam usar filtros e busca para encontrar produtos que querem ou de que precisam, e depois encontrar um preço e um vendedor adequados, ou entrar em contato diretamente com o fabricante/rede de revendedores
É um excelente começo. Espero que se espalhe também para fora da UE
Seja qual for o lado nesse debate, é preciso reconhecer que Meta e afins estão em posição de pressionar um país e influenciar suas leis. É um precedente terrível que já aconteceu na Austrália
Cortar dessas empresas o fluxo de dinheiro vindo de publicidade é, para mim, uma vitória dupla
Se você usa a internet ou apps, precisa se proteger por conta própria
Partindo do pressuposto de que todos são capitalistas, acrescentar leis aqui não seria subsidiar de alguma forma e, portanto, sujar o mercado?
A razão pela qual o targeting contextual não conseguiu decolar foi que não era fácil extrair com precisão sinais estruturados de targeting a partir de documentos não estruturados
Até agora, no máximo se extraíam conjuntos de embeddings de palavras por página, e provavelmente se perdia o contexto exato e nuances sutis
Agora, os LLMs conseguem objetivamente fazer melhor esse trabalho, e como todo mundo será forçado a investir mais em targeting contextual, acho que haverá avanços consideráveis nos sistemas de targeting
A questão central é como criar modelos de baixíssimo custo capazes de lidar tanto com o contexto de páginas web pré-processadas offline quanto com o contexto de uso online