- Empresas britânicas estão tentando surfar a onda da moda tecnológica ao apresentar até automação comum ou negócios de baixa tecnologia como se fossem especialistas em inteligência artificial
- Mesmo empresas que não usam IA generativa querem ser vistas pela imprensa como empresas de IA, e cresce a pressão para colocar o rótulo de IA mesmo em conexões fracas
- O AI washing aparece como uma forma de embalar tecnologias antigas com um nome novo, e a mudança da AllBirds para unidades de processamento gráfico de IA e a promoção de exames de sangue baseados em IA são citadas como exemplos
- Alguns comunicados de imprensa vendem imagens exageradas, como uma cesta de basquete com IA ou lasers de IA para proteger plataformas de metrô, mas na prática às vezes estão mais próximos de automação aprimorada
- Executivos querem parecer comentaristas sobre IA, mas a adoção de IA e as demissões em grandes empresas também tornam delicada a associação entre imagem corporativa e questões trabalhistas
Corrida das empresas para se rebrandear com IA
- Entre as empresas britânicas, cresce o movimento de tentar aproveitar a moda tecnológica apresentando até automação comum ou negócios de baixa tecnologia como se fossem especialistas em inteligência artificial
- Mesmo empresas que não usam IA generativa ou que só usam automação querem ser apresentadas pela imprensa como empresas de IA, e tentam aplicar o rótulo de IA a toda a sua atuação mesmo quando a conexão é fraca
- Imran Ariff, estrategista de mídia da Fight or Flight, acredita que, no processo de destacar resultados da marca, a promoção de capacidades de IA pode acabar exagerada
- Algumas empresas recebem críticas por praticarem AI washing, reembalando tecnologias conhecidas ou antigas como se fossem novidade
Como o AI washing se manifesta e seu peso
- A empresa americana de calçados AllBirds no mês passado “mudou de direção” ao garantir unidades de processamento gráfico para IA, e empresas de genética promovem exames de sangue baseados em IA
- Na caixa de entrada de divulgação para a imprensa chegam também releases sobre uma cesta de basquete com IA e sobre lasers baseados em IA que protegeriam mulheres de predadores em plataformas de metrô lotadas
- Profissionais de PR de tecnologia enviam dezenas a centenas de sugestões por semana para jornalistas, mas a maioria é ignorada e, ainda assim, surge a pressão de empurrar releases ligados à IA
- Um diretor de contas de uma agência de PR no centro de Londres diz que empresas querem colocar AI na frente de quase todo nome de produto ou inserir IA no nome real do produto
- Na prática, às vezes trata-se apenas de automação melhorada em relação ao que já existia, mas ainda assim isso é vendido como produto “AI-driven” ou “AI-powered”
- Uma empresa imobiliária tentou divulgar como IA uma ferramenta que escaneia edifícios para criar plantas baixas, mas o profissional de PR viu isso basicamente como um scanner portátil com automação
- Esse profissional afirmou que cerca de 50% das histórias que envia são coisas que ele preferiria não mandar
- Executivos querem ser apresentados como comentaristas sobre tecnologia de IA para demonstrar relevância
- Um profissional que trabalha em uma empresa global de PR desestimulou conexões forçadas, como esperar que a imprensa publique opiniões sobre o fundo soberano de IA do governo só porque uma empresa lançou um chatbot
- Grandes empresas, ao mesmo tempo em que adotam IA e promovem demissões de milhares de pessoas, precisam decidir o quanto querem vincular sua imagem corporativa à IA
- O CEO do Standard Chartered na semana passada chamou trabalhadores que perderiam seus empregos para a IA de “lower-value human capital” e depois se desculpou
1 comentários
Opiniões do Hacker News
Espero que essas empresas não se choquem quando as gerações mais jovens rejeitarem suas marcas: https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/g...
Se a percepção negativa sobre IA crescer por causa de experiências ruins com uso forçado de IA, contas de luz disparando e impactos ambientais cada vez mais evidentes, a mensagem que agrada aos acionistas pode não ser nada atraente para quem realmente compra o produto
É parecido com anunciar “baseado em nuvem” só porque usa AWS. O importante não é qual tecnologia você usa, mas qual valor entrega
Bastou ouvir num vídeo do YouTube que “o Duolingo agora é IA”, e acabou; acho que eles não entendem o quanto a rejeição à IA entre os jovens é forte e instintiva
“Empresas britânicas exigem que executivos de PR embalem automação comum como inteligência artificial”; realmente vivemos tempos incríveis
Muitas coisas que hoje parecem automação comum já foram “IA” um dia, mas, à medida que se popularizam, perdem valor como buzzword ou deixam de ser tratadas como IA quando chega um inverno da IA
Antes do deep learning, no último boom de IA, a moda era “big data”, e tudo tinha que ser big data. Marketing sempre foi sobre empacotar “o que já fazíamos” com a buzzword do momento que clientes ou investidores querem ouvir
O mesmo vale para modas não relacionadas a IA, como “cloud” ou “NoSQL”
9i era “internet”, 10g era “grid”, 11g também era “grid”, 12c era “cloud” e 26ai virou “ai”
O mais irritante é que algo parecido acontece até em projetos open source. Coisas que ajudam em tarefas de IA, mas são essencialmente de uso geral, agora estão todas virando ferramentas de IA
https://en.wikipedia.org/wiki/Long_Blockchain_Corp
Se eu tivesse vivido na época em que radioatividade parecia algo legal, provavelmente colocariam “Radioactive” em tudo. Todo mundo sempre quer parecer descolado
Como os investidores não entendem a diferença, eles acabam recebendo incentivo para agir assim
Vi uma empresa levantar US$ 1 milhão dois anos atrás só por dizer que “usava IA”, quando na prática era algo que poderia ser feito facilmente com algoritmos
Muita coisa pode ser resolvida com algoritmos, filtros por regex, lógica e heurísticas — detecção de spam é um exemplo —, mas hoje em dia tentam passar tudo primeiro para um LLM antes mesmo de pensar
Não importa se é IA ou algoritmo; o que importa é se as pessoas acham que pode ser IA. Se acham, então vira IA. O que realmente está rodando por trás não importa
Não estou dizendo que gosto disso ou que defendo essa realidade, mas é assim que as coisas funcionam agora
Um dos prompts de exemplo é “como está meu tráfego em comparação com o mês passado?”. Você digita isso, aperta enviar e espera os servidores do Google queimarem 1 litro d’água para calcular uma resposta plausível, e no fim ele nem responde; só oferece uma opção para “aplicar”
Ao clicar em “aplicar”, o Search Console apenas recarrega a página com um filtro usando uma funcionalidade que já existia. Ou seja, esse LLM inteiro não consegue fazer mais do que um clique muito simples na UI antiga já fazia
Para fazer a mesma coisa pela interface, basta clicar em “More -> Compare -> Apply”. Ou seja, acoplaram um LLM para trocar 3 cliques por “digitar um prompt + 2 cliques”
Além disso, quando você coloca um LLM numa ferramenta de analytics, é óbvio qual será a primeira coisa que as pessoas vão perguntar: “como aumento os cliques?” ou “como fico em primeiro no Google?”. É tão evidente que nem precisa ser PM para saber
Claro que o chatbot do Google não consegue responder isso. Devem ter percebido imediatamente que, se ele dissesse “faça X para aumentar os cliques” e o usuário fizesse X sem aumento nenhum, isso viraria processo na hora
Acho que o pior de tudo isso é que a IA tornou software algo legal de novo e, ainda assim, atacou desenvolvedores de software sem motivo algum
Em vez de dizer “a IA vai automatizar tudo”, poderiam dizer que ela abre acesso às ferramentas para criar o que você quiser no computador e oferecer isso aos outros, gerando milhões de novos empregos. Parece que as pessoas simplesmente gostam de narrativas negativas
É completamente diferente da época em que, nos anos 90, colocavam “.com” no nome da empresa
Por volta de 2013, o Yahoo News entrevistou um dos executivos da nossa empresa, e, enquanto ele dizia que fazíamos “big data”, nossa equipe aparecia ao fundo exatamente como era
Até hoje não sei o que aquilo queria dizer. De qualquer forma, pouco depois veio um exit de US$ 1,1 bilhão
Da próxima vez, pretendo fazer Quantum Crypto AI
Duas empresas antigas que conheço bem se rebatizaram como empresas de cloud sob uma definição bem estreita uns 10 anos atrás
O castelo de areia já está desmoronando. Do ponto de vista de usuários e consumidores, cada vez mais gente rejeita qualquer coisa que tenha IA embutida
Se isso passar a atingir até quem toma a “pílula azul” — e isso está acontecendo rápido —, produtos e serviços com IA vão perder o apelo popular
Meu exemplo favorito é a Allbirds, que era uma empresa de calçados sustentáveis e virou infraestrutura de IA. Como alguém toma uma decisão dessas?
Mesmo sendo profundamente incompetente, conseguiu durar quase 10 anos
Lembro de histórias dos anos 1990 sobre “mousepads compatíveis com internet” ou uma madeireira mudando o nome para “lumbar.com”
Só que, mesmo pesquisando rápido no Google, não encontro, então não sei se foi real ou se era uma piada satirizando o frenesi da época
Quanto mais as coisas mudam, mais continuam iguais :)