Frameworks de maturidade — a joia escondida da estratégia de GTM

• Frameworks de maturidade são uma ferramenta poderosa para ajudar equipes a sair de vendas centradas em funcionalidades e migrar para vendas centradas em valor de negócio
• Esse framework define com clareza as etapas da jornada do cliente, ajudando empresas a avaliar seu estado atual e formular estratégias futuras
• Por meio da análise de casos reais, vê-se que modelos de maturidade orientados à execução são usados com eficácia em conversas com altos executivos, como CxOs
• O fator-chave de sucesso é a integração organizacional, incluindo o desenho de ativos de campanha, a construção de ferramentas de diagnóstico e o treinamento das equipes de vendas/CS
• Essa abordagem leva a posicionamento de liderança, forte geração de receita e aumento do sucesso do cliente

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O que é um modelo de maturidade?

• Um modelo de maturidade é um framework que apresenta de forma estruturada os estágios de evolução das capacidades de uma organização em uma área específica
• Pode ser aplicado a diversas categorias de tecnologia, como maturidade de marketing, transformação digital e otimização de processos de negócio
• Cada estágio reflete um nível de evolução, permitindo que a empresa entenda o caminho de progresso até o nível mais alto, compare sua situação atual, identifique oportunidades e lacunas e defina sua visão futura
• Em geral, vem acompanhado de uma ferramenta de diagnóstico ou scorecard, desenhado para que a própria empresa identifique onde está
• Equipes de vendas e marketing podem usá-lo em conversas com executivos ou como conteúdo de thought leadership

Por que um modelo de maturidade é um ativo de marketing tão poderoso

• O modelo de maturidade vai além de um simples diagnóstico e, como ativo central da estratégia de GTM, gera os seguintes efeitos
  • Maior engajamento executivo: funciona como porta de entrada para conversas com tomadores de decisão importantes, como CMO e CIO, indo além da equipe técnica
  • Alinhamento estratégico: cria uma visão comum entre marketing, vendas, CS e produto com base no modelo de casos de sucesso da empresa
  • Impulso à venda baseada em valor: com a adoção correta e treinamento interno, passa a ser possível conduzir conversas centradas em impacto de negócio, e não apenas em “explicar funcionalidades”
• Quando usado em campanhas, QBRs e workshops executivos, ele funciona como uma ponte para conversas que geram receita

Quatro estudos de caso: como empresas usaram modelos de maturidade para impulsionar crescimento

• 1. BEA Systems: otimização de processos de negócio

  • A BEA construiu um modelo de maturidade para otimização de processos de negócio e o usou como seu melhor ativo de geração de demanda
    • Incluindo ferramenta online de autoavaliação, relatório de benchmark por setor, recomendação dos próximos passos e sessões de consultoria
    • Consultores seniores da área de serviços profissionais conduziam workshops estratégicos, apoiando o alinhamento executivo
  • Graças a esse framework, a equipe de vendas saiu de explicações sobre funcionalidades e passou a ter conversas com executivos centradas em estratégia de negócio, desafios e oportunidades
  • Na prática, houve melhora dramática em acesso ao C-level, qualidade dos leads, participação executiva e percepção de valor pelo cliente

• 2. MeridianLink: framework de progressão digital

  • A MeridianLink desenvolveu um framework de transformação digital e uma ferramenta de diagnóstico para instituições financeiras
    • Incluindo estágios operacionais que vão do manual ao otimizado, definição clara do valor de negócio em cada etapa e um diagnóstico simples voltado a executivos
  • Ao concluir um questionário curto, o usuário recebia um relatório resumido com o estágio atual e a melhor próxima etapa; a equipe comercial apresentava então um relatório personalizado mais profundo
  • Com isso, a conversa comercial mudou de “comprar ou não uma funcionalidade específica” para uma discussão centrada em “estratégia para ganhar competitividade de mercado”

• 3. Marketo: expansão guiada por Customer Success

  • A Marketo construiu um modelo de maturidade em colaboração com CS e serviços profissionais, com base em dados reais de uso de funcionalidades pelos clientes e benchmark
    • Incluindo campanhas segmentadas de marketing, conteúdo por estágio de maturidade via Marketo University, análise do uso de funcionalidades por conta e comparação competitiva em QBRs
  • Com esse modelo, as conversas com clientes deixaram de ser apenas suporte e passaram a planejamento estratégico, contribuindo para upsell, lealdade e advocacy

• 4. GTM Partners: MOVE Maturity Assessment

  • A GTM Partners desenvolveu o modelo MOVE para avaliar capacidade e escalabilidade de GTM em empresas B2B
    • Incluindo definição de estágios em quatro áreas — mercado, operação, velocidade e escala —, orientação sobre uma trajetória estruturada de crescimento e recomendações estratégicas personalizadas
    • Ao concluir a autoavaliação, é possível obter orientações de alinhamento multifuncional e priorização dos principais alavancadores de crescimento
  • Embora tenha uma estrutura relativamente simples, é valioso como exemplo de implementação bem-sucedida de um framework

Como criar sua própria campanha de modelo de maturidade

• 1. Desenhe o modelo

  • Projete faixas de maturidade de 3 a 5 estágios com base em resultados de negócio (evite focar em estágios do produto ou em um enquadramento centrado apenas na sua empresa)
  • Defina benchmarks e casos ideais de sucesso junto com CS, serviços profissionais e a equipe de produto
  • Estabeleça a base dos benchmarks por meio da investigação de dados reais de produto e clientes
  • Valide o rascunho com avaliações de clientes de confiança

• 2. Crie uma autoavaliação

  • Para potenciais clientes: mantenha a objetividade com cerca de 5 a 7 perguntas essenciais
  • Para clientes existentes: é possível incluir perguntas adicionais para gerar insights mais profundos
  • Forneça imediatamente após a pesquisa um benchmark em relação a empresas semelhantes
  • Se houver benchmark por porte ou setor, a precisão aumenta

• 3. Crie ativos de campanha

  • Estruture mensagens para executivos, vendas, marketing e serviços
  • Desenvolva relatório de autoavaliação, mapa de maturidade de 1 página, resumo dos principais benchmarks, casos de clientes com ROI por estágio e formato de workshop

• 4. Capacite as equipes de vendas e Customer Success

  • Forneça templates de conversa por perfil de executivo
  • Treine, por meio de capacitação interna, como conduzir conversas usando o modelo de maturidade
  • Transforme em exemplos práticos as conversas baseadas em valor de negócio
  • Use ativamente em QBRs, reuniões e negociações de renovação

• 5. Rode uma campanha evergreen

  • Aproveite o ativo ao máximo em vários canais (site, eventos, anúncios, webinars etc.)
  • Crie campanhas de nutrição de leads por estágio
  • Conecte novos casos de clientes e casos de ROI aos estágios de maturidade

Os benefícios de vender com um modelo de maturidade

• Principais resultados da adoção de um framework de maturidade:
  • Maior profundidade no engajamento executivo – comunicação com tomadores de decisão importantes como CMO, CIO e COO
  • Aumento do tamanho dos deals – fortalecimento de cross-sell e upsell ao desenhar jornadas baseadas em valor estratégico
  • Redução do ciclo de vendas – aceleração da tomada de decisão com buy-in executivo
  • Maior sucesso do cliente – mudança de papel, de suporte para “ferramenta de planejamento estratégico”
  • Consolidação de thought leadership – eleva o posicionamento da empresa como “parceira e consultora”
• Na prática, quando se tem sucesso com foco no C-suite, o valor médio das transações sobe 35%, o ciclo encurta 30% e a probabilidade de expansão adicional dobra

Palavra final: de venda por funcionalidade para venda por valor

• Os melhores modelos de maturidade não são apenas PDFs, mas sim ferramentas usadas em tempo real em conversas de vendas, QBRs, conselhos e sessões estratégicas
• Eles funcionam como eixo central da estratégia de geração de valor ao cliente, dando significado a produtos de tecnologia sob uma visão mais ampla e de médio e longo prazo
• São apresentados como uma ferramenta poderosa para transformar o posicionamento no mercado, conquistar liderança e viabilizar conversas verdadeiramente orientadas pela iniciativa, indo além do foco no produto