Às vezes, você não deve competir por preço de jeito nenhum

• Se você disputa apenas por ser mais barato, no fim todo mundo morre em uma guerra de preços destrutiva
• Mas, se escolher estrategicamente certas fraquezas de propósito e, com isso, criar forças estruturais, preço baixo também pode ser uma arma poderosa
• Costco, IKEA, Southwest e Vanguard oferecem produtos otimizados apenas para determinados perfis de clientes e constroem sistemas impossíveis de copiar justamente por escolher deliberadamente limitações e pontos fracos incômodos
• Seja em SaaS ou em empresas offline, a estrutura de receita precisa fechar na unidade do produto e a empresa deve ter uma estratégia capaz de crescer sem depender de capital externo para escalar
• “Ser barato” só vira vantagem competitiva quando não é uma tática isolada, mas sim o resultado de uma estratégia da empresa inteira

---

“Não compita por preço”

• Todo mundo diz isso, mas os clientes querem preços baixos, e Costco, IKEA, Amazon e H&M tiveram sucesso com estratégias de preço baixo
• Então por que dizem que não se deve disputar no preço?
• Produtos parecidos que resolvem o mesmo problema para o mesmo público da mesma forma acabam sem nenhuma diferenciação além do preço
• Se você baixa o preço, o concorrente acompanha, e no fim as margens desaparecem, deixando todos sem fôlego para investir em desenvolvimento, marketing, suporte ao cliente etc.
• Exemplo: um corte de 20% no preço exige 25% mais clientes e, em termos de lucro, 10% de redução no preço = 50% menos lucro
• Essa conta é uma das razões pelas quais eu, junto com muitos especialistas, vivo dizendo a fundadores bootstrapados para "aumentarem o preço"

"Preço baixo não deixa espaço nem para reinvestir, nem para gerar lucro"

• Fundadores iniciantes muitas vezes sentem que o produto ainda está incompleto e, por falta de confiança, definem um preço baixo
• Em vez de cobrar mais, acabam atraindo apenas clientes que querem experimentar porque é barato, e o resultado é mais custo de suporte
• No fim, você não consegue nem encerrar o expediente, nem crescer, nem juntar recursos para investir

• Então “não compita por preço” é uma verdade universal?
• Não. Oferecer o menor preço pode ser uma excelente estratégia
• Jeff Bezos ficou famoso pela frase "sua margem é a minha oportunidade". Enquanto os concorrentes mantinham seu lucro, a Amazon vendia mais barato
  • Se o concorrente mantiver o preço, perde participação de mercado; se baixar o preço, a Amazon destrói o lucro dele
• Mas por que essa estratégia é inteligente para a Amazon e, para nós, parece uma escolha tola?

Preço baixo como estratégia completa

• A condição central é esta: o preço precisa ser um subproduto da estratégia
• Baixar o preço não deve ser o último recurso, mas sim o resultado de decisões estruturais estratégicas
• A lógica é aceitar fraquezas de forma estratégica e, com isso, garantir forças que os concorrentes não conseguem copiar
• Exemplos de estratégias interligadas de baixo custo em que a fraqueza leva a uma força especial
  • Costco
    • Combina embalagens em grandes volumes + alta qualidade para reduzir o preço unitário
    • Layout simples das lojas, sortimento limitado, modelo de receita por associação e outras decisões que se reforçam mutuamente
    • A política de margem máxima de 14% e o reforço do bem-estar dos funcionários também fazem parte dessa estrutura única
  • Southwest Airlines
    • Reduz custos operacionais com um único modelo de aeronave, rotas curtas e uso de aeroportos secundários
    • Assume conscientemente inconvenientes como impossibilidade de conexão de bagagem e ausência de classe executiva
    • Outras companhias tentaram copiar, mas não conseguiram ter sucesso porque não aceitaram as desvantagens
  • Vanguard
    • Eliminou a taxa de 2% com fundos de índice sem gestor ativo
    • Alguns consumidores rejeitaram a ideia de um “fundo sem um especialista de verdade”, mas, considerando retorno de longo prazo + taxas, a solução era superior
    • O ponto forte central era o baixo custo estrutural
  • IKEA
    • A escolha incômoda de montagem por conta própria é a chave para reduzir logística, exposição e custo de mão de obra
    • Linha global padronizada, otimização do percurso no showroom e racionalização de qualidade mais baixa fazem parte de uma mesma estrutura estratégica
    • Para quem quer comprar móveis baratos, a proposta de valor é perfeita

Estratégias low-cost não exigem necessariamente muito capital

• O playbook recente de SaaS costuma dizer que, para executar uma estratégia de “baixo preço”, é preciso levantar uma quantidade considerável de capital de VC
  • A lógica parece fazer sentido: modelos de negócio de baixo preço precisam ganhar escala para gerar lucro
• Mas todas as empresas acima conquistaram rapidamente uma estrutura rentável com pouco capital inicial
  • Costco: a primeira loja custou US$ 5M, e o IPO veio com uma pequena oferta pública de US$ 30M. A maior parte dos custos fixos era coberta pelas taxas de associação, e a operação rodava com margens extremamente baixas nos produtos
  • Southwest: investimento inicial de US$ 560K, começando em 3 cidades. Como deu lucro rapidamente, expandiu sem capital externo
  • Vanguard: capital inicial de US$ 2M, quase sem custo de pessoal. Exigia apenas despesas operacionais mínimas
  • IKEA: a maior parte do capital foi gerada pelo próprio negócio. A expansão global também aconteceu principalmente por meio de reinvestimento dos lucros
• Essas são empresas físicas, com materiais, cadeia de suprimentos, estoque e prédios. Empresas de software também deveriam conseguir entregar o mesmo serviço sem precisar de mais investimento do que isso

Elementos em comum das estratégias de baixo preço bem-sucedidas

1. Aceitar estrategicamente uma fraqueza que muitos clientes podem não gostar e mirar um segmento específico do mercado
2. Formar, graças a essa fraqueza, uma estrutura que os concorrentes não conseguem copiar. Eles querem imitar a força, mas não a fraqueza — embora a fraqueza seja essencial para gerar essa força
3. Garantir rentabilidade na unidade do produto (em SaaS, por exemplo, margem bruta acima de 70% e prazo de payback de CAC inferior a 1 ano)
4. Reinvestir na expansão do negócio, em vez de distribuir ou consumir o lucro
5. Focar em inovação operacional (redução de custo unitário, eficiência etc.)
6. Começar com um mercado-alvo estreito e expandir gradualmente
7. Manter uma estratégia de longo prazo baseada em valor, sem concessões por conveniência de curto prazo

Conclusão

• Se o preço é o único diferencial, isso não é estratégia. É apenas commoditização e guerra de preços

  Isso é apenas algo barato (cheap), não algo com preço acessível (affordable). É falta de visão, não uma estratégia bem pensada

• Quando o preço baixo é o resultado da estrutura do negócio, da estrutura de custos, dos trade-offs do produto e de decisões que os concorrentes não podem ou não querem tomar, ele se torna uma estratégia forte e vencedora

• O objetivo não é ficar barato por ficar barato, mas desenhar uma estrutura em que ainda sobre margem mesmo vendendo barato
• Uma estratégia de baixo preço só funciona quando “ser barato” significa, na prática, um modelo de negócio desenhado para vender barato e ainda assim gerar lucro

[sominlee]

Isso é algo impossível ou, na maioria dos casos, impraticável na realidade.

Na maior parte do setor de TI, os custos de mão de obra e os custos indiretos com pessoal são altos, e no caso de software isso é ainda mais verdadeiro.
Nos casos citados no texto (Amazon, Costco, Vanguard, IKEA), em geral os custos foram reduzidos principalmente cortando gastos com mão de obra e fazendo com que o cliente assumisse por conta própria, como contrapartida pelas tarifas mais baratas, certos incômodos que eram suportáveis.

No setor de TI, porém, isso na maioria das vezes acaba levando a empresa à falência ou a uma estrutura que explora os funcionários, como Amazon/Coupang, ou até os mata, como no caso da SPC, pelo que sei.

Claro, concordo em princípio com a ideia de que, desde que se gere lucro acumulável e reinvestível (+ mantendo uma qualidade adequada), estrategicamente é preciso buscar o menor custo possível.

Preço baixo é um fator importante, pois bloqueia a entrada de concorrentes e pode fazer com que os consumidores considerem sua oferta primeiro.