Guia da Sequoia para definir o preço de produtos

"Preço não é um problema matemático, e sim uma questão de julgamento"

• Aumente o valor percebido: considere a diferença entre o preço e o valor (que o cliente acredita que ele tenha)

→ A Evernote definiu preços premium diferentes por país (como os níveis de renda são diferentes, o critério de valor também muda)

→ O Ebay oferecia desde o início por 25 centavos o recurso de adicionar fotos ao anúncio do produto, mas as pessoas não o usavam muito. (porque não conheciam seu valor) Porém, descobriu-se que os vendedores que usavam esse recurso tendiam a obter taxas de clique mais altas e preços mais altos, e ao “entregar isso junto com dados” o valor percebido do recurso aumentou. Na prática, não custava 25 centavos ao eBay hospedar essas fotos, então, junto com outras opções, isso gerou centenas de milhões de dólares em lucro líquido.

• Let your price tell a story: faça o preço falar por si

→ O preço definido para um produto afeta o valor percebido. As pessoas assumem que um vinho de US$ 50 é melhor que um de US$ 10. Ou seja, o preço funciona como um proxy de qualidade

→ Uma forma de ampliar a base de clientes é oferecer, na mesma faixa de preço, produtos para gostos diferentes (como um iPhone em 5 cores)

→ Outra forma é oferecer várias versões em diferentes faixas de preço

→ Por mais pesquisa que se faça, não dá para ter certeza do que o cliente quer.

→ Se você permitir que o cliente monte seu próprio pacote, pode receber feedback em tempo real sobre preço e linha de produtos.

• Know your pinch points: conheça seus pontos de pressão

→ Quando há dois clientes, eles percebem o produto com valores diferentes.

→ Se você entender esses grupos diferentes, poderá descobrir quais são os “pontos de pressão” que fazem a pessoa pensar que vale a pena pagar para usar algo.

→ Quando começou a monetização em 2005, o Linkedin listou recursos que 90% dos clientes não usavam e concluiu que eles eram mais valiosos para heavy users, então os separou. Entre eles, “busca avançada” e “entrar em contato com outros membros” se tornaram a base da conta premium do LinkedIn.

• Design for snap judgments: projete para julgamentos rápidos

→ Não é possível definir preços de forma puramente econômica tradicional. “As pessoas não agem racionalmente”

→ Na compra, a decisão vem primeiro, durante um “intervalo muito curto”, antes mesmo de lógica e razão entrarem em ação. Em vez de fazer esforço para avaliar o valor de algo novo, as pessoas escolhem o caminho mais fácil, de um jeito que confirme que seu julgamento estava certo.

→ Ao ver online um sapato como um loafer, as pessoas tendem a achar que o modelo usado por alguém com moletom e jeans rasgado é mais barato do que o usado por um funcionário com pasta na mão. Sem pensar em materiais, costura ou outros detalhes do sapato, escolhem uma pergunta mais fácil: “Quanto um estudante e um trabalhador de escritório gastariam com um loafer?” Esse valor vira o critério para julgar se o preço do loafer é alto ou se está em promoção.

→ A ferramenta Weebly de criação de sites inicialmente enfatizava “É grátis e fácil.”, mas as pessoas a percebiam como “um produto barato e sem recursos”. Depois mudaram a frase para “Crie um site tão único quanto você.” e passaram a mostrar como demo sites que pareciam ter custado milhões de dólares.

→ A Evernote proibiu SWAG (brindes distribuídos gratuitamente), para evitar associação da marca com balinhas de menta baratas ou stress balls. Nike e Apple não colocam seus logos em coisas que não sejam seus próprios produtos. Também proibiram promoções de bundles de software como MacHeist, e em vez disso criaram produtos em parceria com cadernos como os da Moleskine (que na prática custavam mais do que o próprio serviço).

• Decoy Pricing: criar um produto-isca

→ Quando a revista Economist vendia online por US$ 59, impresso por US$ 125 e impresso + online por US$ 125,

→ 84 de 100 estudantes escolheram o combo de US$ 125, e 16 escolheram a versão online

→ Mas, quando a opção somente impressa foi removida, 68 escolheram a versão mais barata de US$ 59.

→ Ou seja, o impresso não tinha valor como pacote, mas influenciava o snap judgement do consumidor.

→ O produto-isca tem o efeito de fazer outro produto parecer melhor.

→ O mesmo vale para produtos B2B. Se forem US$ 500 por mês para 10 usuários e US$ 1000 por mês para 25 usuários, define-se US$ 1200 por mês para usuários ilimitados. Aí a maioria escolhe US$ 1200 em vez de US$ 1000.

• Formular hipóteses sobre preço

→ O Pricing Worksheet é fornecido como arquivo. Preencha 4 campos

(1) O que deve vir à mente do cliente quando ele vir seu produto pela primeira vez: à esquerda, possíveis substitutos do seu produto; à direita, complementos que poderiam ser usados junto com ele.

(2) Elementos identificáveis por julgamento instantâneo e elementos identificáveis pelo resultado de uma análise detalhada

(3) Visualize o valor percebido, com base nos preços de outros substitutos e complementos.

(4) Para quem será feito o marketing

[xguru]

É um guia da Sequoia Capital feito há bastante tempo, mas como cobre o básico do básico, resolvi fazer um breve resumo.

Arquivo Pricing Worksheet: https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf