Por dentro do MrBeast

• Kevin Munger interpreta MrBeast menos pelo sentido de suas ações filantrópicas espetaculares e mais como um caso de quem puxa o mundo para dentro do conteúdo, alinhado às métricas da plataforma YouTube
• O guia de onboarding da produtora de MrBeast, que parece ter vazado online no outono de 2024, prioriza a adequação à plataforma em vez da produção no estilo cinema/TV
• A lógica de produção gira em torno de métricas de audiência como CTR, AVD e AVP, e até elementos pequenos, como a iluminação no início de um vídeo, viram objeto de longas análises
• MrBeast valoriza mais a expansão da audiência no longo prazo do que ganhos de curto prazo, como receita publicitária, e sua “visão” está voltada ao aumento de visualizações, mais do que a uma mensagem específica
• Sob essa perspectiva, autenticidade não se separa das métricas da plataforma, e o YouTuber ideal se parece menos com um criador e mais com uma “Creation” produzida pelas reações do público e pela plataforma

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Ver MrBeast como um dispositivo de plataforma, não pelo “sentido”

• MrBeast é apresentado como o dono do canal com mais inscritos do YouTube, com 343 milhões de assinantes
• Ele é famoso por atos de caridade exagerados e doações em formato de stunt; em um vídeo recente, mostrou o caso de 2.000 pessoas amputadas que receberam novas próteses de perna
• Se a análise se limitar a discutir se a caridade é altruísta, se de fato gera bons efeitos ou o que o público vivencia, perde-se o núcleo do fenômeno MrBeast
• Segundo a conclusão de The YouTube Apparatus, a comunicação dentro do dispositivo YouTube gira em torno de métricas mais do que de significado, e o loop de feedback entre criador e público reage a si mesmo
• Em vez de avançar rumo a um destino específico, como uma ideologia política, o criador tenta puxar cada vez mais partes do mundo para dentro do seu redemoinho de conteúdo

O guia de onboarding vazado e o “melhor vídeo do YouTube”

• No outono de 2024, o guia de onboarding da produtora de MrBeast aparentemente vazou online
• O documento é lido como um material que explicita a estratégia de produção de conteúdo de MrBeast
• O objetivo do guia não é fazer “o vídeo mais bem produzido”, “o vídeo mais engraçado”, “o vídeo mais bonito” ou “o vídeo de maior qualidade”, mas sim o melhor vídeo do YouTube
• O conteúdo só ganha sentido dentro do contexto da plataforma, em sintonia com a interpretação de que “o meio é a mensagem”
• Aqui, a beleza não é a estética tradicional, mas algo mais próximo do encaixe entre conteúdo, estrutura da plataforma e preferências do público
• Como MrBeast se descreve de forma muito positiva, como alguém dedicado ao trabalho e ao público, é difícil concluir com certeza que esse “vazamento” não tenha sido intencional

Adaptação rápida importa mais que ciclos longos de produção

• O guia afirma que 99% dos filmes ou programas de TV fracassariam no YouTube
• Baixa rentabilidade, baixa flexibilidade e longos períodos de produção que dificultam a adaptação a tendências são apontados como motivos do fracasso
• A produção no estilo MrBeast não se parece com fazer um ou dois filmes pequenos por ano, mas com produzir um por semana
• A organização de produção precisa criar conteúdo com agilidade, alinhada ao “nosso jeito”, em vez de seguir métodos aprendidos anteriormente
• A estrutura da plataforma e as preferências do público podem mudar de um dia para o outro, tornando longos tempos de espera fatais

Um sistema de produção ajustado por números

• MrBeast diz ter estudado a viralização no YouTube por cerca de cinco anos
• Em alguns dias, ele passava 20 horas com outras pessoas analisando elementos muito pequenos dos vídeos; a correlação entre a iluminação no início do vídeo e a desistência do público é citada como exemplo
• Esse tempo de estudo teria chegado a cerca de 20 mil a 30 mil horas
• As três métricas com que um produtor deve se preocupar são:
  • CTR: taxa de cliques
  • AVD: duração média de visualização
  • AVP: percentual médio assistido
• O sucesso de MrBeast vem de uma obsessão persistente pelas métricas avançadas de audiência do YouTube
• Uma visão criativa qualitativa ou teórica pode atrapalhar a busca pela beleza constituída pelas métricas da plataforma

Pequenas diferenças no tempo de exibição criam grandes diferenças nas visualizações

• O guia traz o caso de um vídeo que, em média, foi assistido por 1 minuto e 38 segundos a mais do que outro vídeo de mesma duração e obteve três vezes mais visualizações
• Para MrBeast, do ponto de vista do YouTube, fica claro que as pessoas gostaram muito mais daquele vídeo
• Esse caso é interpretado como um exemplo de compreensão precisa do funcionamento do algoritmo do YouTube
• A diferença real no tempo de exibição é da ordem de 6 minutos contra 7,5 minutos, mas isso se torna um sinal importante para o algoritmo
• Por causa da distribuição exponencial da popularidade do conteúdo, uma diferença de tempo de exibição que parece relativamente pequena pode levar a uma grande lacuna em visualizações

A escolha entre publicidade e audiência de longo prazo

• MrBeast funciona como um negócio
• As visualizações no YouTube são uma enorme fonte de receita, e os vídeos de marca no meio dos vídeos, ou seja, anúncios, são outra fonte de receita
• A questão central é entender o equilíbrio entre o recurso básico, que é o tamanho da audiência, e a receita de curto prazo
• Se MrBeast fosse adquirido por um fundo de private equity que otimizasse a receita trimestral, a quantidade de vídeos de marca poderia aumentar muito
• Mas MrBeast entende o princípio de maximizar a receita no longo prazo segundo a lógica de visualização do YouTube e pode adotar uma perspectiva de longo prazo porque acionistas não diluem sua visão
• Aqui, a visão está voltada a continuar aumentando a audiência, mais do que a uma mensagem separada

A autenticidade de MrBeast e o feedback da plataforma

• Segundo o guia, o objetivo do conteúdo é entusiasmar o próprio MrBeast
• Se ele não estiver empolgado a ponto de querer ficar diante da câmera e gravar o vídeo, o vídeo não é produzido
• MrBeast diz que não é falso, que age com autenticidade, e que isso é uma das razões pelas quais o canal vai bem
• Mas, se todos os detalhes são otimizados para métricas e as decisões organizacionais respondem a tendências e preferências do público, o significado de autenticidade também muda
• A geração mais jovem, que recebeu feedback quantitativo do público a cada ato criativo, passa a ter um conceito de autenticidade diferente do das gerações anteriores

YouTuber é menos Creator e mais Creation

• O criador ideal não mantém distância entre si e sua persona
• As métricas de audiência já entraram na experiência subjetiva do criador, e ele leva em conta previamente as reações do público
• Sob essa perspectiva, o YouTuber é menos um “Creator” e mais uma Creation
• O público racionalizado pela plataforma e o vlogger que publica os vídeos consumidos por esse público não se separam nem teoricamente nem empiricamente
• MrBeast não transforma toda a sua vida bagunçada em conteúdo como um influenciador confessional, mas transforma a vida inteira em conteúdo ao pular a etapa de ter uma vida fora do conteúdo

Dieta de informação e criador previsível

• O guia de onboarding chama de dieta de informação aquilo que uma pessoa consome em redes sociais, YouTube, TV, games etc.
• Chris Tyson aparece como um caso de uso perfeito da dieta de informação
• Ele consumiu grandes quantidades de desenhos animados e conteúdos ridículos e entorpecentes, e, como resultado, é avaliado como tendo se tornado uma pessoa muito engraçada
• O guia diz que, se Chris tivesse consumido conteúdo sobre ações ou conselhos de investimento, não seria tão engraçado quanto é hoje, ficando abaixo de 20%
• A previsibilidade de MrBeast é interpretada não como sorte, mas como resultado de uma dieta de informação formada por anos de métricas de feedback do público
• Em conclusão, MrBeast se estabelece como a criação mais representativa produzida pelo YouTube Apparatus