Não construa seu castelo no reino dos outros (2021)
(howtomarketagame.com)- Estúdios de jogos devem projetar sua base de marketing partindo do princípio de que plataformas externas como Twitter, Twitch, TikTok e Discord podem mudar as condições ou desaparecer a qualquer momento
- Exposição gratuita e seguidores são atraentes, mas mudanças de regras — como o teste do Boost pago da Twitch ou a tentativa do OnlyFans de proibir conteúdo adulto — podem abalar a receita e o acesso dos criadores
- Os ativos que duram são um site em domínio próprio, um blog próprio, uma lista de e-mails, propriedade intelectual, merchandising e reputação; ferramentas como Mailchimp e Squarespace podem ser trocadas desde que o ponto de contato seja mantido
- Plataformas sociais devem ser usadas como bases temporárias, mas em vez de mandar seguidores para outros reinos externos como Discord ou Twitter, é preciso trazê-los de volta para a lista de e-mails e o site
- A exposição fácil em plataformas novas pode ser um benefício temporário para ganhar participação de mercado, então até as atividades em TikTok e Discord devem no fim focar em mover as pessoas para canais próprios
Plataformas externas podem mudar as regras a qualquer momento
- Nos últimos meses, grandes sites de mídia social mudaram seus termos ou introduziram planos pagos questionáveis, afetando criadores de conteúdo
- A Twitch testou o programa Boost, no qual streamers podem pagar para mostrar sua transmissão a mais espectadores
- Casos relacionados: Twitch Adds New Boost Stream Feature e Twitch Tests Paid Boost Feature
- O OnlyFans quase chegou a implementar a proibição de conteúdo adulto, o que poderia ter causado perdas de centenas de milhares de dólares para criadores de conteúdo
- Depois, o OnlyFans voltou atrás no plano após reação dos usuários, mas esse recuo foi limitado a “for now”
- Algo parecido pode se repetir em qualquer rede social; a questão está menos em se vai acontecer e mais em quando vai acontecer
- O marketing de jogos deve operar assumindo que a plataforma usada pode desaparecer amanhã e que você pode perder acesso a parte ou à maioria dos seguidores
Por que você deve construir seu castelo “na sua terra”
- O estúdio de jogos é a sua terra, e quem opera o estúdio pode definir as regras e administrá-lo do jeito que quiser, como um rei em seu território
- O objetivo é começar como uma pequena vila e crescer até virar um reino onde as pessoas jogam e compram o jogo, e produzem cartas de fãs, fan art e atividade comunitária
- Plataformas externas se parecem mais com países governados por outros reis
- Mesmo que você construa um castelo de graça em um lugar como Myspacia e muita gente apareça, se a infraestrutura daquela terra quebrar e as pessoas forem embora, o castelo ficará vazio
- Em um lugar como Facebookia, mesmo que o usuário tenha ajudado a fazer o castelo crescer, a plataforma pode erguer muros e cobrar para que você entre no próprio castelo e converse com as pessoas
- Essas mudanças podem aparecer de várias formas
- Usuários racistas podem tomar conta e fazer as pessoas evitarem visitar o lugar
- Depois de ser absorvido por outro reino, o novo operador pode não entender por que as pessoas estavam ali, mudar as leis e fazer todo mundo ir embora
- O Tumblr é citado como exemplo de absorção
- Todo reino externo, por mais “cool” ou “descolado” que pareça agora, pode no fim decepcionar
Regra nº 1: construa seu castelo em terra própria
- Seu próprio reino é a plataforma que você possui diretamente
- Site em domínio próprio
- Blog hospedado no seu próprio site, e não no Medium ou Patreon
- Lista de e-mails
- Propriedade intelectual que você possui e pode licenciar diretamente
- Merchandising vendido no seu próprio site
- Sua reputação
- Mesmo que a lista de e-mails esteja no Mailchimp e o site no GoDaddy ou Squarespace, essas empresas se parecem mais com plataformas de hospedagem invisíveis para os seguidores
- O público em geral não vai ao Mailchimp.com para ler a newsletter nem ao Squarespace para ver o blog
- O leitor entra no seu domínio, e a newsletter continua chegando do seu endereço de e-mail
- Se a empresa de hospedagem mudar os termos de um jeito que você não quer, você pode migrar para outra plataforma de hospedagem sem mudar o comportamento dos seguidores
- Mais recursos devem ser investidos no castelo construído na sua terra
Regra nº 2: use os reinos externos do mesmo jeito que eles usam você
- O TikTok está em alta e tem muito tráfego agora, mas pode mudar um dia, assim como Facebookia e Myspacia
- O TikTok já passou por um caso em que a pressão por banimento foi suspensa
- A solução é usar fortemente plataformas externas, mas sem se apaixonar por elas
- Todos os seguidores conquistados em plataformas externas devem ser levados, na medida do possível, para o seu próprio reino
- É difícil conseguir visibilidade sem plataformas externas, mas elas não devem servir como base principal
- Não há motivo para ter vergonha de um Call to Action dizendo “inscreva-se na lista de e-mails”
- Se as pessoas querem continuar ouvindo você, você tem o direito de levá-las do reino externo para o seu reino
- Não é preciso se intimidar com críticas de que isso é “comercial demais”
- ALWAYS HAVE A CALL TO ACTION é o princípio
- Nos reinos externos, você deve erguer torres temporárias, barulhentas e chamativas, e orientar os visitantes: “se quiser me seguir de verdade, atravesse o mar até o meu reino”
Regra nº 3: leve as pessoas para o seu reino, não para outro reino
- Se um trailer viraliza no YouTube e o último Call to Action é “siga no Discord” ou “siga no Twitter”, o tráfego está sendo enviado para outro reino que você não possui
- Mandar pessoas do YouTube para o Discord significa entregar o tráfego que você poderia ter conquistado a outro rei, já que nenhuma das duas plataformas é sua
- As pessoas devem sempre ser trazidas de volta para o seu reino
- Se você gasta tempo e dinheiro construindo pontes entre dois reinos externos, sua própria terra continuará abandonada
Regra nº 4: assuma que o castelo pode fechar amanhã
- Se você tem muitos seguidores no Twitter ou potenciais compradores que só seguem você no YouTube, pode ficar sem forma de contato caso a plataforma desapareça amanhã
- Não se deve investir demais em uma única plataforma
- Desde o primeiro dia em que começar a atuar em um reino concorrente, você deve empurrar os seguidores para o seu próprio reino
- Você até pode construir um pequeno castelo em plataformas externas, mas ele deve ser um castelo barato que você consiga perder
- E, de cima dele, deve continuar apontando para suas plataformas próprias e dizendo “me siga por lá”
Regra nº 5: desconfie de novos reinos que oferecem exposição fácil
- Quase a cada dois anos surge um novo site de mídia social “quente”, oferecendo muito engajamento e facilidade para ganhar seguidores
- O Snapchat é citado como exemplo
- É muito provável que novas plataformas decepcionem em breve
- Plataformas de mídia social são empresas capitalistas e oferecem exposição gratuita, engajamento gratuito e anúncios pagos baratos para tomar participação de mercado de redes sociais concorrentes
- Esses benefícios são temporários
- Em algum momento elas podem parar de entregar tráfego de graça
- Podem começar a cobrar para alcançar seus fãs, a fim de monetizar a base de inscritos
Alertas específicos sobre TikTok e Discord
-
TikTok
- Atualmente oferece muito tráfego gratuito, e há casos em que a qualidade desse tráfego parece boa
- Também se diz que as taxas de anúncios pagos são boas
- Isso acontece porque a plataforma está crescendo rápido e distribuindo tráfego gratuito para tirar usuários de outras redes sociais
- A recomendação é tentar viralizar no TikTok, mas usar o Call to Action para fazer as pessoas seguirem sua lista de e-mails
- O link do perfil não deve ser um LinkTree, mas sim sua própria URL, desenhada para levar a pessoa rapidamente aonde você quiser
-
Discord
- Muita gente está no Discord, mas a empresa ainda não é listada em bolsa e não tem um modelo de negócios sólido
- O Discord se declara explicitamente contra anúncios
- Ser contra anúncios pode parecer algo bom, mas também significa que não existe um método claro de monetização
- Sem um modelo claro de crescimento, a plataforma pode estagnar, e um concorrente mais agressivo pode tomar sua participação de mercado
- O Discord é operado por uma empresa pequena para o tamanho da influência que tem hoje, então pode acabar sendo adquirido por uma empresa maior
- Se isso acontecer, mudanças podem prejudicar os usuários; Tumblr, Instagram, WhatsApp e Twitch são citados como exemplos
Regra nº 6: continue dando motivos para voltar ao seu reino
- É difícil fazer as pessoas saírem dos sites de mídia social, mas você deve continuar tentando
- A todas as pessoas que entram no castelo das plataformas externas, você deve dizer que aquilo também é bom, mas que do outro lado do mar, no seu reino, você faz algo ainda melhor
- Para trazer as pessoas para a sua terra, você deve usar lead magnets
- Se algo viraliza no TikTok, direcione quem quer saber mais para a inscrição na lista de e-mails
- Divulgue concursos em todas as plataformas sociais, mas exija inscrição na lista de e-mails para participar
- Não faça o beta no Discord; faça a inscrição pela lista de e-mails
- Anuncie nas redes sociais que haverá revelações importantes e novidades exclusivas sobre o jogo, mas faça o anúncio primeiro no site e na lista de e-mails
- Ofereça códigos exclusivos na lista de e-mails
- Esse trabalho não termina com uma única ação
- Toda semana você deve dizer aos seguidores para voltarem ao seu reino, e construir um seguimento de verdade leva tempo
1 comentários
Opiniões no Hacker News
A distribuição do tamanho dos “reinos alheios” é o ponto central. Reinos gigantescos e reis com poder excessivo não são constantes determinadas pelos céus, mas resultado de regulação e de escolhas políticas e econômicas.
Não é por acaso que o mundo digital atual é chamado de neofeudalismo. A solução real é obrigar esses reinos a sempre criarem portas e estradas abertas, conectando as terras e aumentando a mobilidade e as oportunidades. Só quando as pessoas deixarem de ser vassalos digitais e se tornarem cidadãos digitais é que poderemos sair desta Idade Média; nesse sentido, o desenvolvimento mais importante do mundo online ainda está por vir.
Não parece que esses castelos tenham sido construídos diretamente pelo rei, mas é bem provável que o rei, ou alguém a quem o rei delegou autoridade, tenha aprovado a construção. A cerca de 11 km há também um grande castelo que foi castelo real e ainda hoje abriga uma guarnição militar. Provavelmente a maioria dos castelos fica dentro do reino de outra pessoa.
Nem estou dizendo isso por cinismo.
Entendo a ideia do texto original, mas, na prática, você sempre acaba construindo algo sobre a infraestrutura de outra pessoa. No fim, a questão é até que ponto você vai criar e possuir sua própria infraestrutura, e quanto da infraestrutura alheia vai usar, e a que custo.
Só que esses países são nações de propriedade e operação comerciais, como Apple, Google, Microsoft e Facebook. Entregamos nossa cidadania digital a empresas privadas sem muitos direitos, e deixamos que elas armazenem nossa identidade digital da maneira que quiserem. Por isso nos oferecem cidadania sobre nossa identidade digital em troca da conveniência de um login único com um clique. Aí você pode acabar trancado para fora da sua identidade digital, ou de tudo que está conectado a ela. Para manter algum equilíbrio, é melhor usar apenas e-mail para login e possuir seu próprio domínio de e-mail, para pelo menos poder migrar entre provedores.
Você sempre acaba construindo um castelo dentro do reino de outra pessoa.
Mesmo que publique no seu próprio site em vez de nas redes sociais, o novo rei passa a ser o registrador de domínio, o operador do registro, em última instância a ICANN, o provedor de hospedagem, a Let’s Encrypt, todos os provedores de e-mail que precisam entregar suas mensagens — especialmente Microsoft e Google — e provavelmente também o provedor de pagamentos. Digam o que disserem, a internet não é descentralizada, e hoje é impossível criar um site que não pertença ao reino de ninguém. Em geral, isso até é algo bom; caso contrário, alguém teria criado um refúgio seguro para material de exploração sexual infantil, e ninguém poderia fazer nada.
Para a maioria dos negócios, dá para considerar um nome de domínio algo bastante seguro. Se você usa .com/.org/.net, paga com boa antecedência e não faz nada que atualmente seja ilegal nos EUA, a chance de perdê-lo é baixa, salvo uma mudança política de escala tectônica para todo mundo. Em contrapartida, plataformas de redes sociais bloqueiam pessoas arbitrariamente todos os dias, inclusive dezenas de milhares de inocentes. Não é um risco hipotético; é algo que continua acontecendo a pessoas e empresas. Por mais legítimo que seja o negócio, você não deve construir seu castelo dentro de uma plataforma de rede social.
Hospedagem própria está mais para Luxemburgo. Você precisa apaziguar os vizinhos e pode ser invadido de vez em quando, mas, no geral, consegue definir seus próprios impostos e manter sua cultura com certo grau de independência.
Certa vez experimentei com uma cópia do site de alguém que havia sido removido. O índice tinha páginas com 50 títulos de página cada, e eu as combinei para que cada página tivesse 2000, talvez 5000 itens. Depois escrevi um pouco de JavaScript que recebia o termo de busca em
url?q=, verificava se ele estava na página atual e, se não estivesse, carregava o próximo documento HTML acrescentando o termo de busca à URL; para minha surpresa, ele percorria as páginas muito rápido. Se quiser, em vez de conteúdo, você também pode mostrar em cada página uma caixa de busca e o termo pesquisado, e exibir o número da página como pontos. Ao carregar a partir do sistema de arquivos, mostrar 50 ou 500 páginas vazias em sequência também é bem rápido, e o tamanho das páginas pode ser bastante grande. Se você colocar o conteúdo dentro de comentários, o mecanismo de renderização nem toca nele. Para atualizar o site, basta criar um novo torrent com o mesmo nome de pasta e os mesmos arquivos. Ao rodar a verificação, o cliente percebe que já tem quase tudo. A única limitação é que você não deve alterar os documentos HTML existentes. Nesse caso, faça com que eles carreguem um script inexistente dentro da pasta.script1.jscarregascript2.js, o 2 procura o 3, e assim por diante. As atualizações podem ser publicadas em um canal do Telegram.Não é tão fácil quanto parece. Se você é criador no YouTube, deveria providenciar hospedagem própria de vídeos para competir? E quantos dos seus espectadores iriam migrar para assistir por lá?
Esse conselho pode funcionar para blogs ou listas de e-mail, mas é difícil de colocar em prática para outros tipos de conteúdo
É melhor se posicionar como criador de vídeos e, se possível, publicar também no Instagram e no Vimeo. Episódios gratuitos ou de catálogo antigo podem ser distribuídos via torrent, e você pode manter uma lista de e-mails para divulgar e discutir vídeos, oferecendo parte do conteúdo premium apenas a assinantes pagos. Também pode usar feeds no X / Bluesky / Mastodon para avisos mais curtos, comentários e clipes curtos com potencial viral extraídos de vídeos longos. Todos os canais devem linkar e referenciar uns aos outros, e a marca precisa ser reconhecível em todo o modo de publicação. É bom conduzir suavemente os espectadores mais engajados para que se acostumem com vários canais de distribuição. Sim, dá muito mais trabalho, mas, se os vídeos forem bons, o resultado também pode ser muito maior. Mesmo que você perca acesso ao YouTube / Instagram / Vimeo / X / outras plataformas, aumenta a chance de não perder a marca nem os seguidores. Em outras palavras, trata-se de comoditizar os complementos
Mesmo levando as pessoas a assistir pelo YouTube, é preciso trazê-las para sua própria plataforma, fórum e outros espaços. É mais fácil falar do que fazer, mas é melhor do que não fazer nada. Depois disso, é indispensável manter backup de todos os vídeos. Já conversei com pessoas cujos materiais existem apenas no YouTube/Facebook/outras plataformas, e isso é muito perigoso. Com backups, mesmo que você seja bloqueado no YouTube, pode hospedar de novo em outro lugar; a escala diminuirá, mas o negócio ainda pode continuar existindo
Se você quer ser desenvolvedor Windows, é verdade que precisa fazer desenvolvimento para Windows para se tornar desenvolvedor Windows. Mas você não precisa necessariamente querer ser desenvolvedor Windows, nem precisa necessariamente querer ser desenvolvedor
Por exemplo, https://vimeo.com/ott é uma opção eficaz, mas cara, e impulsiona marcas como a Dropout, antiga CollegeHumor, permitindo que elas se concentrem no conteúdo. A Dropout, em especial, encontrou um bom modelo: publica em plataformas sociais de vídeo clipes curtos de programas com forte caráter improvisado para viralizar, enquanto lembra discretamente fãs novos e antigos de que, para apoiar episódios completos e as equipes que aparecem e não aparecem em cena, eles podem assinar diretamente a marca. Perder canais de marketing prejudicaria o crescimento, mas não destruiria o modelo básico de assinatura. A história do negócio da Dropout é bastante animadora e vale a pena ver: https://www.youtube.com/watch?v=qRK_gNfFdP0
É um texto interessante, mas aborda só um lado da moeda. Quando você cria algo desse tipo por conta própria, é difícil chegar perto das plataformas em exposição e facilidade de uso
Você verá apenas uma fração do tráfego em comparação com quem faz a mesma coisa em uma plataforma. O texto passa por cima dizendo que basta erguer uma torre e levar as pessoas para seu próprio site, mas raramente isso funciona bem. A barreira de “para usar meu site, você precisa criar uma conta” é muito mais alta do que “clique em assinar e veja o próximo vídeo no feed”
Mas eles são pequenos empresários, e seu sustento depende inteiramente de visibilidade digital. É preciso levar a mensagem para onde estão os olhos. Mesmo tentando fazer as pessoas assinarem diretamente uma newsletter por e-mail, isso não basta. A maioria os descobre no Instagram, Twitter etc. Se eles excluírem essas contas como gostariam, o negócio entra em sérios problemas quase imediatamente. A descoberta na web carregou esse mesmo dilema desde o começo. As pessoas se lembram de poucas coisas e as usam ativamente, como motores de busca, plataformas de mídia e comunidades das quais participam. Quando um link aparece nesses lugares, ele fica muito visível; mas, se uma página web não aparece em nenhum deles, a descoberta é quase impossível. A ideia é adivinhar a URL? Como obter algum grau de visibilidade na web sem colocar nada no reino dos outros? Mesmo quem segue o modelo POSSE, isto é, publicar no próprio site e distribuir em outros lugares, depende muito desses “outros lugares” se quiser visibilidade. Sem outros lugares para distribuir, você acaba criando um reino vazio e isolado
Construa o castelo no seu próprio reino, mas mantenha vassalos em outros reinos para obter as vantagens que eles oferecem e usá-las para promover o seu reino. A maior parte da receita ainda pode depender de reinos de terceiros, mas, se um deles o expulsar, você terá opções e os fãs saberão onde encontrá-lo. É parecido com um desenvolvedor hospedar diretamente o repositório Git oficial e espelhá-lo no GitHub para a comunidade
Regra 7: é preciso usar plataformas de mídia social que permitam possuir identidade e grafo social
As mídias sociais têm vantagens que o seu próprio site não oferece. Com criptografia de chave pública, servidores hospedados diretamente e protocolos abertos, seus seguidores podem realmente acompanhar você, qualquer que seja o app que usem para acessar o protocolo. É isso que o nostr está construindo, em contraste com bluesky ou farcaster, que são quase tão fechados quanto as soluções existentes. Nem sempre funciona de forma bonita, mas, como mídia social soberana, funciona melhor do que qualquer outra coisa
No passado, tive essa atitude e perdi uma grande oportunidade. Eu era um usuário inicial de smartphones, mas, quando a App Store foi lançada em 2008, recusei-me a desenvolver apps para iPhone por causa do caráter fechado do ecossistema da Apple.
Há várias empresas de US$ 1 bilhão que se deram bem construindo seus castelos dentro do reino da Apple. A grande pergunta hoje é se vamos criar um negócio de IA com a API da OpenAI ou hospedar tudo por conta própria. Dá para construir uma lógica para qualquer um dos lados.
Da mesma forma, deve haver um motivo estrutural para a OpenAI não conseguir lançar de repente um recurso que me empurre para fora. Algo como “conversar com PDFs”, por exemplo, é arriscado. A forma extrema disso é um modelo auto-hospedado exclusivo para edge, em que as pessoas compram outro hardware. Por exemplo, a Nvidia vende GPUs e oferece gratuitamente o Triton, um software open source de inferência. Mas a maioria está em algum ponto intermediário. Por exemplo, um app de contabilidade que agora incorpora um grande modelo de linguagem. A função de pesquisa da louie.ai está exatamente nessa fronteira. A OpenAI quer dar suporte à análise de dados, mas pessoas que usam Splunk/databricks o dia inteiro esperam muito mais de softwares nesse domínio, e isso entra em conflito demais com o organograma e a base de clientes da OpenAI.
Há também a lógica de fazer um aluguel ao estilo Airbnb com um castelo sobre rodas.
O problema é que qualquer lugar já é o reino de alguém. Esse conselho acaba soando como “não tente construir um castelo”.
Discussão adicional de 2021: https://news.ycombinator.com/item?id=29108662
É um bom conselho, mas acho que conseguir atenção é muito mais difícil do que este texto sugere. O que as grandes plataformas trazem é público.
Você pode criar um site para armazenar conteúdo e mandar as pessoas para o seu próprio site. Mas isso é um plano de backup. Se você for expulso da plataforma e seguir sozinho, seu público vai estagnar e diminuir. Cada agente pequeno não tem o alcance nem a infraestrutura para atrair atenção. É por isso que sites como Substack e Twitch, que fazem esse trabalho por você, se multiplicaram. Onde há conteúdo, só de fazer parte de um grupo maior você consegue mais atenção.
Esse conselho remonta a 2015, ou até a gerações anteriores de fundadores da web: https://www.roughtype.com/?p=634
“É um sistema de meeiros, mas os meeiros, em geral, estão felizes. Seus interesses não estão em ganhar dinheiro, mas na autoexpressão ou na socialização, e, além disso, o valor econômico das contribuições individuais é insignificante.”