Não assine de forma tão leviana

• Assinatura não é uma simples compra, mas a escolha de comprar acesso por um período determinado, o que amplia as opções e ao mesmo tempo muda o comportamento futuro
• Mesmo quando as condições parecem boas, como academia, Uber One e Costco, a frequência de uso e os locais de compra mudam, e por causa do deslocamento de preferências é difícil avaliar o ganho real
• Se os benefícios forem limitados de forma rígida, dá para comparar como um produto comum, mas também aumenta o valor do que se abre mão, como no caso de HBO, Costco e recompensas de cartão de crédito
• Empresas de assinatura, com base em capital e dados, otimizam retenção e engajamento, e é difícil para o consumidor individual equilibrar essa assimetria apenas com análise
• Em assinaturas como Costco, Amazon Prime, Apple e IA, é preciso avaliar se os objetivos da empresa combinam com os seus; se você deixar isso de lado, a empresa acaba moldando seu comportamento e sua identidade

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Assinaturas são escolhas que mudam o comportamento futuro

• Assinatura está mais próxima de um acesso orientado ao futuro do que de uma compra simples, e pode ampliar suas opções ao mesmo tempo em que muda seu comportamento
• Objetos como kettlebells, tablets ou capas de chuva para cães pequenos podem ser comprados comparando os prós e contras de um item específico, mas a assinatura compra um conjunto de possibilidades por um período, então seu alcance de impacto é maior
• Publicidade e disposição de produtos nas lojas também criam impulsos de compra, mas é possível reagir com medidas relativamente simples, como “não fazer compras com fome”, “esperar uma semana antes de comprar” e “devolver coisas que você não usa”
• Produtos físicos também afetam a psicologia, e muitos itens podem funcionar como âncoras de hardware para uma assinatura contínua
• O ponto central está no conjunto de produtos que exercem influência grande e contínua sobre o comportamento futuro, seja um serviço digital ou um produto de plástico e silicone

Mesmo boas assinaturas são difíceis de avaliar de forma racional

• Planos de academia são sustentados em grande parte por pessoas que quase nunca vão, e para elas pode ser melhor comprar ingresso avulso
• Quando a assinatura é um mau negócio do ponto de vista econômico, a decisão de cancelar é relativamente simples, mas assinaturas úteis tornam os resultados mais complexos e difíceis de avaliar
• Uber One reduz bastante o custo de pedir comida, mas ao mesmo tempo pode aumentar a frequência de pedidos para retirada, então não é simples saber se o ganho é real
• Seguro é uma assinatura que evita perder a casa e oferece tranquilidade; Costco está mais perto de uma assinatura útil que cria forte lealdade
• Assinaturas deslocam preferências, mesmo quando os termos da transação são bons
  • Um membro da Costco se torna diferente de quem era antes de entrar, e passa a comprar mais na Costco
  • Por ser mais barato, pode escolher menos alternativas, comprar outras coisas e até mudar um pouco suas preferências
• Comprar um tênis de corrida pode fazer você correr mais e aumentar a chance de comprar outros tênis, mas isso é uma forma mais fraca de pressão do que a criada por assinaturas
• Há pesquisas mostrando que assinaturas têm grande impacto no comportamento do consumidor, e embora a maioria dos produtos não funcione assim, há exceções como produtos da Apple

É preciso limitar os benefícios para limitar também o efeito psicológico

• Assinaturas mudam a identidade e o comportamento do comprador na maioria das situações
• Se você conseguir manter a regra de pedir comida para retirada no máximo três vezes por mês e nunca aumentar essa frequência, Uber One pode funcionar apenas como uma ferramenta para reduzir o custo dos pedidos que você já faria
• Se tratar uma assinatura da HBO como se fosse a compra de um mês de Game of Thrones e não assistir a outros programas, dá para comparar a assinatura como um produto comum
• Mas usar a assinatura com essa segurança faz você abrir mão de muito valor
  • Você pode perder Succession e outros excelentes programas da HBO
  • Várias boas ofertas da Costco podem de fato melhorar sua vida e reduzir seus gastos anuais
  • Recompensas de cartão de crédito também podem trazer benefícios significativos
• Aceitar benefícios é algo difícil de separar da aceitação de manipulação psicológica externa
• Analisar regularmente escolhas de streaming e compras exige muita força de vontade, e a maioria das pessoas simplesmente age
• É difícil prever com certeza se, tendo HBO, você não vai assistir mais TV, ou se não fará nenhuma compra extra no Uber Eats
• Em serviços cujo campo de uso é praticamente amplo, como Claude ou ChatGPT, esse problema se torna ainda maior

O consumidor está em desvantagem estrutural

• O consumidor quer uma boa vida, mas a empresa funciona como uma máquina de ganhar dinheiro, então a posição é estruturalmente desfavorável
• Os incentivos da empresa apontam para oferecer produtos e recursos que gerem dinheiro
• Isso não significa que o interesse do consumidor seja totalmente excluído, mas o objetivo mais direto é fazer o consumidor sentir que está diante de um bom negócio e continuar comprando
• Em produtos físicos, os incentivos da empresa e do consumidor se alinham em certa medida
  • A empresa pode usar técnicas de marketing ou obsolescência programada para induzir mais compras
  • Ainda assim, o consumidor precisa tomar uma decisão ativa a cada compra
• A assinatura remove essa fricção e facilita para a empresa otimizar modificação de comportamento mais do que valor direto do produto
• A empresa desenha assinaturas com base em grande volume de capital e dados para maximizar a lucratividade no longo prazo
• Essa otimização aparece menos como uma conspiração caricata e mais como uma melhora em métricas agregadas como “receita por assinante” e “retenção mensal”
• Empresas de assinatura experimentam ativamente formas de fazer o usuário ficar mais tempo ou se engajar mais
  • O ChatGPT faz testes A/B para ver que tipo de resposta mantém o usuário por mais tempo
  • A Netflix faz o mesmo com os filmes que mostra ao usuário
  • O Spotify avalia qual “2010s Morning Sad-girl Era Mix” gera mais engajamento
• Mesmo sem saber exatamente como um indivíduo específico vai reagir a cada ajuste, a empresa entende o comportamento macroscópico de milhões de usuários
• Para o consumidor individual, é difícil igualar a capacidade analítica da empresa nessa guerra assimétrica

É preciso assinar empresas alinhadas com seus valores

• Ao decidir por uma assinatura, é importante ver se os objetivos públicos da empresa combinam com os seus

• Costco

  • O objetivo da assinatura da Costco é fazer o usuário comprar mais lá
  • A empresa declara explicitamente um modelo em que preços baixos geram alto volume de vendas e giro rápido
  • A taxa de associação dá à Costco um motivo para manter membros, e o modelo de atacarejo dá ao membro um motivo para concentrar ali as compras do dia a dia
  • Se você quer comprar mais coisas em volume, com menor preço unitário, pode ser uma boa assinatura

• Amazon Prime

  • A Amazon quer transformar o Prime em um marketplace centrado na conveniência
  • A Amazon quer se tornar o lugar a que você vai por padrão, sem comparar preços nem fazer buscas complexas
  • A empresa continua otimizando o processo de compra para reduzir o número de cliques necessários até a compra
  • Isso significa que esse modelo sustenta o negócio com base em compras por preguiça e compras por impulso

• Apple

  • AppleCare, iCloud e produtos Apple têm vantagens e desvantagens claras dependendo do consumidor
  • A Apple quer prender o usuário ao seu ecossistema e tornar a integração entre produtos, como iPhone e Mac, o mais fluida e conveniente possível
  • O objetivo é vender mais iCloud, iPhones e produtos Apple
  • Produtos Apple costumam ser mais caros que os concorrentes, mas se você quer facilidade de uso entre dispositivos, o valor do ecossistema Apple é grande
  • Julgar os objetivos da empresa depende em parte de percepção geral, e há o limite de que a empresa pode mentir
  • Ainda assim, na maioria dos casos é possível captar mais ou menos a direção de produto imaginada pela gestão
  • Em relatórios, palavras como “convenience”, “engagement”, “retention”, “ecosystem”, “frequency” e “loyalty” servem como pistas

Assinaturas de IA e autopreservação

• Na era online, ficou muito difícil distinguir onde termina a influência das empresas e onde começam os próprios pensamentos, e a assinatura é uma das formas explícitas disso
• Assinaturas de IA são especialmente insidiosas porque são produtos altamente manipuláveis, com os quais de fato se pode conversar, além de terem todas as características de uma assinatura comum
• O modelo de negócios das empresas de IA ainda é incerto
• Se o uso de chatbots provocar desqualificação em massa e ampliar a dependência de IA, permanece a pergunta sobre que impacto essa mudança terá na psicologia humana
• Está ficando cada vez mais difícil competir sem usar chatbots ao máximo
• É preciso reavaliar continuamente os incentivos de empresas como Anthropic, OpenAI e Google, ponderando-os com cuidado junto da capacidade pura dos modelos
• Se você não escolher ativamente que tipo de pessoa quer ser, alguma empresa acabará fazendo essa escolha por você

[GN⁺]

Comentários do Hacker News

• É uma pergunta interessante em que a resposta pode mudar bastante entre “um botão mágico que te dá 10 dólares agora, mas com grande chance de mudar seus gostos, rotina e forma de pensar” e “um botão que, por 10 dólares, tem grande chance de mudar seus gostos, rotina e forma de pensar”
  Paradoxalmente, parece provável que mais gente escolheria “apertar” o segundo. Porque passa a parecer que o objetivo mudou de “receber dinheiro” para mudar a si mesmo. O objetivo de uma assinatura não é nenhum dos dois, e sim receber conteúdo, então nesse contexto a primeira pergunta parece mais relevante

  • Só olhando para comida, o potencial de comercialização é enorme. Algo como “vamos fazer você distinguir vinhos bons de ruins a um nível em que um sommelier mediano ache isso natural e um pouco impressionante”, ou “vamos fazer você e seus filhos gostarem de vegetais e frutos do mar tanto quanto de sobremesa”, faria as pessoas pagarem dezenas de milhares de dólares
    Dá até para imaginar “vamos fazer exercício virar rotina como se você já praticasse há anos”, “vamos fazer você gostar do seu trabalho” e “vamos fazer você se abrir emocionalmente com regularidade para seu cônjuge”

• Se uma empresa quer mais assinantes casuais, deveria apoiar serviços como as assinaturas da Apple App Store e leis que proíbam dark patterns
  Quando as pessoas têm certeza de que cancelar é fácil, essa despreocupação e esse efeito psicológico que o texto tenta alertar aos usuários acabam sendo maximizados

• Parece haver dois motivos para a assinatura do Costco. Quem “assina” o Costco tende a ser mais leal, mas ao mesmo tempo isso também filtra o público em geral
  Do ponto de vista do Costco, clientes comuns tendem a consumir mais mão de obra, e a assinatura reduz esse peso

  • O índice de perdas do Costco é baixo. Membros têm menor probabilidade de furtar

• Indo um passo além, dá para cancelar logo depois de assinar. Você já pagou, então continua válido por um mês
  Se precisar de novo, é só assinar outra vez e cancelar de novo. Na verdade, nem vejo por que não cancelar todas as assinaturas agora. Quando quiser, é só pagar novamente

  • Recentemente cancelei cedo para não esquecer, e eles deixaram de enviar a entrega mesmo eu já tendo pago. A resposta foi “porque você cancelou”, e eu tentei resolver com o suporte, mas em algum momento acabei desistindo
    Nem toda empresa trata isso dessa forma
  • Alguns serviços não tratam o mês como uma unidade separada. A Uber cancela a assinatura imediatamente
  • Se for um serviço que você realmente usa, reassinar também dá trabalho. Mas como a grana está curta, acompanho bem minhas assinaturas e não mantenho nenhuma desnecessária. Quando fico em dúvida, configuro um lembrete de cancelamento
  • Eu também uso isso como método padrão. Na minha cabeça, penso simplesmente que estou “comprando um mês”
  • Hoje estou usando esse método para assinaturas de modelos de linguagem

• Há uma forma simples de lidar com isso. Compre um domínio e use Proton, Apple ou outro serviço de e-mail com domínio personalizado
  Configure catch-all e dê a cada fornecedor um endereço como [e-mail]. Assim dá para organizar tudo, e se algum lugar agir de má-fé e não remover você da lista de e-mails, basta bloquear as mensagens que chegarem nesse endereço. Você continua podendo verificar o e-mail e manter contato de forma privada, sem encher a caixa de entrada principal de spam

  • É um bom conselho para assinaturas de e-mail ou newsletters, mas o tema do texto não é esse
  • Recomendo muito esse método. Depois que fiz isso, deixei de precisar de filtragem de spam
    Meu Gmail antes vivia lotado de spam, e os filtros falhavam e classificavam mensagens legítimas de forma errada. Agora não recebo spam nenhum. Isso também ajuda quando seu e-mail está incluído em um vazamento de dados, algo comum hoje em dia. Só é preciso aguentar situações estranhas offline, como quando uma empresa pede seu e-mail e você começa com “não, não é o meu e-mail, é o seu”, ou “esse nome de empresa é uma marca que eu já uso, então não posso colocá-lo no endereço de e-mail”
  • É um bom conselho mesmo. De forma parecida, usei Firefox Relay com e-mails proxy que podem ser recriados quando necessário, e funcionou muito bem, mas nem todos os sites aceitavam
    Mais recentemente, estou testando o SimpleLogin da Proton, e até agora funcionou sempre
  • Este texto é sobre assinaturas pagas, então parece que você nem leu o artigo

• Privacy.com resolveu esse problema para mim. Para testes grátis eu cadastro com um cartão de 1 dólar, e para assinaturas uso um número de cartão exclusivo com a opção de “uso único” ativada

  • Mesma coisa aqui. É excelente e eu nem pago por isso
    Vivo recomendando para amigos e familiares, mas não consigo convencer muita gente a usar em todas as assinaturas como eu faço

• É meio irônico promover serviços que incentivam dois tipos de coisa: a bagunça na caixa de entrada e assinaturas casuais do tipo “microcobrança”

  • Essa é a solução mais HN possível. “A tecnologia criou um problema na sua vida? Boas notícias: existe uma camada extra de tecnologia para proteger você da tecnologia anterior”
  • Ainda mais quando você pensa em como esse serviço torna tão difícil cancelar assinaturas pagas

• Como forma de “resetar” assinaturas, já invalidei o cartão de crédito usado no pagamento para fazer a maioria das cobranças parar
  É uma ferramenta meio bruta e nem sempre perfeita, mas antigamente funcionava

  • Acho que isso pode prejudicar seu crédito ou fazer a dívida ir para cobrança. Pelo menos é algo comum quando assinantes de academia deixam de pagar as mensalidades

• O mesmo vale para feeds online como o YouTube. De vez em quando é bom limpar assinaturas que faz tempo não publicam vídeos bons

  • Não entendo bem o sentido de se inscrever. Com ou sem inscrição, a tela inicial me mostra vídeos dos canais que assisti
  • Concordo. Tenho algumas centenas de canais inscritos, então hoje organizo por categorias com o PocketTube, mas provavelmente preciso fazer uma boa limpa
    O triste é que muitos canais fazem vídeos avulsos excelentes, e você se inscreve esperando o próximo, mas muitas vezes esse tipo de vídeo nunca mais aparece

• No geral, parece que as pessoas têm dificuldade em não assinar de forma despreocupada, e por isso muitos serviços são desenhados do jeito que são hoje
  A sociedade americana dá às pessoas liberdade de escolha e, junto com isso, elas acabam arcando também com os belos efeitos colaterais e os feios