- O anúncio “Crush!” para promover o novo iPad Pro gerou reação negativa da comunidade de criadores, e a Apple pediu desculpas dizendo que o vídeo “errou o alvo” em relação à mensagem pretendida
- Tor Myhren, vice-presidente de marketing da Apple, afirmou que a criatividade está no DNA da Apple e que é importante projetar produtos que apoiem criadores no mundo todo
- Para destacar o iPad Pro com M4 e a mensagem de “produto mais fino da história da Apple”, o anúncio mostra um piano, um toca-discos, tintas e outros objetos sendo esmagados por uma prensa hidráulica até restar apenas o iPad Pro
- Alguns criadores entenderam a cena como uma impressão de que a tecnologia substitui ou destrói ferramentas criativas e a experiência humana, e Hugh Grant e Reed Morano também fizeram críticas públicas no X
- O anúncio foi recebido como insensível justamente pelo público criador que a Apple queria atingir, mostrando como a linguagem de promoção de produto pode ser lida de forma oposta à intenção original
Pedido de desculpas e posicionamento da Apple
- A Apple pediu desculpas depois que um anúncio para mostrar o novo iPad Pro recebeu críticas generalizadas da comunidade criativa
- Em comunicado enviado à Ad Age, Tor Myhren, vice-presidente de marketing da Apple, disse: “nós erramos o alvo”
- Myhren afirmou que a criatividade faz parte do DNA da Apple e que é muito importante projetar produtos que deem poder a criadores em todo o mundo
- A Apple reconheceu que seu objetivo era celebrar as várias formas como usuários se expressam e transformam ideias em realidade com o iPad, mas admitiu que este vídeo não correspondeu a esse objetivo
O que o anúncio “Crush!” mostrou
- Na terça-feira, a Apple apresentou o iPad Pro com M4 e o descreveu como o produto mais fino da história da Apple
- O anúncio “Crush!” foi produzido para promover o potencial criativo do iPad
- Piano, toca-discos, tintas e várias outras criações aparecem sendo achatados sob uma prensa hidráulica
- O anúncio termina deixando apenas um iPad Pro
Reação dos criadores
- Alguns criadores reagiram negativamente ao anúncio
- Hugh Grant criticou o vídeo no X, chamando-o de “destruição da experiência humana”
- Reed Morano, diretora de Handmaid’s Tale, disse no X ao CEO da Apple, Tim Cook, para “ler o ambiente”
- A Apple não respondeu imediatamente ao pedido de comentário do The Verge
1 comentários
Opiniões no Hacker News
Quando vi o anúncio pela primeira vez no evento de lançamento, encarei como algo do tipo “uma referência divertida ao Hydraulic Press Channel”
Por causa dos elementos de pastelão, como o som do trompete e a bola molenga, pareceu mais uma piada leve do que uma cena ameaçadora de uma grande empresa esmagando as ferramentas dos artistas
A ideia de “comprimir todas essas ferramentas em uma fina placa de vidro” fazia sentido no contexto de enfatizar de forma exagerada a finura do aparelho, e me lembrou o início dos anos 2010, quando smartphones competiam por tamanho e espessura
Vendo pelo lado positivo, parece uma equipe de marketing tentando variar a mensagem clássica de Jobs de que “o iPhone é um iPod, um telefone e um dispositivo de internet”, mas esse truque já está velho e não impressiona mais
Essa reação também pode ser um sinal de que, além do acúmulo de cansaço com as big techs nos últimos anos, há uma ansiedade vaga sobre o que a “IA” significa para o status quo e para os meios de subsistência
Como alguém que gosta muito de basquete, já treinou e já jogou, se o anúncio tivesse uma bola de basquete eu provavelmente pensaria: “quer dizer que dá para jogar NBA2K”
Eu não ficaria bravo porque uma bola de basquete foi destruída, nem sentiria isso como um desrespeito ao basquete
Eu veria como uma forma de dizer que há elementos do basquete dentro desse pequeno aparelho
Ainda assim, concordo com a interpretação de que isso revela um cansaço maior com as big techs
Se uma biblioteca pública fizesse um anúncio esmagando vários objetos e depois mostrasse um cartão de biblioteca, acho que não haveria a mesma preocupação
Para um trompetista, ver um trompete sendo amassado pode ser doloroso; para um fotógrafo, a destruição de uma lente remete ao seu valor financeiro
Se você gosta de máquinas de arcade antigas, acaba pensando em quantos gabinetes em tão bom estado ainda restam
Provavelmente não era essa a intenção, mas foi muito difícil interpretar de outra forma
Curiosamente, eu não associei isso ao Hydraulic Press Channel de jeito nenhum
Mesmo sem considerar o simbolismo
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
Vendo o teaser, é bem constrangedor
Dá para entender que a mensagem pretendida era algo como “o poder de todas essas ferramentas culturais está dentro do iPad”, mas visualmente essa conexão não funciona bem
Parece apenas: “Viva! A cultura foi destruída e agora só sobrou o iPad!”
O problema da arte é que, quanto mais amplo o espaço para interpretação, mais impossível se torna uma mensagem inequívoca
Se no fim eles corressem animados para o iPad, como se tudo tivesse sido resolvido, a intenção teria ficado mais clara
Parece o comercial de 1984 em que a Apple é a vilã
Eles estão, na prática, mais próximos de algo feito para destruir cultura e ferramentas
O que falta neste artigo muito curto e insuficientemente desenvolvido é o quanto esse anúncio foi mal recebido no mercado japonês
Na cultura japonesa, existe uma sensibilidade de que instrumentos musicais e ferramentas criativas também carregam algum tipo de energia ou alma
Por isso, cenas de destruição desses elementos culturais soam extremamente desrespeitosas e cafonas para japoneses
Boa parte da reação veio de japoneses, e parece que artistas que se identificaram com esse sentimento vieram em seguida
Não porque um piano foi quebrado. Isso pode acontecer na frente das câmeras de vez em quando, em filmes e coisas do tipo
Mas a cena de objetos bonitos sendo destruídos em câmera lenta, sem necessidade, junto com um tom claro e alegre, foi esteticamente de dar arrepios
Por isso também fico curioso se foi esse o motivo de a Apple ter se dado ao trabalho de pedir desculpas pelo anúncio
Se fosse uma reação geral sem relação com uma cultura específica, acho que eles teriam deixado passar; mas, por ter tocado na sensibilidade de um mercado específico, podem ter sentido que era necessário um pedido público de desculpas
É bem interessante
Mesmo deixando de lado o fato de que a destruição de ferramentas artísticas não tecnológicas irritou pessoas de fora da área de tecnologia, o tom do anúncio em si era excessivamente agressivo e pouco típico da Apple
Como já foi dito em outros lugares, parecia um comercial de videogame dos anos 90 exageradamente chamativo para chamar atenção
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
Além disso, era uma abordagem que a Nintendo já tinha usado
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
Como ele usa uma parte considerável do tempo total para mostrar cada objeto sendo esmagado um a um, a energia é completamente diferente da do comercial absurdamente cômico de Pokémon
Seria algo parecido se o comercial de Pokémon mostrasse cada Pokémon sendo esmagado com sangue espirrando
A dificuldade é que hoje o iPad já não é um produto ousado
Atualmente, talvez a pessoa menos rebelde seja justamente um dono de iPad, e este anúncio não muda essa imagem
Acredito que essa não tenha sido a intenção
Não acho que só quem não é da área de tecnologia tenha detestado
Mais do que “errar o alvo”, o vídeo acertou em cheio
Ele mostra com precisão o processo pelo qual ferramentas são substituídas pelo digital e pela nuvem
Esse processo é violento, e coisas valiosas são destruídas no meio do caminho
Nesse sentido, acertou exatamente
Só que isso não faz as pessoas quererem comprar um iPad, então dá para entender por que a Apple não quer usá-lo
Mesmo deixando de lado toda a parte emocional, eu realmente gostaria de ver um piano digital de 100 libras substituir um piano vertical de 500 libras mantendo o peso das teclas, a sensação tátil e o som
Sem nem falar de um piano de cauda; mesmo com anos de avanços tecnológicos, isso ainda não aconteceu de forma alguma
Quem aprende e toca piano a sério ainda usa um piano de verdade
O iPad nem entra na discussão. O que se pode fazer com uma tela sensível ao toque?
É por isso que esse anúncio parece ridículo
E esse é justamente o problema
Você pode não gostar do que a indústria está fazendo, mas não deve culpar o mensageiro
Foi apenas uma breve olhada por trás da cortina, e, mesmo que a equipe de publicidade passe por treinamento de sensibilidade, os objetivos da empresa continuarão os mesmos
Como apontou o 9to5Google, o anúncio da Apple chega quase ao ponto de copiar integralmente um comercial da LG de 2008: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
A parte que pode ser um plágio acidental do anúncio é tão ruim quanto a atmosfera dele
É uma linha do tipo: “um pequeno aparelho eletrônico substitui muitos objetos do mundo real. Parece que tudo isso foi comprimido em um só. Certo, como fazer isso parecer legal? Música grandiosa e explosões!”
Mais constrangedora do que o anúncio em si é a falta de criatividade
Ainda assim, é difícil imaginar que, entre várias pessoas que trabalhavam com publicidade, celulares e marketing criativo, nenhuma tenha dito: “não estamos refazendo um comercial de celular de 15 anos atrás?”
Parece mostrar em que ponto a Apple está hoje
Basta comparar o comercial da LG em 0:13 com a versão da Apple em 0:37
Além disso, a própria imagem com tons de laranja e azul parece ter saído direto do DALL-E 2
Não sei quem está decidindo a direção criativa na Apple hoje em dia
Acho que este anúncio causa desconforto não só pelo motivo direto de ferramentas artísticas serem destruídas, mas também por algo menos óbvio
Em trilhas e efeitos sonoros de terror, quando notas muito agudas e muito graves são tocadas juntas, ficamos inquietos. Isso porque o cérebro é condicionado a perceber sons agudos como seguros e sons graves como ameaçadores[1]
Quando os dois aparecem ao mesmo tempo, o cérebro fica ansioso tentando processar “o que diabos está acontecendo?”
Este anúncio é parecido: toca uma música alegre enquanto ocorre uma destruição aparentemente sem sentido, e a virada só vem no final
É semelhante à combinação, em alguns jogos de Fallout, de um mundo pós-guerra nuclear com música country animada, ou à cena do posto de gasolina em Zoolander
Essa dissonância funciona justamente para deixar o cérebro desconfortável
O pessoal de publicidade talvez tenha entendido isso como “ousado”, “surpreendente” e “inovador”, mas para quem não está acostumado ainda pode soar desconfortável
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
Além do simbolismo óbvio, embora aparentemente não intencional, a experiência de ver e ouvir em si é desconfortável
A música é estranha, os sons são estranhos, há escolhas estranhas demais
Fico pensando se algum executivo de publicidade usou o ChatGPT em vez de fazer o próprio trabalho
A câmera se demorava nas pequenas maneiras como cada objeto resistia ao peso da prensa antes de rasgar e quebrar, quase como se fosse para saborear aquilo
Pareceu estranhamente voyeurístico
Não gostei do anúncio
Acho que quem o criou queria transmitir a ideia de que colocaram tudo isso dentro do iPad, e que ainda é possível fazer trabalhos criativos segurando um aparelho fino
Não acho impossível comunicar essa mensagem sem destruir instrumentos e ferramentas de criação que são importantes para muita gente
Se tivessem feito uma animação muito rápida, talvez parecesse uma piada e não fosse interpretado literalmente
Ou poderiam mostrar um artista saindo do estúdio com um iPad, fazendo várias tarefas e depois voltando ao estúdio, olhando para o iPad enquanto testa ou usa as ferramentas
Há quem diga que a reação foi exagerada, mas alguém que pratica piano todos os dias dificilmente se sentiria bem vendo um piano sendo esmagado
Não sou da área de marketing nem tenho dispositivos Apple
O problema é que não dá para colocar objetos lá dentro sem animação
Então optaram por esmagá-los, e isso traz uma implicação destrutiva
Muita gente tem forte apego emocional a objetos como pianos ou toca-discos, e destruí-los é um estímulo poderoso
Se fosse uma animação com algum espírito mágico comprimindo tudo dentro do iPad, teria sido aceitável
Ainda assim, como dizem que não existe publicidade ruim, estamos aqui falando de mais uma versão de um produto que, de outro modo, provavelmente teríamos ignorado
O anúncio foi de mau gosto, mas cumpriu seu papel
O iPad jamais conseguirá reproduzir a beleza de uma pessoa tocando piano ou violino
É um consumismo idiota que faz acreditar que a vida se resume não ao viver, mas às coisas que se compra
Como fã de D&D, consigo imaginar um bardo tirando instrumentos e ferramentas criativas de um buraco negro para realizar magia
Assistindo àquele anúncio do iPad, senti como se estivesse vendo o final de Terminator 1
Quando eu era criança, meus pais não tinham dinheiro, ou não queriam gastar, para me comprar uma guitarra; então, ao ver esses shows, eu pensava: “em vez de quebrar essa guitarra, por que não doar para uma criança pobre ou para uma escola?”
Era bem irritante, mas não me fez parar de gostar das bandas e da música
Como alguém do fim da geração X, ao ver o Nirvana destruindo o palco depois de um show, eu pensava: “poxa, era um bom instrumento que alguém poderia ter usado”
Ainda hoje não sei se isso é “legal”, mas quase nunca vi outros artistas criticando publicamente esse tipo de coisa como aconteceu com este anúncio, e isso existe desde os anos 70
O que realmente me desagradou foi o fato de terem esmagado de verdade objetos bons e intactos
Ainda mais depois de falarem tanto em compatibilidade climática
Se tivessem esmagado renderizações 3D e colocado no final “Renderizado no iPad. Nenhum objeto real foi danificado”, teria sido um bom anúncio
Mesmo que tenham filmado com objetos reais, não seriam “objetos bons de verdade”
Assim como em filmes de ação não se destrói uma Ferrari real; usam-se falsificações e carrocerias vazias
Focar apenas no desperdício deste anúncio é perder a visão mais ampla
É por isso que empresas como a Apple acabam se concentrando em encenar uma imagem climática e sustentável, em vez de impor práticas ambientais em toda a cadeia de suprimentos, onde poderiam de fato fazer uma grande diferença
Algo como: “os minerais dos nossos aparelhos são extraídos por crianças no Congo com produtos químicos perigosos ao meio ambiente, e trabalhadores os montam em fábricas exploratórias com redes antissuicídio, mas nossa linda sede em formato de rosquinha em Cupertino funciona com 100% de energia renovável e oferece apenas comida vegana e latte de soja. Esta é a consciência ambiental da Hooli”
Porque as pessoas acreditam nesse tipo de greenwashing por meio dos anúncios
Isso me lembra a Formula 1 dizendo que seria “ecológica” ao trocar motores V10 por V6 híbridos
Na prática, o combustível queimado pelos motores V10 durante as corridas representava menos de 0,2% das emissões totais, e as emissões muito maiores vinham do transporte de todo aquele circo pelo mundo, mas ninguém tratou dessa parte; fizeram apenas o greenwashing barato de trocar os motores
Teria sido tão nojento quanto agora
Este anúncio mostra bem o quanto os sentimentos em relação à tecnologia mudaram nos últimos cerca de 5 anos
Acho que, se tivesse saído em 2018, teria sido recebido de outra forma
O entusiasmo esfriou, e as pessoas já não veem mais como progresso fazer tudo em um único aparelho
O iPad também já não é mais novidade
A Apple parece tão acostumada a desenvolver novos mercados que não sabe como fazer marketing quando chega ao topo
Os melhores anúncios eram de uma época em que usar o produto fazia a pessoa parecer rebelde
Hoje, talvez o usuário da Apple seja a pessoa menos rebelde de todas
Se quiser vender produtos para eles, é melhor reagir com sensibilidade a essas preocupações
As pessoas já falavam sobre o fenômeno que hoje chamam de enshittification, e Apple, Google e Facebook introduziram controles de tempo de tela por causa de preocupações que cresciam a cada ano
Se fosse um anúncio em que esses mesmos objetos fossem sugados para dentro de um tablet, mesmo hoje ele teria sido recebido muito melhor
Não acho que uma cena destruindo explicitamente arte, ferramentas de criação e símbolos da cultura e da história teria sido recebida muito melhor só por ter saído em 2004
Ainda mais só por causa de um anúncio idiota