Perguntar aos clientes o que eles querem não funciona

Por que perguntar aos clientes o que eles querem não funciona

• Todas as equipes caem no viés de confirmação de enxergar apenas as informações que sustentam seu próprio ponto de vista.
• A perspectiva de cada equipe não está errada, mas não reflete o verdadeiro propósito para o qual o cliente "contrata" o produto.

Caso da Intuit: o problema de responder às demandas dos clientes

• A equipe de desenvolvimento da Intuit realizou pesquisas amplas sobre novos recursos que os clientes queriam.
• Com base no feedback dos clientes, adicionou funcionalidades, mas falhou em escolher as funcionalidades certas por não entender o verdadeiro "trabalho" para o qual os clientes contratavam o produto.

Caso do aumento das vendas de milk-shake

• Uma rede de fast-food estudou como aumentar as vendas de milk-shake.
• Com base no feedback dos clientes, fez várias tentativas, mas não houve mudança nas vendas.
• Ao adotar uma nova perspectiva sobre o trabalho para o qual o milk-shake era "contratado", identificou a necessidade real dos clientes que compravam milk-shakes pela manhã
  • Clientes que chegavam antes das 9h compravam muito milk-shake e levavam só isso
  • Perguntaram a eles por que "contratavam" o milk-shake
  • Em longos trajetos de carro, banana dá fome rápido, donut esfarela e fica pegajoso com facilidade, e bagel é seco e não dá para passar cream cheese enquanto se dirige
  • Mas o milk-shake era ideal para resolver a fome da manhã em dias com muita direção

Como encontrar o trabalho

1. Encontrar trabalho por perto

• Há casos em que inovadores de classe mundial tiveram sucesso apenas com a intuição.
• Por exemplo, a Khan Academy começou como um projeto de Sal Khan para ajudar sua prima a estudar matemática.

2. Não competir com nada

• Há casos em que o consumidor não faz nada porque não encontra uma solução satisfatória.
• A Airbnb afirma que 40% dos clientes não teriam viajado se a Airbnb não existisse.

3. Gambiarras e comportamentos compensatórios

• O OpenTable nasceu da forma como as pessoas contornavam o processo de reservar restaurantes.
• Teve sucesso ao resolver um processo de reserva inconveniente.

4. Encontrar coisas que as pessoas não querem fazer

• Trabalhos negativos muitas vezes se tornam oportunidades de inovação.
• A CVS MinuteClinics surgiu a partir de experiências negativas com serviços de saúde.

5. Uso anormal

• Observar pessoas usando gambiarras ou comportamentos compensatórios para resolver um trabalho pode se tornar uma oportunidade de inovação.

Opinião do GN⁺

• É importante entender o verdadeiro "trabalho" para o qual o cliente "contrata" o produto.
• A chave da inovação não é simplesmente ouvir as demandas dos clientes, mas identificar suas necessidades e problemas reais.
• Este texto oferece insights interessantes para quem se interessa por inovação e pensamento centrado no cliente.

[GN⁺]

Opinião no Hacker News

• Erros clássicos em gestão de produto:

  • Presumir que o usuário sabe o que quer raramente está certo; cabe ao gerente de produto descobrir do que ele realmente precisa.
  • Presumir que você está construindo o que o usuário quer não pode ser comprovado até que ele realmente use aquilo, e muitas startups caem na armadilha de criar produtos que ninguém quer.
  • Presumir que o que o usuário pede é o que ele de fato precisa é arriscado; é sempre preciso entender por que ele está pedindo isso, se realmente usaria caso fosse construído e quanto valor isso teria para ele.
  • Presumir que o que a equipe de vendas diz que o cliente quer é realmente o que ele quer ou precisa é complicado, e às vezes a análise do time de vendas pode estar errada.
  • Especialmente no caso de produtos novos, é difícil saber se os usuários os querem; como eles podem não pedir algo novo, é preciso apresentar e explicar o produto, e ainda assim talvez eles não o entendam.

• Exemplos de pedidos de funcionalidade disfarçados de problema XY:

  • Um usuário que dá muito suporte por e-mail percebeu muitos casos em que pedidos de funcionalidade eram problemas XY disfarçados.
  • Antes de implementar a funcionalidade pedida, ele tenta primeiro entender o problema fundamental e, na maioria dos casos, o usuário descreve a própria solução, não o problema.
  • Para adicionar uma funcionalidade de forma elegante e documentá-la de um jeito útil para outras pessoas, é preciso entender o problema de base que ela tenta resolver.
  • Às vezes o problema é interno, e são adicionadas funcionalidades de que a equipe de vendas precisa, mas que os clientes na prática não usam.

• A história do produto e as necessidades dos clientes:

  • A história de um produto começou com o interesse em como os clientes (bancos) pensam sobre o próprio negócio e como o produto poderia melhorar isso.
  • No meio do caminho, perceberam que, se tentassem satisfazer mais de 10 clientes diferentes, no fim não sobraria nada.
  • Hoje, esse produto se parece mais com um pacote de consultoria turnkey do que com um software ou tecnologia específicos. Os clientes agora buscam no produto orientação sobre como operar seus negócios.
  • Esse tipo de cliente tende a se mover em grupo, e, quando alguns passam a seguir certa direção, os demais acabam acompanhando com quase nenhum esforço.

• Opinião sobre o título do artigo e sobre entender as necessidades do cliente:

  • A opinião é que o artigo é bom, mas o título não.
  • Deve-se perguntar muitas coisas aos clientes, mas sem tomar suas palavras ao pé da letra; é preciso continuar perguntando e se aprofundando.
  • Implementar as funcionalidades que os clientes pedem é um caminho certo para o fracasso, e é preciso aprender a ouvir feedback.
  • Concorda com as recomendações de Christensen e Deming, e acrescenta a recomendação de "Field Guide to Human Error", de Sidney Dekker.

• As necessidades do cliente e o design de produto:

  • A maioria das pessoas não sabe o que quer, por isso bons designers de produto têm enorme valor.
  • É preciso distinguir entre visão de produto e a forma de ouvir feedback.
  • Visão de produto é um ofício que exige experiência, intuição, conhecimento técnico, observação das alternativas existentes e maneiras de prever mudanças técnicas, econômicas e sociais.
  • Ouvir feedback tem a ver com identificar o que confunde os usuários, o que os atrapalha etc., e nisso métodos tradicionais como observação de usuários, testes e pesquisas podem ser usados com utilidade.
  • Essas duas coisas exigem conjuntos de habilidades muito diferentes; já é difícil ser bom em uma, e mais ainda em ambas.
  • Um artigo que usa a Intuit como estudo de caso descreve tentativas de oferecer aos clientes o que eles querem.

• O risco de ouvir a opinião de poucos clientes:

  • Dar ouvidos à opinião de um pequeno número de clientes pode ser uma armadilha.
  • Por exemplo, se você lesse Hacker News ou outras plataformas voltadas a pessoas com familiaridade técnica, poderia pensar que havia uma grande demanda por iPhones pequenos.
  • No entanto, as vendas do iPhone mini foram decepcionantes, e quem escreve muito online sobre hardware de tecnologia não representa a base inteira de clientes da Apple.

• A importância de ouvir e entender a opinião dos clientes:

  • Ouvir a opinião de todos pode ser útil, e ouvir e entender reclamações é a forma mais fácil e barata de ajudar alguém a melhorar.
  • Na maioria dos casos, não é possível atender ao pedido, mas ouvir o que as pessoas dizem, esclarecer seus problemas e tentar entendê-los as ajuda a melhorar.
  • Em geral, as pessoas não sabem o que querem, mas o gerente de produto precisa convencer todos da visão do produto e de como ela resolve os problemas por trás dos problemas.

• Melhoria de produto por meio do feedback dos clientes:

  • No modo startup/pequeno negócio, havia um fundador excelente em transformar feedback de clientes em soluções realmente úteis.
  • Depois da aquisição, o fundador saiu da empresa, e agora a equipe corporativa de UX recebe por e-mail vídeos perguntando ao usuário mais incompetente como algo deveria funcionar.
  • Concordar em participar de um grupo de testes parece ser uma forma de auto-seleção de pessoas que não entendem metáforas básicas de UI.