O que aprendemos ao gastar dinheiro com anúncios pagos para ferramentas de desenvolvimento
(posthog.com)- Desde 2020, a PostHog faz marketing para desenvolvedores e reuniu os pontos em que uma startup de ferramentas de desenvolvimento em estágio inicial tende a desperdiçar dinheiro com anúncios pagos, além das lições por canal
- Anúncios pagos são apenas uma parte do marketing; a PostHog usa cerca de 10% do tempo semanal médio de marketing em anúncios e mais de 80% em escrita
- Os objetivos de anúncios se dividem em conversão e reconhecimento; a PostHog divide o orçamento em 50:50, mas vê isso mais como um critério prático para não concentrar tudo apenas em conversão
- Ao contrário da crença comum de que desenvolvedores não reagem a anúncios, dados de origem em campo livre perguntados no momento do cadastro ou agendamento de demo mostram respostas como “anúncio do Google”, confirmando alcance real
- No estágio inicial, é necessário rodar 2 a 3 pequenos experimentos simultaneamente em vários canais, alocando cerca de US$ 500 e 2 semanas para cada experimento, a fim de obter dados suficientes para decidir
Anúncios pagos não são todo o marketing
- Anúncios pagos são um subconjunto do marketing, e toda atividade que fala sobre o produto em qualquer contexto faz parte do marketing
- Isso inclui site, participação em eventos, produção de conteúdo, posts no Twitter, conversas em Discords externos, criação de tutoriais no YouTube etc.
- A PostHog leva anúncios pagos a sério por envolverem gasto de dinheiro, mas não dedica todo o tempo a isso
- Em média semanal, usa cerca de 10% do tempo da equipe de marketing em anúncios pagos
- Mais de 80% é usado em escrita
Anúncios de conversão e anúncios de reconhecimento
- Os objetivos de anúncios se dividem, em linhas gerais, em conversão (conversion) e reconhecimento (awareness)
- Anúncios de conversão se concentram em fazer o usuário clicar no anúncio e realizar uma ação, como se cadastrar
- A definição de conversão pode ser estabelecida do jeito que a empresa quiser
- São fáceis de medir, por isso profissionais de marketing tendem a preferi-los
- Em geral, estão mais próximos de capturar demanda de pessoas que já conhecem o produto
- Anúncios de reconhecimento têm como objetivo o simples fato de o usuário ver o anúncio
- Não há problema se ele não clicar
- A expectativa é que o usuário tenha contato com o produto várias vezes e, em algum momento, pesquise e se cadastre
- São uma pequena parte da criação de demanda; a medição é mais difícil, mas possível
- A PostHog divide o orçamento 50:50 entre conversão e reconhecimento
- Mais do que uma regra fixa, é um critério para não colocar todo o orçamento apenas em conversão
Desenvolvedores também são alcançados por anúncios
- Pessoas de empresas de tecnologia tendem a achar que são imunes a anúncios, e dados quantitativos de atribuição também podem parecer apoiar essa ideia
- A PostHog usa um campo opcional de entrada livre no cadastro ou no agendamento de demo perguntando “onde você ouviu falar da PostHog”
- Um número suficiente de usuários respondeu “anúncio do Google” ou algo semelhante, confirmando que anúncios pagos de fato alcançam muitos usuários
- Em especial, alcançam usuários que têm dinheiro para gastar em nome da empresa
- Essa confirmação exige não só dados quantitativos, mas também tempo para coletar e ler dados qualitativos de atribuição
Agências devem ajudar na execução, mas o julgamento deve permanecer internamente
- Quando uma startup começa com anúncios pagos, usar uma agência pode ser uma forma eficiente
- Pagar US$ 5.000 a US$ 10.000 por mês por uma pequena equipe terceirizada pode ser mais eficiente nesse estágio do que contratar uma pessoa especialista em anúncios pagos
- Agências dos EUA podem ser 2 a 3 vezes mais caras que agências europeias
- A PostHog usa a Hey e está satisfeita
- Mesmo usando uma agência, é preciso se familiarizar diretamente com cada canal principal
- Não é algo para configurar e abandonar
- Feedback, perguntas e novas ideias precisam continuar acontecendo
- O curso da Demand Curve ajuda a construir uma base nos principais canais de anúncios pagos
- O trabalho de execução pode ser terceirizado, mas o julgamento crítico não deve ser terceirizado
Cada canal tem uma natureza diferente
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Google Search
- Bom para conversão e ruim para reconhecimento
- É melhor evitar as ferramentas do Google de recomendações em formato de IA e geração dinâmica de palavras-chave
- Elas geram anúncios com textos estranhos que não parecem escritos por uma pessoa
- É preciso pesquisar diretamente as palavras-chave que o usuário-alvo provavelmente vai buscar
- Se um artigo de SEO já estiver ranqueado entre os 3 primeiros para uma palavra-chave, é melhor não dar lance nessa mesma palavra-chave
- Dar lance na mesma palavra-chave pode ser desperdício de dinheiro
- Dar lance em palavras-chave da própria marca pode parecer desperdício, mas é muito barato e serve para defender contra anúncios de concorrentes
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Google Display
- É fácil atrair “conversões” de bots e irrelevantes, e é difícil controlar onde o Google exibirá os anúncios
- Não se deixe seduzir por um CPA muito baixo
- A PostHog considera melhor evitar esse canal
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Twitter
- Bom para reconhecimento e ruim para conversão
- Prefere-se promover tweets orgânicos existentes em vez de criar anúncios separados
- O engajamento é melhor ao promover contas pessoais, como as de fundadores, do que a conta da empresa
- É um bom canal pago para alcançar desenvolvedores em geral
- O custo é baixo, mas a segmentação é básica
- Desative as respostas aos anúncios ou esteja pronto para lidar com reações negativas
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LinkedIn
- Bom para reconhecimento e ruim para conversão
- Como a maioria dos anúncios é chata e corporativa, é fácil criar um anúncio que se destaque
- Bom para alcançar desenvolvedores com perfil de fundador e pessoas com forte tendência à autopromoção
- É caro, mas tem a melhor segmentação entre as plataformas
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Reddit
- É muito barato, mas não é bom nem para reconhecimento nem para conversão
- As ferramentas de anúncios são muito básicas
- É melhor se tornar um membro ativo que entrega valor real em subreddits relevantes, mas isso exige muito mais esforço
- Usuários do Reddit odeiam anúncios, ainda que não tanto quanto leitores do Hacker News
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Quora
- É um canal azarão bom tanto para conversão quanto para reconhecimento
- É bastante barato e a segmentação também é boa
- A avaliação é tão positiva que chega a fazer perguntar por que mais pessoas não usam o Quora
-
Product Hunt
- Se for um produto barato, de menos de US$ 10 por mês, é bom para reconhecimento e conversão
- Há muitos indie hackers, empreendedores e wannapreneurs, e a maioria não quer gastar dinheiro
- A segmentação é razoável, mas é preciso cuidado porque a maior parte do público é de usuários não técnicos
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Carbon Ads
- É caro, e muita gente diz que é bom, mas a PostHog não obteve bons resultados
- Ao rodar campanhas, não obteve nem reconhecimento nem conversão
-
Bing
- É o único caminho para anunciar no DuckDuckGo
- No entanto, só é possível anunciar na rede de anúncios do Bing, e o Bing decide onde os anúncios aparecem
- Não é possível especificar que os anúncios sejam exibidos apenas no DuckDuckGo
- É bastante barato, mas só é bom ao segmentar usuários de grandes empresas obrigados a usar Bing
Patrocínio de newsletters
- Não é anúncio pago no sentido tradicional, mas houve casos de bons resultados ao colaborar com criadores de conteúdo voltado a desenvolvedores
- O custo fica na faixa de US$ 1.000 a US$ 10.000 por edição, dependendo do alcance
- É melhor uma execução curta e concentrada do que uma campanha longa
- Ao veicular por muito tempo, você pode saturar a audiência daquela newsletter
- Newsletters com as quais houve bons resultados de colaboração
- Newsletters menores que já foram apoiadas
Canais ainda não testados
- Nos próximos meses, há planos de testar anúncios pagos na G2 e no Stack Overflow
- A G2 parece útil para alcançar grandes empresas que comparam várias ferramentas primeiro e passam por um processo formal de substituição
- Sobre o Stack Overflow, há relatos informais de que é bom para construir reconhecimento geral, mas não para conversão
- Ambos os canais são bastante caros, mas são opções com alto foco em ferramentas de desenvolvimento
Como começar
- Comece rodando 2 a 3 pequenos experimentos ao mesmo tempo em vários canais
- Cada experimento precisa de cerca de US$ 500 e 2 semanas para obter dados significativos
- Se não houver nenhuma certeza, é possível começar com a seguinte combinação
- Google Search: palavras-chave da marca, ou seja, o nome do produto
- Google Search: palavras-chave relacionadas ao produto
- Twitter ou Quora: campanha barata de reconhecimento
- Nos primeiros meses, a PostHog começou com Google, Twitter e LinkedIn e se concentrou em melhorar os resultados
- Depois, passou a adicionar novos canais lentamente, cerca de a cada 3 meses, para manter a qualidade da operação dos canais existentes
1 comentários
Opiniões no Hacker News
O texto tem pontos úteis, mas, como programador e fundador de SaaS, ao assumir diretamente a operação de anúncios pagos e tentar fazê-los fechar a conta em termos de lucratividade, algumas coisas se mostraram importantes.
Primeiro é preciso ver se o produto está pronto para receber anúncios. Não rode anúncios pagos cedo demais; comece só depois de saber que o produto é suficientemente atraente para o público-alvo. Anúncios são um meio caro de expor o produto, então, se o produto não convence o usuário a ficar e explorar mais, você está basicamente presenteando Google/X/Meta com dinheiro. Às vezes, algo mais urgente que anúncios pode ser otimização para mecanismos de busca.
O fluxo de onboarding é mais importante que a qualidade do anúncio em si. Ao depurar anúncios que não convertiam, muitas vezes o problema não era o anúncio, mas o fluxo que o usuário encontrava depois de chegar à plataforma, que destruía o desempenho. Por exemplo, o critério de conversão era login, mas o botão de login ficava um pouquinho abaixo da primeira tela; esse pequeno scroll matava os resultados.
Fundadores também precisam aprender o básico. Embora agências ou especialistas em anúncios possam parecer complicados, isso não é ciência de foguetes, e não é preciso se assustar com termos como Target CPA, CPC, CTR e Impression share. Quanto mais inicial a startup, mais vale a pena mergulhar nos detalhes, e não se deve presumir que o especialista em anúncios ou a agência está fazendo tudo direito por conta própria. No começo, é preciso acompanhar de perto os principais indicadores em revisões semanais, e ajudar ativamente, pois a agência pode não conhecer bem as nuances do negócio.
Sobre segmentação de reconhecimento/consideração/conversão, discordo respeitosamente do texto. No início, é melhor focar apenas em palavras-chave de conversão. O tráfego é menor, mas de maior qualidade, e é bom para fixar os fundamentos da operação de anúncios antes de queimar dinheiro em palavras-chave amplas de reconhecimento. A menos que concorrentes estejam jogando sujo comprando anúncios para palavras-chave da sua marca, no começo você não deve anunciar para suas próprias palavras-chave de marca. A maioria das pessoas que chegam por palavras-chave de marca são, na prática, visitantes recorrentes usando o anúncio como um link rápido de navegação, o que é assustador.
É preciso estancar vazamentos e impor limites de gasto rígidos. Ao rodar anúncios, você acaba fazendo uma dança um tanto adversarial com as plataformas de anúncios. Os conselhos dos responsáveis de anúncios geralmente são péssimos e às vezes beiram a má-fé, então passei a ignorar a maioria, mas é preciso manter a educação, pois são pessoas cujo sustento depende disso. Não aceite as opções de otimização automática da plataforma; em geral, elas não funcionam bem. No início, todos os números — limites de gasto por grupo de anúncios, CPA-alvo, CPC etc. — devem começar baixos e subir lentamente; aqui, paciência é uma grande virtude. Se forem anúncios de display, bloqueie apps, bloqueie também sites suspeitos que induzem cliques acidentais, e o controle de posicionamentos também ajuda.
Vale a pena ler o
r/PPCno Reddit, especialmente posts antigos e bem avaliados. Há muitos relatos de batalha de gente que se queimou com PPC, e isso é uma mina de ouro para evitar os mesmos erros.Se o consumidor não entende rapidamente o que o produto faz e por que ele é excelente, pare de perder tempo e corrija esse problema primeiro.
É preciso ter cuidado com a forma de perguntar “onde você conheceu a PostHog”. Se a pergunta for sobre o caminho pelo qual a pessoa tomou conhecimento da existência dela, pode ter sido por anúncio, mas isso é porque anúncios são difíceis de evitar e são empurrados diante dos seus olhos, não porque sejam, na maioria das vezes, o motivo real que faz alguém experimentar.
Em alguns casos, anúncios até impedem a tentativa. Por exemplo, sou extremamente sensível à palavra proprietary; se isso for um ponto de venda, automaticamente o produto desce muito na minha lista. Quero que meu software seja chato e útil para meus objetivos, não quero ficar preso no sistema de outra pessoa.
No fim, o que quase sempre me convence são discussões positivas em comunidades técnicas.
Talvez o anúncio não tenha convencido diretamente. Ainda assim, se o YouTube continua empurrando LaunchDarkly, mesmo que eu continue ignorando, o nome fica. Então, quando o assunto aparece no HN, acabo lendo “aquele” post em vez de um sobre algo como unleash, que nunca ouvi falar.
“Não existe PR ruim” não é uma frase à toa. Eu também posso ter certeza de que jamais consideraria certo produto, mas, com o tempo, ao ver uma marca familiar, pode ficar nebuloso se aquilo era em um sentido bom ou ruim. Quando estou sem tempo, pego o que é familiar e deixo para lembrar depois.
PR ruim também é eficaz para reconhecimento. Faz as pessoas falarem, e, se o principal argumento crítico não for muito bom, também surgem pessoas defendendo o outro lado. Conversões às vezes acontecem por critérios diferentes do esperado. Mesmo que eu não goste de X, o cliente pode já ter ouvido falar de X e não conhecer o Y que eu prefiro.
Descrições detalhadas, preços hipercompetitivos e melhor qualidade do produto não eram o ponto central. Quando as pessoas veem o primeiro produto que satisfaz todas as condições, elas literalmente jogam dinheiro nele. No mundo SaaS, onde testes gratuitos são comuns, essa “regra” talvez seja ainda mais verdadeira.
Depois, com retargeting, é possível mostrar às mesmas pessoas anúncios de performance voltados a conversões de fundo de funil, como cadastro, compra ou demo. Dependendo do produto, também dá para usar discussões orgânicas como material de marketing para mostrar que outras pessoas estão interessadas, ou divulgar conferências e eventos para desenvolvedores que mostrem funcionalidades.
Marketing tem muitas camadas e não é tão simples quanto costuma ser descrito no HN.
É preciso ter cuidado com campos de texto livre como “Como você ficou sabendo do nosso produto?”. Mesmo quando uso só Brave/Bing/DDG, costumo escrever apenas “search engine” ou “google”
Na prática, muitas vezes eu vejo o autor mencionar os pontos fortes do produto em algum texto que me interessou e então vou conferir o produto. Mas, como não tenho tempo de vasculhar 100 abas abertas para encontrar a URL exata do artigo e colar ali, acabo escrevendo só “google” ou “search engine”
Meus colegas fazem quase todos a mesma coisa. Por isso, esses campos devem ser vistos com uma pitada de sal, e um indicador melhor pode ser o campo de referer nos logs do site
Vejo isso com frequência no Reddit; no dropdown, normalmente escolho algo como “boca a boca”. Para o propósito, costuma ser adequado o suficiente
Achei surpreendente patrocínios de canais do YouTube não estarem na lista. Eu esperava que ao menos entrassem nas opções a considerar. Como tenho vários bloqueadores de anúncios especializados instalados, os anúncios que realmente encontro são apenas os embutidos em conteúdos nos quais tenho interesse
Hoje, produtos de VPN e sites de tutoriais dominam esses canais, a ponto de eu até ficar feliz quando aparece outro tipo de anúncio
Em outros conteúdos é parecido. Em canais de lifestyle, são comuns kits de refeição como Hello Fresh; em canais com público masculino, produtos de grooming como Manscaped; na área de educação, apps de aprendizado de idiomas. Uma plataforma como a PostHog é um produto de nicho demais, então provavelmente seria difícil encontrar o público certo no YouTube
Administro uma pequena agência de marketing europeia, e considero este artigo bem bom. Também concordo com a sugestão de usar uma agência. Claro que pode haver viés, mas, mesmo havendo muitos frutos fáceis que você pode colher diretamente, se você não está realmente sem condições de pagar uma agência, é bem provável que deva estar fazendo algo mais importante internamente
A partir de certo porte, faz sentido contratar pessoas dedicadas a marketing, mas a melhor configuração que vi ainda era manter a equipe interna mínima, com pessoas que fossem excelentes não só em marketing, mas também em capacidade de gestão, enquanto a maior parte do trabalho real ficava com a agência. Em vez de entregar uma função inteira a uma única pessoa, a agência consegue oferecer, conforme necessário, pequenas parcelas do tempo de especialistas de várias áreas
Ainda assim, é preciso entender o panorama geral para julgar com qual agência vale a pena trabalhar e para colaborar direito, em vez de simplesmente terceirizar e torcer para que façam um bom trabalho
O próprio artigo também é um bom exemplo da escrita mencionada no início. Não é anúncio pago, mas me fez ter interesse em experimentar o produto de analytics deles, que eu não conhecia antes
Já gastamos valores de seis dígitos por ano em publicidade para aumentar o alcance da GoJS(https://gojs.net), uma biblioteca de diagramas voltada a desenvolvedores
Sobre a afirmação de que um experimento exige 500 dólares e 2 semanas, eu colocaria um zero a mais. Se você quer dados sérios, deve pensar em algo como 5.000 dólares em 4 semanas
Concordo que Google Display é inútil. Os números de conversão podem parecer bons, mas são 100% bons demais para serem verdade. Quando você olha de perto, a origem é algo como “anúncio no app Android HappyFunBabyTime”. Para extrair algo de fato relevante, é preciso podar implacavelmente todos os dias durante meses, e mesmo depois disso eu duvido que valha a pena. Isso também aconteceu com uma ferramenta para desenvolvedores com métricas de conversão definidas de forma muito rigorosa
Por outro lado, não concordo que Google Search seja bom para conversão e ruim para reconhecimento de marca. Antes de ficarmos conhecidos, ele foi excelente para reconhecimento. Depois de ganhar popularidade, isso se tornou bem mais discutível
Nos últimos 12 anos, gastei cerca de 100 milhões de dólares em publicidade B2B, incluindo anúncios voltados a desenvolvedores. No geral, o artigo não é ruim, mas há partes faltando
Não é necessariamente verdade que LinkedIn seja bom para reconhecimento e ruim para conversão. LinkedIn também pode estourar em conversão. Como é caro, o valor do ciclo de vida do cliente precisa ser alto; vale criar uma oferta atraente e testar anúncios conversacionais
Facebook/Instagram também funcionam para segmentar desenvolvedores. Tirando LinkedIn e Search, acho melhor do que qualquer outra coisa. Desenvolvedores anti-Facebook fazem barulho, mas, na prática, muita gente usa
É realmente surpreendente que o Quora seja uma boa opção. Quase nunca clico em links do Quora, porque 90% das “respostas” são anúncios ou textos de gente fingindo ser mais importante do que é e fingindo saber mais do que sabe
Também é um pouco inesperado que não tenham tentado anúncios em podcasts. Eu gostaria de saber quão bem, ou mal, anúncios em podcasts funcionam para ferramentas desse tipo
Não ajuda em nada, então volto, e acho que nenhum anúncio passa pelo bloqueador. Ainda assim, não é tão surpreendente que anunciar lá seja útil
Mais triste ainda é que isso certamente deve ser intencional. Há pessoas realmente inteligentes trabalhando lá, e elas decidiram que era isso que queriam
Pode até valer a pena se cadastrar, mas não entendo por que eu deveria investir tempo sem saber do que se trata nem se é bom
Se você quiser apresentar logging dinâmico a desenvolvedores Rails, pode publicar um post útil mencionando o produto em r/rubyonrails/, mas corre o risco de ser downvotado até o túmulo com reações como “vendor spam suxxxx”
Mas promover o mesmo post nesse subreddit é jogo limpo. Promoção existe justamente para esse tipo de coisa
Dito isso, se você publicar um anúncio ruim, não vai escapar de comentários sarcásticos. Como disse meu cofundador, o bom é que “não dá para gritar bobagens no vazio sem responsabilidade”. A internet precisa de mais disso
Além disso, estamos usando bem o PostHog para rastrear tudo isso. É um ótimo produto e merece elogios
É CPM, impressões, alcance? E a viewability, como fica? Com esse orçamento, nem uma pesquisa de brand lift é possível
Imagino que talvez signifique simplesmente perguntar onde a pessoa ficou sabendo