Tudo de que gostamos é uma psyop?

• A popularidade explosiva da banda indie Geese foi revelada como resultado de uma campanha manipulada da agência de marketing Chaotic Good, borrando a linha entre “popularidade real” e “popularidade fabricada”
• A Chaotic Good construiu um sistema automatizado de promoção que opera contas sociais falsas com milhares de iPhones para fazer certas músicas ou influenciadores parecerem tendência
• Startups da Gen Z, como o app de moda Phia, também utilizam uma rede paga de criadores para inundar o TikTok com vídeos usando exatamente o mesmo texto
• Essas práticas se expandiram para manipulação de comentários e “campanhas de narrativa”, moldando artificialmente até a opinião pública e o envolvimento emocional
• No fim, o público enfrenta uma era em que precisa decidir por si mesmo onde termina o marketing e começa a manipulação, e qual é o critério de autenticidade
• Como os vídeos são consumidos de forma isolada no feed do TikTok, fica difícil perceber se houve promoção organizada, e os fãs acabam tendo de definir por conta própria o limite aceitável do marketing

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A banda Geese e a polêmica da ‘Psyop’

• A banda de indie rock Geese recebeu enorme atenção desde a estreia, a ponto de ser chamada de “salvadora do rock”
  • Jovem banda do Brooklyn, foi descrita como “a salvação do rock da Gen Z” e “o retorno do The Strokes”
  • Após o lançamento do álbum Getting Killed, foi apontada por vários veículos como “a banda representativa de uma geração”
  • O show no Carnegie Hall foi descrito como “um momento que ficará na história da música americana”
• Depois, a Wired noticiou que a popularidade do Geese era resultado de uma campanha manipulada da agência de marketing Chaotic Good, chamando isso de "psyop"
  • A Chaotic Good é uma empresa que cria tendências artificialmente operando milhares de contas sociais falsas
  • Além do Geese, a empresa também trabalhou com influenciadores populares do TikTok como Alex Warren e Zara Larsson

Psyop

• Psyop é a abreviação de "psychological operation" e originalmente se refere a uma tática de guerra psicológica usada por militares e agências de inteligência para manipular percepção, emoção e comportamento
• Recentemente, em comunidades online e na cultura da Gen Z, o termo passou a ser usado em um sentido ampliado, como “uma tendência artificialmente implantada ou uma popularidade fabricada”
  • "Isso não é uma psyop?" = a nuance de “essa popularidade/moda não surgiu naturalmente; alguém não impulsionou isso de propósito?”
• Quando a Wired descreveu a popularidade do Geese como uma "psyop", quis dizer que a viralização da banda não veio de uma reação espontânea dos fãs, mas de uma tendência artificial fabricada pela Chaotic Good com milhares de contas
• Em outras palavras, neste artigo, psyop resume a inquietação de que “aquilo de que acreditamos gostar espontaneamente talvez seja, na verdade, o resultado de algo planejado e implantado por uma empresa de marketing”

Como a Chaotic Good opera

• Cria milhares de contas para fabricar artificialmente tendências para seus clientes
• Cofundador Andrew Spelman (entrevista à Billboard):
  > "É fácil conseguir visualizações no TikTok, mas o artista precisa promover sua própria música, então não pode usar um áudio que já está em alta.
  > Por isso, postamos volume suficiente em contas suficientes, com exposição suficiente, para simular a impressão de que a faixa está em alta"
• Foi dito que o escritório está "cheio de iPhones", com um volume de dispositivos suficiente para receber tratamento VIP da Verizon
• Cofundador Jesse Coren: "Grande parte da internet é manipulada… toda opinião é formada nos comentários do TikTok"
• Além de publicar áudios em alta, o exército de conteúdo também domina os comentários de posts relacionados aos clientes para controlar a narrativa
• Com a normalização dessa estratégia, o público tem cada vez mais dificuldade para distinguir ‘popularidade real’ de ‘popularidade fabricada’
• Esse método está se espalhando não apenas na indústria musical, mas também para o marketing de startups

O caso da startup Phia

• O app de moda Phia é tocado pelas fundadoras Phoebe Gates e Sophia Kianni
  • No TikTok, foram publicados em massa vídeos com exatamente a mesma frase: “um app onde você pode comprar produtos de luxo mais baratos”
  • Muitas contas publicavam apenas vídeos relacionados à Phia
• Kianni mencionou isso em um podcast
  > "Estamos tentando operar uma creator farm, contratando vários universitários para postar vídeos da Phia em suas próprias contas
  > É uma abordagem baseada em volume: 10 criadores publicando duas vezes por dia, chegando a um total de 600 vídeos"
• No feed do TikTok, os vídeos são consumidos de forma separada do restante das postagens do criador
  • Como o espectador geralmente não verifica as outras postagens daquela conta, fica difícil suspeitar que se trata de promoção paga

Automação e manipulação na disseminação de conteúdo

• Criadores pedem a grupos de fãs adolescentes via Discord que produzam e distribuam vídeos
  • Eric Wei, da Karat Financial, mencionou que “criadores famosos como Drake e Kai Cenat também usam esse método”
• Em feeds baseados em algoritmo, se um bom clipe aparecer de qualquer conta, ele pode se espalhar, o que torna a estratégia de clipping eficaz
• A Chaotic Good levou essa estratégia a uma forma de automação em larga escala, comprando centenas de iPhones para operar várias contas

Relação com a Dead Internet Theory

• O modo de operação de empresas como a Chaotic Good toca na Dead Internet Theory
  • A ideia de que conteúdo gerado por bots domina a web
• Quem primeiro conectou Geese e Chaotic Good foi uma postagem no blog da compositora Eliza McLamb
  • Depois que o Geese passou a ser chamado de ‘industry plant’, a Chaotic Good removeu do site as menções ao Geese e a expressão "narrative campaigns"
  • A empresa disse à Wired que isso foi feito para “proteger artistas de falsas acusações e mal-entendidos”

Katseye e a manipulação transparente do ‘ídolo de fábrica’

• O grupo global feminino Katseye não esconde que é um ‘industry plant’
  • O documentário da Netflix Pop Star Academy mostra como HYBE e Geffen selecionam adolescentes por audições para transformá-las em popstars comercializadas como produto
• No documentário, as integrantes são usadas na promoção de marcas como Erewhon smoothies e Matrix hair serum
• No começo, os espectadores ficaram chocados com o sistema exploratório, mas aos poucos passaram a se envolver com a narrativa de crescimento individual das integrantes
  • Como resultado, o Katseye conquistou um forte vínculo emocional com os fãs
• Depois, o Katseye apresentou Gnarly no palco do Grammy; no início recebeu críticas severas, mas com o tempo foi reavaliado
  • Isso produziu um efeito semelhante à estratégia de ‘manipulação de narrativa’ da Chaotic Good

Percepção dos fãs e o limite da ‘autenticidade’

• Tanto Geese quanto Katseye podem ser chamados de ‘psyop’ ou ‘industry plant’, mas a pergunta central é se os fãs realmente se importam com isso
• O motivo de surgirem reações tão variadas ao discurso sobre o Geese é que ainda não existe um padrão social estabelecido para separar o marketing necessário do growth hacking inautêntico
• No fim, cabe aos próprios fãs e consumidores decidir até onde estão dispostos a aceitar

[GN⁺]

Comentários do Hacker News

• Fiquei pasmo ao ver a entrevista em que Jesse Coren, cofundador da Chaotic Good, disse que “a internet está cheia de manipulação”
  São justamente eles que criam essa ‘internet falsa’, então parece hipócrita falarem como se fossem vítimas
  No texto completo da entrevista na Billboard, fica claro que eles tratam como algo normal tentar ‘controlar’ a reação do público

  • Soa estranho usar uma linguagem de empatia para justificar a manipulação
    Esse tom de “nós manipulamos a reação das pessoas, mas não se preocupe com isso” acaba sendo ainda mais incômodo
  • É como alguém no YouTube dizer “não confie em conselhos de gente sem experiência” enquanto, na prática, vende exatamente esse tipo de conselho
    No fim, surge a ironia de que “você não é tráfego, você é o próprio tráfego”
  • Essa racionalização de que “não foi um problema que começamos, era algo que já existia” soa como a típica fuga de responsabilidade

• Comecei um novo site de notícias, bytecode.news, e estou pensando se ainda é possível conseguir tráfego só com crescimento orgânico nesta era de AI e excesso de marketing
  Quero optar por um crescimento lento, mas autêntico, em vez de crescer rápido

  • Isso me faz lembrar de uma frase de M.C. Escher — é melhor viver numa cabana construída por você mesmo do que num palácio feito por outra pessoa
  • Também recebi incentivo para não me preocupar tanto, porque este comentário por si só já está gerando efeito de marketing
  • Houve também o feedback de que a fonte do título do site é estreita demais e prejudica a legibilidade
    Recomendaram uma fonte como Garamond
  • Acho que, nesta era de excesso de conteúdo, a ideia de que “crescimento rápido” é tudo cria um ciclo vicioso de queda de qualidade
    No fim, as pessoas vão se cansar de conteúdo ruim
  • Como conselho mais prático, também houve quem sugerisse usar SEO, Reddit e anúncios pagos

• Como Theodor Adorno já dizia nos anos 1940, até o ‘gosto’ pode ser um produto fabricado e vendido pelo mercado
  A Chaotic Good é só uma versão moderna da antiga manipulação ao estilo Bernays
  Os livros de Mark Fisher fazem pensar se é realmente possível viver fora desse sistema

  • Concordei com a ideia de que “talvez todos os pensamentos já sejam resultado de manipulação”, e isso me lembrou uma cena do filme Cerulean Top

• Eu ainda saio à procura de música underground e encontro bandas boas
  Mesmo que a manipulação de massa esteja por toda parte, se você for atrás por conta própria, ainda consegue encontrar artistas de verdade

  • Se você não usar popularidade ou número de seguidores como critério, o ‘psyop’ deixa de ser um problema
    É bom ouvir música sem filtro pela lista de lançamentos do Bandcamp ou por comunidades pequenas
  • Hoje em dia, encontrar uma boa música de nicho está mais fácil do que nunca
    Não são só as pessoas jogando o jogo do marketing que existem
  • Uma vez comprei 300 CDs aleatórios no eBay por 10 dólares, e alguns deles viraram bandas da minha vida
    Esse processo de exploração foi realmente divertido
  • Na cidade onde moro, as bandas indie estão sendo empurradas cada vez mais para fora do centro
    É uma pena ver o centro focar mais em restaurantes do que em música
  • Existem só duas maneiras de encontrar música nova — ouvir muita música ruim ou depender da recomendação de alguém
    Isso vale não só para música, mas para todo consumo baseado em gosto, como comida, livros, TV e moda
    Produtos com critérios objetivos (monitores, CPU etc.) são uma exceção, mas, no fim, a satisfação subjetiva só pode ser avaliada pela experiência direta

• Tive uma experiência estranha recentemente
  Acabei pesquisando por acaso a continuação de um livro do qual eu nunca tinha visto marketing algum, e ela tinha sido lançada exatamente naquele dia
  Foi coincidência demais, então pensei se não seria algum tipo de “priming” inconsciente

  • Eu também já tive experiências parecidas
    Parece que, no meio do excesso de informação, o reconhecimento de padrões começa a funcionar em excesso
  • Acho muito mais provável que tenha sido só coincidência
  • Por outro lado, uma vez fui procurar uma banda de que eu gostava e descobri que o show de despedida tinha acontecido uma semana antes
  • Acho que esse tipo de “priming positivo” não é necessariamente ruim
    Se for um estímulo que te faz lembrar de algo de que você realmente gosta, é um fenômeno natural
    Por exemplo, voltei a ouvir Donna Summer recentemente graças à apresentação de patinação artística de Alysa Liu
    Vejo esse tipo de conexão cultural não como manipulação comercial, mas como a transmissão de um afeto genuíno

• Quando Bill Hicks disse que “as pessoas da publicidade e do marketing deveriam se eliminar”, dá para entender de onde vinha aquela raiva
  São pessoas que transformam a experiência dos outros em dinheiro

  • O antigo podcast Redbar também mantém há mais de 20 anos uma posição contrária à publicidade
    Isso mudou completamente a minha visão sobre anúncios
  • Ainda assim, em vez de partir para referências violentas, acho mais sensato ignorar e consumir criticamente
    Afinal, todo mundo já caiu em marketing pelo menos uma vez
  • Alguém ironizou dizendo que até essa raiva acaba sendo consumida como ‘marketing da indignação justa’
  • Outra pessoa observou que Bill Hicks acabou se tornando algo parecido com Alex Jones

• Ryan Broderick tratou do caso Geese ‘Psyop’ na newsletter Garbage Day, mas continuo cético quanto ao impacto real da empresa de PR
  Na verdade, textos assim acabam divulgando ainda mais o nome deles

  • É engraçado ver profissionais de marketing dizendo “nossa campanha foi um enorme sucesso”
    Muitas vezes eles exageram efeitos que são, na prática, impossíveis de medir
    Como nos casos antigos em que confundiam taxa de cliques de anúncios do Google com resultado real e, no fim, só queimavam dinheiro
  • Também apareceu a piada de que isso parece um ‘Psyop do Psyop’

• O desperdício de rodar centenas de smartphones só para disparar spam é absurdo
  Fazer desse jeito algo que um único servidor daria conta é ruim para o meio ambiente
  Como as operadoras conseguem identificar esse tipo de aparelho com facilidade, acho que há necessidade de regulação

  • Dá para montar um conjunto de 20 unidades com celulares Android de 15 dólares e uma caixa de servidor de 300 dólares
    Como o investimento se paga rápido, isso continua se multiplicando
  • No fim, esse tipo de ineficiência é um efeito colateral da concorrência no livre mercado
    A concorrência é boa, mas a eficiência no uso de recursos acaba sacrificada

• Agora que estamos na era da música com AI, virei uma pessoa que aprecia ‘música simplesmente boa’
  Não precisa ser particularmente famosa; costumo só ouvir o que aparece na minha frente
  Confio no efeito de seleção da comunidade, como no /r/books do Reddit
  Desde que a Chaotic Good não quebre esse equilíbrio, acho que um pouco de manipulação é aceitável

  • Mas alguém rebateu: “isso é realmente aceitável?”
    Se vozes políticas e sociais estiverem sendo reprimidas por algoritmos, isso deixa de ser simples manipulação de gosto e passa a ser um controle perigoso

• Para quem não entende o poder do marketing, recomendo o livro Alchemy, de Rory Sutherland
  O livro não diz “marketing é bom”, mas enfatiza que entender o modo irracional de pensar dos seres humanos pode ajudar a tomar decisões melhores

[runableapp]

Publicidade e marketing já eram assim desde antes da internet, mas agora, como o que as pessoas veem mudou e ficou impossível regulamentar, proliferam técnicas que chegam perto de fraude.

[heal9179]

A publicidade precisa de regulamentação..