- A Comissão Europeia aplicou uma multa de 2,95 bilhões de euros à Google
- O principal motivo foi o abuso de posição dominante da Google no mercado de tecnologia de publicidade
- A entrada no mercado e o crescimento de serviços concorrentes de intermediação de anúncios foram restringidos
- A Comissão enfatizou a necessidade de criar um ambiente de concorrência justa
- A decisão sinaliza um movimento de fortalecimento da regulação dos mercados digitais na Europa
Comissão Europeia multa Google em 2,95 bilhões de euros
Visão geral
- Em 14 de junho de 2024, a Comissão Europeia aplicou uma multa de 2,95 bilhões de euros (cerca de 3 trilhões de won) à Google
- O principal motivo da sanção foi a acusação de abuso de posição dominante pela Google no mercado de serviços de intermediação de publicidade online
Conduta da Google no mercado de ad tech
- A Google usou sua posição monopolista no mercado de intermediação de anúncios (ad tech) para impor restrições severas à oferta e ao crescimento dos serviços de intermediação de anúncios de concorrentes
- As plataformas de tecnologia de publicidade da Google, como Auction e Ad Manager, obtiveram acesso privilegiado em relação aos concorrentes
- Como resultado, criou-se um ambiente em que, para operadores de sites e anunciantes, usar os produtos de publicidade da Google se tornou praticamente a única opção
Ambiente concorrencial e impacto no mercado
- A entrada de outras empresas de ad tech no mercado e sua expansão foram significativamente bloqueadas
- A Comissão Europeia avaliou que essa conduta prejudicou gravemente a concorrência justa
- Houve impacto negativo sobre a inovação e a diversidade em todo o mercado de publicidade digital
Posição da Comissão Europeia e diretrizes regulatórias
- A Comissão apresentou como tarefa essencial a criação de um ambiente de concorrência justa no mercado digital europeu
- Indicou que irá reprimir com firmeza práticas desleais de empresas com posição dominante no mercado
- A decisão também sugere a possibilidade de monitoramento contínuo e regulamentações adicionais nos setores digital e de publicidade online
Perspectivas futuras
- A Google sinalizou uma postura ativa de defesa, incluindo a possibilidade de medidas legais
- O caso é visto como um precedente importante para a regulação de big techs na Europa
- Para startups e empresas de TI, cresce a necessidade de atenção às mudanças de políticas relacionadas ao problema do monopólio de plataformas
1 comentários
Opiniões no Hacker News
Quero cortar pela raiz essa conversa de que “Google/Meta/Apple vão acabar saindo da UE”. O Google lucra mais de US$ 20 bilhões por ano na Europa, líquidos, mesmo depois das multas. Não vai dizer “estamos fora, fiquem vocês com esses US$ 20 bilhões por ano”. Se isso acontecesse, os acionistas tirariam os poderes do Sundar na hora. O Google continua operando até em países com barreiras protecionistas elevadas. A Coreia do Sul é um exemplo. No caso da China, o Google encerrou a busca porque concluiu que não ganharia mais muito dinheiro naquele mercado
Acho engraçado que, de um lado, chamam essa multa de chantagem e, de outro, se preocupam dizendo que seriam necessárias multas ainda maiores. A UE parece estar equilibrando bem esse ponto delicado
Se o Google saísse do mercado da UE, acho que haveria ainda mais mudanças positivas, estimulando inovação e concorrência
Acho difícil confiar na afirmação de que o Google interrompeu o serviço de busca na China porque o mercado de busca não dava dinheiro. Quando o Google saiu da China em 2010, tinha quase 30% de participação de mercado, então dizer que não era lucrativo parece estranho. Fonte
Concordo totalmente com você, mas, independentemente da multa, ainda não está claro o quanto a receita publicitária obtida de forma desleal vai cair daqui para frente. Se a mudança não reduzir a receita, vale apontar que o Google já teria operado assim desde antes
Dizer que “o Google vai ficar por causa dos US$ 20 bilhões por ano” significa justamente que a multa é insuficiente. É preciso aumentar a multa até o ponto em que os acionistas sintam o impacto, para que a diretoria do Google pare com essas práticas anormais
A propósito, para quem acha que a punição não é suficiente, fica a informação: a Comissão Europeia ordenou que o Google (1) pare com a prática de favorecer os próprios serviços usando sua posição dominante e (2) adote medidas para eliminar conflitos de interesse em todo o ecossistema de anúncios. O Google é obrigado a informar à UE, em até 60 dias, qual é o seu plano. Se não corrigir o problema, pode haver multas adicionais. O que a UE quer, na prática, não é punição, e sim correção
Talvez fosse ainda melhor se desse para ter os dois
Na prática, acho que esse prazo de 60 dias não significa nada. O Google vai arrastar a disputa judicial por mais de 5 anos e, nesse meio-tempo, ganhará mais alguns bilhões de dólares. No fim, a multa vai encolher, e o ciclo de contornar os consumidores por outros meios vai se repetir
Não acho que essa decisão esteja errada (sou da UE) e não gosto que empresas como o Google tenham poder demais. Mas me incomoda a forma como a Comissão tem poder de execução. Em países como a Suécia, deveria haver uma separação rigorosa entre Legislativo, Executivo e Judiciário. O modelo atual, em que a Comissão aplica multas ou define regras, traz risco de influência política, corrupção e execução injusta. Se o governo dos EUA sair em defesa do Google, pode haver um resultado sem relação com o espírito da lei. Num sistema como o sueco, isso seria impossível
Também tenho minhas críticas à estrutura legislativa da UE, mas a Comissão não cria leis por conta própria; ela só pode propor. A legislação de fato precisa ser aprovada pelo Parlamento e pelo Conselho. No fim, na UE o Executivo também exerce funções de aplicação da lei, como fiscalização e multas. A própria Suécia também tem órgãos ligados ao governo responsáveis por fazer cumprir a lei. E as multas podem ser ajustadas ou anuladas pelo Tribunal de Justiça da UE
A Comissão Europeia é, na prática, mais próxima do Executivo. Assim como a Finansinspektionen, equivalente sueca da SEC, pode aplicar multas ou suspender licenças por violação de regras, a Comissão Europeia desempenha papel semelhante. Dependendo do alcance, a necessidade de aprovação judicial pode variar
O problema é que as big techs conseguem usar um sistema de aplicação centrado nos tribunais para adiar a própria punição por décadas
Fico curioso sobre quais órgãos na Suécia têm poderes de execução. A polícia faz parte do Judiciário? E os órgãos de defesa do consumidor ou do meio ambiente, seguem uma estrutura parecida? Acho que esse modelo também pode gerar efeitos colaterais. No Japão, por exemplo, o sistema acabou virando algo em que, se houver denúncia formal, a condenação é praticamente certa
Você sabe que as “myndigheterna” ficam sob o governo, então, no fim das contas, o governo controla os órgãos de execução
Seja para anunciar online ou para participar como publisher, é quase impossível fazer qualquer coisa sem estar atrelado à plataforma do Google
Acho uma medida realmente excelente. Queria que outros países seguissem o exemplo. Nos EUA, se tivessem separado o Chrome do Google, talvez tivéssemos tido um momento de “regeneração natural” da web
Eu até queria concordar com a ideia de que “a natureza se recupera”, mas a verdadeira recuperação viria no dia em que publicidade e marketing chegassem a zero. Empresas como Facebook e Google ganham dinheiro me enfiando coisas de que não preciso. Acho que a web só se salva quando marketing virar ilegal
É mais provável que outra big tech, como a MSFT ou a Meta, compre o Chrome e acabe assumindo de novo uma posição monopolista. Pior ainda: a estrutura atual do mercado favorece monopólios. O que precisa mudar é a própria estrutura do mercado, e isso é difícil sem um órgão legislativo competente. Ainda assim, a UE ao menos tomou alguma iniciativa com o DMA, o que dá um pouco de esperança
Eu não colocaria muita fé no sistema judicial dos EUA. Basta ver quanto os CEOs das big techs doaram para a posse do Trump para entender a realidade. E certamente há muita coisa que nem aparece publicamente; a sociedade funciona assim
Separar só o navegador, sem um ecossistema dedicado por trás, faria o modelo de receita desmoronar e deixaria quase nenhum valor ali
Fico curioso para entender como exatamente se aplica a primeira acusação, de que o DFP favorecia a AdX ao fornecer informações antecipadas em relação a outras ad exchanges. Queria saber, de forma concreta, que tipo de informação diferenciada o Google compartilhava em comparação com as outras exchanges
Também existe a percepção de que a UE ataca empresas de tecnologia em vez de cultivá-las. Esta é a quarta vez que o Google recebe uma multa superior a US$ 1 bilhão. Dá para dizer “é só cumprir a lei”, mas eu vejo a cena de tecnologia da UE como algo já morto. Seria preciso criar um ambiente em que concorrentes possam crescer
Esse não é o ponto principal. Não é só a Europa que está punindo o Google; os EUA e o resto do mundo também estão processando a empresa pelo mesmo motivo, as práticas monopolistas no mercado de AdTech. Na prática, quem mais ganha com essa decisão são outras empresas americanas. É como se a Europa estivesse fazendo a execução que os EUA não conseguem fazer
Política de concorrência tem uma longa história de pesquisa, experiência, arcabouço jurídico e estudo. Mercados perfeitamente competitivos são raros, e os mercados reais se afastam disso por causa de falta de anonimato, estruturas dinâmicas, assimetria de informação, integrações verticais e afins. A conduta do Google é um caso clássico de geração de ineficiência de mercado e viola a teoria básica de política concorrencial. Isso não é uma “esquisitice europeia”; é política de concorrência pura, formulada nos próprios EUA. Se os EUA não conseguem aplicá-la internamente, isso é captura regulatória. O Google parece representar a cena tech americana, mas, na prática, isso pode ser mais uma fraqueza do que uma força. A UE de fato tem várias outras políticas que acabam reprimindo sua própria cena tech, mas esta política concorrencial em si é normal
A afirmação de que “a cena tech da UE morreu” é um espantalho. Nem faz sentido dizer que a tecnologia europeia vai melhorar se empresas estrangeiras puderem violar a lei sem consequências, nem que a fiscalização entra em conflito com o desenvolvimento do setor tech
Essa conversa de que “a UE parece mais bater do que ajudar a indústria de tecnologia” foge do tema. Na prática, é frustrante que essas multas não signifiquem nada para o consumidor comum e acabem virando só manchete, sem mudança real. A UE deveria usar seu poder para provocar mudanças estruturais de verdade no mercado
Mesmo aceitando a analogia de que estão “tirando mais de US$ 1 bilhão do banco Google”, os EUA já fizeram algo semelhante dezenas de vezes com guerra comercial e tarifas, então é compreensível responder na mesma moeda
Também há quem diga que a Europa fez o que os EUA não conseguiram. O fato de a Comissão Europeia ter até sugerido uma separação dos serviços do Google mostra uma intenção concreta de enfrentar o monopólio
Os EUA também entraram, neste mês, na fase de remédios no caso ligado à tecnologia de anúncios. Ainda é cedo para dizer que os EUA não fizeram nada
Os EUA também venceram, no último ano, dois processos antitruste contra o Google, um sobre publicidade e outro sobre busca (relacionado ao Chrome)
É curioso que a comunidade do HN, que normalmente é pró-privacidade e contra publicidade, não tenha gostado tanto assim dessa notícia
Li essa matéria várias vezes, mas ainda acho difícil entender por que é problemático o Google preencher anúncios usando a própria plataforma de ad exchange. No fim, o próprio Google também define os lances dos anúncios, então fico me perguntando se o que a UE quer é uma estrutura com mais intermediários. Também fico confuso se isso deixaria de ser um problema caso o Google usasse outras exchanges. A Apple também força o uso da própria App Store