Competição na busca - Benedict Evans

xguru · 2024-08-30T11:31:02+09:00

25 anos depois de a expressão "Don't be Evil" ter sido usada, um tribunal decidiu que o Google está abusando de seu monopólio no setor de busca Mas ninguém sabe o que vai acontecer daqui para frente, nem se essa decisão será capaz de mudar alguma coisa A Apple vai criar um mecanismo de busca? O ChatGPT vai mudar a busca? Isso é uma questão importante? Os mecanismos de busca são um Mechanical Turk em larga escala Mecanismos de busca são motores de aprendizado por reforço que usam a atividade humana para entender a web O PageRank usava sinais dos links criados pelas pessoas, mas quando as pessoas começaram a usar o Google em massa, o próprio uso passou a gerar muito mais sinais Isso também se aplica à publicidade. Quanto mais anúncios de busca o Google veicula, mais ele aprende sobre anúncios eficazes, e maior fica a receita por consulta A busca é uma estrutura de ciclo virtuoso Todo mundo usa o Google porque ele oferece os melhores resultados, e como todo mundo usa, ele consegue obter os melhores resultados; por isso, tem dinheiro para investir em resultados ainda melhores Soma-se a isso a escala da infraestrutura necessária para indexar e analisar toda a web, o que bloqueia a entrada de startups financiadas por venture capital no mercado; e, mesmo que elas tenham capital, não conseguem obter o volume de buscas do Google, então também não conseguem atingir a qualidade do Google Em tecnologia, isso é chamado de efeito de rede; na teoria da concorrência, de monopólio natural O caso do Bing Satya Nadella afirmou que a Microsoft já investiu US$ 100 bilhões em busca até hoje, mas o Bing representa apenas 5% do tráfego de busca nos EUA O Bing fica atrás tanto em resultados quanto em receita por consulta. Está preso no lado oposto do ciclo virtuoso Outro ciclo virtuoso Todo mundo usa o Google porque ele é o padrão, e ele vira padrão porque é o melhor Isso porque o Google paga a outras empresas de tecnologia bilhões de dólares por ano em compartilhamento de receita como 'Traffic Acquisition Cost' (TAC), para se tornar o padrão Em 2022, o Google pagou cerca de US$ 20 bilhões à Apple (cerca de 17,5% do lucro operacional da Apple, com divisão de receita de 36%) e US$ 10 bilhões a outras empresas, o que equivale a quase 20% da receita publicitária de busca do Google Esse foi o centro do caso antitruste dos EUA decidido agora 50% das buscas nos EUA acontecem em canais em que o Google é o padrão Dispositivos Apple 28%, Android 19,4%, outros navegadores 2,3% 20% acontecem em PCs com Chrome baixado pelo usuário Curiosamente, pelo contrato, o Google também paga à Apple pelas buscas feitas no Chrome em dispositivos Apple Os usuários, em geral, não mudam o padrão A menos que o padrão seja muito pior do que as alternativas, os usuários não o mudam Aqui, o padrão é melhor do que as alternativas comuns O tribunal concordou com a opinião do fundador da Neeva de que esses contratos "congelam o mercado" (para ser justo, ele não é uma testemunha neutra, já que era fundador de uma startup de mecanismo de busca pago) A decisão do tribunal e o que vem depois A busca na web é um motor de aprendizado por reforço, o Google vê muito mais efeito de reforço do que qualquer outro e gasta dezenas de bilhões de dólares para manter isso O tribunal concluiu que esses acordos de mecanismo de busca padrão são ilegais, e também constatou que o Google usa seu domínio em anúncios de busca, junto com uma segmentação superior, para pressionar os preços da publicidade em busca Parece claro que o Google será obrigado a parar de pagar TAC e abandonar esses contratos, mas o que acontece depois não está claro Isso significa que o Google economizaria US$ 30 bilhões em caixa por ano, e a Apple perderia US$ 20 bilhões O tribunal pode determinar uma tela de escolha no Chrome baixado pelo usuário, mas a Apple não é parte do processo, então não tem autoridade para impor isso no Safari No Android, também não está claro se isso seria possível, porque Samsung, Motorola e as operadoras não são partes do caso Ao mesmo tempo, também não está claro se a tela de escolha realmente funciona, porque a marca Google é muito mais forte que a do Bing A UE já exigiu isso no Android, mas parece que muita gente escolheu o Google na tela de escolha Houve reportagens de que o Departamento de Justiça está considerando pedir a cisão de Android e Chrome Separar o Android parece sem sentido, exceto como medida puramente punitiva Porque, se ele fosse independente, isso não mudaria a forma como a Samsung define o padrão Se o Chrome fosse independente, talvez pudesse escolher outro padrão, mas será mesmo? Se o Google não pagar para ser definido como padrão, o que Apple, Samsung, Motorola e uma hipotética Chrome Inc independente escolheriam como padrão? Bing? A Apple calculou que, para igualar a proposta do Google, o Bing teria de pagar uma participação de receita muito acima de 100% Eddy Cue disse: "Não existe preço que a Microsoft possa oferecer" "Não vamos pegar algo ruim e entregar aos nossos clientes. Os clientes são importantes demais para nós. Uma das razões pelas quais a Apple conseguiu ter sucesso é que consideramos o cliente a coisa mais importante do mundo. Muito mais importante do que a receita." Não dá para responder isso agora: Como exatamente sairá a decisão final depende de todos os recursos (por exemplo, e se limitarem apenas o TAC?), de como a Microsoft vai reagir, se aumentará o investimento na qualidade da busca do Bing para aproveitar a oportunidade, que proposta fará e, claro, do que a Apple realmente quer O mesmo vale para Samsung e Motorola Qualquer remédio proposto pelo tribunal será o ponto de partida para uma mistura de teoria dos jogos e estratégia empresarial entre o tribunal (e o Departamento de Justiça), Apple, OEMs Android e operadoras, Microsoft e Google O tribunal, na prática, não pode mandar ninguém além do Google fazer nada Se a Apple vai escolher o Google de qualquer forma, o que o Google comprou com US$ 20 bilhões? É manter o Google como padrão, mas "padrão" não é algo binário Se a Apple não recebesse US$ 20 bilhões em compartilhamento de receita, com que intensidade ela pensaria nessas propostas para as buscas que escolhe enviar ao Google? A Booking.com paga principalmente ao Google pelo tráfego de US$ 1 bilhão por trimestre. Quanto pagaria à Apple para aparecer nessa tela? E a Amazon? Parte do pagamento do Google é para torná-lo o padrão de "mecanismo de busca geral", mas parte é para impedir que fabricantes de dispositivos experimentem "extrair" algo da busca geral A alternativa é só o Bing? A Apple também tem a opção de criar seu próprio mecanismo de busca Para startups, ou para Samsung e Motorola (Lenovo), o custo de capital é alto demais Dá para considerar Amazon e Meta, mas só a Apple tem ao mesmo tempo os recursos financeiros e a distribuição Ela poderia lançar isso como padrão em dispositivos responsáveis por 30% das buscas nos EUA, garantindo um volume de consultas várias vezes maior do que o Bing teve para aprender com a experiência (A Apple já possui alguns dados de atividade de busca. Ela consegue ver os termos buscados na janela da web e sabe quais sugestões o usuário escolhe, mas não consegue ver em quais resultados o usuário clica depois de entrar no Google) O dilema do Departamento de Justiça O Departamento de Justiça também está processando a Apple, alegando que ela abusou de seu monopólio em "smartphones de alto desempenho" Agora ele quer mais concorrência em mecanismos de busca, mas a forma mais óbvia de essa concorrência surgir seria a Apple definir seu próprio novo mecanismo de busca como padrão nessa plataforma "monopolista" Claro, a Microsoft também define o Bing como mecanismo de busca padrão no navegador padrão da plataforma dominante de PCs, mas ninguém parece se importar A Apple realmente faria isso? É mais um caso de teoria dos jogos aplicada à estratégia empresarial Ela não abriria mais mão dos US$ 20 bilhões anuais do Google, mas ainda teria de gastar bilhões por ano em infraestrutura, contratar milhares de engenheiros e descobrir como ganhar dinheiro com isso Seria possível reproduzir a publicidade em busca e conciliá-la com seu posicionamento de privacidade? (O Google, basicamente, mantém 18 meses de histórico de buscas) Existe algum motivo além do fato de o negócio de busca do Google ser extremamente lucrativo? Tudo isso ainda não é uma resposta suficiente Empresas não iniciam projetos novos, caros e arriscados só porque um DCF mostra VPL positivo. A Apple certamente não faz isso A possibilidade de grandes aquisições pela Apple Alguns anos atrás, havia rumores de que a Apple compraria Netflix, HBO, gravadoras, Peloton, bancos, operadoras etc. A Apple tinha caixa gigantesco e podia fazer aquisições desse tipo, mas esse capital também tem custo de oportunidade A Apple é uma empresa com foco muito estreito, e adicionar milhares de engenheiros e vendedores de publicidade em uma nova área tem custo de oportunidade Tim Cook mencionou que a questão é saber se a Apple consegue combinar tecnologia e experiência para resolver de forma nova um problema importante A avaliação é que, se a Apple investir bilhões de dólares e acabar criando uma versão da Apple do Bing, isso não resolverá o problema para ninguém, exceto talvez para o DOJ Uma forma de fornecer os dados do Google aos concorrentes A CMA do Reino Unido está explorando exigir que o Google forneça aos concorrentes, de forma anonimizada e no atacado, os dados de consulta que são a causa raiz de seu monopólio natural Se as barreiras à entrada são os padrões, os dados dos usuários e o custo de capital, então a ideia é permitir que todas as empresas usem os mesmos dados do Google O DMA da UE exige que gatekeepers (como o Google) forneçam a terceiros "dados de ranking, consulta, clique e visualização" Mas faltam orientações concretas sobre como isso deve ser implementado Isso é visto como um problema sistêmico do DMA: ao tentar criar regras amplas e baseadas em princípios, ele acaba ficando vago Fornecer dados de usuários não é tão simples quanto parece, e fazer isso funcionar na prática é difícil Se os dados forem anonimizados, surge a dúvida se eles realmente conseguem proteger a privacidade Há problemas sobre como fornecer histórico de dados em estado anonimizado Sem outros sinais que o Google usa, os dados por si só podem ter utilidade limitada. Nesse caso, pode haver debate sobre se o Google teria de fornecer todos os dados Também há dúvidas sobre se esse compartilhamento de dados realmente promoveria concorrência ou apenas produziria serviços parecidos, como um "Google embrulhado em camada fina", sem inovação real Também é questionável se um tribunal dos EUA gostaria de ordenar algo tão complexo e tecnicamente sofisticado, que exigiria administração e supervisão contínuas Os LLMs podem ser o divisor de águas da busca? Quando esse processo foi aberto em 2020, já dava para dizer tudo isso, mas nos últimos dois anos a chegada dos LLMs mudou a forma como as pessoas pensam a própria busca LLMs podem gerar resultados melhores, diferentes ou uma interface diferente. De qualquer forma, representam descontinuidade, um ponto de entrada no mercado e novas oportunidades e formas de convencer o usuário a mudar Essa era exatamente a ideia por trás da tentativa do Bing, no começo de 2023, de integrar resultados de LLM; o mesmo vale para o entusiasmo de certos setores com a Perplexity e para o teste fechado de busca do ChatGPT Os LLMs são um atalho em relação ao motor de aprendizado por reforço do Google? São uma forma melhor de entender páginas? A busca ainda precisa desse aprendizado por reforço? Sou um tanto cético No mínimo, a taxa de "alucinação" significa que a busca na web com LLM exige uma enorme quantidade de pré-processamento e pós-processamento, algo que, na prática, os incumbentes (ou seja, o Google) fazem melhor Mas ninguém realmente sabe ainda. E justamente agora, quando o Google talvez não tenha mais liberdade para colocar US$ 30 bilhões em compartilhamento de receita na balança, essas ideias certamente podem mudar o equilíbrio da pergunta "devemos definir o Google ou o Bing como padrão?" Mesmo que eu não ache que os LLMs vão substituir o Google como o conhecemos, talvez consigam desmontar uma parte dele Neste inverno, a Apple deve lançar uma nova Siri que poderá enviar alguns tipos de pergunta para um "modelo de mundo" Por enquanto isso significará ChatGPT, mas também pode ser Gemini, Claude, Llama ou um modelo-base da própria Apple (treinado, por coincidência, no Google Cloud) Craig Federighi, chefe de software da Apple, comparou isso explicitamente à integração do Google no Safari Se o Google fizer isso no Android, terá de oferecer uma tela de escolha? E a Apple? Na verdade, a UE pode decidir que o DMA já exige isso hoje e multar a Apple em bilhões de dólares por não oferecer uma tela de escolha Por causa dessa incerteza, a Apple ainda não lançou esse recurso na UE Um futuro incerto A melhor conclusão que se pode tirar de tudo o que acabei de escrever é que "falta clareza" É fácil para o Departamento de Justiça explicar o TAC e pedir ao tribunal que o bloqueie, mas é muito mais difícil dizer o que mudará Enquanto isso, eu nem mencionei a decisão paralela de que o Google vinha cobrando caro demais pelos anúncios de busca, nem o processo separado sobre a tecnologia de anúncios do Google que começará em setembro Mas a lição determinista que podemos tirar de todas as ondas anteriores de monopólios em tecnologia é que, quando uma empresa já venceu e os efeitos de rede se tornam autoperpetuantes e intransponíveis, você não ganha fazendo a mesma coisa só um pouco melhor e pedindo a um juiz um ponto de entrada O Google não criou um sistema operacional de PC melhor nem uma suíte de escritório Win32 melhor; o Facebook não fez uma busca melhor; a Apple não fez um BlackBerry melhor E a OpenAI conseguiu 100 milhões de usuários em 2 meses sem precisar ir a um juiz

(ben-evans.com)

13 pontos por xguru 2024-08-30 | 2 comentários | Compartilhar no WhatsApp

25 anos depois de a expressão "Don't be Evil" ter sido usada, um tribunal decidiu que o Google está abusando de seu monopólio no setor de busca
Mas ninguém sabe o que vai acontecer daqui para frente, nem se essa decisão será capaz de mudar alguma coisa
A Apple vai criar um mecanismo de busca? O ChatGPT vai mudar a busca? Isso é uma questão importante?

Os mecanismos de busca são um Mechanical Turk em larga escala

Mecanismos de busca são motores de aprendizado por reforço que usam a atividade humana para entender a web
O PageRank usava sinais dos links criados pelas pessoas, mas quando as pessoas começaram a usar o Google em massa, o próprio uso passou a gerar muito mais sinais
Isso também se aplica à publicidade. Quanto mais anúncios de busca o Google veicula, mais ele aprende sobre anúncios eficazes, e maior fica a receita por consulta

A busca é uma estrutura de ciclo virtuoso

Todo mundo usa o Google porque ele oferece os melhores resultados, e como todo mundo usa, ele consegue obter os melhores resultados; por isso, tem dinheiro para investir em resultados ainda melhores
Soma-se a isso a escala da infraestrutura necessária para indexar e analisar toda a web, o que bloqueia a entrada de startups financiadas por venture capital no mercado; e, mesmo que elas tenham capital, não conseguem obter o volume de buscas do Google, então também não conseguem atingir a qualidade do Google
Em tecnologia, isso é chamado de efeito de rede; na teoria da concorrência, de monopólio natural

O caso do Bing

Satya Nadella afirmou que a Microsoft já investiu US$ 100 bilhões em busca até hoje, mas o Bing representa apenas 5% do tráfego de busca nos EUA
O Bing fica atrás tanto em resultados quanto em receita por consulta. Está preso no lado oposto do ciclo virtuoso

Outro ciclo virtuoso

Todo mundo usa o Google porque ele é o padrão, e ele vira padrão porque é o melhor
- Isso porque o Google paga a outras empresas de tecnologia bilhões de dólares por ano em compartilhamento de receita como 'Traffic Acquisition Cost' (TAC), para se tornar o padrão
Em 2022, o Google pagou cerca de US$ 20 bilhões à Apple (cerca de 17,5% do lucro operacional da Apple, com divisão de receita de 36%) e US$ 10 bilhões a outras empresas, o que equivale a quase 20% da receita publicitária de busca do Google
Esse foi o centro do caso antitruste dos EUA decidido agora

50% das buscas nos EUA acontecem em canais em que o Google é o padrão

Dispositivos Apple 28%, Android 19,4%, outros navegadores 2,3%
20% acontecem em PCs com Chrome baixado pelo usuário
- Curiosamente, pelo contrato, o Google também paga à Apple pelas buscas feitas no Chrome em dispositivos Apple

Os usuários, em geral, não mudam o padrão

A menos que o padrão seja muito pior do que as alternativas, os usuários não o mudam
Aqui, o padrão é melhor do que as alternativas comuns
O tribunal concordou com a opinião do fundador da Neeva de que esses contratos "congelam o mercado" (para ser justo, ele não é uma testemunha neutra, já que era fundador de uma startup de mecanismo de busca pago)

A decisão do tribunal e o que vem depois

A busca na web é um motor de aprendizado por reforço, o Google vê muito mais efeito de reforço do que qualquer outro e gasta dezenas de bilhões de dólares para manter isso
O tribunal concluiu que esses acordos de mecanismo de busca padrão são ilegais, e também constatou que o Google usa seu domínio em anúncios de busca, junto com uma segmentação superior, para pressionar os preços da publicidade em busca
Parece claro que o Google será obrigado a parar de pagar TAC e abandonar esses contratos, mas o que acontece depois não está claro
- Isso significa que o Google economizaria US$ 30 bilhões em caixa por ano, e a Apple perderia US$ 20 bilhões
O tribunal pode determinar uma tela de escolha no Chrome baixado pelo usuário, mas a Apple não é parte do processo, então não tem autoridade para impor isso no Safari
No Android, também não está claro se isso seria possível, porque Samsung, Motorola e as operadoras não são partes do caso
Ao mesmo tempo, também não está claro se a tela de escolha realmente funciona, porque a marca Google é muito mais forte que a do Bing
A UE já exigiu isso no Android, mas parece que muita gente escolheu o Google na tela de escolha
Houve reportagens de que o Departamento de Justiça está considerando pedir a cisão de Android e Chrome
- Separar o Android parece sem sentido, exceto como medida puramente punitiva
- Porque, se ele fosse independente, isso não mudaria a forma como a Samsung define o padrão
- Se o Chrome fosse independente, talvez pudesse escolher outro padrão, mas será mesmo?
Se o Google não pagar para ser definido como padrão, o que Apple, Samsung, Motorola e uma hipotética Chrome Inc independente escolheriam como padrão?
Bing? A Apple calculou que, para igualar a proposta do Google, o Bing teria de pagar uma participação de receita muito acima de 100%
- Eddy Cue disse:
  - "Não existe preço que a Microsoft possa oferecer"
  - "Não vamos pegar algo ruim e entregar aos nossos clientes. Os clientes são importantes demais para nós. Uma das razões pelas quais a Apple conseguiu ter sucesso é que consideramos o cliente a coisa mais importante do mundo. Muito mais importante do que a receita."
Não dá para responder isso agora:
- Como exatamente sairá a decisão final depende de todos os recursos (por exemplo, e se limitarem apenas o TAC?), de como a Microsoft vai reagir, se aumentará o investimento na qualidade da busca do Bing para aproveitar a oportunidade, que proposta fará e, claro, do que a Apple realmente quer
- O mesmo vale para Samsung e Motorola
- Qualquer remédio proposto pelo tribunal será o ponto de partida para uma mistura de teoria dos jogos e estratégia empresarial entre o tribunal (e o Departamento de Justiça), Apple, OEMs Android e operadoras, Microsoft e Google
- O tribunal, na prática, não pode mandar ninguém além do Google fazer nada

Se a Apple vai escolher o Google de qualquer forma, o que o Google comprou com US$ 20 bilhões?

É manter o Google como padrão, mas "padrão" não é algo binário
Se a Apple não recebesse US$ 20 bilhões em compartilhamento de receita, com que intensidade ela pensaria nessas propostas para as buscas que escolhe enviar ao Google?
A Booking.com paga principalmente ao Google pelo tráfego de US$ 1 bilhão por trimestre. Quanto pagaria à Apple para aparecer nessa tela? E a Amazon?
Parte do pagamento do Google é para torná-lo o padrão de "mecanismo de busca geral", mas parte é para impedir que fabricantes de dispositivos experimentem "extrair" algo da busca geral

A alternativa é só o Bing?

A Apple também tem a opção de criar seu próprio mecanismo de busca
Para startups, ou para Samsung e Motorola (Lenovo), o custo de capital é alto demais
Dá para considerar Amazon e Meta, mas só a Apple tem ao mesmo tempo os recursos financeiros e a distribuição
Ela poderia lançar isso como padrão em dispositivos responsáveis por 30% das buscas nos EUA, garantindo um volume de consultas várias vezes maior do que o Bing teve para aprender com a experiência
- (A Apple já possui alguns dados de atividade de busca. Ela consegue ver os termos buscados na janela da web e sabe quais sugestões o usuário escolhe, mas não consegue ver em quais resultados o usuário clica depois de entrar no Google)

O dilema do Departamento de Justiça

O Departamento de Justiça também está processando a Apple, alegando que ela abusou de seu monopólio em "smartphones de alto desempenho"
Agora ele quer mais concorrência em mecanismos de busca, mas a forma mais óbvia de essa concorrência surgir seria a Apple definir seu próprio novo mecanismo de busca como padrão nessa plataforma "monopolista"
- Claro, a Microsoft também define o Bing como mecanismo de busca padrão no navegador padrão da plataforma dominante de PCs, mas ninguém parece se importar

A Apple realmente faria isso?

É mais um caso de teoria dos jogos aplicada à estratégia empresarial
- Ela não abriria mais mão dos US$ 20 bilhões anuais do Google, mas ainda teria de gastar bilhões por ano em infraestrutura, contratar milhares de engenheiros e descobrir como ganhar dinheiro com isso
- Seria possível reproduzir a publicidade em busca e conciliá-la com seu posicionamento de privacidade? (O Google, basicamente, mantém 18 meses de histórico de buscas)
- Existe algum motivo além do fato de o negócio de busca do Google ser extremamente lucrativo?
Tudo isso ainda não é uma resposta suficiente
Empresas não iniciam projetos novos, caros e arriscados só porque um DCF mostra VPL positivo. A Apple certamente não faz isso

A possibilidade de grandes aquisições pela Apple

Alguns anos atrás, havia rumores de que a Apple compraria Netflix, HBO, gravadoras, Peloton, bancos, operadoras etc.
- A Apple tinha caixa gigantesco e podia fazer aquisições desse tipo, mas esse capital também tem custo de oportunidade
A Apple é uma empresa com foco muito estreito, e adicionar milhares de engenheiros e vendedores de publicidade em uma nova área tem custo de oportunidade
- Tim Cook mencionou que a questão é saber se a Apple consegue combinar tecnologia e experiência para resolver de forma nova um problema importante
A avaliação é que, se a Apple investir bilhões de dólares e acabar criando uma versão da Apple do Bing, isso não resolverá o problema para ninguém, exceto talvez para o DOJ

Uma forma de fornecer os dados do Google aos concorrentes

A CMA do Reino Unido está explorando exigir que o Google forneça aos concorrentes, de forma anonimizada e no atacado, os dados de consulta que são a causa raiz de seu monopólio natural
- Se as barreiras à entrada são os padrões, os dados dos usuários e o custo de capital, então a ideia é permitir que todas as empresas usem os mesmos dados do Google
O DMA da UE exige que gatekeepers (como o Google) forneçam a terceiros "dados de ranking, consulta, clique e visualização"
- Mas faltam orientações concretas sobre como isso deve ser implementado
- Isso é visto como um problema sistêmico do DMA: ao tentar criar regras amplas e baseadas em princípios, ele acaba ficando vago
Fornecer dados de usuários não é tão simples quanto parece, e fazer isso funcionar na prática é difícil
- Se os dados forem anonimizados, surge a dúvida se eles realmente conseguem proteger a privacidade
- Há problemas sobre como fornecer histórico de dados em estado anonimizado
- Sem outros sinais que o Google usa, os dados por si só podem ter utilidade limitada. Nesse caso, pode haver debate sobre se o Google teria de fornecer todos os dados
- Também há dúvidas sobre se esse compartilhamento de dados realmente promoveria concorrência ou apenas produziria serviços parecidos, como um "Google embrulhado em camada fina", sem inovação real
Também é questionável se um tribunal dos EUA gostaria de ordenar algo tão complexo e tecnicamente sofisticado, que exigiria administração e supervisão contínuas

Os LLMs podem ser o divisor de águas da busca?

Quando esse processo foi aberto em 2020, já dava para dizer tudo isso, mas nos últimos dois anos a chegada dos LLMs mudou a forma como as pessoas pensam a própria busca
LLMs podem gerar resultados melhores, diferentes ou uma interface diferente. De qualquer forma, representam descontinuidade, um ponto de entrada no mercado e novas oportunidades e formas de convencer o usuário a mudar
Essa era exatamente a ideia por trás da tentativa do Bing, no começo de 2023, de integrar resultados de LLM; o mesmo vale para o entusiasmo de certos setores com a Perplexity e para o teste fechado de busca do ChatGPT
Os LLMs são um atalho em relação ao motor de aprendizado por reforço do Google? São uma forma melhor de entender páginas? A busca ainda precisa desse aprendizado por reforço?
Sou um tanto cético
- No mínimo, a taxa de "alucinação" significa que a busca na web com LLM exige uma enorme quantidade de pré-processamento e pós-processamento, algo que, na prática, os incumbentes (ou seja, o Google) fazem melhor
- Mas ninguém realmente sabe ainda. E justamente agora, quando o Google talvez não tenha mais liberdade para colocar US$ 30 bilhões em compartilhamento de receita na balança, essas ideias certamente podem mudar o equilíbrio da pergunta "devemos definir o Google ou o Bing como padrão?"
Mesmo que eu não ache que os LLMs vão substituir o Google como o conhecemos, talvez consigam desmontar uma parte dele
- Neste inverno, a Apple deve lançar uma nova Siri que poderá enviar alguns tipos de pergunta para um "modelo de mundo"
- Por enquanto isso significará ChatGPT, mas também pode ser Gemini, Claude, Llama ou um modelo-base da própria Apple (treinado, por coincidência, no Google Cloud)
- Craig Federighi, chefe de software da Apple, comparou isso explicitamente à integração do Google no Safari
Se o Google fizer isso no Android, terá de oferecer uma tela de escolha? E a Apple?
- Na verdade, a UE pode decidir que o DMA já exige isso hoje e multar a Apple em bilhões de dólares por não oferecer uma tela de escolha
- Por causa dessa incerteza, a Apple ainda não lançou esse recurso na UE

Um futuro incerto

A melhor conclusão que se pode tirar de tudo o que acabei de escrever é que "falta clareza"
É fácil para o Departamento de Justiça explicar o TAC e pedir ao tribunal que o bloqueie, mas é muito mais difícil dizer o que mudará
Enquanto isso, eu nem mencionei a decisão paralela de que o Google vinha cobrando caro demais pelos anúncios de busca, nem o processo separado sobre a tecnologia de anúncios do Google que começará em setembro
Mas a lição determinista que podemos tirar de todas as ondas anteriores de monopólios em tecnologia é que, quando uma empresa já venceu e os efeitos de rede se tornam autoperpetuantes e intransponíveis, você não ganha fazendo a mesma coisa só um pouco melhor e pedindo a um juiz um ponto de entrada
O Google não criou um sistema operacional de PC melhor nem uma suíte de escritório Win32 melhor; o Facebook não fez uma busca melhor; a Apple não fez um BlackBerry melhor
E a OpenAI conseguiu 100 milhões de usuários em 2 meses sem precisar ir a um juiz

2 comentários

laeyoung 2024-08-31

Para mim, esse gráfico parece ser o ponto central. "Os usuários continuam usando o Google porque gostam mesmo? Ou usam só porque é o padrão?"

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