Por que as fontes de logo de todo mundo parecem tão parecidas? (2020)
(justcreative.com)- Nos anos 2010, as renovações de marca em diversos setores passaram a remover os elementos decorativos dos logos e convergiram para um sans-serif polido, fazendo com que identidades visuais de empresas diferentes começassem a parecer semelhantes
- Incluindo a mudança do Google para Product Sans em 2015, Airbnb, Pinterest e Mailchimp trocaram fontes decorativas por sans-serifs mais simples entre 2014 e 2018
- Sans-serif é fácil de ler e funciona bem em vários meios, mas, por ter poucos elementos decorativos como serif, spur e swash, dificulta a diferenciação formal
- Essa simplificação também se conecta à cultura de eliminar excessos que se espalhou nos anos 2010, como guarda-roupas cápsula, UX simplificada e interiores minimalistas
- Quando sans-serif é usado como padrão, o reconhecimento e a personalidade da marca podem enfraquecer; por isso, marcas como Chobani, Medium e VRBO voltaram a serifas mais decorativas, ou, como a No Name, precisam criar diferença pela própria experiência de marca
Logos em sans-serif espalhados por toda a indústria
- As fontes de logo estão convergindo para uma direção de sans-serif homogêneo mesmo em setores diferentes, como alta tecnologia e alta moda
- Com a repetição de rebrandings que removem ornamentos e personalidade, surgiu até a expressão “reblanding”
A transição das empresas de tecnologia para sans-serif
- No rebranding de 2015, o Google removeu as serifas e sombras do logo antigo e, mantendo as cores da marca, adotou a fonte sans-serif plana Product Sans
- As principais empresas de tecnologia dos anos 2010 também mudaram seus logos para sans-serifs mais simples
- Airbnb abandonou, em 2014, letras multicoloridas em estilo bubble e passou a combinar um sans-serif minúsculo monocromático com um símbolo
- Pinterest trocou, em 2017, uma fonte script por um sans-serif mais angular
- Mailchimp substituiu, em 2018, uma fonte script cheia de voltas por um sans-serif minúsculo
- Em um setor que valoriza eficiência e simplificação, o sans-serif simples e legível acaba sendo naturalmente preferido
- Dentro da identidade de uma indústria que constrói o futuro, serifas e elementos decorativos podem parecer um peso desnecessário do passado
A simplificação chegou à moda, à mídia e à TV
- A moda de luxo também adotou logos sans-serif nos anos 2010
- Diane von Furstenburg removeu as serifas em 2017
- Burberry seguiu a mesma direção em 2018
- Balmain removeu as serifas em 2018 e preencheu formas de letras que antes eram vazadas
- Colocados lado a lado, os novos logos das três marcas têm tanta semelhança formal que parecem muito parecidos entre si
- Marcas de outros setores também reduziram os detalhes decorativos
- The Huffington Post passou, em 2017, de uma fonte mais próxima de uma serifa tradicional para uma fonte mais polida
- Animal Planet trocou, em 2018, uma tipografia exagerada por uma composição de texto mais comum
- O caso da Animal Planet mostra que até logos que já eram sans-serif podem ser ainda mais simplificados
O custo do sans-serif
- Os motivos para designers escolherem sans-serif são claros
- limpo e fácil de ler
- fácil de aplicar em vários setores
- funciona bem em diferentes meios
- Mas, quando todo mundo começa a perseguir as mesmas vantagens, o sans-serif vira uma escolha que enfraquece a distinção entre marcas
- Como outros tipos de letra, o sans-serif tem componentes como arm, ascender, bowl e bar, mas não tem elementos decorativos como serif, spur e swash
- Por ter poucos elementos decorativos, oferece menos espaço para diferenciação de design do que fontes serif ou script
- É possível variar altura, espessura, inclinação e stress, mas ainda há menos recursos exploráveis do que em tipografias mais complexas
- Se o objetivo do logo é distinguir a marca e formar reconhecimento, uma fonte de logo que se parece com a de outras marcas pode ser um grande problema
A tipografia de logo e o minimalismo dos anos 2010
- A expansão dos logos sans-serif faz parte de uma tendência maior de minimalismo nos anos 2010
- O minimalismo aparece em ciclos
- depois do design excessivo dos anos 1980, vieram os designs mais contidos dos anos 1990
- depois do minimalismo dos anos 1990, os anos 2000 trouxeram designs ousados e brilhantes
- nos anos 2010, a direção voltou a ser mais contida
- A Grande Recessão ajudou a reduzir a preferência por excessos
- Nos anos 2010, a atitude de remover o desnecessário se espalhou amplamente, em exemplos como guarda-roupas cápsula, UX simplificada e interiores minimalistas
- Conteúdos como Tidying Up with Marie Kondo, da Netflix em 2019, também fazem parte desse mesmo clima cultural
- Se os logos sans-serif vão continuar dominando depende não só de designers de logo, mas de gostos culturais mais amplos
A possibilidade de retorno da diversidade nas fontes de logo
- Em 2018, Anne Quinto, da Quartz, avaliou que “a era sombria dos logos sans-serif sem alma está chegando ao fim”
- Mesmo depois disso, logos sans-serif continuaram surgindo, mas a crítica à falta de personalidade permaneceu
- Em um cenário em que clientes querem avaliar não só produtos e serviços, mas também posicionamentos sociais e práticas éticas na cadeia de suprimentos, o design de marca também precisa de uma abordagem mais humana
- Não basta procurar a fonte mais legível e polida; é preciso encontrar uma fonte de logo que revele o que a marca é
- No fim dos anos 2010, algumas marcas começaram a sair do sans-serif e migrar para serifas mais decorativas
- Ainda não dá para afirmar se essa mudança é parte de uma grande tendência de afastamento do sans-serif ou se as fontes minimalistas vão continuar por mais alguns anos
Como abordar o design de logos agora
- Usar um logo em sans-serif não significa que seja preciso correr para fazer rebranding
- Sans-serif é conciso, legível e prático, portanto amigável para o usuário
- Ainda assim, nos anos 2020, é preciso parar de tratar o sans-serif como padrão automático de design
- Para criar uma marca com a qual usuários sintam conexão, a personalidade importa
- é possível escolher uma fonte mais interessante
- é possível mudar a forma de fazer marketing com a fonte que já se tem
- A marca canadense de alimentos genéricos No Name usa Helvetica preta comum sobre fundo amarelo, mas cria uma experiência de marca memorável
- Mesmo em um cenário cheio de fontes de logo parecidas, uma atitude de marca criativa pode criar uma diferença memorável
1 comentários
Comentários do Hacker News
Design é meio parecido com a indústria da moda. Muita gente copia uns aos outros, e um bom design não deve só ser bonito, mas também se destacar no meio da multidão
Se você segue os outros, no fim tudo fica parecido, e mesmo que não incomode, não é marcante nem memorável. Alguns anos atrás usei um vermelho forte com um leve tom rosado no ícone de um app, e ele realmente saltava na lista de apps do celular, chamando atenção no meio de todo mundo usando o azul e o verde da moda
Por exemplo, se for uma marca cara voltada a pessoas de 30 a 50 anos, daqui a 20 anos os clientes que tinham 30 terão 50 e sairão desse grupo, e será preciso sinalizar novamente para o novo público adulto que se trata de uma marca premium. Se o estilo e os símbolos que essa geração associa ao luxo forem diferentes, o logo precisa mudar para combinar com esse novo gosto; então, mesmo que por fora pareça imitação, na prática pode ser uma tentativa de se apropriar de um novo sistema simbólico
Ironicamente, evitar riscos em si já é um risco, e quanto maior a chance de fracasso, maior também o risco de acabar se tornando uma commodity genérica
O motivo de os logos tipográficos de todo mundo parecerem tão parecidos é que eles precisam ser fáceis de ler em dispositivos móveis
Não é coincidência que essa tendência tenha começado na década de 2010, com a chegada dos smartphones. As marcas precisam de uma aparência que funcione de forma consistente em vários meios, mais de 50% da receita do comércio eletrônico vem do mobile, e, numa situação em que as redes sociais dominam até o marketing de moda de luxo, a marca precisa aparecer bem até em telas pequenas. Talvez um dia surja outra técnica para garantir legibilidade em tamanhos reduzidos, mas é difícil dizer que marcas antigas, que funcionavam muito bem no impresso, ainda sejam adequadas ao propósito atual
À parte isso, não entendo por que fontes web totalmente digitais ainda usam tanto ink trap. No papel, aquilo existia para que a tinta espalhada preenchesse aquela parte e formasse o glifo pretendido, mas em telas digitais de alta resolução isso só fica esquisito e feio
Fazer algo mais complexo do que um wireframe colorido custa caro demais, especialmente quando velocidade de lançamento é importante. Como UX designer, odeio essa realidade, mas acho que é por isso que todos os sites acabaram com o mesmo design plano e entediante
Ainda assim, em geral concordo. Quando a nossa empresa fez rebranding, um dos motivos também foi que o logo antigo tinha detalhes demais. Além disso, havia um elemento que, depois que alguém te aponta, você nunca mais deixa de notar, e ele praticamente representava o nome da empresa de forma errada, confundindo as pessoas até hoje
O caso que mais me decepcionou foi o do Boston Museum of Fine Arts. Saiu de uma elegante fonte com serifa para uma sem serifa sem graça com umas caudas estranhas
Before: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
After: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
Dizem que o objetivo oficial era torná-lo mais acessível. Parece que concluíram que a arquitetura neoclássica e as fontes de estilo antigo poderiam parecer intimidantes para quem não sente aquela cultura como sua, e que isso não combinava com a crescente diversidade da coleção e da programação
Acho que a verdadeira tendência aqui é a mudança. Fontes sem serifa são sedutoras justamente por quase não carregarem significado algum, e designers dizem que são uma tela em branco sobre a qual dá para projetar os valores que quiserem. Em um setor de tecnologia que muda rápido, pode ser profundamente atraente não precisar desmontar toda a identidade sempre que os valores mudam
Mas é uma pena ver instituições culturais adotando a mesma postura defensiva. Dizer “queremos torná-lo acessível a todos, então vamos remover tudo o que o conecte a um tempo, lugar e tradição específicos” é como dizer que vai criar uma sala de estar acolhedora tirando o sofá, a mesa e o tapete, e deixando só caixotes de leite e cadeiras metálicas dobráveis
A poucos quilômetros dali, o Boston Athenaeum também fez rebranding com o argumento já conhecido de acessibilidade e diversidade, mas usando uma tipografia coerente com a própria tradição
Before: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
Dizer que tomaram essa decisão por “acessibilidade” está num nível que já daria para entrar na definição de dicionário de insanidade. Ou então parecia que alguém precisava de uma justificativa para receber dinheiro sem fazer trabalho de verdade
Agora o logo parece o logo de uma construtora em um outdoor barato de subúrbio
Erik Spiekermann disse o seguinte sobre a mudança do logo da Johnson & Johnson
“Estou farto de ver gente de marketing comandando projetos sem reconhecer que nós, designers, talvez tenhamos alguma ideia do que comunica e do que não comunica. Os engenheiros e os designers preguiçosos devem ter dito a eles que, para funcionar em tela, era preciso simplificar, mas isso é conhecimento dos anos 90 e já não é mais verdade. Assumir riscos e ter coragem foi substituído por uma ‘narrativa’ de besteira inventada por pessoas que nunca correram risco nenhum na vida
Isso é a pasteurização do nosso mundo. Diversão precisa sair da equação porque não pode ser medida. O consumidor não se importa com a reorganização interna da empresa; ele quer gostar da marca. Se todas as marcas forem bege, a mais bege não vence — ela é esquecida
A NCTificação do nosso mundo é comandada por pessoas que leem planilhas na cama e conferem o tempo no smartphone sem colocar a cabeça para fora da janela
Às vezes fico feliz por estar velho e não precisar mais ouvir ordens de gerentes assalariados sem coragem. Os melhores clientes eram aqueles com quem se podia discutir. O objetivo não era vencer nem estar certo, mas fazer o melhor trabalho possível
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …”
Não sei. O logo antigo do MFA Boston me passa muito uma sensação de anos 1990, talvez até do fim dos anos 1980, quando Helvetica Condensed estava everywhere. Parece aquele tipo de design sem graça, entediante e comum daquela época, e me faz pensar em excursões escolares arrastadas e sem diversão
O logo novo é muito mais anos 2020. Ele tenta parecer contemporâneo, e dá para sentir um esforço de conectar a arte exibida com as pessoas de hoje, não com a geração dos pais delas. Parece um lugar com exposições que dão o que pensar e um lugar para onde daria vontade de ir num encontro. Então eu escolheria o logo novo
Faz um tempo que não vou ao MFA, mas tenho boas lembranças de lá. O logo novo é realmente horrível
Há um ótimo blog que cobre mudanças de logo: https://www.underconsideration.com/brandnew/
Agora é preciso assinar para ler os textos, mas só as miniaturas já são divertidas o bastante
Também encontrei um exemplo bom que vai na direção oposta da tendência mencionada no artigo: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
Gostei do fato de que o conteúdo patrocinado pela Adobe alguns parágrafos depois no texto principal é indistinguível de um exemplo da exposição ou de uma coincidência. Isso porque é um exemplo perfeito do fenômeno
Já faz tempo que percebo o desaparecimento da criatividade e da individualidade. Isso era especialmente evidente na arquitetura, e agora já invadiu até a estrutura da web, então todos os sites e logos estão ficando cada vez mais parecidos
Já logos ou fontes quase não devem ter diferença de custo entre uma opção e outra, então não sei por que a mesma dinâmica se aplica
A maioria dos designers usa os mesmos poucos pacotes de software, trabalha dentro das mesmas funcionalidades e faixas de parâmetros, segue as mesmas modas, lê os mesmos textos na internet, assina os mesmos influenciadores criativos e sai dos mesmos cursos universitários com os mesmos livros didáticos
A homogeneização está aumentando em todos os níveis
Dá para discutir os prós e contras disso também, mas há sem dúvida um lado positivo no princípio de a tecnologia possibilitar a participação das pessoas
Já saíram muitos textos e vídeos sobre esse fenômeno. Basta procurar por “why are designs so boring?”
Pessoalmente, acho que a causa é o culto ao minimalismo. Percebi que tinha desandado quando a Lufthansa mudou para uma pintura incrivelmente sem graça e deprimente. A maioria das pessoas da aviação spotter odiou (1), mas os designers estavam ocupados demais elogiando a elegância, a clareza e a simplicidade da marca (2). Até o meu designer de UX citou a Lufthansa como exemplo a ser seguido, e a gente discordava em muita coisa
Além disso, designers, como a maioria das pessoas, em essência não são criativos. Quando surge uma nova tendência, as pessoas seguem. Basta ver como, nas últimas semanas, todo projeto de IA tentou enfiar um “Q” no nome à força, ou como por um tempo tudo que era “inteligente” precisava ter um “i” minúsculo na frente. Como a reação contra o minimalismo está começando a aparecer com mais frequência, espero que isso chegue logo às escolas de design e que a próxima grande marca se afaste do minimalismo extremo
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
Designers precisam fazer o que o cliente manda em 99% do tempo. E, na maioria das vezes, o cliente só aponta para a mudança recente feita por um concorrente
Além disso, todo mundo tem algo a dizer sobre design
Seria bom se a IA substituísse esses designers sem criatividade, para que eles pudessem fazer um trabalho mais adequado ao próprio talento
O design comercial precisa cumprir ao mesmo tempo dois objetivos contraditórios. Um é ser o mais entediante possível para que as pessoas consigam entender rápida e eficientemente em um mundo onde inúmeras coisas disputam seu tempo e atenção; o outro é se destacar o máximo possível para conseguir atenção nesse mesmo mundo
Pela minha experiência, isso explica bastante a natureza das tendências de design
Em certo sentido, isso me lembra design de bandeiras. Mesmo com cores e padrões limitados, dá para ser criativo como o Arizona, ou então deixar padrões e cores explodirem como Maryland. Só não pode cair naquela mesma velha marca sobre fundo azul igual a todo mundo
Lembrei disso por causa do selo de bandeira estadual da Southwest, e a versão de Maryland em particular realmente chama atenção
Não entendo por que as empresas mudam o branding a cada 5 minutos
O que elas ganham com isso? Quando o Google gastou milhões de dólares em rebranding, de repente todo mundo passou a achar o Google novo e renovado? Se o logo não importa, por que mudar, e se importa, por que jogar fora um logo existente que já tem valor? Ou isso é um reconhecimento implícito de que eles fracassaram com o logo anterior e o contaminaram?
Aos meus olhos, isso parece uma fixação com algo trivial, em vez de usar dinheiro e esforço para melhorar o que a empresa oferece
Há muito tempo fui o funcionário número 3 de uma startup. Quando os fundadores e a alta gestão começaram a gastar tempo redesenhando um logo perfeitamente funcional, percebi que era o começo do fim
Comecei a procurar uma saída para outro papel, e o lançamento do logo levou 3 meses. Eu estava pronto e saí. A empresa me deixou liquidar minhas opções de anjo pelo preço da Series B e desmoronou cerca de um ano depois. Ainda acredito que fui a única pessoa que ganhou dinheiro com aquela startup
É simples. A empresa tem um diretor de marketing ou até mesmo um diretor de branding dedicado. Eles também precisam de um belo bônus por algo aparentemente bem-sucedido
É a mesma razão pela qual as pessoas mudam o cabelo ou compram roupas novas
Parte do branding é moda. O que parece atual hoje, em alguns anos vai parecer velho e datado. O ganho está em continuar parecendo moderno, atual e em dia, em vez de velho, antiquado e sem noção
É importante manter o logo com boa aparência, e parte disso é mantê-lo atualizado. Mesmo um logo já valioso perde valor com o tempo se começar a parecer ultrapassado. Um logo cair fora de moda não significa que a empresa fez algo errado e o contaminou; é só que a moda muda
Acho que a resposta geral é uma mistura de moda e medo do fracasso. Se você for igual ou parecido com todo mundo, não será criticado
Se a empresa ou a marca fracassar, todo mundo vai jogar a culpa nos outros. Algo como “o designer fez uma coisa esquisita e destruiu completamente a marca”