O que Apple e Google estão fazendo com as notificações push

• Notificações push estão deixando de ser uma simples camada de entrega e se tornando um canal editorial da plataforma, no qual Apple e Google fazem parsing, ranqueamento, resumo e reescrita
• APNs e FCM surgiram como uma estrutura central de intermediação para economizar bateria, e todas as notificações de iPhone e Android sempre passaram por servidores da plataforma desde o início
• Canais do Android, Focus e Summary no iOS, e a mudança de permissões no Android 13 reduziram o controle do remetente e criaram uma estrutura em que a plataforma protege a atenção do usuário
• Modelos on-device resumem, agrupam e rebaixam notificações na camada de exibição, mas o remetente quase não tem APIs para detectar se houve resumo, supressão por Focus ou queda de prioridade
• Na prática, é preciso limitar o push a reativar usuários inativos e a alertas transacionais sensíveis ao tempo, deslocando o peso para segmentação e personalização e para superfícies próprias, como o app

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O movimento que transforma notificações push em um canal editorial da plataforma

• Notificações push estão migrando de uma simples camada de entrega, como o e-mail, para um canal no qual Apple e Google fazem parsing, ranqueamento, resumo e reescrita no meio do caminho
• Apple e Google operam os principais caminhos de push no iPhone e no Android, e nos últimos cinco anos modelos no dispositivo passaram a atuar entre a entrega e a tela bloqueada, resumindo e reordenando notificações e, em algumas telas, reescrevendo-as
• No e-mail, quatro empresas — Google, Yahoo, Microsoft e Apple — tornaram-se intermediárias ativas entre marca e cliente; no push, a estrutura é de duas empresas, Apple e Google, desempenhando o mesmo papel

A arquitetura do push começou com o problema da bateria

• O push foi projetado desde o início como uma estrutura central de intermediação por causa do problema da bateria
• Na WWDC de 2009, Scott Forstall explicou que o iPhone não conseguiria lidar com cada app instalado fazendo polling em segundo plano no seu próprio servidor remoto, e a Apple propôs que cada dispositivo mantivesse uma única conexão TLS persistente com a Apple, pela qual terceiros entregariam notificações: o Apple Push Notification Service
• O APNs, inicialmente anunciado em setembro de 2008, atrasou por problemas de escalabilidade e foi lançado em 17 de junho de 2009 com o iPhone OS 3
• O Google seguiu o caminho de Cloud to Device Messaging em 2010, Google Cloud Messaging em 2012 e Firebase Cloud Messaging em 2016
• Toda notificação enviada para iPhone passa por servidores da Apple, e toda notificação enviada para Android passa por servidores do Google
• A plataforma sempre pôde limitar, excluir, registrar, tratar como baixa prioridade ou rejeitar notificações; o que mudou é que Apple e Google já não se contêm tanto quanto antes

Quinze anos de intervenção crescente da plataforma

• Na fase inicial do push para consumidores, o APNs e os serviços do Google entregavam notificações aos apps instalados pelo usuário, e a filtragem em nível de plataforma era limitada
• O controle do usuário também se aproximava, em grande parte, de um único botão de liga/desliga por app
• A primeira grande intervenção on-device do Android foi os notification channels do Android 8 Oreo, em agosto de 2017
  • Antes do Android 8, notificações individuais vinham com uma prioridade definida pelo remetente; depois disso, os desenvolvedores passaram a definir por canal, e os usuários a controlar por canal
  • Os desenvolvedores declaram, por app, canais como downloads, mensagens e promoções, e atribuem a cada um uma importância de IMPORTANCE_NONE até IMPORTANCE_HIGH
  • Os usuários podem, por canal, silenciar, reduzir a importância, desativar badges ou bloquear totalmente, sem afetar os outros canais
  • A importância de um canal, uma vez definida pelo desenvolvedor, não pode ser aumentada depois, e apps voltados ao Android 8 não exibem notificações se não declararem canais
• A Apple introduziu no iOS 15, em setembro de 2021, Focus, Scheduled Summary e uma taxonomia de interrupção em quatro níveis
  • Os quatro níveis são passive, active, time-sensitive e critical, e, na prática, o nível com o qual desenvolvedores realmente podiam trabalhar era o time-sensitive
  • A Apple deixou explícito que time-sensitive não deve ser usado para marketing, e essa política continua em vigor
• No Android 13, em agosto de 2022, o Android transformou POST_NOTIFICATIONS em uma permissão de runtime, exigindo autorização explícita do usuário em vez de opt-in implícito
  • Na amostra de 16 milhões de dispositivos da Pushwoosh, apps de jogos perderam quase um terço da base de opt-in, e apps de notícias tiveram queda de 19%
  • O benchmark de 2025 da Batch, com base em mais de 800 bilhões de mensagens de 10 mil apps, indica que o opt-in no Android caiu de 85% para 67% em um ano, enquanto a média cross-platform ficou em 61%
• Cada etapa reduziu o controle do remetente e refez o canal de push na direção de tratar a atenção do destinatário como um recurso escasso que a plataforma deve proteger
• Superfícies de notificação limpas e com baixa fadiga ajudam a proteger retenção e ecossistema da plataforma, reduzir remoções e exibir recursos de IA, então a edição feita pela plataforma não é apenas defesa do usuário

O e-mail passou primeiro pela intermediação

• O e-mail passou por esse processo de intermediação antes do push, e no push o mesmo movimento ocorre em paralelo com um atraso de uma etapa
• O push é um canal ainda mais desfavorável do que o e-mail
  • O e-mail tem instrumentos de medição como Postmaster Tools e dashboards de entregabilidade, mas o push quase não tem nada disso
  • O e-mail permanece na caixa de entrada, onde o usuário pode rolar, buscar e revisitar, mas notificações são apagadas, descartadas e resumidas na central de notificações, sem armazenamento confiável
• O Gmail classificou e-mails legítimos em Primary, Promotions, Social e Updates com sua tabbed inbox em 2013, e o Apple Mail adicionou sua própria classificação em 2024
• O Mail Privacy Protection foi incluído no iOS 15 em setembro de 2021 e fez o Apple Mail pré-carregar conteúdo remoto por meio de proxies controlados pela Apple, independentemente de o usuário realmente abrir o e-mail
  • Esse método oculta o endereço IP e quebra o mecanismo de open pixel do qual os profissionais de marketing dependiam
  • A Omeda observou que a taxa de abertura atribuída à Apple subiu de 22,6% para 40,5% em seis meses, mas isso se devia ao prefetch, não ao crescimento de leitores
  • A taxa de abertura no formato antigo tornou-se irrecuperável, e taxa de clique e conversões posteriores passaram a substituir esse sinal de engajamento
• Desde o início de 2024, Yahoo e Google exigem de remetentes que enviam volume relevante para caixas de entrada pessoais autenticação SPF e DKIM, alinhamento DMARC, descadastro com um clique e manutenção de baixa taxa de reclamação de spam
• O e-mail roda sobre protocolos abertos e federados, mas a assinatura de push existe como uma permissão vinculada a uma instalação específica em um dispositivo específico, em um app nativo ou, desde o iOS 16.4, em um web app na tela inicial
• O push fica vinculado a tokens do APNs ou do FCM, e Apple ou Google podem invalidar esses tokens arbitrariamente, sem que o remetente tenha uma lista portável para levar a outro lugar
• Web push amplia o alcance de remetentes ao permitir envios sem download pela App Store, mas continua sujeito à mesma bandeja de notificações e à mesma edição on-device, então não escapa dos editores
• No push também fica cada vez mais difícil para o remetente saber se sua notificação foi resumida, escondida atrás do Focus mode, rebaixada por um modelo on-device ou colocada em uma pasta silenciosa

Editores no dispositivo

• A edição de e-mail acontece principalmente em trânsito, mas a edição de push acontece na camada de exibição
• Decidir se uma notificação será exibida, resumida, mantida em baixa prioridade ou agrupada é algo definido na camada de exibição do dispositivo
• O ponto central não é a rede, mas sim o modelo no dispositivo, e seus pesos e sinais não são públicos
• O Apple Intelligence usa um foundation language model no dispositivo com 3 bilhões de parâmetros e um modelo de servidor Parallel-Track Mixture-of-Experts maior, disponível no Private Cloud Compute
  • O relatório técnico de julho de 2025 trata de KV-cache sharing e quantization-aware training de 2 bits ajustados ao Apple silicon
  • Em vez de usar diretamente o modelo base, os recursos do Apple Intelligence normalmente especializam tarefas como resumo, extração de entidades, refinamento de frases e priorização de notificações por meio de pequenos adaptadores no estilo LoRA, com dezenas de MB, carregados dinamicamente pelo sistema operacional
  • Depois que a BBC reclamou que os resumos geravam manchetes incorretas, a Apple desativou no iOS 18.3 os resumos para apps de News and Entertainment, passou a mostrar resumos por IA em itálico e adicionou um interruptor por app na tela bloqueada, além de um aviso sobre a possibilidade de erros
• O Gemini Nano do Google roda dentro do AICore, um serviço de sistema introduzido no Android 14
  • O AICore mantém os modelos na partição do sistema, permite que apps com permissão compartilhem os pesos, isola cada solicitação de inferência e não armazena os dados de entrada e saída
  • O AICore segue os princípios do Android Private Compute Core, com package binding restrito, bloqueio de acesso direto à internet e atualizações de modelo via Google Play System Updates
  • O Gemini Nano é roteado automaticamente para a NPU, GPU ou CPU do dispositivo e pode especializar recursos como resumos do Pixel Recorder, organização de notificações e smart reply por meio de Low-Rank Adaptation, sem reentreinar o modelo base
• O fluxo de edição por notificação funciona assim: o app monta o payload e o envia ao APNs ou FCM, então o sistema operacional primeiro aplica regras de controle do usuário, como Focus modes, horários de Do Not Disturb, channel mutings e bloqueios por app
• Depois disso, a notificação entra na lógica de classificação e exibição da plataforma; se o Notification Summaries do iOS estiver ativado, o sistema operacional pode enviar o texto combinado a um modelo no dispositivo com um adaptador de resumo e substituir o título e o corpo originais por uma frase gerada
• Se Priority Notifications estiver ativado, no iOS 18.4 em diante, com o padrão inicial desligado, o sistema pode aplicar uma classificação aprendida por app para fixar algumas notificações e reduzir outras
• Quando o Focus Reduce Interruptions está ativo, o modelo avalia se cada notificação ultrapassa o limite de importância personalizado pelo usuário
• As patentes US 11,340,963 da Microsoft Technology Licensing LLC e US 11,609,806, US 8,707,201 da Google LLC mostram que a ideia de tratar reescrita de notificações, momento de entrega e priorização com modelos treinados existe muito antes da polêmica do iOS 18

Meios limitados de controle pelo remetente

• A UNNotificationServiceExtension do iOS permite que o código do app modifique brevemente uma notificação entregue antes da exibição, podendo ser usada para descriptografar payloads, buscar imagens e ajustar texto
• A UNNotificationContentExtension permite definir uma UI personalizada para views estendidas
• Nenhuma das duas extensões é executada depois das etapas de resumo ou priorização da plataforma
• O cabeçalho apns-priority oferece 5 e 10; 5 serve para entregar notificações não urgentes em momentos de economia de energia, e 10 para entregar imediatamente notificações realmente interativas
• No Android, desenvolvedores escrevem para o NotificationManager e declaram a importância do canal, mas não conseguem escapar da classificação do sistema
• NotificationListenerService é uma API de nível de sistema usada por OEMs e apps de acessibilidade para ler notificações recebidas
• Não há API para detectar se uma notificação foi resumida, se entrou na seção Promotions do Notification Organiser, se foi suprimida pelo Focus ou se foi silenciosamente rebaixada em prioridade pelo Priority Notifications

Wearables são um subconjunto do fluxo de notificações do telefone

• O Apple Watch espelha notificações do iPhone por padrão, mas segue o estado de Focus e Summary do iPhone
• A partir do watchOS 11, o Smart Stack usa sinais no dispositivo, como localização, hora e calendário, para mostrar widgets relevantes
• O Wear OS faz, por padrão, a ponte das notificações do telefone para o relógio pareado e oferece controles ao desenvolvedor, como BridgingConfig, setBridgeTag e setDismissalId, para evitar duplicação quando há um companion watch app instalado
• É possível suprimir a entrega ao relógio de notificações de baixa prioridade, mas não forçar o envio ao relógio de notificações que o usuário silenciou no telefone
• Wearables são um subconjunto estrito do fluxo de notificações do telefone, recebendo a mesma edição da plataforma no upstream e passando, no downstream, por filtros adicionais como o comportamento de bridging e as complications do lado do relógio

Como os usuários realmente lidam com notificações

• A maioria das notificações não leva a uma troca imediata de app; elas funcionam como sinais cognitivos que o usuário percebe e depois continua fazendo o que estava fazendo
• O estudo da CHI 2014 “Large-Scale Assessment of Mobile Notifications”, de Sahami Shirazi, Henze, Dingler, Pielot, Weber e Schmidt, coletou cerca de 200 milhões de notificações de mais de 40 mil usuários por meio de instrumentação do launcher no Android
  • Notificações de mensagens foram avaliadas de forma consistente como as mais valiosas, enquanto notificações promocionais foram avaliadas de forma consistente como as menos valiosas
  • Isso se torna uma base empírica para tratar mensagens vindas de pessoas e mensagens vindas de marcas em superfícies diferentes
• O estudo da MobileHCI 2014 “An In-Situ Study of Mobile Phone Notifications”, de Pielot, Church e de Oliveira, concluiu que os usuários recebem em média 63,5 notificações por dia, a maioria vinda de mensageiros e e-mail, e que prestam atenção em poucos minutos mesmo quando o celular está no silencioso
• O Attelia, criado por Okoshi e colegas, era um middleware que detectava pontos de interrupção na atividade do usuário no celular e retinha notificações até esse momento; em estudos controlados, reduziu a carga cognitiva em 46% e, em ambiente real, em 33%
• Em uma implantação posterior em larga escala dentro do app do Yahoo! Japan, apenas o ajuste do momento de envio aumentou a taxa de cliques em até 60,7%
• A Localytics publicou que 52% dos usuários que desativam notificações push acabam abandonando totalmente o app, que em grande parte dos apps a faixa ideal é de 2 a 5 notificações por semana, e que públicos segmentados mostram taxa de abertura cerca de duas vezes maior do que envios gerais
• A Leanplum, incorporada à CleverTap, publicou que a taxa de abertura de notificações personalizadas é cerca de 800% maior do que a de envios gerais comuns, e que 90% das notificações push abertas levam a uma ação em até 1 hora
• O relatório fintech de 2025 da CleverTap apresenta taxa média de abertura de 16,3% para campanhas segmentadas e de 4,7% para campanhas não direcionadas
• Números de relatórios dos próprios fornecedores devem ser vistos com desconto, mas a direção é consistente
  • Volume de envio mata a permissão, e relevância é a única alavanca estável realmente controlável
  • O momento do envio também importa, mas importa menos do que a relevância
  • O que parece promocional em geral é classificado como promocional, e muitas vezes esse julgamento está certo
  • Os usuários toleram notificações transacionais e conversacionais com muito mais frequência do que notificações promocionais
• A curadoria da plataforma atua com mais força sobre envios em massa e pushes promocionais, enquanto notificações que o usuário realmente quer tendem a passar intactas ou até receber mais destaque
• Live Activities é o caminho de contorno mais claro
  • Sessões do ActivityKit são renderizadas na tela bloqueada e na Dynamic Island, superfícies separadas da bandeja de notificações, então resumidores e agrupamento não interferem
  • Live Updates e notificações em andamento no Android cumprem o mesmo papel
  • Para conteúdo transacional realmente em andamento, como corrida por app, entrega, partida esportiva e timer, é o caminho mais limpo para evitar o editor da plataforma
  • Só pode ser usado para eventos realmente em andamento; não dá para embalar promoção como se fosse Live Activity
• O estudo de 2024 da Media Psychology “Beyond the Buzz”, de Dekker, Baumgartner, Sumter e Ohme, relatou que, em um experimento aleatório de uma semana, desativar notificações não reduziu a frequência de checagem do celular nem o tempo de tela, e que os usuários compensaram entrando diretamente nos apps

O que o profissional de marketing consegue ver

• A visibilidade do profissional de marketing é intencionalmente baixa, e está piorando
• As métricas, da mais confiável para a menos confiável, seguem a ordem: envio, aceitação pela plataforma, entrega ao dispositivo, exibição no dispositivo, abertura e conversão atribuída
• APNs e FCM retornam códigos de resposta no envio ao servidor, então a aceitação pela plataforma é exposta de forma confiável; porém, o APNs não oferece confirmação de entrega no estilo SMTP, e só é possível saber que a Apple aceitou o payload e o colocou na fila
• O FCM fornece ID da mensagem e, em alguns casos, callbacks de entrega, mas a fronteira entre “entregue ao dispositivo” e “mostrado ao usuário” continua opaca
• No iOS, apenas a notificação mais recente por app é armazenada quando o aparelho está offline, então notificações antigas podem ser descartadas silenciosamente antes de chegar ao usuário
• Plataformas de lifecycle como Braze, Iterable, OneSignal, Airship, CleverTap, MoEngage, Pushwoosh, Customer.io e Batch acrescentam medição baseada em SDK do app
  • O SDK registra a exibição da notificação, o toque do usuário e se o toque gerou o início de uma sessão
  • O nível de detalhe depende da declaração de uma NotificationServiceExtension no iOS ou de um broadcast receiver equivalente no Android
  • Sem a extensão, “entregue” volta a significar apenas “aceito por APNs/FCM”, inflando a taxa aparente de entrega acima do que o usuário realmente viu
• Segundo o guia da própria OneSignal, a taxa de cliques é convencionalmente o número de toques dividido pelo número de entregas, e entrega normalmente significa “passou por FCM ou APNs”
  • Esse método inclui notificações que não foram exibidas, notificações lidas e descartadas com swipe, notificações dispensadas silenciosamente e notificações ocultas atrás de filtros do Focus ou do Reduce Interruptions
  • Em algumas plataformas, “confirmed delivery” é mais próximo da realidade porque conta notificações cuja renderização foi vista pelo SDK, mas ainda não permite saber se o usuário realmente viu a notificação renderizada antes de descartá-la
• Parceiros de medição mobile como AppsFlyer, Adjust, Branch, Singular e Kochava inserem links de rastreamento no payload e depois fazem o matching com eventos posteriores do SDK para atribuir sessões subsequentes a campanhas push específicas
• Ferramentas de analytics in-app como Amplitude, Mixpanel, Heap e PostHog veem as sessões subsequentes, mas não veem por si só a notificação anterior
• Se os eventos de envio e abertura da plataforma de push forem enviados para a ferramenta de analytics com um identificador de usuário compartilhado, dá para ligar notificação, sessão e conversão, mas a parte intermediária do funil — “com que frequência uma notificação entregue foi exibida, resumida, rebaixada, suprimida pelo Focus ou não confirmada” — não pode ser recuperada
• Há muitos sinais que a plataforma não fornece
  • Se a notificação foi agrupada no Notification Summary no iOS
  • Se entrou na seção Promotions do Notification Organiser no Pixel
  • Se o Reduce Interruptions a tornou silenciosa
  • Se o Priority Notifications a rebaixou
  • Se, no iOS, o usuário deu swipe na tela bloqueada sem ler
  • Se o usuário está em um modo Focus que suprime notificações
  • Se foi excluída antes de ser exibida por causa do limite de armazenamento do iOS
  • Se a Samsung One UI 8.5 a resumiu
• Um ponto em que push é melhor do que e-mail é o delete-intent do Android
  • Quando o usuário desliza para apagar uma notificação exibida, um evento é disparado, permitindo registrar uma dispensa intencional
  • É exclusivo do Android, só ocorre para notificações exibidas e não consegue distinguir entre um swipe deliberado e limpar tudo
• A medição de push em 2026 será, como a medição de e-mail após o Mail Privacy Protection, uma forma de corrigir métricas que ficam sob uma camada invisível de curadoria com dados de conversão que capturam apenas os usuários que realmente agiram

Como escrever para modelos no meio do pipeline

• O texto completo do disparo já não sobrevive intacto
• O resumidor on-device comprime a notificação ao essencial, então o que é transmitido não é o tom da marca, mas sim fatos concretos
• Se você colocar no início o payload principal, como valor, nome, horário e ação, o resumidor terá algo a preservar
• Se esconder o essencial atrás de introduções com linguagem de marca, exclamações, emojis ou trocadilhos, o resumidor pode deixar só os emojis e descartar o sentido, ou manter uma metade errada
• O título deve ser tratado como um campo de dados estruturados escrito em linguagem natural
  • “Your delivery is 15 minutes away” é estável em resumos
  • “We've got great news!” não carrega fatos e, por isso, não é estável
  • Uma autoavaliação grosseira pode ser verificar se, mesmo restando apenas as primeiras palavras do título, o usuário ainda recebe uma informação útil
  • Isso deve ser tratado não como garantia, mas como hábito
• Os mesmos princípios se aplicam a Live Activities e Live Updates, e o valor central são campos como ETA, placar e contagem de passos, não a embalagem de marca
• O fundamento para não abusar do nível de interrupção sensível ao tempo está explicitado no guia para desenvolvedores da Batch
  • “If your time-sensitive notifications are not often interacted with, iOS will prompt your users from the lock screen to let them disable time-sensitive alerts for your app”
  • O usuário pode desativar notificações sensíveis ao tempo por aplicativo com um único toque na tela bloqueada, e não existe um processo de apelação equivalente para o remetente

Deslocando o centro de gravidade para superfícies próprias

• O push deve assumir um papel menor em programas de lifecycle
• As superfícies próprias dentro do app podem ser divididas em ordem de menor intrusividade
  • cards passivos dentro do feed do produto, alcançados intencionalmente pelo usuário
  • uma central de mensagens ou caixa de entrada in-app permanente, à qual o usuário pode voltar depois
  • mensagens in-app direcionadas com base em eventos da sessão, exibidas apenas durante uma sessão ativa
  • elementos de mensageria embutidos no fluxo do produto, colocados em telas que o usuário já visita para concluir uma tarefa
• Essas superfícies próprias não passam por APNs nem FCM, e não são tocadas por Apple Intelligence nem Gemini Nano
• Sem supressão por resumo ou Focus, o SDK registra eventos de renderização, fechamento e interação, tornando a observação possível sem lacunas mediadas pela plataforma
• A limitação é que as superfícies próprias alcançam apenas usuários ativos
  • Um usuário que não abriu o app por 14 dias não pode ser alcançado por mensagem in-app, apenas por push
  • O push se torna o canal para reengajamento de usuários inativos e para notificações transacionais e sensíveis ao tempo destinadas a usuários ativos
  • cross-sell, upsell, descoberta de conteúdo, educação e valor adicional ficam a cargo das superfícies dentro do produto
• Nos dados de 2025 da Batch, a taxa de cliques de campanhas com código promocional em mensagens in-app foi de 16,1% no Android e 17,9% no iOS, acima do CTR de push
• Nos mesmos dados, o público alcançável pelo in-app é menor que o do push, porque o in-app exige uma sessão
• O push existe para trazer o usuário de volta ao produto, e, depois que ele entra, as superfícies próprias assumem

Próxima mudança: agentes que processam notificações

• Modelos de linguagem on-device, uma vez embarcados, passam a ser usados para muito mais do que resumos
• O Foundation Models framework da Apple permite, a partir do iOS 18.4, que desenvolvedores chamem o mesmo modelo usado pelo sistema operacional para resumo, extração de entidades, compreensão de texto, refinamento e conversas curtas
• As ML Kit GenAI APIs do Google, sobre o AICore, expõem resumo, revisão, reescrita e descrição de imagens
• O próximo passo é os modelos responderem a notificações e agirem em nome do usuário
  • Ações possíveis incluem abrir o app, concluir uma reserva, dispensar uma notificação e redigir um rascunho de resposta
  • Inferências mais pesadas provavelmente serão executadas no lado do servidor, como no Apple Private Cloud Compute ou em modelos de nuvem do Google, em vez de rodarem apenas no dispositivo
• O framework App Intents da Apple permite que desenvolvedores exponham ações tipadas do app para a Siri e o Apple Intelligence
• No Android, App Actions e Gemini cumprem um papel equivalente como capacidade emergente de agir dentro de apps de terceiros
• Os remetentes não devem apenas escrever notificações que o resumidor não destrua, mas também expor as ações por trás delas para que agentes possam concluir uma reserva ou limpar uma notificação mesmo sem o usuário abrir o app
• A notificação deixa de ser destino e passa a ser um gatilho consumido por agentes, e a métrica de taxa de cliques, que por 10 anos esteve no centro da medição de push, perderá grande parte do sentido

Princípios práticos para lidar com notificações push

• Use push apenas para o que outros canais não conseguem fazer

  • Como o push é um canal que alcança até usuários que não abrem o app há semanas, ele é mais adequado para reativar usuários inativos e para alertas transacionais realmente sensíveis ao tempo
  • Notificações com objetivo de cross-sell, upsell, educação ou descoberta também são possíveis se tiverem atualidade e personalização suficientes, mas, por padrão, são classificadas como promocionais e competem em condição mais desfavorável pelo orçamento de interrupção do usuário
  • Mensagens promocionais são mais eficazes e menos arriscadas em telas que o usuário abriu intencionalmente

• Projete em torno da atividade e das solicitações do usuário

  • As notificações que passam com mais facilidade pela edição intermediária da plataforma são os sinais definidos diretamente pelo usuário e os eventos que o produto gera a partir do estado do usuário
  • Queda de preço, reposição de estoque, lista de desejos, gatilhos de limite e alertas de status de itens em espera correspondem a sinais definidos diretamente pelo usuário
  • Documento compartilhado, comentários ou respostas em um trabalho, tarefa concluída, limite excedido e a próxima etapa de uma atividade em andamento correspondem a eventos gerados pelo produto a partir do estado do usuário
  • Em ambos os casos, são notificações sobre algo que “é do próprio” destinatário, então passam naturalmente pelo critério de relevância e devem ter deep link para um local no produto onde o usuário possa agir imediatamente

• Peça permissão em contexto, não na primeira execução

  • Depois que o Android 13 mudou a permissão de notificações para uma aprovação explícita em tempo de execução, a taxa de opt-in caiu bastante
  • Em vez de mostrar o prompt do sistema logo após a primeira execução, é preciso demonstrar valor ligando o pedido a um recurso para o qual o usuário realmente queira receber notificações
  • Como a permissão de notificação vale para o canal inteiro, ela não deve ser desperdiçada em um primeiro pedido frio

• Segmentação e personalização são o padrão

  • Os dados de fornecedores são materiais indicativos, mas há 10 anos apontam para a mesma conclusão: notificações segmentadas e personalizadas apresentam taxa de abertura cerca de duas vezes maior do que envios em broadcast
  • Disparos genéricos em massa têm baixo desempenho e consomem uma permissão que não dá para recuperar
  • Se uma mensagem não pode ser enviada a uma pessoa específica por um motivo específico, então faz sentido não enviá-la para todos

• Não use um direito de interrupção que você não conquistou

  • Mensagens de marketing não devem ser disfarçadas de notificações sensíveis ao tempo
  • No iOS, o usuário pode desativar notificações sensíveis ao tempo por app na tela bloqueada, e o remetente não pode contestar isso
  • Aumentar o volume mata a permissão, e a única alavanca que o remetente pode manter é a relevância

• Engajamento determina a entregabilidade

  • Como o ranking da plataforma aprende se o usuário age sobre as notificações, uma base grande de destinatários que não toca nelas ensina o modelo a avaliar mal o app e empurra o usuário a desativar as notificações
  • O push não tem um mecanismo tão estruturado quanto o sistema de reputação de remetente do e-mail, e os efeitos também variam por app e por OS, mas a direção é a mesma
  • Assinaturas que esfriaram devem ser limpas, e uma base pequena, mas engajada mantém um alcance maior do que uma base grande ignorada

• Priorize os fatos antes do estilo

  • No início do título, coloque payload específico em vez de uma introdução com tom de marca: informações como valor, nome, horário e ação vêm primeiro
  • Como os resumidores comprimem até o essencial e preservam conteúdo fácil de ser lido por máquina, títulos orientados por fatos tendem a sobreviver melhor à reescrita do que títulos orientados por tom
  • Isso não é uma regra medida, e sim um padrão razoável; não há testes públicos, e a base também é indireta

• Não confie cegamente no dashboard de push

  • Aberturas e cliques ficam atrás de uma camada de edição invisível, e as conversões mensuráveis são uma amostra enviesada das notificações que a plataforma já decidiu favorecer
  • Conversões downstream são o sinal menos ruim, mas eventos de conversão de push são raros, então, em volumes comuns de envio, é difícil alcançar significância estatística por campanha
  • Se você puder verificar a renderização com SDK, verifique; agrupe campanhas e aumente a janela de observação antes de confiar nos números
  • Um aumento de engajamento pode ser lido não só como “o texto melhorou”, mas também como “a plataforma confia mais em mim”

• Desloque peso para superfícies próprias

  • Caixa de entrada no app, telas de produto com login, mala direta física e superfícies de fidelidade operadas diretamente não têm modelo no meio do pipeline
  • Essas superfícies não são resumidas, ranqueadas nem silenciadas, e podem ser medidas até o fim
  • Push e superfícies próprias não devem ser operados como canais concorrentes, mas como um único portfólio

• Projete não para a tela bloqueada, mas para o agente

  • Quando Siri e Gemini começarem a agir sobre notificações, o que o agente pode executar são sugestões limpas e legíveis por máquina
  • A ação por trás da notificação não deve ficar escondida em um lugar que exija três toques dentro da UI, e precisa ser exposta de forma invocável por meio de App Intents no iOS ou App Actions no Android
  • É preciso escrever de modo que o modelo consiga executar a mensagem mesmo sem que uma pessoa a leia

Conclusão

• Push nunca foi um canal totalmente próprio como o e-mail; sempre esteve mais próximo de um canal menos alugado do que o social
• A cada release, as plataformas estão recalculando os termos desse aluguel a seu favor
• Nos próximos 10 anos, quem vai sobreviver não será quem envia mais nem quem usa com mais esperteza, mas quem envia mensagens que o destinatário já queria receber e que o editor da plataforma consegue defender
• O melhor trabalho favorece quem já migrou para superfícies onde não há um editor entre você e o usuário
• Escreva para modelos invisíveis e construa para canais que esses modelos não conseguem alcançar

[GN⁺]

Comentários do Hacker News

• Se o meu celular vai me interromper, isso deveria significar que alguém realmente precisa da minha atenção agora; caso contrário, não deveria interromper de jeito nenhum. Nas minhas configurações, só permito notificações push de ligações, mensagens, WhatsApp, Apple Health e app do banco
  Não há motivo para outros apps me chamarem imediatamente. A maioria dos apps envia notificações não porque algo importante aconteceu, mas porque querem a minha atenção
  Não preciso de notificações sobre sequência de uso, descontos, recomendações ou atualizações de entrega; dá muito bem para esperar até eu decidir abrir o app

  • Este texto foi escrito de forma bem explícita da perspectiva de quem envia, e está preocupado com a plataforma assumir o “controle do remetente”
    Mas os apps já provaram mais do que o suficiente que não conseguem respeitar a atenção do usuário. Quanto mais barreiras a plataforma colocar entre notificações desnecessárias e o meu celular, melhor. Não acho que Apple ou Google sejam heroínas, mas pelo menos os interesses delas estão mais alinhados com os meus do que os do departamento de marketing de um app que fui obrigado a instalar só porque comprei um ingresso uma vez
  • O maior problema são os apps que fazem as duas coisas. Por exemplo, eu quero que a Uber me avise quando o motorista chegou, mas não quero receber coisa como 10% de desconto nas próximas 5 corridas
    Não é fácil bloquear separadamente notificações essenciais e notificações publicitárias
  • Isso me lembra a frase: “o marketing nunca encontrou um sistema de comunicação que não quisesse dominar”
    Penso nisso toda vez que vejo um cliente querendo colocar suporte por WhatsApp num app comercial para “se comunicar com os clientes”
    Ao mesmo tempo, o subconjunto de apps dos quais cada usuário quer receber notificações é diferente. Quem trabalha em turnos precisa saber sobre escalas atribuídas ou turnos que abriram de repente, e o que é realmente importante para um usuário pode ser spam para outro
    Notificações úteis viram notificações de marketing com muita facilidade. Eu quero saber que o entregador está lá fora, mas não quero saber da promoção da semana
    Isso não é um problema que dá para resolver completamente só com tecnologia. Agentes ruins de fato agem mal. Ainda assim, o sistema deve ser feito para que apps bem-intencionados funcionem bem, e no fim das contas quem deve decidir o que ver é o usuário. Não o Google nem a Apple
    Se você constrói a sociedade pelo menor denominador comum, o resultado é ruim para todo mundo. É preciso permitir punir o mau comportamento e ao mesmo tempo incentivar ativamente o bom, em vez de proibir tudo só porque “pode ser ruim”
  • Estão misturando “notificações push” com “ser interrompido por notificações push”. Tenho muitos apps no meu celular que são importantes, mas não urgentes, e eu os configurei para serem adicionados silenciosamente à central de notificações do iOS
    Nos apps configurados assim, quando chega uma notificação não aparece banner nem ela fica visível na tela de bloqueio. Ela só aparece quando eu mesmo rolo para baixo passando pelas notificações oportunas da tela de bloqueio para colocar tudo em dia
    Na prática, isso rebaixa as notificações a uma espécie de “caixa de entrada de e-mail” que você consulta se quiser e ignora se não quiser. Diferentemente do e-mail, notificações não podem virar um caminho obrigatório do fluxo do app, então essa caixa de entrada de notificações pode ser esvaziada sem culpa a qualquer momento
  • Apple e Google fracassaram em tornar notificações push realmente utilizáveis ao longo dos últimos 10 anos. Notificações importantes acabam enterradas num mar de lixo totalmente irrelevante
    É uma estrutura primitiva em que muitos apps competem por um espaço minúsculo de tela, e a maioria das notificações push não informa nada além de “alguma coisa aconteceu!”. Trazem pouca informação acionável e muitas vezes nem deixam claro o que de fato aconteceu
    Como resultado, o próprio conceito de notificação perdeu valor, e mesmo quando algo interessante aparece, você pode perder ou ter dificuldade de encontrar de novo
    A experiência de usuário de notificações push é péssima e foi piorando com o tempo à medida que desenvolvedores abusaram desse superpoder de interromper usuários quando quisessem. Apple e Google tentaram controlar isso, mas o que sobrou foi apenas algo mediano até para os poucos usos legítimos que existem
    Coisas como aprovação bancária e autenticação em dois fatores são úteis com deep links para entrar no app, mas fora isso quase nada vale a pena parar o que você está fazendo para olhar o celular
    No meu celular Android, os apps que mais uso são Firefox, Gmail e mais alguns poucos. Como canal de notificação, a caixa de entrada de e-mail é muito mais útil do que push no celular. É mais acionável, mais informativa, e é fácil cancelar itens individualmente, filtrar e pesquisar de novo. A maioria dos apps consegue fazer os dois, então push acaba sendo inferior e redundante

• Esse texto soa como se o autor estivesse irritado porque Apple e Google estão bloqueando ou controlando certos tipos de notificações, ou seja, notificações spam
  “Cross-sell, upsell, educação e descoberta também podem funcionar em push”, mas notificações push deveriam ser usadas só para notificações transacionais. Não quero mais uma caixa de entrada para lixo

  • No app de agendamento do hospital, eu quero deixar notificações ligadas por causa dos lembretes. Só que recentemente eles começaram a mandar mensagens de marketing por esse canal
    Provavelmente existe um jeito de desligar só as mensagens de marketing, mas a maioria das pessoas não vai saber disso nem mudar. É realmente irritante
  • Eu gostaria que a Apple obrigasse desenvolvedores a implementar notificações promocionais e transacionais em canais de notificação diferentes. Assim o usuário poderia escolher só o que quer
  • No título, em “suas notificações push”, o “suas” não se refere ao usuário, e sim ao profissional de marketing. Só isso já mostra bastante o valor do texto
  • Não é que eu esteja irritado; o que me preocupa é que todos os canais estejam passando cada vez mais pela intermediação das big techs
  • Depende do caso. O Hub do BlackBerry 10 foi fortemente projetado como uma caixa de entrada compartilhada, não como o sistema frouxo de notificações do iOS ou Android, e era realmente ótimo

• Serviços como Uber, Bolt e Airbnb são frustrantes. O serviço principal precisa de push, mas o provedor aproveita essa brecha para enfiar spam junto

  • A Uber é especialmente ruim. Moro no interior, então normalmente não uso, mas quando viajo uso Uber ou às vezes Uber Eats
    Agora o lixo de marketing é tão invasivo que eu só instalo o app quando acho que vou precisar; fora isso, deixo desinstalado. Entrega de hambúrguer é legal, mas irrita ainda mais o fato de que, literalmente, não existe nada que o serviço possa trazer até a minha casa
  • Apple e Google permitiram que os serviços abusassem das notificações e, na prática, tornassem notificações algo sem valor. Eu queria que respeitassem mais o meu tempo e atenção

• As pessoas são passivas demais com coisas que roubam sua atenção, o que sempre me surpreende
  Meu celular fica em Não Perturbe 24 horas por dia. Se um app me avisa sobre bobagem, eu apago e uso o site
  Também tenho uma regra no e-mail que tira da caixa de entrada qualquer mensagem com a palavra “unsubscribe” e a move para uma área separada com tag. A cada poucos dias eu entro lá e cancelo a inscrição de tudo que chegou
  Se no caixa de uma loja pedem dados pessoais, número de telefone ou exigem cadastro em clube, eu pergunto se vai ter desconto. Se não tem desconto, também não tem informação. Se me oferecessem um valor justo pelos meus dados, eu até consideraria, mas até hoje nenhuma loja pagou algo que chegasse perto do valor do meu tempo e das minhas informações

  • Quando loja pede número de telefone, nem parece algo que valha a pena considerar. Eles podem dar um desconto uma vez e depois guardar e abusar dos seus dados por anos
  • Criei uma versão mais avançada da regra de cancelamento de inscrição para matar todas as notificações inúteis de e-mail e publiquei como open source
    https://unfuck.email
  • Entendo o ponto e acho válido usar a palavra “passivas”, mas, falando com rigor, a maioria sente que não tem escolha
    Não atender ligações ou não responder mensagens é tabu para muita gente, e por isso elas ficam numa corrida armamentista com spammers e apps sociais atacando por todos os lados. Essas pessoas acham frustrante que a gente viva na terra do não perturbe 24 horas por dia
    Não sei como resolver isso, mas entendo esse lado também

• É só passar um dia com tudo desligado, exceto as notificações de mensagens. Você não morre. Rapidamente se acostuma a verificar periodicamente as coisas com as quais realmente se importa, e o resto tem que esperar até você se importar
  Vivo assim há anos, e meus amigos ou colegas não sabem disso nem precisam saber. Notificações não me ajudam a responder rápido; elas arrancam minha atenção do que eu estava tentando fazer
  Hoje ainda não abri nem o Discord nem o e-mail. Quando eu quiser saber se meus amigos escreveram, se chegou uma nova conta ou se algo precisa de acompanhamento, vou abrir o app correspondente e resolver
  Dá para deixar o celular do lado por horas sem se distrair

  • “Acostumar-se a verificar periodicamente as coisas com as quais realmente se importa” foi a maior mudança para mim. Antes eu ficava ansioso de desligar notificações e perder algo importante, mas na prática eu perdia coisas mesmo com notificações
    Esse hábito de checar periodicamente o que importa também teve um bom efeito colateral. Meu sistema mental de lembretes melhorou porque passei a depender menos do celular para fazer isso por mim, e ficou mais claro como os apps e serviços que eu verificava cada vez menos realmente não eram tão importantes assim
    Hoje tenho bem menos apps e contas, e no geral até administro melhor meu tempo

• Esta parte não está de acordo com os fatos: “Notificações existem apenas na central de notificações, e a central de notificações limpa, descarta, resume o que passa por ela e não guarda nada de forma confiável”
  A central de notificações guarda informações de forma confiável. Algo como uma caixa de entrada pode não existir na área do usuário, mas de fato existe: https://www.forbes.com/sites/larsdaniel/2026/04/10/fbi-pulle...

• “Durante 15 anos, esse canal foi reconstruído em torno de uma premissa: a atenção do destinatário é um recurso escasso, e a plataforma tem o dever de defendê-la. … Como remetente, você está do lado oposto dessa premissa, independentemente de para onde o controle se desloque”
  Acho interessante que o autor enquadre publicamente a situação como um conflito entre os interesses do remetente e do destinatário

  • Não é necessariamente um conflito direto; está mais para uma tensão
    Um dispositivo que protege com zelo a atenção do usuário às vezes pode bloquear algo que o usuário de fato queria ver
    Ainda assim, a maioria das notificações é lixo e deveria ser bloqueada
  • Acho que isso foi lido de forma dura demais. Para mim, essa frase está mais dizendo que a plataforma age de acordo com os interesses da própria plataforma, e não com os interesses do usuário

• “Nem todos esses efeitos atuam de forma uniforme. A curadoria pesa mais sobre pushes de tipo broadcast e promocional, enquanto as notificações que as pessoas realmente querem tendem a passar intactas ou até a ser amplificadas”
  Para mim isso soa razoável

• “Durante a maior parte da história desse canal, a plataforma quase não interveio de forma visível. Estruturalmente, a intervenção sempre foi possível; ela apenas escolheu não intervir muito. Essa contenção acabou”
  Talvez nem sempre fosse visível, mas desde o início sempre houve intervenção de algum tipo. No WhatsApp, sempre monitoramos atraso, supressão e fusão de pushes, e pelo que lembro isso já fazia parte do sistema pelo menos desde quando entrei, em 2011
  Se isso não funcionar direito dentro do sistema, as mensagens dos usuários não são entregues a tempo

  • Interessante. Tenho curiosidade de saber mais contexto sobre isso. Nunca trabalhei em um produto dessa escala, então monitoramento sempre ficou limitado ao que as plataformas comerciais de push permitem obter

• Algo que substituiu a coleta em massa de metadados telefônicos da Seção 215 do USA PATRIOT Act parece influenciar a arquitetura do Apple Push Notification, Firebase Cloud Messaging e similares
  A Apple controla a conexão persistente de todos os iPhones, e só o APNs pode acordar um app. Aqui, “self-hosting” significa operar um backend provedor próprio que decide o que enviar e repassa isso ao APNs, em vez de delegar a terceiros como Firebase Cloud Messaging, OneSignal ou Pusher. Mas o trecho final nunca é realmente meu
  Uma arquitetura que faz o tráfego de todos passar por um pequeno número de intermediários com identidade conhecida é, por projeto, um sistema de coleta em massa de metadados apenas esperando pelos instrumentos legais adequados
  Em dezembro de 2023, o senador Ron Wyden revelou que os governos dos EUA e de outros países obrigaram Google e Apple, em segredo, a fornecer informações de notificações push, metadados de comunicação e, às vezes, conteúdo. O ponto com que os desenvolvedores precisam se preocupar é que, para enviar notificações nas plataformas das quais iPhone e Android dependem, não há como impedir essa prática
  A Apple estava sob ordem de sigilo até esse programa vir a público e, depois disso, declarou que passaria a refletir esses pedidos em mais detalhes em seus relatórios de transparência. Portanto, essa hipótese estrutural não é especulação, mas um mecanismo confirmado; a diferença em relação à Section 215 é que o domínio não são chamadas, mas apps, e o instrumento jurídico não é a teoria específica de registros comerciais da §215, mas intimações comuns, ordens da FISA e NSLs
  É daí que, no fim, vem a ideia de que “isso é só metadado”. Claro, é brincadeira; uma única pessoa não é a única responsável por esse tipo de coisa, isso é resultado de uma vontade política coletiva e, infelizmente, pode ser o melhor que conseguimos fazer
  https://www.youtube.com/watch?v=9iUdm0QMDM0
  https://epic.org/sen-wyden-reveals-government-surveillance-o...