- No início dos anos 1970, a crise do quartzo levou a indústria relojoeira suíça à beira do colapso, mas algumas empresas sobreviveram ao migrar de fabricantes de instrumentos de precisão para marcas de luxo
- Quando a tecnologia elimina as diferenças substanciais entre produtos, o que resta é apenas a marca — e isso não é uma história exclusiva da relojoaria, mas um padrão de toda a indústria moderna
- Patek Philippe, Audemars Piguet e outras transformaram o design da caixa em um meio de expressão da marca e reorganizaram o mercado com uma estratégia de publicidade de alto custo
- Branding entra, em essência, em conflito com o bom design, e os relógios da era das marcas evoluíram para formas grandes e estranhas, não por função prática, mas para ostentar a marca
- A forma de encontrar uma era de ouro é seguir problemas interessantes, não marcas — e esse é o único princípio para fazer um bom trabalho
A tripla crise da indústria relojoeira suíça nos anos 1970
- Ao longo dos anos 1960, a qualidade dos fabricantes japoneses de relógios melhorou rapidamente, e em 1968, no Concurso do Observatório de Genebra, o Japão ocupou todas as primeiras posições na categoria de relógios mecânicos
- O Japão já conseguia fabricar relógios mais baratos e agora também conseguia fabricar relógios melhores
- O sistema de Bretton Woods, que mantinha taxas de câmbio fixas desde 1945, colapsou em 1973, e o franco suíço disparou; até 1978, havia subido 2,7 vezes frente ao dólar, tornando os relógios suíços muito mais caros para consumidores americanos
- A isso se somou o golpe final do movimento de quartzo
- O valor caro da marcação precisa do tempo virou um bem comum do cotidiano
- Do início dos anos 1970 ao início dos anos 1980, o volume de vendas dos relógios suíços caiu quase 2/3, e a maioria dos fabricantes faliu ou foi vendida
A filosofia de fabricação de relógios da era de ouro (1945–1970)
- Os dois valores centrais da relojoaria da era de ouro eram finura (thinness) e precisão (accuracy)
- Como o relógio é uma ferramenta portátil para ver as horas, torná-lo mais fino (facilidade de uso) e mais preciso (medição do tempo) era o trade-off essencial
- Como a finura era mais difícil de alcançar do que a precisão, a principal qualidade que distinguia os relógios caros da era de ouro era a espessura
- “Complicações” (fase da lua, aviso sonoro das horas etc.) são populares no século XIX e hoje, mas na era de ouro eram elementos secundários, com exceção do mostrador de data
- Os melhores relógios da era de ouro possuíam uma perfeição silenciosa (quiet perfection) que nunca mais foi reproduzida
A divergência das estratégias de sobrevivência da “Holy Trinity”
- As três marcas mais prestigiadas da era de ouro eram Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet — a “Holy Trinity”
- A reputação delas havia sido conquistada por qualidade excepcional e, até os anos 1960, apoiava-se em dois eixos: reputação e desempenho
- Quando o movimento de quartzo superou o mecânico tanto em precisão quanto em finura, o eixo do desempenho desapareceu, e elas passaram a depender apenas do eixo da reputação (marca)
- Outros famosos fabricantes suíços que vendiam apenas desempenho não conseguiram sobreviver de forma independente
O caso de fracasso da Omega
- A Omega tinha o perfil mais orientado à tecnologia entre os fabricantes suíços de relógios
- Quando o Japão alcançou a precisão, a resposta da Omega foi fabricar um movimento ainda mais preciso — em 1968, lançou um novo movimento com frequência 45% maior
- Em teoria ele deveria ser mais preciso, mas o novo movimento era tão frágil que destruiu sua reputação de confiabilidade
- Também tentou criar um movimento de quartzo melhor, mas esse caminho era apenas uma corrida para o fundo do poço
- Em 1981, faliu e foi adquirida pelos credores
A revolução do design de caixa da Patek Philippe
- Enquanto a Omega redesenhava movimentos, a Patek Philippe começou a desenhar caixas
- Na época, a indústria relojoeira suíça era uma rede de pequenas empresas especializadas fixada por regulações
- Até mesmo a Holy Trinity não projetava diretamente suas próprias caixas ou movimentos
- Em 1968, a Patek Philippe lançou o Golden Ellipse, feito ao instruir um fabricante de caixas a seguir um design próprio
- Uma forma de retângulo com cantos arredondados (round rect)
- Isso deu início ao padrão em que um design de caixa distinto transformava o relógio inteiro em uma expressão da marca
- Os melhores relógios da era de ouro tinham um problema do ponto de vista da ostentação da marca — era impossível distinguir a marca sem chegar perto
- Por causa do minimalismo, as respostas convergiam para uma só forma, e como os relógios também ficaram menores, o nome do fabricante no mostrador tinha apenas 0,5–0,75 mm de altura
- Ao transformar a caixa em expressão da marca, a área de exposição da marca passou de 8 milímetros quadrados para 800 milímetros quadrados
- Para enfatizar o perfil distinto do Golden Ellipse, a coroa foi feita pequena demais, com o efeito colateral de dar corda ficar desconfortável
- Um caso inicial de conflito entre branding e design
O conflito fundamental entre branding e design
- O branding é centrífugo (centrifugal), enquanto o design é centrípeto (centripetal)
- Branding exige diferenciação; bom design converge para a resposta correta
- Se você escolhe uma boa opção, os outros acabam fazendo a mesma escolha, então, para diferenciar uma marca, é preciso fazer algo incômodo e irracional
- O mesmo princípio vale na religião — para distinguir os fiéis, não se pode usar práticas convenientes e racionais
- Há dois casos em que branding e bom design podem coexistir:
- Quando o espaço de possibilidades é muito amplo (ex.: pintura — Leonardo podia fazer o melhor trabalho e ainda manter um estilo próprio)
- Quando o espaço de possibilidades ainda não foi explorado (se você chega primeiro a um novo território, pode encontrar a resposta certa e ao mesmo tempo garantir singularidade)
- O espaço do design de relógios não é amplo nem inexplorado, então o branding só pode ser alcançado sacrificando o bom design
Royal Oak e Nautilus — a evolução do relógio de marca
- Em 1970, a Audemars Piguet encomendou ao famoso designer Gérald Genta a criação de um relógio icônico, escolhendo de forma ousada o aço como material
- Lançado em 1972, o Royal Oak — o anúncio começava com “Apresentamos aço ao preço do ouro”, destacando abertamente o alto preço
- O mostrador e a pulseira metálica eram integrados, de modo que toda a superfície expressava a marca
- Em 1974, a Patek Philippe também encomendou a Gérald Genta um design semelhante
- Assim como o Royal Oak foi inspirado em uma escotilha de navio, esse relógio também se inspirou em uma escotilha
- Em 1976, foi lançado o Nautilus — com 42 mm de diâmetro, enorme em comparação com os relógios de luxo da era de ouro (32–33 mm), e com saliências desnecessárias dos dois lados
- Era reconhecível do outro lado da sala, mas em 1976 era um design adiantado demais para seu tempo, parecendo excessivo para a época
- Hoje, é o modelo mais popular da Patek
- Combina perfeitamente com o comprador moderno, que quer a expressão de marca mais forte possível
O Calatrava hobnail e a era dos banqueiros de investimento
- O relógio que mudou o destino da Patek Philippe foi o Calatrava hobnail — uma caixa decorada com pequenas saliências em forma de pirâmide
- Tinha aparência distinta, mas, exceto pelo hobnail, era essencialmente um dress watch da era de ouro
- Foi ideia de René Bittel, chefe da agência de publicidade da Patek
- Em 1984, ele propôs: “Se vocês fizerem disso o design padrão, eu criarei uma campanha publicitária que o tornará, na cabeça das pessoas, sinônimo da marca”
- O resultado, o 3919, passou a ser chamado de “relógio de banqueiro (banker's watch)” e fez enorme sucesso entre banqueiros de investimento de Nova York nos anos 1980 e 1990
- Não era nem relógio de quartzo, mas um modelo de corda manual; ainda assim, os banqueiros de investimento compraram totalmente a narrativa mecânica
- Até então, a Patek ainda mantinha um pé em cada lado, produzindo também relógios de quartzo, mas depois disso parou de falar em quartzo
- As vendas, que estavam estagnadas desde o início dos anos 1970, entraram em uma trajetória clara de alta a partir de 1987, e seguem assim até hoje
- O fator principal não foi a técnica publicitária, mas um público receptivo
- As próprias pessoas para as quais se criou o termo “yuppie” seriam o primeiro grupo a adotar uma nova forma de ostentar riqueza
Por que o relógio mecânico virou símbolo de riqueza
- É raro que uma tecnologia ultrapassada seja adotada como meio de ostentação de riqueza, mas o relógio de pulso é o meio perfeito para isso
- Fica no pulso, visível para todos e, ao contrário de anéis de diamante ou correntes de ouro, é socialmente apropriado até para banqueiros de investimento
- Como presidentes de empresa já usavam relógios de ouro mesmo antes do quartzo, era uma forma totalmente legítima de exibir riqueza
- As mulheres não demonstraram muito interesse em relógios mecânicos — a maioria das mulheres ricas se contentava com o Cartier Tank com movimento de quartzo
- O motivo: relógios mecânicos caros funcionam, na prática, como joias para homens, enquanto mulheres podem usar joias de verdade
- Foi decisivo o fato de o relógio mecânico ser “preciso o suficiente” — um erro de 5 segundos por dia não se compara ao quartzo (0,5 segundo por dia), mas era suficiente na prática
- Se errasse 1 minuto por dia, não teria sido possível sua transformação em instrumento de ostentação de riqueza
A mudança na relação entre marca e qualidade
- Quando um produto passa a ser vendido como marca, não é que a qualidade deixe de importar, mas a forma como ela importa muda
- A qualidade passa a funcionar como um limiar (threshold) — não precisa ser excelente a ponto de vender o produto por si só, mas precisa ser boa o bastante para sustentar a reputação da marca
- A marca não pode quebrar o personagem
O cenário atual da era das marcas
- Parece que todos os fabricantes famosos da era de ouro ainda existem e até operam suas próprias boutiques, mas isso é uma ilusão
- Entre os anos 1970 e 1980, só Patek Philippe, Audemars Piguet e Rolex sobreviveram como empresas independentes
- Todas as demais pertencem a seis holdings — marcas reexpandidas quando o relógio mecânico renasceu como acessório de luxo masculino
- Não como empresas separadas, mas como instrumentos de segmentação de mercado, semelhantes a marcas integradas às três grandes montadoras americanas
- Ex.: a Longines já não compete com a Omega — a mesma controladora atribuiu a ela uma camada inferior do mercado
- Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc e Cartier parecem similares em suas boutiques porque todas pertencem à mesma empresa
- Eis por que os distritos comerciais de altíssimo luxo parecem insossos
- Como subúrbios construídos por um único incorporador, têm uma diversidade artificialmente baixa
A inversão no tamanho dos relógios e as formas estranhas
- Na era de ouro, ser grande significava ser barato: um relógio masculino caro tinha cerca de 33 mm de diâmetro e 8 mm de espessura
- Hoje, um relógio caro tem cerca de 42 mm de diâmetro e 10 mm de espessura
- Mais que o dobro do volume e, do ponto de vista da era de ouro, parecido com um relógio barato
- À medida que o relógio deixou de servir para informar as horas e passou a anunciar a marca, seu tamanho e sua forma mudaram
- Como resultado da força centrífuga do branding, surgiram formatos de caixa estranhos e saliências desajeitadas
- Ex.: o enorme protetor de coroa da Panerai — originalmente um elemento funcional de relógio de mergulho, hoje um dispositivo de marca gravado com uma mensagem de marca registrada
Rolex — uma empresa que já estava na era das marcas
- A Rolex já tinha um pé na era das marcas durante a era de ouro, então precisou de pouca adaptação para a nova era
- No início, esforçou-se para melhorar a qualidade dos relógios, mas no fim dos anos 1950 parou de competir e por volta de 1960 praticamente abandonou a pesquisa em relógios mecânicos
- Média anual de 16,6 patentes nos anos 1950 vs. média anual de 1,7 nos anos 1960
- Descobriu que uma forma mais rápida de expandir vendas era marketing dos relógios como símbolos de status
- Já nos anos 1940 tinha um design de caixa imediatamente reconhecível como marca
- Em anúncios dos anos 1960, dizia-se que “sua forma clássica pode ser reconhecida até do outro lado da mesa de reunião”
- A obsessão do fundador Hans Wilsdorf por relógios à prova d’água gerou a forma espessa do Rolex Oyster, e ao produzi-lo também em ouro a marca ocupou uma posição de jipe de luxo
- É exatamente o mesmo fenômeno dos SUVs modernos (jipes de luxo) — o que aconteceu com relógios também aconteceu com carros
- Em 1967, um relatório interno da agência J. Walter Thompson, da Rolex, dizia: “O Rolex foi projetado para situações duras, perigosas e heroicas, e por isso sugere que seu usuário é um herói em potencial”
Escassez artificial e gestão de bolha de ativos
- Em uma boutique da Patek Philippe, é impossível comprar um Nautilus na hora
- É preciso provar lealdade comprando durante anos vários níveis de outros modelos e depois esperar mais alguns anos em uma lista de espera
- Essa estratégia aumenta o volume de vendas e, ao mesmo tempo, reprime o vazamento para o mercado secundário, sustentando o preço de varejo
- O objetivo ideal: uma versão relojoeira do “sequestro de carbono” — que o comprador mantenha o relógio até morrer
- A Patek sofre pressão nos dois lados da venda:
- Lado da compra: como a oferta dos modelos inferiores não é restringida para que sejam negociados abaixo do preço de varejo no mercado secundário, um revendedor oportunista (flipper) só consegue lucrar depois de passar por anos de compras com prejuízo
- Lado da venda: monitora as vendas no mercado secundário para rastrear quem está vendendo relógios
- Rastreia os números de série dos lotes de leilão e, quando necessário, recompra centenas por ano de seus próprios relógios no mercado secundário para obter esses números
- Se encontrar um vazador, bloqueia esse cliente; se clientes de um varejista estiverem envolvidos em vazamentos demais, bloqueia o varejista inteiro
- O mercado secundário precisa continuar existindo
- É a principal fonte de informação sobre a pergunta mais importante: a velocidade de aumento da oferta dos modelos superiores
- Se o preço do mercado secundário se aproxima do preço de varejo, surge o risco de colapso de preço
- Como as pessoas compram relógios também como investimento, o efeito em cadeia é o mesmo de um estouro de bolha de ativos
- O negócio atual dos relojoeiros de elite é, em essência, a gestão cuidadosa de uma bolha de ativos permanente
- O “efeito penteado para cobrir a careca (comb-over effect)”
- Fenômeno em que pequenas mudanças, cada uma isoladamente discreta, se acumulam até transformar algo apenas um pouco estranho em algo bizarramente errado
- Na era de ouro, bastava ir à joalheria e pagar para comprar um Patek; hoje, a situação é monitorar compradores para sustentar uma bolha de ativos
A estranheza da era das marcas
- A característica mais marcante da era das marcas é sua estranheza absoluta
- Marcas zumbis que parecem independentes, mas pertencem a poucas holdings
- Relógios enormes e desajeitados que inverteram 500 anos de progresso em miniaturização
- Um modelo de negócio em que a empresa recompra seus próprios relógios no mercado secundário para pegar clientes desonestos
- A própria estranheza do conceito de “clientes desonestos (rogue customers)”
- A causa dessa estranheza é que não há função para a forma seguir
- Até a era de ouro, o relógio mecânico era essencial para saber as horas, e essa restrição dava uma forma significativa aos relógios e à indústria
- Os relógios da era das marcas não têm função prática
- Expressar a marca é sua função, mas isso não é uma restrição limpa que produza bons resultados
- As restrições impostas pela marca acabam dependendo dos piores traços da psicologia humana — um mundo definido apenas por marcas é um mundo estranho e ruim
Lição — ir além da marca e seguir os problemas
- É melhor evitar não só comprar marcas, mas também vendê-las
- Dá para ganhar dinheiro, mas apertar os botões mentais das pessoas ligados a marca não é um bom problema; e sem bons problemas, é difícil fazer um bom trabalho
- Áreas têm um ritmo natural ao qual indivíduos não conseguem resistir
- Existem eras de ouro e eras sem ouro, e a chance de fazer um bom trabalho é muito maior em áreas em ascensão
- Quando uma era de ouro está em andamento, ela parece algo natural e óbvio
- Para quem participa, parece apenas “pessoas inteligentes trabalhando duro em problemas interessantes e produzindo resultados”
- O único princípio que evita o trabalho de marca e ajuda a encontrar eras de ouro automaticamente é: seguir os problemas (follow the problems)
- Se você for para onde estão os problemas interessantes, outras pessoas inteligentes e ambiciosas também estarão lá, e mais tarde aquilo será chamado de era de ouro
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