- A Hoto surgiu da ideia de um designer industrial, cansado do design masculino e entediante das ferramentas tradicionais, de criar novas ferramentas para usuários domésticos
- Apoiada pela incubadora da Xiaomi e pela marca Mi Home, a empresa viu seu conjunto slim de chaves de fenda esgotar 5 mil unidades em 7 segundos após o lançamento, crescendo no mercado de ferramentas residenciais como uma marca de ferramentas centrada em design
- A Fanttik é uma empresa de ferramentas com estratégia brand-first, criada ao reunir os 5% restantes do negócio de ferramentas da controladora Aukey, depois que a empresa foi banida permanentemente da Amazon por manipulação de reviews e mudou o nome para AuGroup
- As duas empresas colocam design e qualidade como valores máximos, mas ao mesmo tempo convivem com um lado contraditório: copiam rapidamente ideias de produtos uma da outra, e alguns produtos revelam falta de desempenho, durabilidade ou implementação capenga
- No mercado americano, fica visível uma tendência em que marcas chinesas se consolidam como marcas de massa com ferramentas elétricas estilosas e utilitários para o dia a dia, apoiadas por distribuição na Best Buy, Costco e Walmart e por marketing com influenciadores no TikTok
O nascimento da Hoto e a incubadora da Xiaomi
- A Hoto começou com a ideia de criar uma nova categoria de ferramentas para casa, em meio à percepção de que as ferramentas existentes eram imutáveis, sem graça, masculinas e voltadas a profissionais
- O fundador Lidan Liu se cansou do trabalho de consultoria em design de produto e passou a pensar que “precisava criar algo com as próprias mãos”
- Na época, seu estúdio estava sempre cheio das mesmas ferramentas, e ele via esse setor como uma indústria antiga que nunca mudava
- Liu fundou a iMonkey Technology, que depois mudou de nome para Hoto, abreviação de “Home Tools”
- Partindo da avaliação de que o setor de ferramentas mudava pouco e era centrado em produtos masculinos voltados a profissionais, a empresa passou a mirar uma nova marca de ferramentas para usuários comuns e uso doméstico
- Em 2016, Liu entrou em contato com Liu De, cofundador da Xiaomi que ele conhecera como jurado de premiações de design, e acabou entrando no programa de incubação de fornecedores da Xiaomi
- Com isso, ganhou a chance de se conectar diretamente à cadeia de suprimentos de componentes da Xiaomi e adotou uma estrutura em que os primeiros produtos seriam vendidos sob a marca Xiaomi Mijia (“Mi Home”) em troca de 10% de participação na startup
Do branding da Xiaomi ao crescimento da marca própria Hoto
- O primeiro grande produto da Hoto foi um elegante conjunto slim de chaves de fenda, combinando 24 bits alemães da Wiha com um estojo magnético pop-up para os bits
- O produto trazia os logos da Xiaomi e da Wiha e foi criado em um modelo de colaboração tripla
- A Xiaomi duvidava do potencial de vendas e limitou o pedido inicial a 5 mil conjuntos, mas tudo se esgotou em 7 segundos após o lançamento
- Muita gente ao redor dizia que era nicho demais, com aparência estranha e pouco familiar, e que fracassaria, mas o resultado foi o oposto
- Até 2020, a Hoto já havia chegado ao estágio de vender cinco produtos sob a marca Xiaomi, incluindo uma chave de fenda elétrica, junto com ferramentas de marca própria Hoto
- Até agora, vendeu mais de 4 milhões de unidades sob a marca Xiaomi e cerca de 5 milhões sob sua própria marca, com faturamento mais que dobrando no último ano
A virada para a Fanttik após as sanções contra a Aukey
- A Fanttik não surgiu como uma marca isolada, mas como uma divisão de ferramentas com estratégia brand-first, formada ao reunir os 5% do negócio de ferramentas dentro da enorme estrutura de vendas transfronteiriças operada pela controladora Aukey
- Até 2021, a Aukey parecia a caminho de se tornar, nos EUA, uma marca chinesa de eletrônicos em ascensão com carregadores de alta qualidade, como a Anker
- Mas, no verão de 2021, a Aukey foi permanentemente banida da Amazon, como uma das 600 marcas chinesas envolvidas em manipulação de reviews
- Ficou exposto que algumas empresas pagavam clientes para escrever reviews positivos ou apagar reviews negativos, e a Aukey também foi atingida
- Com essa sanção, a empresa perdeu centenas de milhões de dólares em receita e registrou prejuízo líquido de US$ 90 milhões em 2021, mas conseguiu se recuperar rápido por ser uma grande companhia com cerca de 300 nomes de marca
- Depois disso, a Aukey mudou o nome da empresa para AuGroup e anunciou oficialmente que não investiria recursos adicionais nas marcas banidas
- A maior parte da receita da empresa hoje vem não de eletrônicos, mas da venda de móveis, com marcas como Allewie, Sha Cerlin, Homfa, Likimio, Hostack, Fotosok e Keyluv, vendendo camas, estantes e armários em Amazon, Wayfair e Walmart
- O movimento seguinte foi consolidar a categoria de ferramentas, equivalente a cerca de 5% do negócio restante, reorganizando-a em torno da nova marca Fanttik
- Antes disso, a Fanttik tinha principalmente o papel de distribuir ferramentas de outras empresas, mas em 2021 o CEO Bo Du afirmou ter relançado totalmente a divisão, reduzido o quadro para cerca de 150 pessoas e montado times próprios de produto e desenvolvimento de marca
- Quatro anos depois, a empresa já dizia ao The Verge ter vendido cerca de 5,5 milhões de ferramentas
Filosofia de design, qualidade e as partes mal resolvidas
- Executivos da Hoto e da Fanttik enfatizam que “design e qualidade são os valores mais importantes”, e ambas afirmam que sua maior estrutura interna é a equipe de produto
- Com a visão de que “os melhores produtos vencem no mercado”, as duas concentram muita gente no desenvolvimento de produto
- No uso real, muitas vezes o acabamento de design das duas empresas parece alto, mas ao mesmo tempo aparecem projetos que não foram refinados o suficiente para a realidade de uso
- O Snapbloq da Hoto é um conceito de mini caixa de ferramentas sci-fi, em que um kit de furadeira, ferramenta rotativa e chave de fenda pode ser carregado com módulos presos por ímã, mas a força magnética é insuficiente para sustentar bem o peso das ferramentas
- Liu disse que uma versão atualizada do Snapbloq com ímãs mais fortes está a caminho, reconhecendo que o design atual deixa a desejar nesse ponto
- A tesoura elétrica da Fanttik aparece muito nas redes sociais, mas no uso real trava ou emperra com frequência, fazendo o usuário acabar voltando ao estilete
- A Fanttik reconhece o problema e já vende uma versão melhorada (C10 Pro) com menos travamentos
- O soprador sem fio (leaf blower) da Hoto ganhou o iF Gold Design Award, mas na experiência de uso transmite vibração direto para a mão e produz um ruído agudo e estridente, sem entregar fluxo de ar tão forte quanto concorrentes
- Ao tentar limpar folhas no outono, houve até um caso em que o aparelho simplesmente não ligou; Liu admitiu que a bateria não era forte o suficiente e explicou que fazem substituição imediata quando o cliente solicita
Uma disputa em que um copia rapidamente o produto do outro
- Embora os executivos das duas empresas digam não se enxergar como concorrentes, a linha de produtos mostra algo mais próximo de uma disputa em que cada lado absorve muito rápido as boas ideias do outro
- A reportagem observa que a velocidade com que uma copia a outra impressiona
- Em 2023, a Hoto lançou o “Compressed Air Capsule”, um produto que combina aspirador, air duster e inflador em uma cápsula de ar bidirecional
- O produto foi reconhecido por um design suficientemente único para entrar na coleção da loja do Museum of Modern Art, e houve até caso de uma campanha no Indiegogo tentar vender a ideia como se fosse sua
- Na época, o concorrente da Fanttik era um aspirador compacto só com função de sucção, mas a geração seguinte mudou para um projeto bidirecional, com sucção e sopro, como o da Hoto
- A diretora de marketing da Fanttik, Zoe Wei, explica que a empresa promove seu mini aspirador para carros, e não para casa, porque a capacidade de armazenamento é pequena demais para lidar com a poeira doméstica
- Na prática, o Compressed Air Capsule da Hoto também é criticado por ter reservatório pequeno demais, exigir esvaziamento frequente e perder o bico com facilidade, o que o torna pouco prático para limpeza da casa
- Depois disso, a Hoto lançou o “autocare vacuum”, com reservatório maior e abertura com um botão, melhorando para uma estrutura muito parecida com a do aspirador automotivo da Fanttik, mas com encaixe de bico mais firme
- Em certo momento, a situação chegou ao ponto de a Hoto lançar uma tesoura elétrica ao estilo Fanttik, enquanto a Fanttik lançava um soprador sem fio ao estilo Hoto e uma escova motorizada de cozinha
- Na primavera daquele ano, as duas também lançaram mini ferramentas rotativas no estilo Dremel em época parecida, e no outono apareceu quase ao mesmo tempo uma escova giratória articulada com ajuste de ângulo por botão
A máquina de marketing da Fanttik baseada no TikTok
- Um dos segredos públicos do sucesso da Fanttik é “gastar dinheiro em alcance”, e a empresa investe milhões de dólares em patrocínios de pilotos da NASCAR, lutadores do UFC e times da NBA para elevar o reconhecimento da marca
- Ao mesmo tempo, formou-se uma estrutura em que mais de 31 mil criadores no TikTok promovem produtos da Fanttik, fazendo a marca se espalhar mais pelo conteúdo dos criadores do que pelos canais da própria empresa
- Em janeiro de 2025, o CEO Bo Du revelou que 30% da receita vem do TikTok e que a empresa havia vendido US$ 25 milhões em ferramentas por meio da plataforma em apenas dois anos
- A empresa de análise FastMoss estima que hoje esse número já deve estar perto de US$ 40 milhões
- Em um vídeo popular, um homem barbudo corre em direção à câmera gritando “mulheres, mães, esposas, parem!”, antes de recomendar o kit de chave de fenda da Fanttik como presente para maridos ou pais
- Segundo estimativa da FastMoss, o vídeo gerou 21 milhões de visualizações e cerca de 13 mil vendas de kits de chave de fenda
- Em outro vídeo, um homem aparece na frente de uma Ford F-150 com o pneu já totalmente cheio, encenando como se houvesse um problema antes de entregar um inflador da Fanttik como se estivesse “salvando” a situação
- Estima-se que o vídeo tenha gerado 24 milhões de visualizações e cerca de 7 mil vendas de infladores; em ambos os casos, a legenda não indicava publicidade paga, e a interface do TikTok mostrava apenas a tag “commission eligible”
- A conta WrappedOfficial no TikTok opera repetindo vídeos da Fanttik sobre aspiradores e chaves de fenda com pequenas variações, contando com o fato de que só alguns ganham grande tração no algoritmo
- Muitos vídeos ficam em poucas centenas de views, mas alguns estouram e, segundo a FastMoss, o canal já gerou 51 mil pedidos e cerca de US$ 2 milhões em vendas
A estrutura de incentivos para criadores no TikTok
- A Fanttik oferece comissões de 6% a 8% na maioria dos produtos, permitindo que criadores do TikTok ganhem cerca de US$ 3 a US$ 5 por venda
- Isso cria um incentivo em que um único vídeo viral pode render dezenas de milhares de dólares para o criador
- Graças a essa estrutura, vários novos vídeos sobre produtos da Fanttik são publicados a cada hora no TikTok, dando à empresa uma forma de manter exposição massiva contínua com custo relativamente baixo
- Segundo o brand manager Josh Shi, há cerca de 30 pessoas dedicadas ao trabalho ligado ao TikTok, mas mais de 90% das 1,1 bilhão de visualizações totais vêm de canais de criadores, não da conta da empresa
Os prêmios de design da Hoto e sua expansão global discreta
- A Hoto garantiu um grande mercado na China graças à parceria com a Xiaomi e depois entrou nos EUA apoiada em prêmios de design e no interesse de marcas como MoMA e Supreme
- A empresa considerou que o momento da expansão global havia chegado quando Supreme e MoMA passaram a procurá-la primeiro, e então avançou para o mercado americano
- A Hoto quase não publica releases em inglês, movendo-se de um jeito em que só divulga anúncios em inglês quando ganha prêmios de design
- O texto resume que a empresa já conquistou 20 iF Design Awards, 15 Red Dot Awards e 17 Good Design Awards do Japão
- Já a Fanttik se aproxima mais de uma estratégia de ganhar presença com patrocínios esportivos e PR agressivo, enquanto a Hoto segue um caminho mais próximo de construção silenciosa de marca centrada em premiações de design
Posicionamento de mercado e diferenças entre as duas
- A Fanttik cresce com foco no mercado norte-americano, e suas vendas na China ainda estão em estágio inicial de experimentação
- Em comparação, a Hoto já tem um mercado grande dentro da China graças à colaboração com a Xiaomi, com a expansão global vindo depois
- A diretora de marketing da Fanttik, Zoe Wei, diz que “quem compra Hoto tende a valorizar mais design, e quem compra Fanttik tende a valorizar mais potência”
- Ao avaliar a capacidade de design da Hoto como “muito boa”, ela deixa claro que enxerga preferências um pouco diferentes entre as bases de clientes das duas marcas
A estratégia da Fanttik de organização grande e portfólio amplo
- A Fanttik, com cerca de 1.000 funcionários, é uma empresa quase quatro vezes maior que a Hoto e também vem ganhando prêmios de design como iF e Red Dot
- Alguns de seus primeiros best-sellers, como certos infladores de pneu, eram produtos projetados por outra empresa chamada iRiding
- Hoje, a Fanttik vende ao mesmo tempo cinco mini chaves de fenda elétricas, seis chaves de fenda em tamanho normal e quatro modelos de chave tipo pistola
- Há produtos demais, a ponto de o consumidor ficar confuso sobre qual modelo escolher, e a própria empresa precisar criar “guias de compra” explicando as diferenças
- Nos infladores, a empresa também segmenta o uso em carros compactos, SUVs, picapes, bicicletas e atividades outdoor, vendendo mais de 12 modelos, alguns deles com função de aspirador acoplada
- Além disso, a Fanttik atua em uma gama muito ampla de produtos, incluindo ride-ons elétricos infantis, scooters elétricos, robôs limpa-piscina, mini motosserras, barracas e mesas de camping
- A empresa também faz produtos de cabelo que lembram o secador Dyson Supersonic e o modelador Airwrap, mas a avaliação é de que não fica clara uma vantagem real sobre outros imitadores de Dyson já usados em casa
A estratégia da Hoto de foco em produto e “Everyday Home Tools”
- O site da Hoto lista menos de 35 produtos no total, e a empresa é apresentada como tendo cerca de 300 funcionários
- Liu adota uma estratégia de concentrar essa equipe em um escopo mais estreito
- A Hoto se define como uma marca de “ferramentas para o uso cotidiano dentro de casa” e decidiu não entrar em algumas categorias
- A empresa decidiu não fazer produtos ligados a alimentos e abandonou sua antiga linha de eletroportáteis de cozinha, como liquidificadores
- Também desistiu de aparadores de grama mais próximos do uso profissional, por não combinarem com o público-alvo, e interrompeu uma linha de ferramentas de alta potência de 40V, consideradas pesadas demais para uso cotidiano
- Quando entrou nas lojas da Xiaomi, a empresa chegou a produzir itens variados como kits de cortador de unha, frigideiras e conjuntos de louça
- O kit de cortador de unha iMonkey Beetle, as frigideiras e as louças também ganharam prêmios de design, mas a empresa explica que, depois do lançamento da marca Hoto, abandonou essas linhas para se concentrar nas ferramentas
- Liu relembra que, naquela época, a empresa ainda não tinha convicção suficiente sobre sua estratégia e seus objetivos, e tentava coisas demais ao mesmo tempo
A relação entre Hoto e Fanttik e o aprendizado mútuo
- Oficialmente, as duas empresas dizem que não competem entre si e têm uma relação quase de colegas, com coisas a aprender uma com a outra
- A Hoto afirma que, no começo, fez parceria com a Fanttik para aprender a vender na Amazon
- Ainda assim, as duas seguem absorvendo rapidamente as ideias de produto uma da outra e lançando itens parecidos quase ao mesmo tempo
- Isso pode ser visto como uma relação de concorrência real que, ao mesmo tempo, ajuda as duas a expandirem juntas o mercado e a demanda que uma abre para a outra
- Liu resume isso dizendo “sou grato pela existência da Fanttik, posso aprender com eles”, reconhecendo em especial que a Fanttik é melhor em marketing
- A Hoto disse que pretende começar a usar marketing com criadores do TikTok de forma mais séria a partir de 2026, com o objetivo de ampliar as equipes de marketing, vendas e marca e se tornar mais ativa
O movimento que as duas marcas mostram no mercado americano
- As duas empresas fogem do padrão de marcas chinesas comuns que ficam circulando só por Amazon e AliExpress e surgem como casos de marcas visíveis, combinando varejo físico nos EUA com TikTok
- Elas já estão em Best Buy, Costco e Walmart, fortalecendo presença com ferramentas de visual quase sci-fi, como furadeiras sem fio com USB-C, infladores e escovas motorizadas de cozinha
- Não se trata de uma abordagem ao estilo Dyson, de inventar do zero uma nova tecnologia de motor; a maior parte das patentes das duas empresas é de caráter ornamental, ligada mais à forma e à aparência
- Ainda assim, elas estão ampliando reconhecimento nos EUA com designs elegantes, desejáveis e bem adaptados ao cotidiano
- Ao mesmo tempo, não faltam casos em que alguns produtos expõem brechas em acabamento técnico, durabilidade e conveniência
- O movimento parece mais próximo de abrir mercado primeiro por design e marketing e depois ir ajustando desempenho com base no feedback dos usuários
- No fim, o caso mostra como marcas chinesas de ferramentas centradas em design estão ganhando nome nos EUA, em um processo no qual plataformas (Amazon e TikTok), prêmios de design, varejo físico e marketing com influenciadores atuam de forma combinada
1 comentários
O Snapbloq da Hoto é, sinceramente, bem bonito. Entre as ferramentas para deixar na mesa, acho que é o design mais chamativo.