A anatomia de uma empresa de plataforma enterprise

• Uma verdadeira plataforma enterprise é uma empresa que lidera o mercado com uma única suíte de produtos e se fortalece ainda mais à medida que acumula novos dados e lança novos produtos
• Empresas de plataforma convergem em quatro características centrais: resolver problemas mission-critical, liderança no mercado principal, ganhos com escala e expansão do TAM
• A venda de cada módulo, a construção de workflows e o trabalho de integração retornam em forma de insights mais profundos sobre o cliente e relacionamentos mais fortes, o que leva ao aumento do wallet share e a oportunidades de cross-sell
• O ponto central de uma plataforma é construir uma forte confiança do cliente a ponto de os clientes dizerem: “nossa lista de compras deste ano é o roadmap da empresa X”
• Na era da IA, espera-se que a vantagem das plataformas se fortaleça ainda mais por meio da propriedade dos workflows, do uso de dados não estruturados e da redução do ciclo de desenvolvimento

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Definição e importância da plataforma

• Plataforma é um dos termos mais usados em excesso na indústria de software, mas uma verdadeira empresa de plataforma tem características claras
  • Lidera o mercado com uma única suíte de produtos e continua se fortalecendo com novos dados e produtos
  • Cada venda de módulo, construção de workflow e integração cria um ciclo virtuoso de fortalecimento dos insights sobre o cliente e do relacionamento
  • O essencial é uma relação baseada em confiança na qual o cliente diz: “a lista de compras deste ano é o roadmap da X”, o que garante expansão de participação e poder de cross-sell
• Negócios de plataforma são negociados com prêmio elevado e, nos últimos 5 anos, foram um dos principais motores da alta no valor de mercado das empresas de software
• Desde o lançamento do fundo Growth em 2019, vimos muitas empresas de plataforma crescerem tanto no mercado privado quanto no público

As quatro características centrais das empresas de plataforma

1. Mission-critical para o cliente

• Empresas de plataforma são profundamente integradas aos workflows centrais dos clientes, o que impulsiona parcerias de longo prazo e alocação relevante de orçamento
  • Quando o cliente investe tempo e dinheiro significativos para integrar a solução, isso representa um compromisso que vai além de uma simples compra de software
  • A empresa se torna indispensável para o sucesso do cliente
• Plataformas miram mercados com escala e orçamento suficientes para gerar efeitos compostos
  • Buscam participação relevante no wallet share em funções centrais de mercados horizontais (ex.: vendas, RH, cibersegurança) ou em grandes stacks de software vertical
• Exemplo em cibersegurança: EDR, firewall e SASE estão entre os maiores itens de gasto dos clientes, e são os principais produtos de CrowdStrike, Palo Alto Networks e Zscaler, respectivamente
• Exemplo da Figma: aplicou uma abordagem de plataforma ao design colaborativo e substituiu toda uma suíte de ferramentas, de Adobe Illustrator, Google Drive e Dropbox até Framer e Abstract

• Principais métricas

  • Gross Dollar Retention (GDR): proporção da receita retida da base de clientes existente
    • Como armazenam dados importantes e se integram com outros sistemas enquanto lideram o mercado, os clientes quase nunca saem, a menos que encerrem as operações
    • A maioria das plataformas registra GDR acima de 95%, e frequentemente acima de 97%
  • Average Contract Value (ACV): maior item de gasto do cliente em uma determinada categoria
    • Varia por segmento de cliente, mas a maioria das plataformas tem ACV mínimo de US$ 100 mil em negócios de médio e grande porte
    • Por serem mission-critical, conquistam forte poder de precificação
  • Plataformas focadas em SMB, como Shopify e HubSpot, exibem GDR e ACV menores, mas o princípio básico é o mesmo

2. Liderança no mercado principal

• A vantagem mais importante das empresas de plataforma é conquistar confiança
  • Para convencer o cliente a comprar vários produtos ao longo de anos, é necessário que ele acredite que você constrói o melhor produto hoje e continuará à frente dos concorrentes
  • Ninguém quer mudar de direção depois de investir milhões de dólares e anos de tempo quando surge um produto melhor
• A liderança de mercado cria um ciclo virtuoso com o ecossistema mais amplo
  • Integradores, consultores e desenvolvedores terceirizados constroem seus negócios em torno do vencedor, tornando a plataforma ainda mais aderente
  • Aproveita vantagens tradicionais de vendas enterprise: clientes de referência nos principais verticais, pontuação máxima no Gartner Magic Quadrant e conferências anuais de clientes
• A liderança de mercado dá à plataforma uma enorme vantagem de distribuição
  • Quando surge uma nova necessidade tecnológica, os clientes preferem comprar do parceiro de plataforma em que confiam em vez de procurar um novo fornecedor
  • Uma base forte de clientes de referência e o reconhecimento de marca no mercado enterprise tornam mais eficiente atrair, conquistar e expandir novos clientes

• Exemplos

  • Salesforce: possui mais de 9.000 aplicativos pré-construídos e customizáveis no AppExchange
    • Consultores independentes certificados em Salesforce geram mais de US$ 20 bilhões por ano em receita
    • O evento Dreamforce, em San Francisco, continua atraindo mais de 40 mil participantes
  • MongoDB: evoluiu de um armazenamento NoSQL amigável para desenvolvedores para uma plataforma de dados enterprise de propósito geral com o Atlas, um banco de dados multicloud totalmente gerenciado
    • Quando surgem novas necessidades dos clientes (ex.: busca, recomendações com base em similaridade vetorial), eles optam por ativar outros recursos do Atlas em vez de adotar novos serviços de nicho
    • Sua inovação contínua a levou a ser reconhecida como líder em relatórios da Gartner e da Forrester

• Principais métricas

  • Relative Market Share (RMS): receita da empresa dividida pela receita do maior concorrente
    • Acima de 1,0x significa liderança de mercado, e quanto maior esse indicador, maior a vantagem competitiva
    • As empresas mais dominantes, na fase madura, detêm mais de 2,5x de participação em mercados horizontais
  • Payback de CAC: tempo necessário para recuperar os gastos de S&M com novos dólares de lucro bruto
    • A liderança de mercado torna a distribuição muito mais eficiente, o que aparece em um payback de CAC menor que o dos concorrentes
    • As melhores plataformas enterprise normalmente têm payback abaixo de 24 meses, e até abaixo de 18 meses

3. Ganhos com escala

• Plataformas SaaS podem incorporar feedback em tempo real e uso contínuo para melhorar constantemente o que oferecem, então escala se traduz diretamente em um produto melhor
  • À medida que a base de clientes cresce, novos insights aceleram o desenvolvimento e melhoram o produto para usuários atuais e futuros
• Esse ganho com escala gera efeitos de rede: o valor criado para um cliente frequentemente beneficia toda a base
  • Em cibersegurança, um grafo de ameaças integrado significa que um ataque contra uma empresa fortalece a defesa de todas as demais
  • Em HCM, uma participação mais ampla melhora benchmarks de remuneração e benefícios, ajudando clientes a tomar decisões de RH mais orientadas por dados
• Esses benefícios compostos tornam fácil para a plataforma identificar e expandir para funcionalidades logicamente adjacentes, ou “módulos”, que reforçam o todo
  • Diferentemente das “suítes” da era on-premise (pacotes de produtos relacionados, mas independentes, como Excel e PowerPoint), módulos são recursos vendidos ao mesmo comprador, construídos sobre o produto central e que compartilham dados, workflow e contexto
  • Por que a extensibilidade importa: se o produto não for construído assim desde o início, o cliente não conseguirá adotar soluções pontuais posteriores, por mais atraentes que sejam dentro de uma suíte em crescimento

• Exemplos

  • Salesforce: Sales Cloud, Service Cloud e Marketing Cloud atendem CRO/CMO, mas compartilham o mesmo registro de cliente
    • Um ticket de suporte no Service Cloud mostra automaticamente o histórico de compras do cliente no Sales Cloud
  • Atlassian: conecta tickets do Jira a commits de código no Bitbucket e os documenta no Confluence, multiplicando a utilidade de cada ferramenta
    • Cada módulo aumenta de forma composta o valor da empresa, aprofunda a dependência do cliente e fortalece o moat competitivo

• Principais métricas

  • Adoção de múltiplos módulos: empresas de software reportam cada vez mais o número de clientes que adotam vários módulos de produto, normalmente acompanhando a adoção de 4 a 6 módulos
    • A taxa ideal de adoção entre módulos varia com a escala, mas na faixa de US$ 1 bilhão em ARR, ter 40% a 50% dos clientes usando 4 ou mais módulos é um forte sinal de sucesso
  • Net Revenue Retention (NRR): quando clientes compram mais módulos ou novos produtos, uma plataforma de verdade mantém NRR forte
    • O melhor nível de retenção líquida varia conforme o tamanho da empresa, mas é >120% para plataformas abaixo de US$ 1 bilhão e >110% de ARR para plataformas acima de US$ 1 bilhão

4. Expansão do TAM

• Novos módulos podem tornar os produtos existentes mais valiosos para os clientes, mas a maioria das plataformas tem um limite no tamanho das empresas que consegue atender, independentemente do número de módulos que construa
  • Ao se aproximar de US$ 2 bilhões em ARR, torna-se difícil sustentar mais de 30% de crescimento com o produto principal
  • Nesse ponto, em geral é preciso lançar novas categorias de produto para manter alto crescimento e acessar um TAM maior
  • Normalmente, isso significa vender para um comprador diferente, mas relacionado
• A vantagem de distribuição da plataforma e o apreço dos clientes oferecem benefícios importantes para o segundo ato no mercado escolhido
  • A maioria dos clientes comemora quando a empresa de plataforma entra em novas categorias, porque ela já é um sistema de registro confiável dentro da organização

• Exemplos

  • Databricks: começou como uma plataforma de analytics de big data e machine learning vendida principalmente para cientistas e engenheiros de dados
    • Aproveitou sua forte reputação em analytics unificado para expandir para categorias adjacentes, como data warehousing
    • Com o lançamento do Databricks SQL, conseguiu mirar com sucesso novos compradores dentro da empresa, mas relacionados, ampliando seu alcance além da engenharia de dados tradicional e da IA
  • ServiceNow: começou como uma plataforma de IT service management (ITSM), vendida principalmente para CIOs e líderes de TI
    • Com o tempo, atingiu os limites de crescimento do ITSM e passou a usar sua força de distribuição e reputação em automação de workflow para expandir para categorias adjacentes, como HR Service Delivery, Customer Service Management e Security Operations
    • Cada novo produto passa a mirar novos compradores dentro da empresa, mas relacionados, como CHRO, COO e CISO

• Principais métricas

  • Crescimento de produtos não centrais: à medida que uma empresa de plataforma se expande, uma parte relevante da receita passa a vir de produtos adicionais
    • Varia por empresa, mas normalmente há evidência clara de sucesso de um segundo produto antes que o produto principal caia para menos de 30% de crescimento

Crescimento composto e margens sustentáveis

• Empresas de plataforma reúnem todas as propriedades descritas acima, o que permite investir com retornos muito altos em desenvolvimento de produto e em vendas e marketing
• Isso ajuda plataformas enterprise a crescer mais rápido, por mais tempo e com margens melhores do que qualquer um imaginava
• As empresas podem se chamar de plataforma o quanto quiserem, mas no fim a prova está na demonstração de resultados

Evolução das empresas de plataforma na era da IA

• As grandes plataformas dos últimos 20 anos foram construídas sobre infraestrutura de nuvem comoditizada, fazendo com que a maior parte do valor fosse para a camada de aplicação
• Ainda estamos muito no início, mas já há sinais de que uma dinâmica parecida está se formando na IA, e a expectativa é que a vantagem das plataformas se torne ainda mais composta

• A propriedade do workflow supera a propriedade do modelo

  • Há enorme valor em entender os workflows específicos de cada caso de uso de app de IA
    • Isso se torna ainda mais importante à medida que agentes passam a concluir mais tarefas de ponta a ponta
  • Assim como um novo funcionário precisa aprender o contexto e os processos da empresa, a IA precisa transformar inteligência bruta de negócio em resultados reais de negócio
  • À medida que o produto passa de assistente para agente, a plataforma empacota:
    • orquestração e guardrails
    • camada de memória para o contexto da empresa
    • integrações/ferramentas para executar ações
    • loops de avaliação para provar a conclusão do trabalho

• A IA amplia os workflows alcançáveis dentro de uma única plataforma

  • Reduz o esforço marginal para automatizar novos workflows e aproveita dados não estruturados
  • Historicamente, plataformas chegavam a limites naturais definidos por dados estruturados e workflows determinísticos
    • Se os dados estivessem em campos definidos, era possível automatizar o processamento de faturas, mas não revisar contratos escondidos em PDFs
  • A IA remove essas restrições e passa a alcançar dados não estruturados como e-mails, documentos e videochamadas, tornando-os executáveis dentro dos workflows centrais
  • Isso possibilita capturar mais wallet share do cliente

• Ferramentas de desenvolvimento de software com IA encurtam o ciclo de desenvolvimento

  • Quando assistentes de programação com IA conseguem gerar boilerplate, escrever testes e lidar com integrações em minutos, e não em semanas, plataformas podem experimentar módulos adjacentes com custo marginal quase zero
  • Isso altera fundamentalmente o cálculo entre construir ou comprar para expansão da plataforma
  • Quando equipes de engenharia conseguem prototipar novas automações de workflow em dias e iterar com base no uso real dos clientes, passa a ser possível capturar valor que tradicionalmente vazaria para soluções pontuais
  • Novos produtos e novos módulos podem começar a surgir mais cedo no ciclo de vida da empresa, gerando vantagens que se compõem rapidamente à medida que a plataforma líder se expande

• Potencial de fortalecer os ganhos com escala

  • Quanto mais dados de clientes uma empresa possui, mais ela consegue ajustar modelos para casos de uso específicos ou melhorar o desempenho e a conclusão de tarefas em toda a base de clientes
  • O contexto se compõe entre casos de uso dentro da conta
    • Ex.: se o Cursor aprende como uma organização de engenharia revisa código, nomeia serviços e faz entregas, ele passa a funcionar melhor para todos daquela empresa e fica mais barato expandi-lo por toda a equipe

Conclusão

• As características anatômicas da plataforma — criticidade mission-critical, liderança de mercado, ganhos com escala, expansão do TAM e crescimento composto em escala — ajudam a entender os vencedores de hoje
• Isso também ajuda a enxergar onde e como plataformas enterprise de IA podem superar o mercado no futuro
• Para fundadores, a ambição pela grandeza não muda: quem vai chegar lá primeiro?