O roteiro de vendas real de "Wolf of Wall Street"
(jointhefollowup.com)- A Stratton Oakmont, pano de fundo do filme The Wolf of Wall Street, começou em 1989 como uma corretora OTC e se tornou uma das grandes empresas de OTC dos EUA no fim dos anos 1980 e nos anos 1990
- Este roteiro de cold call chama atenção com uma interrupção de padrão após uma apresentação padrão e depois segue por fluxos diferentes conforme o “yes” e o “no” da outra pessoa
- O primeiro “no” não é tratado como um fim por rejeição, mas como uma oportunidade de conduzir o potencial cliente para uma direção em que ele possa ser persuadido, e o pedido final foca mais em garantir o agendamento da próxima ligação do que em enviar informações
- A Stratton Oakmont treinava sua equipe comercial para fazer a qualificação logo no início e preparar frases para tratar objeções, de modo que os vendedores levassem o prospect a dizer “yes”, usando repetidamente “fair enough?”
- Embora seja claro o limite de que a empresa cometeu ilegalidades e de que este roteiro não deve ser seguido ao pé da letra, elementos como escassez, tratamento de objeções e uma abertura honesta ainda podem servir de referência em roteiros de vendas modernos
O contexto da Stratton Oakmont e do roteiro
- The Wolf of Wall Street e Jordan Belfort são tratados como casos que exerceram grande influência sobre vendedores da geração millennial
- O filme é baseado na história real da Stratton Oakmont e de sua equipe de vendas
- A Stratton Oakmont foi fundada em 1989 como uma corretora OTC e se tornou uma das grandes empresas de OTC dos EUA no fim dos anos 1980 e nos anos 1990
- A empresa fraudou US$ 200 milhões de 1.500 investidores, mas sua organização comercial em si é avaliada como extremamente bem-sucedida
O fluxo do roteiro de cold call
- O roteiro começa com uma apresentação pessoal relativamente padrão e depois revela logo em seguida o motivo da ligação
- “I know you’re busy, I’ll get straight to the point” é usado como uma interrupção de padrão para quebrar a reação automática da outra pessoa
- Esse recurso muda o fluxo natural de pensamento do prospect, chamando atenção e reduzindo a resistência
- Um exemplo de frase é “Hey John, I know you don’t know me and weren’t expecting my call”
- Depois disso, o fluxo se divide em um caminho do yes e um caminho do no, conforme a resposta do prospect
- A resposta “yes” leva a um fluxo de vendas padrão
- A primeira resposta “no” é tratada como um momento importante para educar o prospect na direção desejada
Chamada para ação e “fair enough?”
- A frase final do roteiro corresponde a uma típica chamada para ação
- No roteiro original, diz-se ao prospect que mais informações serão enviadas, mas o objetivo real deveria ser, sempre que possível, marcar a próxima ligação no calendário
- A ideia é que enviar informações por e-mail, na maioria dos casos, acaba levando à perda de contato
- “Fair enough?” é usado repetidamente como uma espécie de arma secreta do roteiro
- Chris Voss diz que “fair” é a palavra mais poderosa em negociação
- A avaliação é que essa expressão funcionava nas vendas no passado e ainda funciona hoje
Qualificação e tratamento de objeções
- A Stratton Oakmont treinava os vendedores para qualificar o prospect o mais cedo possível
- Gastar tempo demais com prospects não qualificados é um grande erro
- Se a pessoa não tem chance de comprar, isso deve ser confirmado agora, não depois
- O roteiro inclui frases de tratamento de objeções
- Frases para responder a objeções são vistas como um dos elementos mais importantes de um roteiro de vendas
- Sem respostas preparadas para objeções, entende-se que o vendedor fracassa
- O objetivo dessa etapa é fazer com que o prospect diga “yes”
- Exemplos de perguntas adicionais de sondagem:
- “Posso entender então que você já está satisfeito com os resultados atuais?”
- “Clientes que usavam corretores como você mudaram de estratégia depois de ver nosso histórico de retornos. Faz sentido dar uma olhada?”
- “fair enough?” volta a ser usado também nessa etapa
As táticas de vendas da Stratton e se devem ser usadas
- As táticas usadas pela Stratton Oakmont são organizadas como métodos já presentes no campo de vendas antes de virarem moda nas redes sociais
- Qualificação: “I’m sure you…”
- Escassez: “Only a handful of…”
- Arma secreta: “Fair enough?”
- Anti-selling: “I’m not trying to sell anything…”, “Believe me we’re not looking to run your portfolio”
- A parte final do roteiro enfatiza a mentalidade de vendas de que, se o prospect estiver acordado, o vendedor também deve estar acordado e falando com ele
- A resposta para se a Stratton Oakmont fez coisas muito ilegais é yes
- A resposta para se este roteiro de vendas deve ser usado tal como está é no
Dicas para aberturas modernas de cold call
- “Hi this is {name}, can I have 15 seconds to tell you why I called” é ensinado por muitos treinadores de vendas, mas foi usado tantas vezes que se tornou uma frase que faz o prospect perceber imediatamente que se trata de uma ligação de vendas
- Como alternativa, é sugerida uma abertura como a seguinte
- “Hi this is {name}, and I work with other {their job title} to help with xyx… and I came across your LinkedIn. Do you have a sec to talk?”
- Essa abertura soa menos com cara de venda e também está mais alinhada com o motivo real da ligação
- É melhor começar a relação com o prospect, desde o início, a partir de um ponto honesto
1 comentários
Comentários do Hacker News
Isto não é um roteiro de vendas de verdade, mas um roteiro para as chamadas iniciais de canvassing. Era assim que chamávamos isso quando trabalhei em um boiler room por volta de 2007.
Eles contratavam um monte de gente, praticamente sem pagar salário, só para fazer telemarketing do tipo “há uma oportunidade, podemos ligar para você?”, filtrando potenciais clientes antes da ligação de vendas de verdade. A estrutura era criar uma credibilidade falsa, parecer uma empresa real, dizer coisas como “só enviamos recomendações de compra e venda algumas vezes por ano” e, uma semana depois, um vendedor de verdade ligava com uma abordagem exagerada sobre uma “oportunidade que aparece uma vez na vida”.
Cerca de 95% das pessoas que fazem a primeira ligação não passam disso. Elas percebem rapidamente que é um trabalho fraudulento, ou são obtusas demais para perceber — e, por isso mesmo, não têm capacidade de subir. Só fica uma pequena parcela cínica que gosta do lado manipulador.
O trabalho da empresa é fazer parecer que esses “corretores” desfrutam de uma riqueza enorme e de um estilo de vida de rockstar. Usam imagens de strippers, cocaína etc. para atrair gente que lembra talento, e a maioria dos executivos também exagera o tamanho do próprio patrimônio. Por exemplo, vão trabalhar em um Bentley alugado. Até ao recrutar pessoas para o canvassing eles mentem sobre a natureza do trabalho, porque, do ponto de vista da empresa, ainda vale a pena se a pessoa gerar apenas 20 leads no primeiro dia e depois pedir demissão. Uma boa parte dos leads vem justamente de pessoas que foram enganadas para entrar e saíram logo em seguida.
Quem fica até o fim é cínico o bastante para aguentar, e colhe os leads e pequenos clientes gerados pelas pessoas que desistiram antes. Tenho um amigo que foi longe nisso, e a vida dele era como em Wolf of Wall Street — na verdade, ainda mais extrema. O filme foi até suavizado. Normalmente é difícil acreditar, porque as pessoas presumem que Hollywood deve ter exagerado.
Como continuam fazendo, deve funcionar de algum jeito, mas não entendo por que alguém atenderia uma cold call minimamente. Pela minha experiência, a chance de ser algo útil ou um bom negócio é 0%, e a probabilidade de ser uma fraude descarada é muito alta.
Acho bom tratar a pessoa que ligou com educação. Mas, não importa o que ela diga ou que pergunta faça, a resposta deve ser sempre um educado “por favor, não me ligue novamente”.
A) Na época, a maioria dos investidores precisava de um corretor não só pelo aconselhamento, mas porque, antes de a internet se popularizar e amadurecer, era difícil para uma pessoa física negociar com facilidade ou obter cotações em tempo real.
B) Vendas por telefone em geral eram mais comuns e eram percebidas como menos propensas a golpe do que hoje. Boiler rooms como a Stratton Oakmont tiveram um papel grande em mudar a opinião pública.
C) Os potenciais clientes mais atraentes, os de alto patrimônio, negociavam por telefone com corretores legítimos e estavam acostumados a ser abordados dessa forma por corretores de outras instituições financeiras normais.
D) Era uma época em que o mercado subia feito louco, todo mundo estava tomado por FOMO e queria ouvir dicas de ações quentes.
Hoje, no setor normal de consultoria financeira, quase não se conquistam clientes com pitch por cold call. Em outras áreas de vendas, como vendas de tecnologia, ainda é uma das ferramentas, mas tem baixa taxa de sucesso e é um caminho difícil.
Pior ainda é venda porta a porta. Na entrada do meu bairro há uma placa grande de “proibido vendedores”, mas em certas épocas vendedores aparecem em bandos, normalmente vendendo os mesmos serviços em estações diferentes. Uma vez, tarde da noite, eu estava consertando um barco com a porta da garagem meio aberta, e um vendedor de serviço de controle de pragas subiu a entrada de casa em um Segway, entrou até a garagem e começou o pitch. Acabei tendo que ficar bravo. Não consigo entender se essas táticas realmente funcionam ou se só funcionam com determinados grupos demográficos.
Ligações internacionais também ficaram muito baratas, permitindo manter muitos call centers de golpe em países com mão de obra barata; e, como todo mundo usa mensagens de texto com amigos e familiares, as chamadas telefônicas passaram a ter mais cara de golpe.
Eu também não tinha experiência em vendas, então era estranho. Um vendedor talentoso provavelmente teria feito um trabalho muito melhor do que eu para prender o interesse depois das primeiras frases.
95% morriam na primeira chamada, mas às vezes havia um encaixe realmente bom. Cargos acima do dele provavelmente não teriam tempo para atender cold calls, mas dentro de uma organização existe um ponto adequado onde isso pode funcionar. Meu chefe tinha influência sobre os tomadores de decisão de orçamento e podia obter benefício ao encaminhar ideias. Como outros disseram, cold call e spam não são tão diferentes no sentido de que, se fossem totalmente ineficazes, ninguém os faria.
Por exemplo, trabalhei com uma mulher que liderava uma equipe de modelagem. Ela tinha grandes problemas para gerenciar um fluxo de trabalho que crescia e se internacionalizava. Quando a equipe era pequena, usavam planilhas, mas isso já não escalava e as rachaduras começavam a aparecer. O chefe dela tinha dado um orçamento considerável para resolver o problema, mas ela não sabia como gastar esse dinheiro. Eu disse que uma única ligação de um representante de vendas da Jira, ou de algo parecido, faria o problema desaparecer. Essa ligação poderia economizar muito dinheiro para a nossa empresa e render para a outra empresa um bom cliente de longo prazo. Pelo que sei, ela já estava tão sobrecarregada que não conseguia entrar em contato nem pesquisar.
Algumas das táticas do roteiro são explicadas em Never Split the Difference, e recomendo muito não só para vendas, mas especialmente para negociação. O autor também menciona Chris Voss, que escreveu o livro.
O roteiro de vendas em si não parece ter nada particularmente maligno. É uma tática típica de qualificação inicial de vendas para manter a ligação em andamento e passar o prospect para a próxima etapa do funil de vendas, ou tirá-lo dali. Normalmente é mais próximo do trabalho de SDR/BDR, e acho que o que aparece nas etapas posteriores seria mais interessante.
Um ponto ligeiramente interessante é que eles começam a ligação tentando marcar uma chamada de acompanhamento usando como incentivo um relatório de mercado, antes de entrar nas perguntas de qualificação. Faz sentido garantir a próxima ligação antes de fazer perguntas para avaliar se o prospect se encaixa na oferta. O que eles realmente querem é agendar a próxima chamada para não cair na caixa postal, porque, se deixarem para marcar depois, podem perder a oportunidade.
Eu gostaria que o autor tivesse incluído também o texto da parte de venda propriamente dita, depois da etapa de qualificação, mas provavelmente essa parte nem era roteirizada de fato.
Dar o incentivo antes da qualificação é, na verdade, algo bem comum. Dá para ver isso com facas Cutco, CDs enviados pelo correio, cursos ou programas online de hoje em dia, e até em startups que oferecem análises para geração de leads.
Isso também é um mecanismo para fazer as pessoas já se envolverem e para o vendedor construir credibilidade. A lógica vira “eu respondi ao benefício gratuito, então devo seguir o restante do processo”, e “se eles dão algo tão valioso de graça, imagine o resto”. Dar um presente a alguém passa a sensação de que você considera aquela pessoa importante e valiosa, e as pessoas caem bastante nisso.
Em vendas, ego e insegurança têm um papel enorme. O público-alvo do marketing quer se sentir descoberto, reconhecido e valorizado, e o vendedor explora isso.
Isso me lembra uma gravação do Tony Robbins que voltou a circular recentemente [1]. É chocante que esse tipo de coisa funcione, mas funciona mesmo.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=DY_zyLEiNYk
https://www.youtube.com/watch?v=vPhEBKwNZKI
Por exemplo, acho que este vídeo começava com algo como “você demonstrou interesse na ação xyz”. Não lembro a formulação exata, mas basicamente é uma ligação de acompanhamento para uma lista de leads pré-qualificados gerada pelas chamadas deste texto.
Cold call é realmente difícil. É muito possivelmente minha maior fraqueza como empreendedor. Não só cold calls de venda, mas qualquer coisa equivalente a isso. Como eu detesto receber ligações aleatórias, fico com a sensação de que estou interrompendo a outra pessoa.
Acho fascinante ver funcionários que gostam de cold call e são bons nisso. Às vezes eles até ganham energia com isso. A maioria coloca um espelho na baia e sorri durante a ligação, porque a pessoa do outro lado consegue ouvir isso pelo telefone. Conversando com eles, há um ponto em comum: eles têm certeza de que quem atende precisa do nosso produto. Se não for o caso, acham até bom encerrar rápido e ligar para a próxima pessoa. Talvez os vendedores da Stratton Oakmont também pensassem assim, mas minha impressão é que eles viam os outros mais como ovelhas a serem tosquiadas.
Fico impressionado com pessoas que, mesmo esperando na fila do banheiro, conseguem fazer amigos ou pelo menos criar alguma conexão interessante.
“Muitos treinadores de vendas ensinam esta frase, mas ela foi tão usada em excesso que avisa imediatamente ao prospect que se trata de uma ligação de vendas. Em vez disso, tente começar assim. (…) Essa abertura soa menos como venda e, na verdade, também é o motivo pelo qual você está ligando.”
Fico me perguntando como deve ser trabalhar em um setor cujo principal objetivo é convencer os outros de que você não faz parte do seu próprio setor.
A cultura do escritório era meio que tentar apresentar vendas como algo “consciente”, no estilo “não somos esse tipo de vendedor”, ao mesmo tempo em que idolatrava pessoas como Jordan Belfort e internalizava uma cultura extrema de hustle.
No fim virei engenheiro e apaguei aquela época da minha vida. Mesmo assim, às vezes acordo uma hora antes do alarme com pensamentos como “como eu poderia ter vendido melhor?” rodando na cabeça. Eca.
Em vários momentos da vida, especialmente quando eu estava sem dinheiro, pensei por que simplesmente não mudava para vendas.
Toda vez, eu me lembrava de que não tenho a resistência emocional necessária para aguentar a quantidade de rejeição que vendedores recebem. Eu me envolvo demais e, por ser alguém convencido pelo lado “cérebro esquerdo”, tenho dificuldade de entender e aceitar rejeições. O que estou propondo faz perfeito sentido lógico para mim.
Basicamente, para trabalhar com vendas, especialmente cold call, é preciso ter a cara muito dura e conseguir ignorar a grande maioria das rejeições.
“Será que todos nós não gostaríamos de trabalhar por mais ou menos um ano na Stratton Oakmont e ganhar uma grana preta…? Talvez.”
De jeito nenhum. Eu já detesto ligar para alguém que está esperando minha ligação, e acho que jamais conseguiria vender algo que eu sei que é falso, por mais dinheiro que me oferecessem.
Foi bem chocante terem colocado essa frase no texto. Se eu fosse uma pessoa horrível querendo enganar os outros, eu simplesmente faria isso. Não é ciência de foguetes. Só que eu tenho esse hábito estranho de não gostar de causar sofrimento a outras pessoas
Outra pessoa que resumiu a mesma ideia em uma única palavra, “nojento”, está sendo criticada. Segundo o dang, destacar só essa frase viola as diretrizes do HN, mas, na verdade, naquele texto curto, essa era justamente uma das frases que mais chamavam atenção.
É decepcionante viver em um mundo em que a maioria das pessoas não considera isso nojento
Não era uma ligação totalmente “fria”, mas eu já escrevi um roteiro no passado e fiz ligações mornas para imóveis anunciados cujo anúncio tinha expirado.
Definitivamente funciona. Com uma única ligação, transformei um completo estranho em cliente para anunciar um imóvel. O importante é que é um jogo de proporções. Se você ligar para 30 pessoas, pode ter 20 rejeições irritadas, 5 rejeições educadas, 3 leads ambíguos e 2 leads quentes
Eu sempre me perguntei por que todos os e-mails de vendas usam exatamente as mesmas expressões. Minha caixa de entrada agora também está cheia de “quick questions”. Agora sei a resposta. Parece que as pessoas escrevem livros inteiros só sobre a escolha de palavras individuais.
O setor de vendas provavelmente se beneficiaria de considerar a possibilidade de efeitos heterogêneos. Essas técnicas podem funcionar com algumas pessoas, mas, para mim, causam repulsa e são uma ótima maneira de ser bloqueado imediatamente
É assustador que as pessoas façam isso todos os dias e não reflitam que estão passando o tempo manipulando os outros e talvez tornando o mundo pior. Não me entendam mal. Eu também já fiz isso no passado e era muito bom nisso. Só não entendo como alguém consegue continuar quando há opções mais éticas
Na época, você simplesmente fez. Depois se sentiu culpado e parou. Então agora passou a pensar mal das pessoas que fazem esse trabalho, mas, espere, você também fez isso, então não pode pensar mal da pessoa em si que faz esse trabalho. Por isso muda a forma e passa a pensar mal de quem continua fazendo.
Se você nunca tivesse feito, teria dito: “como alguém consegue fazer isso por um dia sequer?!”. E, para alguém que nunca nem pensou nisso, você poderia ser uma pessoa horrível só por ter considerado fazer isso e por realmente ter feito por um tempo. É preciso tomar cuidado com a moralização.
Eu também faço isso. Só sou cego para as coisas que eu faço